購物中心理想的業(yè)態(tài)組合(二)

1、購物中心理想的業(yè)態(tài)組合(二)-案例研究 業(yè)態(tài)組合研究的取樣方法業(yè)態(tài)組合研究之取樣方法, 是一家80,000的中型購物中心, 主力店為18,000的百貨公司及20,000的大型超市, 次主力店分別是電影院、商務(wù)俱樂部、以及地面一樓由starbucks、麥當(dāng)勞和15家高檔中西餐廳組成的美食街, 此外, 其他樓層還包括了120家二線品牌商戶。由于該購物中心屬中型規(guī)模, 商圈聚客力范圍設(shè)定如下:主商圈: 01公里內(nèi)次商圈: 13公里內(nèi)邊緣商圈: 35公里內(nèi)根據(jù)當(dāng)?shù)卣娜丝诮y(tǒng)計資料顯示, 所設(shè)定的商圈聚客力范圍5公里內(nèi)的人口結(jié)構(gòu), 該區(qū)段約有69,697戶家庭, 每戶家庭人口數(shù)約3.3人, 總?cè)丝跀?shù)約

2、230,000人。以隨機取樣的方式, 參考比照區(qū)域街道地圖, 將聚客力范圍劃分為19個調(diào)查區(qū), 總樣本數(shù)為307戶家庭,每個調(diào)查區(qū)的每條街道巷弄訪問23戶家庭, 見表1: 表1: 購物中心聚客力范圍距離 受訪者樣本數(shù) %0-1公里內(nèi) 45 15.41-2公里內(nèi) 74 24.12-3公里內(nèi) 91 29.63-5公里內(nèi) 95 30.9合 計305100.0從表1顯示, 69.1%的受訪者是來自于主、次兩個商圈, 特別是主商圈1公里內(nèi)的客源僅占15.4%, 密度并不如13公里內(nèi)的客源(53.7%), 邊緣商圈占30.9%。采用面對面問卷調(diào)查方式, 訪問時間下午18:0021:00, 由經(jīng)過培訓(xùn)的訪員

3、及監(jiān)訪員執(zhí)行本調(diào)查, 并由監(jiān)訪員現(xiàn)場督導(dǎo), 確認受訪家庭的合適性, 受訪者必須是負責(zé)家庭的日常購物的主要人物。此外, 現(xiàn)場必須做20%以上的問卷復(fù)查, 以確保問卷的有效性。購物中心的業(yè)態(tài)組合決定購物中心理想的業(yè)態(tài)組合是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程, 不過, 一般大家的焦點主要是放在入駐商戶之間的互動效果、入駐位置及面積大小, 因為這些都是決定租約和租金的基本元素。購物中心為了增加年度收入, 應(yīng)盡可能的減少閑置的營業(yè)空間, 擴大每家租用戶的租金收入, 要完成這些目標(biāo), 有三個基本原則必須把握住:1) 維持購物中心管理上的統(tǒng)一性。2) 不同的入駐商戶租用相同的營業(yè)面積, 但銷售量(或利潤)肯定不同。3) 長

4、期租約事實上, 成功的零售業(yè)者通常都會在入駐前的談判中要求長期租約及一些配套設(shè)施, 做為開發(fā)商這一方, 往往也會盡力配合, 因為要完成一個理想的業(yè)態(tài)組合, 除了必須一開始就以非常科學(xué)化的方法去設(shè)定招商策略之外, 取得“長期租戶”入駐亦扮演著十分重要的角色。盡管租金收入是開發(fā)商維持運營管理的基礎(chǔ), 但如果招商策略只是為了填補賣場的閑置空間, 那么購物中心恐怕就很難談得上效益了。當(dāng)然, 每家入駐商戶的心里都有一筆帳, 只會付出他們所負擔(dān)得起的租金, 而開發(fā)商這邊, 則盡全力在尋找能貢獻最大利潤的商戶入駐, 因此, 業(yè)態(tài)組合的重要性不言而喻。商業(yè)地產(chǎn)學(xué)家史密斯(smith/1992)在他的研究調(diào)查論

5、述中即指出, 61%的購物中心業(yè)者認為業(yè)態(tài)組合“非常重要”, 30%的業(yè)者則認為“很重要”。主力店的偏好研究任何一家購物中心的主力店, 往往都是招商策略的主軸, 也是啟動招商活動的先鋒部隊, 而且最好在購物中心開發(fā)及規(guī)劃階段就盡早和既定的主力店簽定合作意向。主力店是使用營業(yè)空間最大的租戶, 也是購物中心吸引客流量不可或缺的商戶, 因此, 租約通常都要求在2030年之間。很顯然地, 對開發(fā)商而言, 選擇正確合適的主力店, 將左右購物中心未來的興衰成敗, 致于一家購物中心要引進多少主力店, 則完全要看項目的規(guī)模大小與型態(tài), 以及商圈的競爭結(jié)構(gòu)而定, 一般而言, 超大型的區(qū)域型購物中心大概可以引進35家主力店,視實際情況的評估結(jié)果而定。由于本文所做的研究主體是一家中