第5章服務營銷規(guī)劃

1、精品文檔你我共享第五章服務營銷規(guī)劃本章內(nèi)容提要?第一節(jié)服務營銷規(guī)劃的程序 ?第二節(jié)服務營銷戰(zhàn)略的選擇 ?第三節(jié)服務營銷組合 ?掌握服務營銷組合的七要素，并能夠根據(jù)實際情況得以應用 ?掌握服務營銷戰(zhàn)略分析 ? 了解服務營銷規(guī)劃的程序和內(nèi)容第一節(jié)服務營銷規(guī)劃程序一、服務營銷規(guī)劃的程序?從外在壞境及組織內(nèi)部收集信息:?確認企業(yè)的主要優(yōu)勢和弱點、外在機會和威脅（SWOT分析）；?確定成功營銷要素的基本假設；?設定公司的市場目標：?主要依據(jù)已獲得的信息、對各種假設和既定策略所作的 SWOT分析;?設計詳細計劃和方案以實現(xiàn)目標:?衡量完成目標的進度，必要時檢討并修正。二、服務營銷規(guī)劃的內(nèi)容?服務營銷規(guī)劃包

2、括以下內(nèi)容：（一）企業(yè)目標腹有詩書氣自華? 1.市場地位? 2.創(chuàng)新目標? 3.? 4.? 5.生產(chǎn)率水平 資源開刪用 利潤率管理者的碉發(fā)展? 6.? 7.職工的業(yè)績和態(tài)度? 8.公共責任? （二） 態(tài)勢考察? 1.營銷評審? 2. SWOT 分析? 3.關(guān)鍵假設條件戰(zhàn)略選擇：在第二節(jié)展開表述。營銷組織：在第三節(jié)展開表述實施方案這是對企業(yè)實施營銷規(guī)劃的具體時間安排和訂活動?（四）?（五）綱要。第二節(jié)服務營銷戰(zhàn)略的選擇一、服務營銷戰(zhàn)略分析服務營銷戰(zhàn)略是指服務企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外 部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃 和謀略。服務營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標、資

3、源和它的各種環(huán)境機會 之間建立與保持一種可行的適應性的管理過程。服務企業(yè)的優(yōu)劣勢分析圍繞下述問題展開?企業(yè)在行業(yè)中的地位:?企業(yè)的資本狀況及融資:?企業(yè)的目標市場顧客的信鱷忠誠度;?企業(yè)服務產(chǎn)品進入市場的難易度:?企業(yè)競爭對手的狀況；?企業(yè)決策者.管理巻員工素質(zhì):?企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系；?企業(yè)服務產(chǎn)品開發(fā)空間的大小等 。營銷機會與威脅分析圍繞以下問題展開：?是否有新的商機或新的競爭對手入侵；?是否創(chuàng)新替代服務產(chǎn)品或被替代服務產(chǎn)品所取代；?國際*國內(nèi)市場的變化是否有利于服務企業(yè)的環(huán)境;?各類環(huán)境的變化對服務企業(yè)的發(fā)展是利還是弊?企業(yè)的定位是否得當?shù)取?擴張性戰(zhàn)略可以采取以下具體措施：?外延擴

4、張式，即擴大目標市場范圍和領(lǐng)域，增設服務網(wǎng)點， 拓寬服務渠道，擴大營銷隊伍；?內(nèi)涵積累式，即通過技術(shù)改進、成本降低，以追求高收益率;?資本營運式，即通過資本營運，實行特許經(jīng)營、兼并、聯(lián)合 等方式加以擴張。?分散化戰(zhàn)略主要是采取多元化戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略包括同心多 角化、水平多角化、跨領(lǐng)域多角化等。?防衛(wèi)性戰(zhàn)略的最主要的舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場發(fā)展機會，引入創(chuàng)新機制，不斷推出新的服務產(chǎn)品，淘汰陳舊過 時的服務產(chǎn)品。二、服務營銷戰(zhàn)略類型的選擇?服務營銷戰(zhàn)略同產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略一樣，共有兩種戰(zhàn)略可供選擇：(-)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)路?其內(nèi)容是：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業(yè) 中贏得總成本領(lǐng)先的

5、優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。?總成本領(lǐng)先戰(zhàn)顧體表現(xiàn)為:1. 特色經(jīng)營戰(zhàn)略2. 集中化翩(二)多角化齡?多角化戰(zhàn)略亦稱為多元化戰(zhàn)略。 其內(nèi)容是：一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)的服務產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略多角化經(jīng)營經(jīng)歷了 4個發(fā)展階段:?發(fā)展階段?組合階段?核心業(yè)務論階段?核心業(yè)務集中化階段第三節(jié)服務營銷組合服務營銷組合的七要素服務營銷組合是服務企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七要素變量進行配置和系統(tǒng)化管理的活動。服務市場營銷組合的形成過程是: ?1.將產(chǎn)品分解成部分或細節(jié)組合。? 2.將各細節(jié)組合調(diào)整成為營銷組合。? 1.產(chǎn)品：服務產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務的范圍、服務質(zhì)量和服 務水準，品牌、保

6、證以及售后服務等。? 2.定價：價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭 金、付款方式和信用。? 3.渠道：提供服務者的所在地以及其地緣的可達性在服務營銷上都 是重要因素。? 4.促銷：促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳形式的各 種市場溝通方式。? 5.人：博登在設計營銷組合時，曾將人的要素包括在內(nèi)，不過只限 于人員推銷的情況。? 6.有形展示：在市場交易上沒有有形展示的純服務業(yè)”極少，因此有形展示的部分會影響消費者和客戶對于一家服務營銷公司的評價。? 7.過程：人的行為在服務業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服 務遞送過程。二、服務營銷組合的特殊性?首先表現(xiàn)為服務營銷組合包

7、括 7項要素而不是4項要素。?其次表現(xiàn)為服務營銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學，建立營 銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果。?服務營銷組合的特殊性也是服務業(yè)營銷策略制定上的特殊性服務業(yè)營銷策略的制定考慮因素:? 1.業(yè)種問題? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.購買動機競爭反應業(yè)務效率產(chǎn)品開發(fā)對凱決策的瀚出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不 懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝 遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯

8、科及為忠善者，宜付有司論其刑 賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以 為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。能”是以眾議舉寵為督：愚將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰 以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣,愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也”，臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈, 三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之 際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明;故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當獎率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸 兇，興復漢室，還于舊都。此臣所以報先帝而