教案22城市軌道交通客運市場營銷一

1、教案頭課次22授課日期編號基本課題城市軌道交通客運市場營銷一教學(xué)目的了解城市軌道交通企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)重市場營銷的目標(biāo)、產(chǎn)品的含義點課講授課型教學(xué)過程舊課回顧城市軌道交通車輛運用與乘務(wù)管理二 新課講授任務(wù)一城市軌道交通市場營銷的基本概念一、運輸市場的含義二、城市軌道交通市場營銷的含義三、城市軌道交通市場營銷管理的含義四、市場營銷的目標(biāo)五、產(chǎn)品的含義六、運輸產(chǎn)品的概念難產(chǎn)品的含義點學(xué)2時時間分配教學(xué)方法能力培養(yǎng)10mins課堂提問10mins15mins講授10mins10mins15mins10mins作業(yè)布置10mins課后記：項目七城市軌道交通客運市場營銷任務(wù)一城市軌道交通市場營銷的基

2、本概念城市軌道交通也需要進(jìn)行市場營銷，并在特定的目標(biāo)市場，對運輸市場營銷進(jìn)行管理。一、運輸市場的含義市場營銷學(xué)意義上的運輸市場，是指具有運輸需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換實現(xiàn)這種需要或欲望的全部潛在的顧客。運輸市場包括三個要素，即有運輸需要的人、能滿足這種需要的購買力和購買欲望。關(guān)于市場營銷的含義，在不同的歷史階段，不同的市場環(huán)境下，不同的學(xué)者從不同角度做出了各種解釋和界定。為了對市場營銷這一概念有比較全面的了解和認(rèn)識，我們可以對營銷理論發(fā)展過程中比較有影響的定義進(jìn)行理解和分析。美國市場營銷學(xué)會(AMA)定義：1960 年 : “市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的切企業(yè)活動

3、?！睆倪@一定義所表述的意思來看， 是側(cè)重于從商品流通的角度來界定市場營銷作為一種企業(yè)話動的主要職能和內(nèi)容。按此定義，營銷主要集中于銷售環(huán)節(jié)。是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，為了實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售所做的各種努力。1985 年 : “市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和計謀的構(gòu)想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織的預(yù)期目標(biāo)和交換過程. ”根據(jù)這一定義，市場營銷活動已超越了流通過程，進(jìn)入了組織的運營和管理層面.從而成為以分析、計劃、執(zhí)行和控制為主線的系統(tǒng)的管理過程。2004 年 : “市場營銷既是一種組織職能.也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳進(jìn)客戶價值、管理客戶關(guān)系的一系列過程。

4、”此定義是根據(jù)上個世紀(jì)末以來關(guān)系營銷理論的發(fā)展，從企業(yè)的社會價值、客戶價值以及經(jīng)濟(jì)運行發(fā)展規(guī)律的高度，對市場營銷在組織運營活動中的地位和職能進(jìn)行了更為本質(zhì)的例析，對背銷活動的性質(zhì)和內(nèi)容進(jìn)行了更為廣泛和全面的概括。充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的思想和理念，對企業(yè)經(jīng)營、組織活動的開展中的營銷活動具有指導(dǎo)意義。以武漢地鐵為例，通過分析其發(fā)展?fàn)顩r，目前運營市場狀況，分析其所在的武漢公共交通運輸市場環(huán)境，競爭對手狀況，結(jié)合 swot 分析方法，服務(wù)營銷，服務(wù)營銷組合策略風(fēng)理論研究，探討武漢地鐵運營市場營銷策略。 目的是希望協(xié)助武漢地鐵實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。武漢地鐵一號線一期工程于2000 年 12 月開建，二期

5、全長19.468 公里， 2010 年 7 月建成試運營。地鐵2 號線一期工程是武漢市首條穿越長江的地鐵，2013 年建成試運營。地鐵 3 號線是武漢市第一條跨漢江線路，2014 年建成試運營。地鐵4 號線計劃于2015 年全線通車。 地鐵 6 號線計劃在2017 年建成通車。 地鐵 8 號線一期預(yù)計2017 年建成。 地鐵 11號線光谷段預(yù)計2018 年底開通。地鐵21 號線預(yù)計2018 年底開通，。地鐵2 號線南沿線預(yù)計 2019 年通車。地鐵 5 號線預(yù)計 2020 年通車。武漢交通運輸方式有鐵路運輸，公路運輸，水路運輸， 航空運輸和管道運輸。但是地鐵已經(jīng)成為占用土地和空間最少、運輸能量

6、最大、運行速度最快、 環(huán)境污染最小、 乘客最安全舒適的理想交通方式， 因此越來越被國際大都市所選用。 50 多年來中國的地鐵建設(shè)取得了相當(dāng)不錯的成績，在緩解城市交通壓力方面發(fā)揮了巨大的作用。 “十一五 ”后期，為應(yīng)對金融風(fēng)暴，擴(kuò)大內(nèi)需，中國一步擴(kuò)大地鐵建設(shè)規(guī)模，地鐵建設(shè)的發(fā)展將迎來黃金時代。運用 SWOT 法分析武漢地鐵發(fā)展：S.優(yōu)勢 .武漢充分利用區(qū)位優(yōu)勢，以交通和流通為抓手，以活躍市場為載體，推動經(jīng)濟(jì)起飛。武漢有不少國家投資大型項目,政策優(yōu)勢 ,很有經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?！重工業(yè)，輕工業(yè)，生產(chǎn)業(yè)，高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)在中部有絕對的優(yōu)勢,工業(yè)經(jīng)濟(jì)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中舉足輕重。W. 劣勢 .改善交通、嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)劃

7、、外遷重型污染企業(yè)O.機(jī)會 .制經(jīng)濟(jì)增長過快、著力解決流動性過剩宏觀調(diào)控措施的實施，調(diào)投資、 控出口、促消費成為各地結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點，這在一定程度上促進(jìn)了內(nèi)需市場升溫，而物價水平的抬升，也使得消費市場規(guī)模有所擴(kuò)大。T. 挑戰(zhàn) .1大力發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)，提升武漢市經(jīng)濟(jì)實力和比較優(yōu)勢.2. 極應(yīng)對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，充分利用國內(nèi)外資源.3 保持適度投資規(guī)模，增強(qiáng)城市發(fā)展后勁不斷激發(fā)武漢市比較優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢.4. 變城市追趕壓力為動力，市場營銷組合是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求。 市場營銷組合是企業(yè)對付競爭者強(qiáng)有力的手段， 是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費用的依據(jù)。狹義

8、的營銷組合策略是將產(chǎn)品、價格、促銷、分銷策略組合起來，以使企業(yè)獲得更多的利益。二、城市軌道交通市場營銷的含義城市軌道交通市場營銷是指經(jīng)由交易過程來滿足人們對客運服務(wù)的需要和欲望的一切活動。三、城市軌道交通市場營銷管理的含義城市軌道交通市場營銷管理是指為達(dá)到大眾運輸組織的目標(biāo)，在目標(biāo)市場內(nèi)， 進(jìn)行各項用以創(chuàng)造、 建立和維持軌道交通企業(yè)與被服務(wù)乘客間互利方案的分析、規(guī)劃、 執(zhí)行與控制等工作。四、市場營銷的目標(biāo)?（1）吸引到最多的乘客?（2）使消費者達(dá)到最大的滿足。?（3）提高人們的生活質(zhì)量。五、產(chǎn)品的含義（一）核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品（三）附加產(chǎn)品產(chǎn)品的層次六、運輸產(chǎn)品的概念（一）核心產(chǎn)品（二）形式

9、產(chǎn)品（三）附加產(chǎn)品運輸產(chǎn)品的層次城市軌道交通以其運能大、速度快、污染低、安全、準(zhǔn)點、舒適成為城市綜合交通的核心。它作為城市發(fā)展與演化的必要條件，為城市的可持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)和保障。而對經(jīng)營城市軌道交通的企業(yè)來說，企業(yè)生存和發(fā)展的一個關(guān)鍵性概念 市場營銷，正逐漸被引入、認(rèn)知和接受。市場營銷對于并無有形產(chǎn)品的軌道交通行業(yè)是否適用?能否利用市場營銷理論制定出適合軌道交通行業(yè)的營銷策略?城市軌道交通市場營銷主要是通過交易過程來滿足人們對客運服務(wù)的需要和欲望。企業(yè)通過各種營銷計劃和活動，來吸引最多的乘客，隨著乘客需求、欲望的改變隨時調(diào)整企業(yè)的服務(wù)組合，使消費者得到最大的滿足。城市軌道交通企業(yè)，無論其規(guī)模

10、和實力多大，都不可能為所有乘客提供服務(wù)。因為乘客人數(shù)眾多， 分布廣泛。 而且他們對服務(wù)要求的差異很大，企業(yè)若想提高其設(shè)備與資源的營運效益， 最大限度地滿足乘客的需要就必須對客運市場加以細(xì)分，并對各細(xì)分市場的乘客特性加以分析， 根據(jù)城市軌道交通的特點選擇最能有效提供服務(wù)的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，發(fā)展或調(diào)整所提供的服務(wù)。1.分銷渠道策略根據(jù)城市軌道交通的特點，其分銷渠道主要是指售票方法。售票的工作效率和服務(wù)質(zhì)量往往形成乘客對軌道交通服務(wù)的第一印象，它的好壞， 影響著營銷的結(jié)果，決定著企業(yè)的效益。作為運輸系統(tǒng)的使用者，乘客總是希望購買車票的過程迅速、方便，而對軌道交通企業(yè)來說，車票發(fā)售的方法也是

11、影響運營公司本身人員數(shù)量、設(shè)備配置即運營成本方面的因素?，F(xiàn)在城市軌道交通系統(tǒng)的售票方法主要有：人工售票方式這種方式要求車站售票點安排較多的人員，乘客在站內(nèi)停留的時問較長。自動售票方式由乘客自己操作購票設(shè)備，運營系統(tǒng)只需安排很少的人員來輔助或管理售票處設(shè)備，在乘客熟練的程度下購票的等待時間相對減少。系統(tǒng)外售票交通卡的普及，可以把大量購票乘客吸引到系統(tǒng)外購票。避免乘客在車站內(nèi)耗費時間，同時也減少了車站人員、設(shè)備和空間的數(shù)量。2.促銷策略促銷的本質(zhì)是信息溝通。城市軌道交通企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)把確定要傳播的信息，通過一定的方式傳遞給特定的接受者以啟發(fā)、 推動或創(chuàng)造乘客的需求，從而促進(jìn)企業(yè)提高服務(wù)水平和實現(xiàn)營銷目標(biāo)和任務(wù)。促銷的內(nèi)容包括廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)等各種市場營銷溝通方式，分述如下：廣告城市軌道交通企業(yè)為了把公眾的注意力吸引到城市軌道交通系統(tǒng)上來，讓公眾了解搭乘軌道交通的好處及其服務(wù)品質(zhì)通常通過電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等多樣化、現(xiàn)代化的媒體來樹立城市軌道交通企業(yè)的良好形象。人員推銷由軌道交通企業(yè)派員同乘客面對面交流，通過交談了解對方的反應(yīng)，針對時間、場合、環(huán)境、顧客心理和要求