價格歧視案例分析

1、 價格歧視案例分析 組員： 王文君 201108061124 呂靜雯 201108061125 李 萍 201108061126 張楠楠 201108061127 王 俊 201108061128 價格歧視案例分析 王文君、呂靜雯、李萍、張楠楠、王俊 山東輕工業(yè)學(xué)院商學(xué)院人管11-4班 【摘要】： 在市場經(jīng)濟(jì)中，市場勢力是普遍存在的，許多行業(yè)只有少數(shù)幾個生產(chǎn)商，從而各生產(chǎn)商產(chǎn)生一些壟斷勢力。 如何更有效的利用他們的市場勢力，取決于定價、選擇要素投入量一級決定量，以使企業(yè)利潤最大化。因此，價格歧視在市場中定價中的作用顯得十分重要。本小組本課題展開研究，調(diào)查了我們熟悉的實(shí)施價格歧視的企業(yè)案例，用我

2、們所學(xué)的關(guān)于價格歧視的理論進(jìn)行了分析。 【關(guān)鍵詞】： 一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視、市場經(jīng)濟(jì)。 【引言】： 一級、二級和三級價格歧視： 可以是按人進(jìn)行價格歧視，一個購買者一個價；也可以是按“購買量”歧視，一個購買量一個價。這里“購買量”的含義比較廣，可以是每一單位一個價；也可以是當(dāng)你的購買量超過一定的量，單位價格下降。 按人/市場歧視 按購買量歧視 知道不知道誰是誰 一級價格歧視 二級價格歧視 三級價格歧視 注意：在二級價格歧視情況下，廠商雖然不知道誰是誰（什么類型的購買者），他還是知道共有幾個類型的需求/購買者，只不過他不知道誰屬于哪個類型。 【正文】: 價格歧視在廣義上有三種形

3、式，有一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。我們小組分別中隊(duì)每一種價格歧視對其進(jìn)行分析研究。 一、一級價格歧視 一級價格歧視又稱完全價格歧視，就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價格，即假定壟斷者知道每一個消費(fèi)者對任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價正好等于對產(chǎn)品的需求價格，因而獲得每個消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。由于企業(yè)通常不可能知道每一個骨科的保留價格，所以在實(shí)踐中不可能實(shí)行完全一致的一級價格歧視，壟斷廠商按不同的價格出售不同單位的產(chǎn)量，并且這些價格是因人而異的，這是一種極端情況，現(xiàn)實(shí)中很少發(fā)生。 一級價格歧視6P Pc Py Pc3PyP*MMc 0QQ* （1）實(shí)行價格

4、歧視是廠商為了獲取超額利潤的手段，要使價格歧視得以實(shí)行，一般要具備三個條件： 1.市場存在不完善性 當(dāng)市場不存在競爭，信息不暢通，或者由于種種原因被分割時，壟斷者就可以實(shí)行價格歧視。 2. 各個市場對同種商品的需求彈性不同這時壟斷者可以對需求彈性小的市場實(shí)行高價格，以獲得壟斷利潤。 3. 有效各部分之間分開 有效地把不同市場之間或市場的各部分之間分開。地區(qū)封鎖和限制貿(mào)易自由的各種障礙往往有利于壟斷者實(shí)行其價格歧視，因此，反壟斷價格限制歧視應(yīng)該盡力消除其實(shí)現(xiàn)的環(huán)境條件 （2）它的社會影響： 對價格歧視不可望文生義，將其理解為一種貶義的歧視性行為。實(shí)際上，運(yùn)用價格歧視策略在增加企業(yè)利潤的同時，也增

5、加了消費(fèi)者的福利，形成了一種雙贏局面。在日常生活中，有利于消費(fèi)者的價格歧視行為不勝枚舉，因此不能單純地把價格歧視行為視為不正當(dāng)?shù)膬r格行為而加以禁止。電信運(yùn)營企業(yè)也應(yīng)該利用這一理論，實(shí)行差別化的定價策略，從而避免單一的價格戰(zhàn)，維護(hù)健康的市場競爭環(huán)境，提高企業(yè)效益。在電信行業(yè)中，需要堅(jiān)決反對的是那種掠奪性的歧視性定價。 （3）一級價格歧視的福利效應(yīng)： a消費(fèi)者剩余為0. b生產(chǎn)者剩余達(dá)到最大. c相對以統(tǒng)一價格銷售總福利是增加的. d符合帕累托效率最優(yōu)原則 P 競爭形勢下的消費(fèi)者剩余 Pm MC=AC P* MR D 0 Qm Q* Q （4）加強(qiáng)規(guī)制： 掠奪性價格歧視是指壟斷經(jīng)營者在特定的地區(qū)或

6、特定的產(chǎn)品類別上，為使較小的競爭對手破產(chǎn)而暫時降低價格的價格歧視行為。掠奪性的價格歧視與其他形式的價格歧視不同，它不僅嚴(yán)重傷害了企業(yè)之間的公平競爭，并通過對市場競爭的影響，最終損害了消費(fèi)者的利益。所以，對這種價格歧視應(yīng)加強(qiáng)規(guī)制。 實(shí)行一級價格歧視時，企業(yè)在交易中向每個客戶索要其愿意為所買商品支付的最高價格。商品價格應(yīng)該隨著客戶對所購商品的價值期望和支付能力的不同而不同。在現(xiàn)實(shí)中，由于企業(yè)獲取每個客戶個人消費(fèi)信息的不完全以及獲取信息的巨額成本，一級價格歧視在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中是很少見的，因?yàn)閴艛鄰S商往往不能確知消費(fèi)者所愿意支付的最高價格，就算能夠知道，向每一個消費(fèi)者索取不同金額也是困難。 二、二級價

7、格歧視 （1）定義： 壟斷廠商按不同的價格出售不同單位的產(chǎn)量，但是購買相同數(shù)量產(chǎn)品的每個人都支付相同的價格。一個壟斷的賣方還可以根據(jù)買方購買量的不同，收取不同的價格。比如，電信公司對客戶每月上網(wǎng)時間的不同，收取不同的價格，對于使用量小的客戶，收取較高的價格；對于使用量大的客戶，收取較低的價格。壟斷賣方通過這種方式把買方的一部分消費(fèi)者剩余據(jù)為己有。因此，不是不同的人之間，而是不同的產(chǎn)量之間存在價格歧視。二級價格歧視也稱作非線性定價。 （2）二級價格歧視類別 二級價格歧視模型，包括二部定價、三部定價、捆綁定價等。 1.二部定價和可選擇二部定價。所謂二部定價，是指價格中既包括一筆和消費(fèi)量無關(guān)的固定費(fèi)

8、用，即月租費(fèi)，又包括一筆按消費(fèi)量計(jì)算的可變費(fèi)用，即“從量費(fèi)”。兩部定價（two-parttariff）是其中最簡單、最基本的一種，它要求消費(fèi)者先交納一筆固定的進(jìn)入費(fèi)，然后再根據(jù)消費(fèi)量支付使用費(fèi)，即總價格。如電力公司對大顧客收取的容量電價和電量電價，以及電信公司對固定電話或移動電話顧客收取的月租費(fèi)和通話費(fèi)。 2.三部定價和可選擇三部定價。在二部定價模式的基礎(chǔ)上，衍生出了另一種模式三部定價模式。這種模式也屬于非線性定價。 3.打包定價。在市場營銷學(xué)中，“打包銷售”是一種行之有效的市場營銷策略。廠商為了吸引消費(fèi)者，提供了一種可以包含多種產(chǎn)品的產(chǎn)品包，即實(shí)行捆綁銷售的方式。在價格研究中，它實(shí)際也是非線

9、性定價模式。 （3）二級價格歧視的特征 1.發(fā)掘并模型化了消費(fèi)者的異質(zhì)性； 2.可以同時提高生產(chǎn)者和消費(fèi)者的福利，實(shí)現(xiàn)帕雷托改進(jìn)。 （4）二級價格歧視效應(yīng)分析 二級價格歧視有利于擴(kuò)大市場份額，增加廠商收益。當(dāng)廠商面臨的需求線確定之后，若價格偏高，則相應(yīng)的需求量就少。因此，采用單一定價，會由于需求萎縮而減少廠商受益。在前述例子中，若采用單一定價，則廠商收益僅有，而采用分段定價，就需要再增加一檔價格，廠商也會因?yàn)樾枨髷U(kuò)張而使收益增加了。當(dāng)然，如果采用單一定價，若直接定價，也能保證的需求量，但此時的收益為，顯然，即單一定價的收益小于分段定價時的收益。原因在于，在這一段，消費(fèi)者本來有較高的支付意愿（因

10、獲得的效用較大），即：購買每一單位商品愿付的最高價格超過了市場價格。然而，廠商未能區(qū)別定價，從而將一部分生產(chǎn)者剩余轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者剩余，減少了廠商的收益。 （5）二級價格歧視市場影響 價格歧視使產(chǎn)品的賣方盡可能多地獲益，因?yàn)橥ㄟ^價格歧視，原本屬于產(chǎn)品買方的消費(fèi)者剩余也被轉(zhuǎn)移到了賣方那里。但是，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析，價格歧視在經(jīng)濟(jì)上卻是有效率的，也就是說，價格歧視是滿足帕累托標(biāo)準(zhǔn)的，通過價格歧視，賣方獲取的最大收益，等于社會福利最大化的值。如果壟斷的賣方實(shí)行統(tǒng)一價格，雖然也能達(dá)到一個最大的收益，但卻小于社會福利最大化的值，因而在 經(jīng)濟(jì)上是無效率的。當(dāng)然，價格歧視要行得通，壟斷的賣方必須能對買者的不同特

11、征進(jìn)行有效的區(qū)分和分割。這種不同可能是買者的需求強(qiáng)度的不同，也可能是購買量的不同，或者是需求價格彈性的不同，關(guān)鍵是要對這種不同進(jìn)行有效的區(qū)分和分割。 （6）二級價格歧視 - 社會效應(yīng) 二級價格歧視的可行性來源于消費(fèi)者的異質(zhì)性，即使對于完全相同的商品或服務(wù)，不同的消費(fèi)者也會產(chǎn)生完全不同的評價，這里的“相同、不同”使得非線性定價同價格歧視、峰谷定價、拉姆齊定價等相關(guān)定價方式產(chǎn)生了密切的聯(lián)系，又有很大的區(qū)別。本文對此進(jìn)行了詳細(xì)地辨析，并深入討論了兩種對消費(fèi)者的異 質(zhì)性進(jìn)行模型化的方法。本文的研究表明，非線性定價的成功之處在于它針對增量市場進(jìn)行價格設(shè)計(jì)，降價有可能降低企業(yè)的收入，但降價同時會擴(kuò)大顧客的

12、消費(fèi)，非線性定價將低價格鎖閉于降價所帶來的增量市場而不損及原有市場，因此可以獲得帕雷托改進(jìn)。本文的研究還表明，傳統(tǒng)的需求表或需求曲線對于非線性定價是不充分的，企業(yè)必須借用現(xiàn)代信息管理技術(shù)獲取并分析消費(fèi)者異質(zhì)性的有關(guān) 信息，這樣才能夠設(shè)計(jì)出較好的非線性價格方案。 （7）二級價格歧視案例 A供（配）電工程貼費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn) 用戶受電電壓等級（千伏） 用戶應(yīng)交納的千伏（元/貼費(fèi)安） 其中 自建本級電壓外部供電工程應(yīng)交納貼費(fèi)（元/千伏安） 供電貼費(fèi)(元/千伏安) /(元配電貼費(fèi) )千伏安0.38/0.22 270 100 170220 10 220 120 100 160 35 170 170 90 110

13、 90 90 1、對一般要求的電力用戶申請請新裝及增加用電容量，不收供（配）電貼費(fèi)。 2、對新增雙電源或多路電源用電戶，按合同約定容量最大的一路電源停收供（配）電貼費(fèi)；其余各路電源按合同約定容量收取供（配）電貼費(fèi) B移動通信收費(fèi) 收費(fèi)項(xiàng)目 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 備注 月租費(fèi)（元） 贈送的免費(fèi)流量數(shù)（KB） 超過贈送流量后的流量 費(fèi)（元/KB） GPRS 自由套 餐 0 0 0.03 （1）計(jì)費(fèi)流量單位為KB，不足1KB按1KB計(jì)算。 (2)每日23:00至次日凌晨7:00半價優(yōu)惠。 (3)不收取GPRS業(yè)務(wù)的國內(nèi)漫游費(fèi)。 業(yè) 務(wù) （包(4)對在網(wǎng)時間不足半個計(jì)費(fèi)月的情況括新申請、取消、轉(zhuǎn)戶、銷號等情況），

14、 月租費(fèi)和贈送流量減半。上(5)計(jì)費(fèi)月指每月1日至月末最后一日。下半個日至15日，1半個計(jì)費(fèi)月是指每月 計(jì)費(fèi)月是指每月16日至月末最后一日。5本商務(wù)套餐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)適用于從2004年(6)日起新申請辦理商務(wù)套餐的用戶。對月1已經(jīng)辦理商務(wù)套餐的用戶、1日前，于5月 辦理相關(guān)集團(tuán)業(yè)務(wù) 濟(jì)經(jīng) 餐套 20 1000 0.01 尚時 餐套100 20000 0.01 務(wù)商 套 餐200 500 收費(fèi)項(xiàng)目 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 月基本費(fèi)（元） 含免費(fèi)時間 超出部分通信 分鐘）費(fèi)（元 / WLAN業(yè)務(wù)自由套餐 0 0 0.20 經(jīng)濟(jì)套餐 20 10 0.15 商務(wù)套餐100 50 0.10 超值套餐200 150 0.10

15、 三、三級價格歧視 ）定義：1（三級價格歧視是指企業(yè)根據(jù)某種特定的標(biāo)準(zhǔn)將客戶進(jìn)行分類，明確每位消費(fèi)者群體采取逆彈性法則，對需求價 客戶屬于哪個類別，并針對不同的格彈性大的消費(fèi)者索取低價，對需求價格彈性小的消費(fèi)者索取高價。三級價格歧視是最常用的價格歧視手段。在實(shí)踐中，企業(yè)往往利用品牌差異、產(chǎn)品 差異并結(jié)合其它營銷手段來達(dá)到三級價格歧視的目的。）三級價格歧視的定價方式：（2 中銷售1如果設(shè)壟斷廠商將其產(chǎn)品的銷售市場分割為兩個，表示在市場中銷售單位產(chǎn)品所得的收益。令，則2單位產(chǎn)品所得的收益，而表示在市場表示生產(chǎn)單位產(chǎn)品花費(fèi)的總成本，于是可得出利潤，由此得出利潤最大化條件：在兩個市場上的邊際收益相等，

16、且都等于廠商的邊際成本。由此確定在 兩個市場上的利潤最大化銷量，再根據(jù)需求函數(shù)的反函數(shù)確定各市場上的壟斷價格。需要指出，在等式中，左端表示，在的基礎(chǔ)上再多銷一件的收益，即對應(yīng)的邊際收益；右端表示，在而非的基礎(chǔ)上再多產(chǎn)一件的成本，即邊際收益與成本相對于不同的數(shù)量。原因在于，考慮邊際成本 時，不能只考慮市場1的，由于市場2的產(chǎn)品也是該廠商提供的，所以，右端要用第單位對應(yīng)的邊際成本。 (3) 價格歧視的實(shí)施必須滿足三個前提條件: 第一，企業(yè)必須有一定的市場影響力，能夠在某種程度上決定市場價格。 第二，企業(yè)必須有容易區(qū)別的、對產(chǎn)品有不同需求彈性的顧客群。只有具備這一條件，企業(yè)才有可能采用逆彈性定價法，

17、在需求彈性大的市場上制訂較低的價格，在需求彈性較低的市場上制訂較高的價格，通過價格歧視獲得更多的消費(fèi)者剩余。 第三，企業(yè)必須有效地制止消費(fèi)者的套利行為。即企業(yè)能夠成功地分離市場，以低價購買商品的消費(fèi)者沒有途徑再以高價賣出. (4)三級價格歧視案例： A民航客票的定價 在民航客票定價中，航空公司將潛在的乘機(jī)者劃分為兩種類型（相當(dāng)于將客票銷售分割成兩個市場）。一類是因公出差人員，私企公司高級職員等。他們對乘機(jī)時間要求較高，對票價不計(jì)較。因而，對他們可收取相對高的票價，而在時間上給于優(yōu)惠，允許他們提前一天定票。另一類是收入較低的旅行人員，淡季出游者等。這部分人群對時間要求不高，但在乎票價。對于他們，

18、在票價上可相對較低，而在時間上要求對航空公司有利。這樣，可以充分利用民航的閑置客運(yùn)能力，增加公司收益。若不進(jìn)行市場分割，實(shí)行單一的較高票價，就會把這部分潛在的消費(fèi)者推出客運(yùn)市場，公司的閑置客運(yùn)能力便不能產(chǎn)生效益，這對公司是不利的。 MC MR D P P1 Q1 Q P MC P2 D MR Q2 Q B. 優(yōu)惠券的發(fā)放 優(yōu)惠券的發(fā)放也體現(xiàn)了三級價格歧視分割市場的效應(yīng)。一些食品或化妝品的生產(chǎn)廠商經(jīng)常會發(fā)一些附著在產(chǎn)品廣告或報(bào)紙雜志上的優(yōu)惠券，消費(fèi)者剪下它們，再次購物時即可享受優(yōu)惠，相當(dāng)于對這部分消費(fèi)者降低了價格。為什么不直接降價，而要采用優(yōu)惠券發(fā)放呢？原因在于，并非所有的消費(fèi)者都會這樣做，只有

19、對價格反應(yīng)敏感的消費(fèi)者才會這么做，即他們的需求價格彈性較高。這樣，廠商便對其中需求價格彈性較高的一組，實(shí)施優(yōu)惠措施，從而把潛在的消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的客戶，擴(kuò)大了銷售，增加了收益。 C. 電影院的區(qū)別票價 電影院的區(qū)別票價也體現(xiàn)了三級價格歧視的應(yīng)用。影院的上座率，在節(jié)假日與平時不一樣。若采用單一票價，則非黃金時段的消費(fèi)者必然大幅減少。因此，影院根據(jù)三級價格歧視的原理，分割市場，區(qū)別對待，在不同的時段，收取不同的票價。此舉，能夠調(diào)動那些需求價格彈性較高的消費(fèi)群體的積極性，刺激消費(fèi)。而從電影經(jīng)營單位（即生產(chǎn)者）的角度看，隨著顧客的增加，分?jǐn)傇诿總€顧客身上的成本降低，低于所收取的價格，因此，生產(chǎn)者剩余也是

20、存在的。所以，三級價格歧視有利于增加社會福利。 eg.萬達(dá)影城票價： 1、每日12點(diǎn)前為特價觀影時段，觀影享受普通2D影片半價、3D/IMAX正價七折； 2、每周二觀影享受普通2D影片半價、3D/IMAX正價七折； 3、凡持有效學(xué)生證，享受普通2D影片半價、3D/IMAX正價七折； 4、凡持有軍官證、老人證、殘疾證享受普通2D影片半價、3D/IMAX正價七折。 (5)發(fā)展影響： 對一些基礎(chǔ)資源，如天然氣、水、電等，供求存在一定的缺口，且隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供求矛盾還有加劇的趨勢，為遏制供求矛盾的加劇，有效配置資源，國家利用對這些資源供給的壟斷地位，對資源的使用者區(qū)別對待，制定不同的價格。例如電力供

21、應(yīng)，對電解鋁、鋼鐵等高耗能產(chǎn)業(yè)，制訂較高的用電價格，對居民用電和農(nóng)業(yè)用電，則實(shí)施優(yōu)惠價格。對水的供應(yīng)，區(qū)分民用水和工業(yè)用水，而在民用水中，又分為居民日常使用和洗浴業(yè)用等類別，制定不同的價格。這些措施，正是依據(jù)了三級價格歧視的市場分割原理，對不同市場的消費(fèi)者收取不同的價格，促使那些資源消耗量大的企業(yè)，加強(qiáng)成本核算，提高經(jīng)濟(jì)效益，或減少對資源的過度使用，發(fā)揮價格杠桿有效調(diào)節(jié)資源配置的功能。 實(shí)施價格歧視，有利于擴(kuò)大市場銷售量，增加生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余，在一定程度上克服壟斷造成市場效率低下的弊端。因而，它是一種積極的措施，對市場是有利的，其價格的形成也是符合市場運(yùn)行規(guī)律的。當(dāng)然，實(shí)施價格歧視，必須在價格法的指導(dǎo)下正確進(jìn)行，要力戒因?yàn)E用價格歧視而干擾以至妨害市場的正常運(yùn)行 【總結(jié)】： 我們對價格歧視不可望文生義,將其理解為一種貶義的歧視性行為。實(shí)際上,運(yùn)用價格歧視策略在增加企業(yè)利潤的同時,也增加了消費(fèi)者的福利,形成了一種雙贏局面。在日常生活中,有利于消費(fèi)者的價格歧視行為不勝枚舉,因此不能單純地把價格歧視行為視為不正當(dāng)?shù)膬r格行為