市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常林班

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意 戰(zhàn)略常林班 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 2 第二講：顧客滿意戰(zhàn)略第二講：顧客滿意戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 3 ISO 9001：2000標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 范圍范圍 1.1 總則總則 本標(biāo)準(zhǔn)為有下列需求的組織規(guī)定了質(zhì)量管理體系要求： a）需要證實(shí)其有能力穩(wěn)定地提供滿足顧客和適用的法 律法規(guī)要求的產(chǎn)品。 b）通過體系的有效應(yīng)用，包括體系的持續(xù)改進(jìn)的過程 以及保證符合顧客與適合法律法規(guī)要求，旨在增強(qiáng)顧客 滿意。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 第一節(jié)第一節(jié) CSCS戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略概述 一、一、CSCS（Customer Satisfaction Cu

2、stomer Satisfaction ）的含義的含義 指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的 效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的 感覺狀態(tài)。感覺狀態(tài)。 二、二、CSCS戰(zhàn)略戰(zhàn)略 把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn) 品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服 務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使 顧客滿意。顧客滿意。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 三、三、CSCS理論的

3、形成理論的形成 1 1、PIMSPIMS（Profit Impact of Market Share Profit Impact of Market Share ）理論：理論： 美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所19721972年提出了市場(chǎng)份額與利潤(rùn)年提出了市場(chǎng)份額與利潤(rùn) 有著同方向變化的關(guān)系有著同方向變化的關(guān)系 提高市場(chǎng)份額并非必然增加企業(yè)盈利：為擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)份額并非必然增加企業(yè)盈利：為擴(kuò)大市場(chǎng) 份額所采取了代價(jià)過高的營(yíng)銷策略；隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)份額所采取了代價(jià)過高的營(yíng)銷策略；隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò) 大，經(jīng)濟(jì)成本可能迅速上升；過高的市場(chǎng)份額會(huì)引起反大，經(jīng)濟(jì)成本可能迅速上升；過高的市場(chǎng)份額會(huì)引起

4、反 壟斷訴訟。壟斷訴訟。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 2、CS理論：理論： 瑞查德（瑞查德（Riochheld）與塞斯（與塞斯（Sasser） ，20世世 紀(jì)紀(jì)80年代市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的相關(guān)度己大大降低，顧客的年代市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的相關(guān)度己大大降低，顧客的 “滿意滿意”與與“忠誠(chéng)忠誠(chéng)”已經(jīng)成為決定利潤(rùn)的主要因素。已經(jīng)成為決定利潤(rùn)的主要因素。 CS理論替代理論替代PIMS理論的原因：留住老顧客（理論的原因：留住老顧客（ Retention） ；銷售相關(guān)新產(chǎn)品和新服務(wù)（銷售相關(guān)新產(chǎn)品和新服務(wù)（Related Sales） ；用戶宣傳（用戶宣傳（Referrals） -交換賣方的企望交換賣方的

5、企望 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 第二節(jié)第二節(jié) 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 一、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意一、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 1 1、顧客讓渡價(jià)值、顧客讓渡價(jià)值 （1 1）顧客讓渡價(jià)值的含義）顧客讓渡價(jià)值的含義 指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 = = 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值 - - 總顧客成本總顧客成本 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 （2 2）顧客讓渡價(jià)值的分析）顧客讓渡價(jià)值的分析 A A、顧客讓渡價(jià)值多受顧客總價(jià)值與顧客總成本顧客讓渡價(jià)

6、值多受顧客總價(jià)值與顧客總成本 兩方面的影響；兩方面的影響； B B、不同顧客群對(duì)商品價(jià)值的期望、對(duì)成本的重不同顧客群對(duì)商品價(jià)值的期望、對(duì)成本的重 視程度是不同的；視程度是不同的； C C、采取“顧客讓渡價(jià)值最大化”策略應(yīng)掌握一 個(gè)合理的“度”。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 2、顧客滿意、顧客滿意 期望的來源：以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、期望的來源：以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、 營(yíng)銷人員或競(jìng)爭(zhēng)者的信息承諾。營(yíng)銷人員或競(jìng)爭(zhēng)者的信息承諾。 績(jī)效的來源：總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的績(jī)效的來源：總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的 差異。差異。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 顧客滿意可感知效果

7、期望值顧客滿意可感知效果期望值 不滿意 ，滿意 高度滿意 , 1 1 , 1 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 實(shí)現(xiàn)顧客滿意的三個(gè)重要因素：顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)實(shí)現(xiàn)顧客滿意的三個(gè)重要因素：顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù) 期期望；產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)；產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望期期望；產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)；產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望 的比較。的比較。 追求全面顧客滿意（追求全面顧客滿意（TCS）的原因：所謂的原因：所謂“滿意滿意 ”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更 換供應(yīng)商。換供應(yīng)商。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 3、顧客滿意度顧客滿意度 含義：指人們對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿

8、意程度含義：指人們對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度 ，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)買的可能，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)買的可能 性。性。 顧客滿意度購(gòu)后實(shí)際體驗(yàn)購(gòu)前期待顧客滿意度購(gòu)后實(shí)際體驗(yàn)購(gòu)前期待 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高的顧客滿意度，必須從以下幾個(gè)方面來真正企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高的顧客滿意度，必須從以下幾個(gè)方面來真正 理解顧客需求：表達(dá)出來的需求、真正的需求、未表達(dá)的需理解顧客需求：表達(dá)出來的需求、真正的需求、未表達(dá)的需 求、核心需求滿足后的附加需求和秘密需求等。求、核心需求滿足后的附加需求和秘密需求等。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 顧客需要顧客需要 表達(dá)出來的表達(dá)出來的需要：顧客需要

9、一輛不貴的汽車。需要：顧客需要一輛不貴的汽車。 真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而 不是首次購(gòu)買的價(jià)格。不是首次購(gòu)買的價(jià)格。 未表達(dá)的未表達(dá)的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服需要：顧客期望從銷售商處得到好的服 務(wù)。務(wù)。 令人愉悅的需要（令人愉悅的需要（核心需求滿足后的附加需求核心需求滿足后的附加需求） ：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通 地圖冊(cè)。地圖冊(cè)。 秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理 解顧客心思的朋友。解顧客心思的朋友。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論

10、顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷 響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它；響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它； 創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱 情響應(yīng)的問題。情響應(yīng)的問題。 公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 顧客滿意顧客滿意 一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)： 忠誠(chéng)公司更久；忠誠(chéng)公司更久； 購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)； 對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話； 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；忽

11、視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； 向公司提出產(chǎn)品向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；服務(wù)建議； 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 顧客滿意顧客滿意 測(cè)試顧客滿意度測(cè)試顧客滿意度 方便顧客投訴方便顧客投訴 對(duì)投訴作出具體反應(yīng)對(duì)投訴作出具體反應(yīng) 54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們 還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到 很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。顧客對(duì)該組。顧客對(duì)該組 織投訴得到妥善解決后，

12、他們每人就會(huì)把處理的情織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情 況告訴況告訴5個(gè)人。個(gè)人。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 L.L比恩公司比恩公司 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我 們購(gòu)買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。只 要你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買的價(jià)錢，或?qū)?退款計(jì)入人你的信用卡的貸方。我們不希望你從L.L. 比恩公司購(gòu)買的任何東西是不完全滿意的。 百分之百的保證 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 L.L比恩公司比恩公司 什么是顧客？ 顧客是本辦公室最重要的人不論是親臨或郵購(gòu)。 不是顧客依靠我們而是我們依靠顧客。 顧客不是我們工作的障礙他是我們

13、工作的目標(biāo)。我們不是通過為 他服務(wù)而給他恩惠。而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠。 顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。 顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我 們都得益。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 （1）設(shè)立）設(shè)立“顧客滿意指標(biāo)顧客滿意指標(biāo)”CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = i iX Xi i 式中：式中： i : 第第i項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)；項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)； X Xi i : 顧客對(duì)第顧客對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 顧客滿意指標(biāo)顧客滿意指標(biāo)

14、 品質(zhì)品質(zhì)包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟(jì)性等；包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟(jì)性等； 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等；包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等； 數(shù)量數(shù)量包括容量、供求平衡等；包括容量、供求平衡等； 時(shí)間時(shí)間包括及時(shí)性、隨時(shí)性等；包括及時(shí)性、隨時(shí)性等； 價(jià)格價(jià)格包括心理價(jià)值、最低價(jià)位、最低價(jià)質(zhì)比等；包括心理價(jià)值、最低價(jià)位、最低價(jià)質(zhì)比等； 服務(wù)服務(wù)包括全面性、速應(yīng)性、配套性、態(tài)度等包括全面性、速應(yīng)性、配套性、態(tài)度等 ； 品位品位包括名牌、身份、風(fēng)格感、個(gè)性化包括名牌、身份、風(fēng)格感、個(gè)性化 、多樣化等；、多樣化等； 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 （2）評(píng)定）評(píng)定“顧

15、客滿意級(jí)度顧客滿意級(jí)度”CSM（Customer Customer Satisfaction Measurement Satisfaction Measurement ） M MXXN N 式中：式中： XX項(xiàng)目分值；項(xiàng)目分值； NN項(xiàng)目總數(shù)；項(xiàng)目總數(shù)； MM顧客滿意級(jí)度。顧客滿意級(jí)度。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 滿意度分?jǐn)?shù)的項(xiàng)目分值滿意度分?jǐn)?shù)的項(xiàng)目分值 項(xiàng)目項(xiàng)目 很不很不 滿意滿意 不不 滿滿 意意 不不 太太 滿滿 意意 一一 般般 較較 滿滿 意意 滿滿 意意 很很 滿滿 意意 評(píng)分評(píng)分 -60-60-40-40-20-200 0202040406060 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客

16、滿意戰(zhàn)略常 林班 二、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)二、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng) 1 1、企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈 企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列相互不同企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列相互不同 但又相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為但又相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活增值活 動(dòng)動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈。，其總和即構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈。 價(jià)值鏈分為基礎(chǔ)活動(dòng)和支持活動(dòng)。價(jià)值鏈分為基礎(chǔ)活動(dòng)和支持活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 2 2、價(jià)值鏈的擴(kuò)展（價(jià)值讓渡系統(tǒng)）、價(jià)值鏈的擴(kuò)展（價(jià)值讓渡系統(tǒng)） 企業(yè)超越自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入供應(yīng)商、分銷商和企業(yè)超越自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入供應(yīng)商、分銷商和 最終顧客的價(jià)值鏈

17、，以取得顧客滿意的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最終顧客的價(jià)值鏈，以取得顧客滿意的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的價(jià)值鏈，其業(yè)務(wù)過程由選擇價(jià)值一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的價(jià)值鏈，其業(yè)務(wù)過程由選擇價(jià)值 、提供價(jià)值和溝通價(jià)值組成。、提供價(jià)值和溝通價(jià)值組成。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 企業(yè)系統(tǒng)價(jià)值鏈企業(yè)系統(tǒng)價(jià)值鏈 選擇價(jià)值選擇價(jià)值 提供價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值溝通價(jià)值 用用 戶戶 細(xì)細(xì) 分分 市市 場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì) 分分 重重 點(diǎn)點(diǎn) 價(jià)價(jià) 值值 定定 位位 選選 擇擇 合合 作作 供供 應(yīng)應(yīng) 商商 產(chǎn)產(chǎn) 品品 開開 發(fā)發(fā) 服服 務(wù)務(wù) 開開 發(fā)發(fā) 定定 價(jià)價(jià) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 制制 造造 分分 銷銷 服服 務(wù)務(wù) 支支 持持 性性 活活 動(dòng)動(dòng) 輔

18、輔 助助 人人 員員 推推 廣廣 營(yíng)營(yíng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 廣廣 告告 選選 擇擇 合合 作作 分分 銷銷 商商 圍圍 繞繞 外外 部部 客客 戶戶 進(jìn)進(jìn) 行行 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 3、通過價(jià)值鏈的管理，提高顧客讓渡價(jià)值、通過價(jià)值鏈的管理，提高顧客讓渡價(jià)值 （1）運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行診斷）運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行診斷 ，以，以“優(yōu)勝基準(zhǔn)優(yōu)勝基準(zhǔn)”（benchmarking）作為標(biāo)準(zhǔn)作為標(biāo)準(zhǔn) 工具，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)工具，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （2 2）進(jìn)行核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理，需要跨）進(jìn)行核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理，需要跨 職能部門的投入和合作職能部門的投入和合作 核心業(yè)務(wù)

19、過程包括：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程；存貨核心業(yè)務(wù)過程包括：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程；存貨 管理過程；訂單管理過程；訂單付款過程；顧客服務(wù)過程付款過程；顧客服務(wù)過程 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 三、顧客忠誠(chéng)（三、顧客忠誠(chéng)（Customer Loyalty ） 1、顧客忠誠(chéng)的含義、顧客忠誠(chéng)的含義 是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企 業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買的行為，是顧客一種意識(shí)和行為的業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買的行為，是顧客一種意識(shí)和行為的 結(jié)合。結(jié)合。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 顧客忠誠(chéng)所表現(xiàn)的特征：顧客忠誠(chéng)所表現(xiàn)的特征： 1.1.再次或大量地購(gòu)買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)

20、品或服務(wù)；再次或大量地購(gòu)買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)； 2.2.主動(dòng)向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)；主動(dòng)向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)； 3.3.幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌 的促銷誘惑；的促銷誘惑； 4.4.發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向 企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購(gòu)買。企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購(gòu)買。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 2 2、顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系、顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系 （1

21、 1）隨著企業(yè)外部市場(chǎng)的發(fā)展，將必然導(dǎo)致壟斷）隨著企業(yè)外部市場(chǎng)的發(fā)展，將必然導(dǎo)致壟斷 行業(yè)的顧客由行業(yè)的顧客由“囚禁者囚禁者”向向“傳道者傳道者”轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變 （2 2）多數(shù)行業(yè)的顧客滿意與忠誠(chéng)曲線表明，顧客）多數(shù)行業(yè)的顧客滿意與忠誠(chéng)曲線表明，顧客 滿意與顧客忠誠(chéng)是正相關(guān)的。滿意與顧客忠誠(chéng)是正相關(guān)的。 （3 3）各個(gè)行業(yè)的顧客滿意與忠誠(chéng)曲線由）各個(gè)行業(yè)的顧客滿意與忠誠(chéng)曲線由“破壞者破壞者 ”發(fā)展到發(fā)展到“傳道者傳道者”的速度并不一致的速度并不一致 （4 4）顧客滿意度持續(xù)）顧客滿意度持續(xù)11。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 高高 “囚禁者囚禁者” “傳道者傳道者” 忠忠 誠(chéng)誠(chéng) 度度 低低

22、“破壞者破壞者” “圖利者圖利者” 1 2 3 4 5 完全不滿完全不滿 完全滿意完全滿意 滿滿 意意 度度 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 第三節(jié)第三節(jié) 保持顧客保持顧客 一、顧客滿意度調(diào)查及其評(píng)價(jià)一、顧客滿意度調(diào)查及其評(píng)價(jià) 1 1、顧客滿意度調(diào)查設(shè)計(jì)、顧客滿意度調(diào)查設(shè)計(jì) （1 1）調(diào)查顧客的選擇）調(diào)查顧客的選擇 所謂顧客，包括最終顧客、消費(fèi)者、銷售及分所謂顧客，包括最終顧客、消費(fèi)者、銷售及分 銷商、受益者等銷商、受益者等 （2 2）抽樣設(shè)計(jì)與抽樣方法）抽樣設(shè)計(jì)與抽樣方法 抽樣設(shè)計(jì)的基本原則抽樣設(shè)計(jì)的基本原則 樣本規(guī)模樣本規(guī)模 抽樣方法抽樣方法 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 2

23、 2、顧、顧 客客 滿滿 意意 度度 問問 卷卷 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) （1 1）問卷設(shè)計(jì)的程序）問卷設(shè)計(jì)的程序 （2 2）回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)）回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì) 開放性問題開放性問題 優(yōu)點(diǎn)：由于被調(diào)查者不受限制，可以揭露出優(yōu)點(diǎn)：由于被調(diào)查者不受限制，可以揭露出 許多新的信息（一般用于探測(cè)性調(diào)研）許多新的信息（一般用于探測(cè)性調(diào)研） 缺點(diǎn)：不易統(tǒng)計(jì)和分析缺點(diǎn)：不易統(tǒng)計(jì)和分析 封閉性問題封閉性問題 優(yōu)點(diǎn)：有利于理解和回答；便于統(tǒng)計(jì)優(yōu)點(diǎn)：有利于理解和回答；便于統(tǒng)計(jì) 缺點(diǎn)：答案伸縮性較小；對(duì)答案設(shè)計(jì)要求較高缺點(diǎn)：答案伸縮性較小；對(duì)答案設(shè)計(jì)要求較高 （較常用于描述性調(diào)研、因果性調(diào)研）（較常用于描述性調(diào)研、因果性調(diào)研） 總

24、體要求：窮盡、互斥總體要求：窮盡、互斥 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 問卷設(shè)計(jì)的程序問卷設(shè)計(jì)的程序 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 3、顧客滿意度的測(cè)算及評(píng)價(jià)、顧客滿意度的測(cè)算及評(píng)價(jià) （1）顧客滿意度的測(cè)算）顧客滿意度的測(cè)算 顧客滿意度分值和級(jí)差的標(biāo)準(zhǔn)顧客滿意度分值和級(jí)差的標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)項(xiàng)目權(quán)數(shù)的確定評(píng)價(jià)項(xiàng)目權(quán)數(shù)的確定 顧客滿意度測(cè)算公式顧客滿意度測(cè)算公式 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 Xi （0Aij100，I=1,2,m） X = Xi （0Wi1，Wi1） i W 式中：式中： X Xi i第第i i項(xiàng)目項(xiàng)目n n個(gè)顧客滿意度均值；個(gè)顧客滿意度均值； mm評(píng)價(jià)項(xiàng)目數(shù)；評(píng)

25、價(jià)項(xiàng)目數(shù)； nn顧客數(shù)；顧客數(shù)； II項(xiàng)目編號(hào)；項(xiàng)目編號(hào)； A Aij ij 第第i i項(xiàng)目的第項(xiàng)目的第j j個(gè)顧客的評(píng)分；個(gè)顧客的評(píng)分； W Wi i在在m m項(xiàng)目中項(xiàng)目項(xiàng)目中項(xiàng)目i i的權(quán)數(shù)；的權(quán)數(shù)； j j 被調(diào)查者編號(hào)；被調(diào)查者編號(hào)； xx顧客滿意度。顧客滿意度。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 （2）顧客滿意度分析評(píng)價(jià)）顧客滿意度分析評(píng)價(jià) 顧客滿意度評(píng)價(jià)步驟：顧客滿意度評(píng)價(jià)步驟： 收集有關(guān)的信息，確定顧客滿意度達(dá)到的程度；收集有關(guān)的信息，確定顧客滿意度達(dá)到的程度； 對(duì)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出差距；對(duì)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出差距； 對(duì)評(píng)價(jià)找出的對(duì)評(píng)價(jià)找出的“差距差距”進(jìn)行分析，找

26、出并確定問題進(jìn)行分析，找出并確定問題 點(diǎn)點(diǎn) 反饋信息，組織改進(jìn)。反饋信息，組織改進(jìn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 二、通過提高顧客讓渡價(jià)值提升顧客滿意水平二、通過提高顧客讓渡價(jià)值提升顧客滿意水平 1、提升顧客滿意的基本理念、提升顧客滿意的基本理念 擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身；擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身； 產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期；產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期； 鼓勵(lì)顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機(jī)會(huì)鼓勵(lì)顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機(jī)會(huì) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 2 2、提高顧客讓渡價(jià)值、提高顧客讓渡價(jià)值 （1 1）增加產(chǎn)品價(jià)值）增加產(chǎn)品價(jià)值 （2

27、 2）提高服務(wù)價(jià)值）提高服務(wù)價(jià)值 （3 3）提高人員價(jià)值）提高人員價(jià)值 （4 4）提高形象價(jià)值）提高形象價(jià)值 （5 5）降低貨幣成本）降低貨幣成本 （6 6）降低時(shí)間成本）降低時(shí)間成本 （7 7）降低精力成本與體力成本）降低精力成本與體力成本 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論顧客滿意戰(zhàn)略常 林班 三、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（三、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM） 1 1、顧客關(guān)系管理的內(nèi)容、顧客關(guān)系管理的內(nèi)容 一般說來一般說來CRM可以有兩個(gè)部分構(gòu)成，即觸發(fā)中心和挖掘中可以有兩個(gè)部分構(gòu)成，即觸發(fā)中心和挖掘中 心，前者指客戶和心，前者指客戶和CRM通過電話、傳真、通過電話、傳真、Web、E-mail等多等多 種方式種方式觸發(fā)觸發(fā)進(jìn)行溝通，挖掘中心則是指進(jìn)行溝通，挖掘中心則是指CRM記錄交流溝通記錄交流溝通 的信息和進(jìn)行智能分析并隨時(shí)調(diào)入供的信息和進(jìn)行智能分析并隨時(shí)調(diào)入供CRM服務(wù)人員查閱。由服務(wù)人員查閱。由 此可見，一個(gè)有效的此可見，一個(gè)有效的CRM解決方案應(yīng)該具備以下要素：解決方案應(yīng)該具備以下要素：1 暢通有效的客戶交流渠道暢通有效的客戶交流渠道(觸發(fā)中心