危機管理教師講義15

1、危機管理教師講義危機管理（教師講義）危機管理學員目標? 說明處理新聞媒介要求的程序? 說明處理對產(chǎn)品知識要求的程序? 說明處理停水停電所要求采取的步驟? 說明處理員工和顧客受傷情況的步驟? 危機管理的使命危機的定義 ?危機和不幸，你們到底是什么？不幸，是天才的進身之階，信徒的 洗禮之水，能人的無價之寶，弱者的無底深淵。 ”（法國著名作家巴爾扎克 ）在如今信息泛濫、充滿不確定性的年代，任何微小的事情都有 可能造成巨大的影響。這正如所謂的 “蝴蝶”現(xiàn)象，是說南美洲的一只 蝴蝶扇動了一下翅膀，由于連鎖反應而使得臺灣海峽發(fā)生了龍卷風。不同的危機處理方式給企業(yè)帶來的可能是截然不同的結(jié)果。 如果企業(yè) 事先

2、有一套危機處理系統(tǒng)，一旦發(fā)生后企業(yè)能夠冷靜應對、及時溝通 處理，通常能夠化險為夷，甚至因禍得福。而不當?shù)奈C處理（如缺 乏誠信、故意拖延等）則會將企業(yè)置于不利境地：公共形象受損、經(jīng) 濟損失巨大、員工信心動搖、客戶和業(yè)務伙伴流失等等，甚至給企業(yè) 帶來滅頂之災，這樣的例子不勝枚舉：永和大王總部訓練部2005-11-2危機管理教師講義危機的實例?2003年廣州爆發(fā)非典 ?1982年強生公司對藥片中毒危機處理 ?雀巢與光明：兩頭公關蠢豬 ?永和大王油條事件 案例一廣州爆發(fā)非典 恐慌時的情況為例： 2003年 2月8日中午時分， “廣州發(fā)生致命流感， 春節(jié)以來在幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡” 的消息 開始悄悄

3、傳播， 手機短信和口耳相授是這個消息的主要傳播渠道， 此 時恐懼開始滋生。這個時候，人們期待的官方信息始終沒有出現(xiàn)，倒 是在 2月 10日上午，有媒體“模糊”地報道：近期廣州患“感冒” 和“肺炎”的病人增多 10 日中午，南方網(wǎng)謹慎地發(fā)布了官方信 息：廣東省部分地區(qū)先后發(fā)生部分“非典型性肺炎”病例，該病主要 表現(xiàn)為“急性起病，以發(fā)熱為首發(fā)癥狀，偶有畏寒有明顯的呼吸 道癥狀該病有一定的傳染性。”預防措施包括保持空氣流通、醋 熏、勤洗手和謹慎接觸病人。掩藏的恐懼終于爆發(fā)：一時間，大半個 廣州都動起來了。 “買藥了嗎？”和“買醋了嗎？”成了廣州人的見 面語。板藍根和抗病毒藥物成為人們哄搶對象。從 2

4、 月 10 日起，相 同景象幾乎同時出現(xiàn)在國內(nèi)各大中城市， 北京、武漢、長沙、海口 板藍根、抗病毒藥物、白醋熱銷。這個過程， 展示了典型危機中主流信息缺失的癥狀： 公共媒體信 息溝通不暢， 導致市民不了解病情， 才使得非正常途徑的信息在私下永和大王總部訓練部2005-11-2危機管理教師講義傳播、交流，其中難免產(chǎn)生錯誤的詮釋，甚至以訛傳訛。對比 2月 11日廣州市政府召開新聞發(fā)布會后的情形，可以發(fā)現(xiàn) 主流信息及時發(fā)布對危機的化解作用。2月 11日，廣州市政府和廣東省衛(wèi)生廳針對非典恐慌分別召開 新聞發(fā)布會。會上主要是說明的確有一種病毒引起了 “非典型肺炎” ， 并且公布了患病人數(shù)，總共有 305

5、例，其中廣州 226 例，醫(yī)務人員感 染發(fā)病的有 105 例。在新聞發(fā)布會上，政府官員和傳染病專家承認， 病源和病因還沒有分離出來，病原鑒定工作尚未能做出確切的結(jié)論， 而且到目前為止， 還沒有特效藥可以治療， 臨床上采納的主要是對癥 治療，另外專家還介紹了一些預防措施和患病的特征表現(xiàn)等等。 盡管 這些情況并不算是好消息， 但是通過這次電視直播的新聞發(fā)布會， 廣 州市民對非典型肺炎的認識逐漸清晰起來。 很快，高價的白醋不熱銷 了，藥店門口的長隊自動消失，市民的生活趨于平靜，整個社會的運 轉(zhuǎn)基本恢復正常。這個例子帶給企業(yè)這樣的啟示： 當危機爆發(fā)的時候， 企業(yè)必須在 最短時間做出最快的反應， 才能掌

6、握主動權。 如果你不主動去填補信 息真空， 流言和小道消息就會泛濫， 不利的輿論會給你帶來更大的損 害?！叭朔鞘ベt， 孰能無過”？在危機事件發(fā)生后， 一個組織如果有誠意， 那么，對或錯就變得不再重要，重要的是公眾感受到你的誠意，利益 相關者恢復對你的信任?？肆诸D在“拉鏈門事件”之初，采取“提起 褲子不認賬”的態(tài)度，美國公眾和獨立檢察官斯塔爾非揪住他不放；永和大王總部訓練部2005-11-2危機管理教師講義老克一看形勢不對，立刻改為“博同情”戰(zhàn)術，在電視上一把鼻涕一 把淚地向美國人民道歉， 公眾情緒迅速轉(zhuǎn)為同情。 輿論總是保護弱者， 而且事實上， 人們感興趣的往往并不是事情本身， 而是當事人對事

7、情 的態(tài)度。從心理學的角度講，人們的感覺勝于事實。案例二1982 年強生公司 對藥片中毒危機處理的坦誠態(tài)度，使它獲得 了社會公眾和輿論的廣泛理解甚至同情。那年秋天，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的“泰諾” 藥片而中毒死亡的事故。起先，僅 3 人因服用該藥片而中毒死亡，可 隨著消息的擴散， 傳聞美國全國各地有 250 人因服用該藥而得病和死 亡，這些消息的傳播引起約 1 億服用“泰諾”膠囊的消費者的極大恐 慌，一時輿論嘩然，醫(yī)院、藥店紛紛把它掃地出門。民意測驗表明， 94%的服藥者表示今后不再服用此藥。 強生公司面臨一場生死存亡的 巨大危機。實際上，對回收的 800 萬粒膠囊所做的實驗，

8、只發(fā)現(xiàn)芝加哥地區(qū) 的一批膠囊中有 75 粒受氰化物的污染 （事后查明是人為破壞 ）。盡管 如此，強生公司由公司董事長伯克為首的七人委員會毅然決定在全國 范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊 （在 5天內(nèi)完成 ），價值近 1億 美元。同時，公司還花費 50 萬美元做廣告，通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷 商停止使用和銷售“泰諾” 。這一決策表明強生公司堅守了自己的信 條：“公眾和顧客的利益第一”，不惜做出重大犧牲以示對消費者健 康的關切和高度責任感。最終，公司的努力沒有白費，他們的誠意得永和大王總部訓練部2005-11-2危機管理教師講義到了社會公眾和新聞界的認可。強生公司后來重新向市場投放了這種產(chǎn)品， 并使

9、用了新的抗污染 包裝。強生公司不僅在價值高達 12 億美元的止痛片市場上收回了失 地，還以該事件為契機，變壞事為好事，利用倡導無污染藥品包裝趕 走了競爭對手。 事故發(fā)生后的 5 個月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占 市場的 70%。在 2003 年里，我們的國家和民族經(jīng)歷著諸多考驗和危機，比如 SARS、洪水。而作為社會的經(jīng)濟體 企業(yè)也不能例外，從年頭至 歲尾，公關危機持續(xù)不斷。 面對公關危機，有的企業(yè)積極應對體現(xiàn)出 大家風范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實，危機既包含 “危險 ”也蘊 涵著“機遇 ”。企業(yè)危機管理與公關專家奧古斯丁更指出： “每一次危 機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種

10、子。發(fā)現(xiàn)、培育 以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。 ” 案例三 羅氏： “達菲 ”風波2月 8 日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延 廣 州出現(xiàn)流行疾病， 幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡， 而且受感染者多是醫(yī)生。 “死亡 ”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。 9 日，羅氏制藥公司 召開媒體見面會， 聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感， 并告之其 產(chǎn)品 “達菲 ”治療該病療效明顯。 羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達菲能治療 該病而敦促各大醫(yī)院和分銷商進貨。 媒體見面會的直接后果是為謠言 推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍根及其它抗毒 藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機商

11、大發(fā) “國難財 ”，“達菲”永和大王總部訓練部2005-11-2危機管理教師講義在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播也扶搖直上。 8 日前廣東省內(nèi)僅 1000盒， 9 日后飆升到 10萬盒。曾有顧客以 5900元買下 100盒“達 菲 ”！15 日，南方都市報發(fā)表質(zhì)疑 “達菲 ”：“禽流感 ”恐慌與銷量 劇增有何關系？的署名文章 ,指責羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其 藥品的銷售， 并向廣東省公安廳舉報。 羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良 知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。直接的后果是 “達菲 ”銷量的直線 下跌。南方都市報的消息發(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院 “達菲 ”的銷 量就下降到不到 10 粒（以前每天要售出

12、 100多粒）。更有消費者提 出退貨和索賠要求?！胺堑洹笔菍?、 社會、組織和個人的一次嚴峻考驗， 對于跨國公 司更不例外。跨國公司的中國公司同樣是中國的 “企業(yè)公民 ”，在獲利 的同時必須承擔起所應該承擔的社會責任和義務。當“非典”危機來臨的時候，企業(yè)扮演兩種角色，一種是借機公關型， 承擔公司在中國的社會責任， 扮演賦有誠信、 愛心、有責任感的企業(yè)； 另一種則是利益熏心，無奸不商型，最終陷入了社會的誠信危機中。 羅氏扮演的是后者。 “達菲”事件對羅氏 （中國）公司是一次沉重的打 擊。試想，如果羅氏不是開媒體見面會，而是向廣大市民贈藥呢？危 難之中見真情。如果羅氏宣稱的是 “現(xiàn)在病因尚未查明

13、的情況下，請 廣大市民不用驚慌， 達菲對抗病毒有很好的效果， 羅氏將免費向廣大 市民贈藥。 ”而 10 萬盒藥的成本充其量最多幾十萬元而已。永和大王總部訓練部2005-11-2危機管理教師講義對于羅氏這樣一個跨國公司來說，誠信是企業(yè)的根本，是企業(yè)長 久發(fā)展的基礎，必須謹守。 危機發(fā)生后，羅氏更應該充分依靠政府的 力量，制定一系列改進措施；應加強社會公益性的公關活動，比如為 病人提供一些免費服務，開展一些針對性的醫(yī)藥研究、贊助活動，免 費向社會提供此類疫情的治療方案， 并得到專家的認可等措施都可以 積極改善自身的形象等等。 總之，要讓公眾相信羅氏在以實際行動證 明其為公眾健康服務的宗旨沒有變。

14、案例四：雀巢與光明：兩頭公關蠢豬 一個是世界上第一大的食品公司之一，位居歐洲第八大公司的 雀巢公司，一個是國內(nèi)乳品行業(yè)地位顯赫的大型合資上市企業(yè)的光明 乳業(yè)。它們的管理一直都是企業(yè)們學習的標桿，但是誰也無法想 象，在危機面前，他們卻表現(xiàn)那么的脆弱，甚至是愚蠢。安娜?卡列尼娜的開場白說 “幸福的家庭都是相似的 ,不幸的家庭各有各的不 幸。 ”當時讓我們意外的是，這兩個公司在危機處理上的愚蠢之舉竟 然是那么的一致。從雀巢公司和光明乳業(yè)發(fā)生危機后的表現(xiàn)來， 兩家公司都沒 有建立一套危機預警和避免機制。在雀巢方面，自信、強硬，是這個全球第一大食品公司在歷 次危機中展示給外界的形象。 不管是上海消費者朱

15、燕玲以侵犯消費者 的知情權和選擇權為由， 將雀巢公司告上法庭， 以及綠色和平環(huán)保組永和大王總部訓練部2005-11-2危機管理教師講義織對其轉(zhuǎn)基因食品的質(zhì)疑， 甚至是近期關于雀巢咖啡含有 “丙毒 ”的質(zhì) 疑，它往往是一個簡單的聲明就解決問題，表現(xiàn)得從容鎮(zhèn)定。這一次奶粉碘超標事件的危機處理中，多少也帶有這樣的痕 跡，所以，難怪媒體都用 “傲慢”與“頑固 ”來形容他們在本次事件中的 表現(xiàn)。在中消協(xié)和有關部門的建議下， 經(jīng)歷了數(shù)天的沉默后， 雀巢中 國公司 6月 6日終于公開致歉。 但是，這一遲來的道歉似乎并不能夠 令消費者滿意， 反而會產(chǎn)生許多疑問： 一是雀巢是否有權確定自己的 產(chǎn)品安全與否并向公

16、眾發(fā)布？二是雀巢憑什么對問題奶粉只退不 換？且在產(chǎn)品是否安全仍沒有權威認證的情況下， 消費者將能夠向雀 巢公司更換什么產(chǎn)品呢？可以這樣說， 正是因為缺乏危機預警和避免機制， 雀巢實際 上是在為自己公關的過程中越抹越黑。雀巢發(fā)生危機后， 作為同行業(yè)的企業(yè)， 光明乳業(yè)本應該引起 警覺，提早發(fā)現(xiàn)和避免的危機爆發(fā)。明乳業(yè)在危機發(fā)生后的第一時間， 光明乳業(yè)公司董事長王佳 芬就被推向了事件的前臺，接受每日經(jīng)濟新聞采訪，直接回答了 公眾所關心的問題。事實證明，當時王佳芬的回答并不高明，甚至自 相矛盾。另一方面，由于王佳芬的的特殊身份，她的回答就代表著光 明乳業(yè)的最終態(tài)度， 這種一次就把話說死了的行為， 就沒

17、有給光明乳 業(yè)留下回旋的余地， 不利于根據(jù)事態(tài)發(fā)展， 調(diào)整自己的輿論導向。同樣是由于缺乏危機預警和避免機制， 兩個公司都在危機之后遭永和大王總部訓練部2005-11-2危機管理教師講義遇了新的危機： 6 月初在云南昆明，雀巢同樣產(chǎn)品的另一個批次，即 今年 1 月 20 日生產(chǎn)的雀巢金牌成長 3奶粉被檢測出碘超標。在光 明方面，在回奶事件后，光明乳業(yè)杭州生產(chǎn)基地再曝黑幕，出現(xiàn)虛標 生產(chǎn)日期行為； 6 月 13日， “QS”標志也來湊 “熱鬧”。有記者在長春 的某超市發(fā)現(xiàn)，光明牛奶廠家的工作人員正在向光明牛奶的外包裝上 加貼 QS 標志。而長春市質(zhì)監(jiān)部門表示，光明牛奶這一舉動屬于形式 違規(guī)。產(chǎn)品危

18、機上的誠信危機從發(fā)生危機的根本原因來看， 不管是雀巢公司奶粉碘超標， 還是 光明乳業(yè)涉嫌把過期變質(zhì)的牛奶重新拿去生產(chǎn)， 制造回奶， 他們共同 的特點都是產(chǎn)品的危機。食品安全問題不是小事情。不論是在發(fā)展中國家，還是在發(fā)達 國家，食源性疾病一直是人類健康的重要威脅。近年來，瘋牛病、口 蹄疫、禽流感等重大食品安全事件的爆發(fā)和流行已經(jīng)對世界各國經(jīng)濟 和社會發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。 食品安全問題不僅對國際貿(mào)易產(chǎn)生了 非常重要的影響，更是直接與公眾健康相關。對中國而言，隨著我國 國民經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展以及人民生活水平的提高， 對食品安全提出 了越來越高的要求。與此同時，從毒大米、毒油再到蘇丹紅，食品安 全問

19、題，正不斷刺激人們的神經(jīng)。所以，一旦發(fā)生產(chǎn)品的危機， 就足夠讓中國的消費者門緊張 的。更可怕的是，發(fā)生產(chǎn)品危機后，兩家公司的行為，讓這個危機上 升到了企業(yè)誠信的危機。永和大王總部訓練部2005-11-210危機管理教師講義危機公關很重要的一點原則是態(tài)度誠實，有人早就說過 “我們不 怕你犯錯，就怕你不認錯和改錯。 ”可惜這兩家公司都在這方面存在 缺陷，由此，把產(chǎn)品的危機升級成了企業(yè)誠信的危機。有一個鐵血定律是這樣的：一個企業(yè)如果商業(yè)道德缺失，對法律 蔑視，表面看受害的是消費者，但最終受害的是企業(yè)自己。而現(xiàn)在， 為逃避召回， 避免損失， 雀巢和光明乳業(yè)如果把公關的重點都放在媒 體和政府部門身上，

20、而忽視了公司最起碼的誠信， 消費者不買產(chǎn)品了， 難道這不就是企業(yè)最大的失敗嗎？ 永和大王油條事件永和大王總部訓練部2005-11-210北京永和大王廣渠路店油條中鋁含量嚴重超標被曝光后， 永和大 王上海總部昨日表示， 已經(jīng)主動將上海油條樣品及原料送往相關部門 檢測，結(jié)果將在兩周內(nèi)出來。針對 “原料中含鋁添加劑超標導致油條 鋁超標 ”的說法，永和大王則表示，其原料中添加劑含量都符合國家 標準，超標原因可能是操作不規(guī)范。 永和大王上?？偛肯到y(tǒng)總監(jiān)陸先 生告訴記者，在得知北京永和大王廣渠路店油條中鋁含量超標的事情 后，上?？偛恳呀?jīng)對面粉等油條原料及樣品抽樣， 并主動送往上海的 國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中

21、心對鋁含量進行檢測。 衛(wèi)生部門要求各餐飲 單位在油條加工制作過程中適量使用食品添加劑， 并根據(jù)國標中面制 食品鋁限量標準，建議餐飲單位在加工制作油條過程中， 1 千克面粉 最多可使用 1.74 克明礬添加劑。對此，永和大王的陸先生解釋，永 和大王的油條原料中的添加劑含量都是符合相關的國家標準的。 而永11危機管理教師講義和大王的油條原料都是由總部統(tǒng)一配送的， 每年至少兩次向有關部門 送檢原料及產(chǎn)品， 檢測結(jié)果都是合格的。 我們也對北京的檢測結(jié)果感 到詫異，陸先生表示， 目前公司正在對油條鋁含量超標的原因進行調(diào) 查，有可能是由于店里在清洗油炸鍋環(huán)節(jié)不規(guī)范，造成雜質(zhì)污染。據(jù) 路先生介紹， 永和大王

22、的油條的制作流程很復雜， 包括面粉的冷藏運 輸、醒面的時間、保存的溫度、烹調(diào)的溫度等，每道工序都有嚴格的 標準。此次事件發(fā)生后， 公司再次對北京廣渠路店的操作標準進行嚴 格的規(guī)范。在隨后一系列的運作中， 我們大家也看到了我們營運部門的一些 后續(xù)行動。在本次油條事件中， 我們的管理部門不慌不忙， 實事求是， 真正使危機化為良機。 廣大的群眾從這件事中明白了永和大王的油條 就是和路邊的小攤販不一樣。危機的定義： ?凡是對永和大王的人員安全、聲譽、形象、公司資源及財政收入方 面構(gòu)成無可預計的負面影響并需要立即處理的事件，稱為危機。危機管理 處理新聞媒介要求的程序?處理新聞媒介要求的原則?一切以公司利

23、益為重?不說硬話 不做軟事危機管理 處理新聞媒介要求的程序?處理新聞媒介要求的步驟永和大王總部訓練部2005-11-211?保持鎮(zhèn)靜和自控12危機管理教師講義?確認記者的身份?記下他們的問題?爭取更多的時間?給你的經(jīng)理和相關部門打電話危機管理 接受媒體采訪的程序?分店或其他部門與記者接觸 -確認 身份（開出介紹信） - 接受書面 的 采訪要求 - 通知營運部、秘書室及相關部門 -秘書室報呈總部 - 批復后安排相應人員接受采訪 - 收集相關報道備案。危機管理 接受媒體采訪的程序 ?如果在餐廳拍攝，未經(jīng)特別批準，不可以拍內(nèi)場和價目表，技術是 其中的一個重要原因。危機管理 接受媒體采訪的程序?在店內(nèi)拍攝未經(jīng)特別安排 ,不要讓顧客接受采訪。危機管理 接受媒體采訪的程序?未經(jīng)公司許可， 任何人不得擅自接受采訪， 以及不得泄露公司機密。危機管理 對產(chǎn)品知識方面的要求?對管理組的要求? 熟悉產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過程? 熟悉產(chǎn)品的風味特色? 熟悉產(chǎn)品的基本營養(yǎng)信息? 熟悉產(chǎn)品的研發(fā)策略永和大王總部訓練部2005-11-212? 不斷收集顧客對產(chǎn)品的意見和建議13危機管理教師講義危機管理 對產(chǎn)品知識方面的要求?作法?不要透露不好的信息?了解信息的來源?根據(jù)事實，管理人員應盡可能從專業(yè)角度進行合理的解釋危機管理 停水、停電的狀況處