星河灣銷售模式研究

1、 星河灣銷售模式研究 劉禎婷 成全機構(gòu)研發(fā)中心 被譽為全球五大夢幻豪宅之一的星河灣，引發(fā)了全國人民學(xué)習(xí)的熱潮。 目前， 對于星河灣的產(chǎn)品打造、 跨界營銷研究居多， 但是，對于星河灣銷售模式研究相 對缺乏，為了彌補這個空白，也為服務(wù)于我司高端項目，基于這兩點原因，我們 收集整理了有關(guān)書籍以及網(wǎng)站資料，對于星河灣銷售模式進行了一個可量的分析 總結(jié)。保證銷售現(xiàn)場規(guī)范的銷售管理策略研究，因資料獲取難度大， 不便于進行。 以下，我們主要分享解決來人量的客戶策略研究，以及實現(xiàn)成交的銷售策略研究， 僅供參閱。 客戶策略（一個前提，三條路線） 一個前提現(xiàn)場展示 星河灣定位于發(fā)展高檔住宅區(qū)，以打造現(xiàn)樓美景 全成

2、品的開發(fā)模式運作 ，商 業(yè)街、物業(yè)、教育、會所、白金五星級標準酒店星河灣酒店，五大要素完 善了居住、生活、社交各個方面，打造一個星河灣社區(qū)。星河灣以自建配套的后 天重塑方式，打破了傳統(tǒng)豪宅唯地段論的鐵律。而且，項目建成后銷售，實現(xiàn)住 宅可觀、環(huán)境可賞、配套可用、服務(wù)可享，這四個方面構(gòu)成消費者購買產(chǎn)品價值 的全部。 在星河灣第一個項目“廣州星河灣”開放之際，星河灣首創(chuàng)開放式、情境式 銷售，即不設(shè)任何限制（可拍照、可觸摸、可坐臥等），鼓勵參觀者盡情享受星 河灣的內(nèi)在美，體驗真實的居家生活氛圍，并特別安排人員在會所、泳池、樣板 房內(nèi)游玩，表現(xiàn)真實生活場景。這種具有親和力、吸引力的現(xiàn)場開放式銷售，利

3、用柔和的手法加強客戶對產(chǎn)品品質(zhì)及品牌的認可度，以形象與產(chǎn)品品質(zhì)超出客戶 期望而取勝。 三條路線老客戶、數(shù)據(jù)庫、客戶平臺 （一）注重對老客戶的再度開發(fā) “浦東星河灣” 在最初，就是利用廣州、 北京的老客戶群體撬動了上海購買 群體市場。“浦東星河灣”于 2009 年 8 月 8 日開盤，自 7 月開始，“廣州星 河灣”的銷售人員便開始挨家挨戶地拜訪老業(yè)主，告訴他們“浦東星河灣”即將 開盤的消息。通過對老客戶的二次開發(fā)，開盤當天，來自北京、廣州的客戶，保 守估計就占到 20% 。為“浦東星河灣” 開盤當日成交超40 億的銷售業(yè)績打下了 堅實的基礎(chǔ)。 據(jù)統(tǒng)計，星河灣的業(yè)主推薦重復(fù)購買率位居全國榜首，達

4、到80% ，這也反 映了星河灣對于老客戶的開發(fā)利用率之高。 （二）數(shù)據(jù)庫 1 、跨界招聘跨行業(yè)精英，吸納各行業(yè)高端客戶資源 2008 年 9 月 10 日，“廣州星河灣”跨界招聘，以百萬年薪引千人競聘， 星河灣從中選出30 人的專職直銷團隊，他們原本均在其他行業(yè)從事銷售，具有 豐富的各行業(yè)高端客戶資源。 跨界招聘的目的之一是為了項目品牌推廣，并形成 造勢，另一方面則是為了招聘地產(chǎn)之外的跨行業(yè)精英。2009 年 5 月 21 日，“浦 東星河灣”以同樣的方式，在上海香格里拉大酒店高調(diào)舉行“跨界招聘會”，梁 上燕親自參與招聘。通過此次招聘，“浦東星河灣”網(wǎng)羅了一大批來自汽車、金 融、高爾夫等行業(yè)的

5、銷售精英。 此行無疑為星河灣數(shù)據(jù)庫的搭建，提供了豐厚的 高端客戶資源。 而這支跨行業(yè)精英組建的公關(guān)團隊，舉辦各種公關(guān)活動、 路演以 及搭建與對口企業(yè)和產(chǎn)品的對接平臺，他們被梁上燕稱之為星河灣 “特種部隊”。 2 、十城十打造跨地域高端項目聯(lián)盟，共享高價值平臺與客戶 2009 年初，星河灣開始運作“十城十客戶分享計劃”，即嫁接10 個核心 城市的 10 大最具綜合影響力的地產(chǎn)品牌。打造了中國城市高端地產(chǎn)價值平臺營 銷合作戰(zhàn)略聯(lián)盟。自 2009 年 4 月以來，星河灣分別已與廣州的 “中信 ?山語湖”、 海南“半山半島”、青島“萬麗海景”、天津“星耀五洲”、廣州“頤和高爾夫 莊園”、貴陽“山水黔城

6、”和成都“中糧?御嶺灣”正式結(jié)盟。 星河灣搭建這樣一個平臺， 一方面為自己的業(yè)主尋找具有超高投資價值的物 業(yè)，創(chuàng)造了共享的生活平臺;另一方面，合作雙方的客戶資源、品牌資源、媒體 資源、政界資源，也在合作過程中融會貫通，讓行業(yè)之間的競爭壁壘蕩然無存。 舉例來說，星河灣通過與半山半島互相邀請各自的業(yè)主參加活動的方式，星河灣 發(fā)現(xiàn)了在自己 1300 多戶業(yè)主和半山半島800 戶業(yè)主中，有 60 多個重疊，這不 但驗證了重復(fù)購買的消費行為，而且說明還有很大的空間可以挖掘，剩下沒有重 疊的業(yè)主完全有可能形成購買。 “十城十客戶分享計劃”開創(chuàng)了中國內(nèi)地同行業(yè)頂級品牌之間資源平臺整 合的先河，通過與其它不同

7、品牌的豪宅開發(fā)商逐一聯(lián)手，最終達到極度提升品牌 影響力和號召力、客戶美譽度和忠誠度，潛移默化地促進銷售的共贏局面。 （三）客戶平臺 1 、舉辦密集且系統(tǒng)的跨界活動，發(fā)掘領(lǐng)軍人物，進行個體推介 通過跨界營銷， “跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”正是星河灣的殺手锏。只要是和高端客 戶生活形態(tài)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，或是目標消費者相對集中的行業(yè)，如高爾夫、名車、 馬球、奢侈品、外商，星河灣都與之合作，依靠跨界圈層活動這一渠道，星河灣 的 “特種部隊”發(fā)掘其中領(lǐng)軍人物，進行面對面的個體推介，長期、定期聯(lián)系， 邀請其參加活動，造成口碑傳播，引發(fā)羊群效應(yīng)。 如今，星河灣的“跨界營銷”已形成了一套完整的體系，所有重要的活動， 都圍繞

8、“跨界”這個主題。其每年舉辦的高端跨界公關(guān)活動多達100 多次，系 統(tǒng)且有持續(xù)性。 以“浦東星河灣”為例，在項目開盤前很長一段時間，已布局開展密集且持 續(xù)的跨界活動。 2008 年 9 月 19 日，星河灣出席并贊助“上海陸家嘴金融博覽 會第五屆中國國家金融論壇” ，借助論壇對清晰定位的客戶進行面對面的成功推 廣。 2009 年 5 月 28 日，星河灣受邀組隊參加“中國首屆慈善馬術(shù)嘉年華暨大 師杯馬球賽” ;2009 年 6 月 20 日，星河灣在浦東香格里拉酒店舉辦“荷蘭銀行 梵高貴賓理財風(fēng)水論壇”;2009 年 7 月 18 日，星河灣在上海十樂會所和馬薩拉 蒂一起打造“星生活，臻感覺奢

9、雅品鑒專享晚宴”;2009 年 8 月 9 日，匯聚 中國最受矚目、 最具影響力商界領(lǐng)袖、 財經(jīng)專家、 文化藝術(shù)大家的頂級商界盛會 “中國波士 ?傾城之夜波士堂三周年慶典”在“浦東星河灣”盛大開幕， 熊曉鴿、孟曉蘇、曹國偉、沈南鵬、樓忠福等上百位BOSS 親臨現(xiàn)場。 值得注意的是， 星河灣的公關(guān)活動， 梁上燕每次都親自出馬親自陪客戶，讓 客戶感受到尊重感， 現(xiàn)場不光有大使級人員出席， 每一個銷售員都西裝筆挺的陪 每個客戶聊天，只談感情，不談生意。星河灣的公關(guān)策略就是否決陌生拜訪，主 張緣故法，淡化銷售色彩， 在與客戶的接觸中抓住對方心理與需求，激發(fā)其醒悟 并滿足其需要，比如以客戶喜歡的論壇形式

10、， 分享行業(yè)經(jīng)驗或者高端平臺聚會等， 潛移默化地讓高端客戶在一定層面上聚集并依賴這種氛圍。注重客戶體驗， 以賣 生活方式、賣社交平臺，這一奢侈品的銷售路數(shù)來促成成交。 2 、引進高端俱樂部，搭建高端價值（生活、事業(yè)、修為）的資源平臺 2008 年 6 月 3 日，“世界奢侈品協(xié)會中國俱樂部” 正式落戶“北京星河灣” ， 俱樂部的主要會員群體包括各跨國公司高級外籍管理人員、董事長、 CEO、總經(jīng) 理以及私營企業(yè)、部分政府要員、娛樂界名人、駐華使領(lǐng)館人員等。上百個品種 的奢侈品在此進行展覽， 讓星河灣成為一個奢侈品的宮殿，同時，各種各樣來自 世界各地頂級品牌的新品發(fā)布、品牌講座、時尚酒會在此定期舉

11、行。 2008 年 7 月 2 日，北京“外商俱樂部”在“北京星河灣”四季會所掛牌 成立，為俱樂部在京外商投資企業(yè)、在京外資金融機構(gòu)、 在京外資證券公司代表 處、政府相關(guān)部門、中國企業(yè)及協(xié)會、商會組織、商界精英、成功人士等提供服 務(wù)。 2009 年 7 月 13 日，“中國企業(yè)新聞發(fā)言人俱樂部”落戶“北京星河灣”， 讓更多的卓越的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)新聞發(fā)言人匯聚與此。 星河灣整合多方資源， 塑造了居住之外的高端價值平臺，將財富階層聚集起 來，不僅為既有客戶提供增值服務(wù)，并且吸引了大批潛在客戶，據(jù)悉，好幾個奢 侈品牌在華代理商就是“星河灣”的業(yè)主。從單一自主銷售，到整合各界力量， 星河灣嫁接它行業(yè)

12、價值的營銷模式轉(zhuǎn)變，為實現(xiàn)銷售找到了更多的出路。 銷售策略 行銷團隊 + 坐銷團隊，多兵種共同作戰(zhàn) 讓銷售團隊走出星河灣，實現(xiàn)從“坐商”到“行商”營銷拓展模式的轉(zhuǎn)變。 這是豪宅銷售的一種趨勢， 當你的客戶尖端到你無法通過廣告來觸及他們、當媒 體受限時，最直接有效的做法就是高端客戶直銷。 據(jù)說，“北京星河灣”就運用了這種方式。2008 年 6 月，星河灣帶著他的 特種兵來到了內(nèi)蒙古、山西，分別在鄂爾多斯與太原舉辦業(yè)主答謝宴 ;2009 年 1 月 11 日，星河灣新品盛品名宴在佛山進行拓展 ;2009 年 1 月 20 日，由星河灣 舉行的 2009 優(yōu)客之夜風(fēng)尚盛典在沈陽喜來登酒店隆重舉行，

13、260 位遼寧省政界 和商界高端客群如約出席。 在 2009 年“北京星河灣” 的成交客戶中， 來自陜西、 山西、鄂爾多斯、東北、廣東、河北等外地的高端客戶的比例接近50% ，和本 地的客戶相當， 這些外地的客戶， 都是營銷團隊通過海洋戰(zhàn)役拓展而來的。從這 里，我們看出星河灣非常重視除了坐銷之外的行銷，多兵種共同作戰(zhàn)， 形成了銷 售軍團的強大作戰(zhàn)能力。 易居中國，合作方品牌資源的整合 星河灣與易居中國從2008 年底開始合作，一起創(chuàng)造了很多銷售紀錄。 例如， 2009 年 8 月 8 日，“浦東星河灣”開盤當天，易居會邀約2 萬組客戶，從中篩 選了 200 組意向客戶。依靠易居的高端客戶資源，

14、“浦東星河灣”開盤單日六 個小時攬金 40 億元，刷新中國樓市單個項目開盤銷售金額最高記錄;后有，廣州 “星河灣 ?海怡半島”蟬聯(lián)雙月簽約冠軍;“北京星河灣”連續(xù)五年蟬聯(lián)北京高端 住宅的銷售冠軍。 2009 年，星河灣旗下四盤總共取得了220 億的銷售額。星河 灣的成功離不開易居中國。 經(jīng)歷了樓市的風(fēng)云變幻， 星河灣與無數(shù)的行業(yè)和品牌進行搭建合作，因此取 得了大家所有的共贏， 優(yōu)秀的戰(zhàn)略伙伴加上先進的信息平臺，造就了星河灣的成 功。 開盤必造勢，星河灣的人海戰(zhàn)術(shù) 星河灣旗下新項目開盤， 必定有大批人到場圍觀。 星河灣利用人海戰(zhàn)術(shù)， 通 過造勢促進銷售。 2001 年，星河灣在廣州首次“掀起蓋頭

15、”，短短十天，創(chuàng)造 了“ 20 萬人涌華南，滿城盡說星河灣”的奇觀。單位售價接近廣州市內(nèi)豪宅價 的“廣州星河灣”，銷售額突破億元。 而就在市場調(diào)控氛圍籠罩著整個中國房地產(chǎn)界的2010 年，位于二線城市遠 郊的“太原星河灣” 此時推出一期逾千套房源， 均價超出 CBD 核心區(qū)樓盤價格， 此時推盤“天時”與“地利”都欠缺，唯有“人和”可以一搏。易居派出4 位副 總裁、10 多位副總經(jīng)理、 30 多位總監(jiān)，近 400 人超強團隊支援， 開盤當日銷售 業(yè)績大幅超越 “浦東星河灣” 40 億元的記錄。據(jù)描述，2010 年 7 月 31 日，“太 原星河灣”開盤當天，地面溫度68 ，近萬名客戶不畏酷熱云集現(xiàn)場，停車場 滿是掛著太原、北京、上海、天津、南昌、廣州等全國各地牌照的名車。沒買到 房的購房者連聲嘆氣，后悔為什么沒有早來。 城市大盤的集團營銷總控開發(fā)模式 幾乎在每場星河灣舉辦的活動上，都會出現(xiàn)一個熟悉的身影， 那就是星河灣 地產(chǎn)副總裁梁上燕。 星河灣的每場活動計劃都由梁上燕統(tǒng)籌制定，并直接參與執(zhí) 行。而在近期上市的太原星河灣，梁上燕曾親自修改廣告語不下60 遍，每一個 細節(jié)