清心堂涼茶店投資可行性研究報告書

1、清心堂涼茶店投資可行性研究報告清新堂涼茶店可行性研究報告一、 前言1、項目說明清心堂涼茶始創(chuàng)于1906年，是國務(wù)院認定的首批國家級文化遺產(chǎn)企業(yè)。 以獨 特的清心養(yǎng)生”的涼茶文化和優(yōu)質(zhì)的品牌形象，贏得了廣大消費者的認同。清心 堂涼茶擁有成熟的產(chǎn)品質(zhì)量管理和加盟管理體系，此外，清心堂與廈門大學亞健康研究中心達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)合研發(fā)生產(chǎn)從涼茶衍生出來的養(yǎng)生食品系列， 以涼茶為核心，以養(yǎng)生產(chǎn)品為基本面，快速在全國開設(shè)中醫(yī)養(yǎng)生終端，把廣東省 外的涼茶鋪升級為綜合養(yǎng)生店。現(xiàn)已發(fā)展成為在全國擁有700多家連鎖店的著名 連鎖品牌，在外地市場運作和管理中處于行業(yè)領(lǐng)先水平，市場覆蓋率廣。其核心產(chǎn)品涼茶具有清熱解

2、毒、清肺潤燥解暑、提高人體免疫能力、抗御細 菌和病毒的感染、平衡陰陽、柔潤肌膚等功能，其他產(chǎn)品又注重養(yǎng)生，理 論上清心堂涼茶店在飲食偏辣、氣候干燥、人口密集的榆中校區(qū)具有很大 的市場。涼茶屬于茶飲料，榆中校區(qū)飲料行業(yè)已形成了一定的規(guī)模，因此 需要獲得科學的數(shù)據(jù)以指導實踐。本文是第一階段的調(diào)研，旨在了解榆中校區(qū)飲料行業(yè)的基本情況，明確 清心堂涼茶所面臨的機會與威脅，力求能充分準確的描述分析市場，為第二階段 的策略調(diào)查做好基礎(chǔ)，最終為清心堂涼茶的經(jīng)銷策略提供科學依據(jù)。2、技術(shù)說明本項目從產(chǎn)品市場、經(jīng)營商市場和消費者市場三個方面展開調(diào)研， 分別描述競 爭產(chǎn)品的相關(guān)情況、供給的基本特征、需求的基本特征

3、以及供給滿足需求的情況。 主要采用個案訪談、觀察的和問卷來收集資料，根據(jù)不同的資料獲取目的采用不 同的方法。對定量資料使用相關(guān)統(tǒng)計軟件進行科學分析，對各變量進行描述，并通過進一步分析闡釋試圖找出現(xiàn)象的可能原因。 對訪談和觀察得到的定性資料進 行鑒別、整理和分類，結(jié)合定量分析的結(jié)果，二者互相補充達到對事實本身及其 原因更清晰的認識，提供科學的參考。3、樣本構(gòu)成本次調(diào)查通過問卷的形式收集消費者市場的信息，抽樣的方法是：通過公式算 出樣本量為96。抽樣的第一階段：在13棟男生樓隨機抽取3東樓，最終抽到3 號樓、5號樓、11號樓；在9棟女生樓里隨機抽取兩棟樓，最終抽到 17號樓和 23號樓。第二階段，

4、考慮到5號樓只住到第五層，所以在五號樓發(fā)放 16份，其 他每棟樓均發(fā)20份。第二階段：采用簡單隨機的方式進行發(fā)放。共發(fā)放問卷96份，回收了 96份，回收率為100%。剔除掉廢卷，最后的有效 問卷為95份，有效回收率為98.96%。樣本性別方面，男生56人，占58.9%， 女生39人，占41.1%;家庭戶口類型方面，43人是城鎮(zhèn)戶口，占總量的的45.7%, 51人是農(nóng)村戶口，占總量的 53.7%;專業(yè)方面，文科 20人，占總量的21.1%， 理科38人，占總量的40.0%,工科26人，占總量27.4%，醫(yī)科10人，占總量 的10.5%，其他類1人，占1.1%;年級方面大一 29人，占總量的30.

5、2%，大二 37人，占總量的38.5%，大三30人，占占總量 31.3%。二、產(chǎn)品市場【基本數(shù)據(jù)】1、飲料的分類。在榆中校區(qū)軟飲料行業(yè)市場上，有碳酸飲料、果蔬類飲料、 茶類飲料、含奶類飲料和運動飲料。(1) 碳酸飲料：百事可樂、可口可樂、非?？蓸?、零度可樂、雪碧、芬達、美 年達、七喜和蘇打水等。(2) 果蔬類飲料：果粒橙、鮮果粒、果粒王、鮮橙多、葡萄多、蜜桃多、蘋果 多、果繽紛果汁、醒目果汁、清潤、蘇薩特種兵、蘇薩果果、蘇薩泡泡等。(3) 茶類飲料：冰紅茶、綠茶、鐵觀音茶、烏龍茶、涼茶、龍井茶、七杯茶系 列等。(4) 含奶類飲料：奶茶、果奶、營養(yǎng)快線、優(yōu)酸乳、酸酸乳等。(5) 運動飲料：健力寶

6、、脈動、紅牛、佳得樂解渴系列、紅牛、健將、激活等。2、飲料的口味。原味、橙汁味、西瓜味、蜜桃味、蘋果味、葡萄味、木瓜 味、茉莉花味、番茄味、芒果味、茉香味、檸檬味、薄荷味、酸梅湯、野菜味 等。3、飲料品牌。主要有：可口可樂公司旗下的：可口可樂、零度可樂、醒目、雪碧、芬達、美之源；百事可樂公司旗下的：百事可樂、七喜、美年達、佳得樂、果繽紛；統(tǒng)一、康師傅、哇哈哈、三得利、農(nóng)夫果園、達利園、和其正、王老吉等?！痉治鲂〗Y(jié)】（1）在榆中校區(qū)的整個飲料行業(yè)中缺少了保健養(yǎng)生飲料，茶類飲料在消費者“最喜歡的飲料”中占28.4%,排行第二，而作為養(yǎng)生飲料的清心堂涼茶具有去火、排毒、養(yǎng)生的功能，正好補上這個缺口。

7、（2）根據(jù)筆者對經(jīng)銷店老板的訪談和消費者的調(diào)查，碳酸飲料中賣得最好的是百事可樂、可口可樂、雪碧、芬達。茶類飲料當中賣得最好的是冰紅茶（尤其 是統(tǒng)一的牌子）和綠茶。果蔬汁飲料都賣得不錯，其中每個牌子的橙子味的果汁 賣得最好。含奶類飲料中奶茶和營養(yǎng)快線遠遠領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。運動飲料中脈動是最受歡迎的。因此清心堂涼茶在榆中校區(qū)面對的 主要競爭產(chǎn)品是：統(tǒng)一冰紅茶、 綠茶、橙汁、奶茶、可口可樂、百事可樂、雪碧、營養(yǎng)快線、美之源、脈動、王老吉、和其正。雖然王老吉和和其正涼茶在本校區(qū)中受歡迎程度不如其他產(chǎn)品， 但是這兩個品牌是涼茶進入本校區(qū)的先驅(qū)者， 當校區(qū)內(nèi)大部分人對涼茶有比較深 的了解時，這兩個品牌將成為

8、顯性的強大的競爭對手， 尤其是王老吉，到時涼茶 的競爭就會變?yōu)槠放频母偁?。因此清心堂涼茶要在榆中提升知名度，成為第一個 深深印在榆中消費者心中的涼茶品牌。并能通過這些消費者，達到滾雪球式的擴 散。（3）消費者在購買飲料時，所注重的因素當中，“口味”是大部分人所選擇 的。本校區(qū)飲料的口味可分為：原味、果汁味、蔬菜味。果汁味的品種是最多的， 但南方的水果味非常少見，比如：荔枝味、椰子味、龍眼味、楊梅味、桂花味等 而這些味道清心堂涼茶店都有。蔬菜味也僅限于番茄和野菜。除了王老吉與和其 正涼茶有淡淡的草藥味，其他的飲料沒有這種口味。因此清心堂涼茶擁有的南方 水果口味和草藥口味可以豐富榆中校區(qū)飲料的口味

9、， 更加能滿足消費者對口味的 多元需求。消費者市場141、是否聽過涼茶與購買清新堂涼茶的意愿【基本數(shù)據(jù)】是否聽過清心堂涼茶累積百分比頻次百分比有效百分比是6770.570.570.5否2829.529.5100.0Total95100.0100.0表頻次是否愿意購買百分比有效百分比累積百分比非常樂意33.23.23.2愿意1212.612.615.8看情況6669.569.585.3不太愿意1010.510.595.8很不愿意44.24.2100.0Total95100.0100.0表2【分析小結(jié)】從表1的數(shù)據(jù)我們知道：有70.5%的被訪者聽說過清心堂涼茶，而當問到是否 愿意購買的問題時，只有

10、15.8%的被訪者明確說樂意或愿意，而 69.5%的被訪者 選擇看情況后再決定。大部分的消費者都聽過清新堂涼茶，也僅限于聽過，對涼 茶本身不太了解?！翱辞闆r”而決定是否購買的這部分人，可以說是清心堂涼茶 潛在的消費群體，只要對其所好就能把他們轉(zhuǎn)換為清心堂涼茶忠實客戶。大量的 宣傳我們的產(chǎn)品，特別是其功能，讓消費者對清心堂涼茶有比較深的了解，把“看 情況”甚至是“不太愿意”和“非常不愿意”購買的那部分人轉(zhuǎn)化成我們客戶就 有很大的可能性。因此下一步要做的就是大量的宣傳，等到宣傳有一定的效果后 再進行第二階段的策略調(diào)查，細致的分析如何能“投其所好”2、消費者喜歡的飲料【基本數(shù)據(jù)】喜歡的飲料頻次百分比

11、有效百分比累積百分比碳酸飲料1414.714.714.7果蔬汁飲料2829.529.544.2茶類飲料2728.428.472.6運動飲料33.23.275.8含奶類飲料1717.917.993.7其他66.36.3100.0Total95100.0100.0表3看重因素應(yīng)答次數(shù)應(yīng)答百分比個案百分比口味7531.1%79.8%價格4518.7%47.9%包裝72.9%7.4%質(zhì)量218.7%22.3%保質(zhì)期3916.2%41.5%品牌208.3%21.3 %健康3514.5%37.2%Total241100.0%256.4%表4【分析小結(jié)】從表3中我們知道，消費者喜歡的飲料類型按比例高低依次為

12、：果蔬汁類飲料、 茶類飲料、含奶類飲料、碳酸飲料和運動飲料，其中有 6人選擇“其他”項，且 都選擇純凈水或開水。從表4可以看出，消費者在購買飲料時注重的因素按回答 次數(shù)比例大小排列在前四名為：口味、價格、保質(zhì)期、健康。近年來“保健養(yǎng)生” 是熱門的話題，消費者在購買飲料時也開始注重 “保健養(yǎng)生”，也正是這個原因， 使得茶類飲料在最近一些年得到飛速的發(fā)展。 涼茶是國家認定的文化遺產(chǎn)，被人 們譽為最有能力替代可口可樂的民族中藥飲料， 而清心堂涼茶店以養(yǎng)生的面貌出 現(xiàn)于榆中校區(qū)，將得到消費者的愛戴和擁護。3、最能接受的飲料價位【基本數(shù)據(jù)】價位頻次百分比有效百分比累積百分比2元以下1111.611.71

13、1.724元7983.284.095.746兀22.12.197.96元以上22.12.1100.0Total9498.9100.0缺失值11.1Total95100.0表4【分析小結(jié)】從表4中看出，有83.2%的被訪者認為能接受的最高的飲料價位是 2 4元之 間，本校區(qū)中，瓶裝的飲料大部分在 2.5到5元之間，奶茶是4到10元之間， 這樣的價格對于學生而言比較高。從表3中我們知道消費者在購買飲料時價格是 重要的因素，也是影響其是否要購買的直接原因。 清心堂涼茶是全國同一價，價 格在24元之間，正好符合本校區(qū)學生的需求。4、月均用于消費飲料的金額【基本數(shù)據(jù)】Descriptive Statis

14、tics個案最小值最大值平均值標準差月均消費額95410026.5724.97695表5月消費飲料額分組頻次百分比有效百分比累積百分比小于10元4547.447.447.410 25 元2324.224.271.62550 元2122.122.193.750100 元66.36.3100.0Total 95100.0100.0表6【分析小結(jié)】從表5可知，消費者每月用于消費飲料費用的平均值是 26.57元，最小值是4 元，最大值是100元。表6是我們對原始數(shù)據(jù)進行劃分，以此來區(qū)分消費頻率。 每月消費額小于25元的占了 71.6%，這一部分人是不常消費飲料的群體，限制 他們消費的因素就是飲料的價格

15、，這是直接而明顯的因素。但有一點需要注意， 不常消費的這部分人，對于飲料的特征（如口味、質(zhì)量、種類等）了解的不多， 因此對于這些特征他們反倒比較滿意。而月消費額大于25元的是經(jīng)常消費的群體,他們對于本校區(qū)飲料的特征的意見是建立在了解的基礎(chǔ)上的，因此會比較客觀?？偟膩碚f不常消費的群體占大多數(shù)， 但是月消費的平均值仍比較高，因此清 心堂產(chǎn)品的價格設(shè)定在24元之間，會有很大的市場。5、常購飲料的地點【基本數(shù)據(jù)】購買地點個案百分比應(yīng)答個數(shù)應(yīng)答百分比超市6842.5%71.6%后市場小賣部3119.4%32.6%天天興周圍小賣部159.4%15.8%視野63.8%6.3%圖書館小賣部1610.0%16.

16、8%教學樓東側(cè)小賣部1610.0%16.8%其他85.0%8.4%Total160100.0%168.4%表7購買原因頻次百分比有效百分比累積百分比快捷方便5760.060.660.6價格便宜33.23.263.8服務(wù)周到11.11.164.9種類齊全1212.612.877.7質(zhì)量有保證1818.919.196.8其他33.23.2100.0Total9498.9100.0缺失值11.1Total95100.0表8【分析小結(jié)】從表7中我們可知，有51人選擇在學校的三家超市購買，占個案的 71.6%,有 31人選擇在后市場其他小賣部購買， 占個案的19.4%。從表8的數(shù)據(jù)可知，他們 選在在那些

17、地方購買的最主要原因是快捷方便，其次，超市的質(zhì)量比較有保證， 再次超市里飲料比較齊全。因此快捷方面是消費者的追求，但同時飲料的質(zhì)量和 可選性又是必備的。所以清心堂要在快捷方便上盡最大可能的滿足消費者的需 求，同時要讓消費者在質(zhì)量上放心，口味能滿足消費者的需求。7、對于目前榆中校區(qū)飲料行業(yè)整體滿意度【基本數(shù)據(jù)】(%)非常滿意滿意無所謂不滿意很不滿意飲料價格4.226.325.340.01.1飲料質(zhì)量3.260.013.720.03.2飲料口味6.361.114.716.81.1品牌數(shù)量6.342.129.518.93.2飲料種類5.351.617.920.05.3保質(zhì)期3.229.511.649

18、.56.3服務(wù)態(tài)度1.133.921.137.76.3環(huán)境衛(wèi)生2.132.620.035.89.5表9【分析小結(jié)】從表9的數(shù)據(jù)中可知，消費者對于飲料的保質(zhì)期、價格、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境衛(wèi)生 滿意度比較低，這些因素是比較直觀地，消費者不管購買飲料的頻率如何， 對于 這些直觀地因素能一目了然。而對飲料的口味、飲料質(zhì)量和飲料品牌數(shù)量有比較 高的滿意度。根據(jù)對個別消費者的訪談和個人經(jīng)驗我們推斷， 不常購買飲料的人， 對飲料的滿意度反倒比較高，他們對飲料不注重，因此了解的比較少，也就沒有 辦法判斷，或者說判斷的映像性很強，客觀性比較弱。而從上文的表6我們已經(jīng) 知道，不常消費的群體占了被訪者的 71.6%，是個

19、龐大的群體。四、 經(jīng)銷市場上【基本數(shù)據(jù)】根據(jù)筆者的觀察，榆中校區(qū)主要經(jīng)營飲料的場所有：3家超市：鑫龍超市、學而超市、天天興超市；后市場的小賣部：七杯茶連鎖店和大大小小的攤點一共有 10家；天天興超市周圍的小賣部和攤點：有 6家；東區(qū)教學樓東側(cè)有5家；西 區(qū)教學樓附近3家；校內(nèi)報刊亭4家以及圖書館小賣部，總共32處經(jīng)營銷售飲 料。從消費者選擇購買的地點我們可推斷，清心堂涼茶店在榆中校區(qū)的經(jīng)銷商市 場上主要的競爭對手是：三家超市和七杯茶連鎖店?！痉治鲂〗Y(jié)】三家超市：超市里飲料的種類比較齊全，校區(qū)里出現(xiàn)的飲料在三家超市里都 能找到，有穩(wěn)定的進貨渠道，根據(jù)人們的經(jīng)驗超市里的東西質(zhì)量都是比較有保證， 消

20、費者根據(jù)習慣，超市是大多數(shù)消費者認為的最佳選擇， 因此超市有固定的消費 人群。但是消費者對超市里飲料更換速度表示不滿，超市也出現(xiàn)很多飲料過期的現(xiàn) 象，特別是乳飲料尤其如此。除了天天興超市，其他兩家超市幾乎沒有促銷活動， 偶爾有也是為了處理快過期的飲料。但是很多消費者對天天興超市商品的質(zhì)量存 在質(zhì)疑，認為他們銷售假冒為例產(chǎn)品，所以很多的消費者不敢購買他們家的食品， 當然也包括飲料。但相對于其他的零售點而言，超市還是具有更大的競爭力。七杯茶全國連鎖店：它將是清心堂涼茶店在榆中校區(qū)經(jīng)銷商市場上最強大、最具威脅的競爭對手。七杯茶全國連鎖店是今年3月份在蘭太市場新開的一家綜 合性奶茶店。店面：空間不大（

21、主要是外賣），但是環(huán)境優(yōu)雅衛(wèi)生。銷售方式：主要是外賣，送貨上門，這點在榆中校區(qū)是一大創(chuàng)新，且很受學生 歡迎，滿足了他們快捷方便的消費需求。促銷活動：抓住節(jié)日做促銷活動，如送代金券、買二送一、買一送一、老顧客 回報卷等，這些促銷活動得到消費者的好評。飲品：全國統(tǒng)一配送原料、質(zhì)量有保證；口味多種多樣；口感好。消費者購買 時有選擇性，飲用時放心。價格：這是七杯茶的一大弱點，它大部分產(chǎn)品價格在 46元之間，價格對于 學生而言很貴，屬于奢侈飲料，很多人望而卻步。在經(jīng)銷方面，清心堂涼茶店可以在七杯茶的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。五、 總結(jié)與建議清心堂涼茶主要競爭產(chǎn)品是：統(tǒng)一冰紅茶、綠茶、橙汁、奶茶、可口可樂、百事可樂

22、、雪碧、營養(yǎng)快線、美之源、脈動、王老吉、和其正。這其中紅茶、綠 茶和涼茶威脅比較大，他們競爭的能力也很強。而乳類飲料在價格上有比較大的 競爭力。消費者對于清心堂涼茶只是聽過，而對著個產(chǎn)品本身不太了解，甚至對于涼茶 都不太了解，他們對于清心堂涼茶的購買意向是看情況后再購買， 可以說清心堂 涼茶有龐大的潛在消費者群體。因此接下來的任務(wù)是盡一切可能宣傳清心堂涼 茶，可以采用網(wǎng)絡(luò)、條幅、宣傳單等方式。主要宣傳清心堂綜合養(yǎng)生店飲品的“健 康養(yǎng)生”功能、飲品的口味選擇、價格區(qū)間。宣傳一段時間（半個月），在確定有一定的效果后，再進一步調(diào)查，為其競爭 策略進行完善。總之清心堂涼茶在榆中校區(qū)有很大的發(fā)展空間，可

23、以進行投資。第一章總論錯誤！未定義書簽一、項目規(guī)劃背景 錯誤！未定義書簽二、項目概況 錯誤！未定義書簽三、項目建設(shè)的必要性和可行性 錯誤！未定義書簽四、問題與建議 錯誤！未定義書簽第二章市場需求分析及建設(shè)規(guī)模錯誤！未定義書簽一、旅游市場分析錯誤！未定義書簽二、項目建設(shè)的可操作性分析 錯誤！未定義書簽三、建設(shè)規(guī)模和建設(shè)內(nèi)容 錯誤！未定義書簽第三章建設(shè)場址及建設(shè)條件錯誤！未定義書簽一、建設(shè)地點、面積及權(quán)屬錯誤！未定義書簽二、建設(shè)條件 錯誤！未定義書簽第四章 規(guī)劃設(shè)計方案 錯誤！未定義書簽一、總體規(guī)劃指導思想錯誤！未定義書簽二、方案設(shè)計的要求與布局錯誤！未定義書簽第五章節(jié)能節(jié)水方案錯誤！未定義書簽一、節(jié)能節(jié)水設(shè)計原則錯誤！未定義書簽二、節(jié)能方案錯誤！未定義書簽三、節(jié)水方