VANCL凡客誠品品牌價值分析

1、vancl凡客誠品品牌價值分析凡客誠品自2007年發(fā)布，以自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的b2c電子商業(yè)模式、高性價比產(chǎn)品和服務體驗的經(jīng)營之道、順應互聯(lián)網(wǎng)時尚消費潮流的品牌文化和突出的市場執(zhí)行力快速成長，現(xiàn)已成為一個根植中國互聯(lián)網(wǎng)的領軍在線服裝品牌，并躋身中國網(wǎng)上b2c領域收入規(guī)模前四位。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志，它是企業(yè)和消費者相互聯(lián)系作用形成的一個系統(tǒng)概念，包括企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。本文主要從品牌差異化價值、品牌認知價值、品牌創(chuàng)利能力、品牌發(fā)展?jié)摿λ膫€方面分析凡客誠品

2、的品牌價值。一、品牌差異化價值品牌的價值關鍵體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上。美國品牌專家凱文萊思凱勒曾提出：品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質上仍是一般意義上的產(chǎn)品。1. 品牌產(chǎn)品凡客誠品以男士襯衫網(wǎng)絡銷售為切入點，逐步擴展到綜合服裝類的全線銷售，目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。男士襯衫主要是由歐美著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，由一流的代工企業(yè)進行生產(chǎn)，質量與品牌襯衫相媲美，而價格卻非常的大眾化，讓用戶以中等價位享受奢侈品質，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。凡客誠品的整

3、體設計風格簡單而優(yōu)雅，產(chǎn)品以休閑為主兼售正裝，吸引了眾多價格敏感型的年輕用戶，但是對高端白領年輕用戶的吸引力比較一般。2. 品牌服務(1) 網(wǎng)站：作為一個在線品牌，企業(yè)網(wǎng)站是為顧客提供服務的最直接的平臺，網(wǎng)站的頁面設計、功能設置往往體現(xiàn)著品牌服務的理念。凡客誠品的網(wǎng)站設計風格讓人感覺非常專業(yè)，頭部導航欄目一目了然，中間的熱門分類也方便消費者快速找到自己需要的產(chǎn)品；產(chǎn)品的圖片處理的很好，清晰自然，結合產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)略，吸引來訪者進行點擊；購買流程設計的也比較簡單，購買轉化率也大大的提高，給人以非一般的購物體驗。(2) 物流：物流是在線品牌服務的另一個重要方面?！?0天退換貨保障”、“全場免運費”、

4、“1000城市送貨上門”、“貨到付款”是吸引客戶、刺激消費的客戶體驗。凡客誠品旗下的物流子公司如風達主要承擔凡客北京、上海、廣州、蘇州和杭州的物流配送，它在行業(yè)內率先開展試穿、上門辦理現(xiàn)金退換貨、pos機刷卡等多項特色服務，不斷提高用戶體驗?？焖俚呐渌退俣取⒄嬲\的額服務態(tài)度和完善的用戶體驗使如風達成為凡客品牌影響力中極為重要的的一部分，快遞員成為“凡客名片”。(3) 包裝：凡客誠品的外包裝曾經(jīng)歷多次更改升級，最終被定型為3層牛皮紙外盒附加環(huán)保無紡布內包裝。3層牛皮紙確保了硬度足夠強，在快遞過程中不會被壓壞。同時根據(jù)顧客不同的商品購買量，凡客誠品都配以不同型號的外包裝盒，具體的尺寸都是經(jīng)過細致的

5、手工測量確定的。而無紡布袋是附在裝衣服的塑料袋外面，讓消費者在打開外包裝的的時候感覺舒服。這種細節(jié)處的關懷為凡客誠品贏得更多顧客的青睞，也增強了品牌的親和力。3. 品牌個性凡客誠品提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里。隨著80后、90后消費比重的增長，凡客誠品更體現(xiàn)出一種年輕自然、追求自由、個性、時尚的活力。二、品牌創(chuàng)利能力1. 客戶群凡客的目標消費群是一群尋求獨立、注重個性、追求時尚、積極追求自我成功的年輕人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。隨著時代的發(fā)展，80后逐漸成為社會消費市場中堅力量，90后消費比重逐年上漲，這部分年輕的消費群體

6、的消費心理及消費行為有非常鮮明的特點：他們多為獨生子女，成長過程中受到長輩過多的呵護，形成一種逆反心理，追求自我的空間，追求自由，注重個性，他們是時尚先鋒，追求感官體驗的思維認同，生活科技化、網(wǎng)絡化。這個互聯(lián)網(wǎng)新興族群是最主要的網(wǎng)購群體，迎合他們的需求是在線品牌的營銷方向和獲利機會。2. 盈利模式凡客靠網(wǎng)絡廣告的大量投放和呼叫中心的拉動迅速崛起。甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務，專注于銷售、產(chǎn)品品質監(jiān)控和品牌建設，靠后端業(yè)務的拉動來促進企業(yè)及整個行業(yè)的發(fā)展。從模式來看，凡客根據(jù)客戶未來或潛在的市場需求，開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品，然后客戶通過呼叫中心或網(wǎng)絡下訂單，最后通過物流公司把產(chǎn)品送到客戶手中，收取貨款

7、。3. 營銷模式凡客目前全部是網(wǎng)上店鋪，適應了當前中國網(wǎng)絡購物市場保持高速增長的大環(huán)境。網(wǎng)絡直銷的模式，網(wǎng)絡及目錄銷售，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購。省去了實體店和經(jīng)銷商的相關費用，降低成本，保證了價格的優(yōu)勢。全場免運費“七天搶購”、“4件搶購價199”、“29元印花t恤”、“59元帆布鞋”等促銷活動引起網(wǎng)絡服裝品牌營銷強烈的反響。在現(xiàn)今電子商業(yè)模式快速發(fā)展、行業(yè)競爭激烈、網(wǎng)絡廣告鋪天蓋地的市場下，凡客誠品能以先人一步的營銷策略和強大的營銷能力保持自己的市場領先地位，但從長期來看，低價策略絕非上策，行業(yè)內的價格戰(zhàn)使利潤空間的壓縮，更危險的是危機品牌形象。消費者在受網(wǎng)絡廣告的影響下

8、陷入一次購買后，往往缺乏二次購買的沖動，這說明凡客誠品的廣告吸引的通常是一次性消費客戶，回頭客少。三、品牌認知價值雖然企業(yè)通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現(xiàn)實中，但是映射著個人的習性，是消費者對品牌理解的結果。1. 品牌定位自有產(chǎn)品品牌采用單一品牌“vancl”，品牌跨度大，旗下產(chǎn)品線眾多，具有平民大眾性特點。這種品牌策略短期來看容易打造凡客的品牌知名度，并迅速培育凡客的品牌根基；但是從長期來看不利于精準營銷培育消費者的品牌忠誠。2. 品牌文化(1) 互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌(2) 提倡簡單得體的生活方式(3) 堅持國際一線

9、品質、合理價位(4) 致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質的精致生活3. 品牌推廣創(chuàng)業(yè)以來，凡客誠品依靠良好的產(chǎn)品和個性化的服務，建立了企業(yè)的口碑。在讓消費者對凡客誠品的產(chǎn)品建立信任之后，凡客誠品開始時尚品牌塑造的進程。凡客誠品通過特價促銷、傳統(tǒng)廣告、線下平面媒體、線上博客論壇、微博等網(wǎng)絡互動、明星代言、公益贊助、事件營銷、跨異聯(lián)盟等一系列手段在消費者能接觸到的品牌接觸點進行傳播，多角度全方位的整合品牌傳播，促使消費者快速了解了這個品牌，以產(chǎn)品質量、品牌、促銷等策略留住了客戶。凡客誠品其他的推廣渠道還有行業(yè)門戶的網(wǎng)絡廣告，其他媒體廣告，口碑推廣等。凡客的品牌推廣能對消費者進行最大程度的覆蓋，但是品牌傳播投入費用龐大，容易產(chǎn)生不必要的浪費或者容易出現(xiàn)過度傳播。四、品牌發(fā)展?jié)摿υ诰€品牌b2c模式正處于成長階段，整個行業(yè)未來的發(fā)展空間比較大，每個企業(yè)都有許多機會。行業(yè)互聯(lián)