市場(chǎng)營銷案例(完整版)

1、市場(chǎng)營銷案例一 70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng)，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式鞋，并為此花費(fèi)巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33，終于打進(jìn)了“鐵三角”。然而，到了后來，過去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額

2、在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場(chǎng)，放手去搏，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。1） 耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？答：耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)1.在70年代是喜歡慢跑的大眾，2.后來又將目標(biāo)市場(chǎng)定在對(duì)追求新穎的的青少年消費(fèi)者身上。（2）耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的?答：70年代時(shí)，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋，而當(dāng)時(shí)由阿迪達(dá)斯、彪馬、Tige

3、r(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)而耐克緊盯這一市場(chǎng)，迅速開發(fā)新式跑鞋，花費(fèi)巨資開發(fā)出不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強(qiáng)勁的推銷，使市場(chǎng)占有串達(dá)到33，從而打進(jìn)了“鐵三角”。（3） 耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?答：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先分析場(chǎng)，找出需求多的目標(biāo)市場(chǎng)，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)盡量做多樣化的滿足不同顧客的需求，強(qiáng)勁的推銷和品牌形象是耐克的新產(chǎn)品獲得成功的原因。二 美國天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場(chǎng)上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手

4、表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場(chǎng)營銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的

5、手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。從以下幾個(gè)角度分析案例： 1、 購買者行為分析的角度分析美國天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購買者答：消費(fèi)者的購買決定不是在真空中形成的，他們的購買行為很大程度上受到文化、社會(huì)及個(gè)人等因素的影響。不同的人在背景、生活條件、文化等方面都有差異，而該公司對(duì)不同的消費(fèi)群體提供了不一樣的產(chǎn)品，從而獲得巨大的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有人多面廣、需求復(fù)雜等特點(diǎn)，在美國的鐘表市場(chǎng)上，消費(fèi)者由于個(gè)人因素的影響，比如說經(jīng)濟(jì)條件，生活方式以及不同的需要層次，因此不同的人

6、群對(duì)物品的需求不同，也因此為市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分提供了可能。2、 從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位分析這樣的細(xì)分是否有效？答：有效。一、市場(chǎng)細(xì)分是指營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。在案例中，美國的鐘表公司在天美時(shí)鐘表公司的市場(chǎng)調(diào)研下可以大致細(xì)分為三個(gè)不同的市場(chǎng)。分別為追求低價(jià)位的消費(fèi)者、希望以較高價(jià)格購買物美價(jià)廉鐘表的消費(fèi)者以及主要用于送禮物這么三類人群。2、 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)分析、比較和選擇以后，決定作為服務(wù)對(duì)象的潛在顧客。在案例中，目標(biāo)市場(chǎng)一共有三個(gè)，該市場(chǎng)是一個(gè)差異化的市場(chǎng)，應(yīng)用不同的產(chǎn)品滿足不同的

7、人群。而其中有兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在顧客被當(dāng)時(shí)的美國鐘表行業(yè)所忽略。天美時(shí)鐘表公司正是發(fā)現(xiàn)了這一潛在的顧客群體，從而為自己的發(fā)展找到了出路。3、 企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)勾畫自己的形象和提供的價(jià)值，使市場(chǎng)全面理解，認(rèn)識(shí)自己企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的行為，就是市場(chǎng)定位。在本案例中，天美時(shí)鐘表公司就是通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了被競(jìng)爭(zhēng)者所忽視掉的那一部分市場(chǎng)，從而專注生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者所沒有生產(chǎn)的那一部分產(chǎn)品，使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)者。最后為自己搶到了一定的市場(chǎng)份額。所以說，公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位分析是有效的。3、 該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？答：在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以找到市場(chǎng)上尚

8、未被滿足的市場(chǎng)需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營銷機(jī)會(huì)，美國天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而獲得了成功三 1998年6月，正值法國世界杯足球賽殺得難解難分之時(shí)，可口可樂與百事可樂的廣告也隨之鋪天蓋地而來。中央電視臺(tái)直播球賽前的黃金時(shí)段出現(xiàn)了一則以大紅大黑為背景的廣告，并且里面表現(xiàn)的全是中國的國粹：京戲鑼鼓加剪紙醒獅中國可樂市場(chǎng)正式宣布闖入了一位不速之客非?？蓸?。它舉著“中國人自己的可樂”大旗,在這個(gè)被認(rèn)為最沒有民族品牌生長土壤的地方燃起

9、了硝煙。雖然戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，但是，所有人都對(duì)非常可樂的成功甚至生存表示懷疑。畢竟可樂市場(chǎng)幾乎被可口可樂與百事可樂所壟斷。1998年可口可樂與百事可樂的市場(chǎng)份額分別為57.6與21.3。特別是可口可樂，它作為世界第一飲料品牌，以其鮮明的品牌形象、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，穩(wěn)坐可樂市場(chǎng)頭把交椅， 在我國已經(jīng)建有20多家灌裝廠，年銷量超過3.2億箱。十多年來，中國人也有過自己的可樂品牌：重慶的“天府可樂”、北京的“昌平可樂”、河南的“少林可樂”、“天天可樂”、“天然可樂”、“嶗山可樂”，無不慘敗于可口可樂與百事可樂的強(qiáng)大市場(chǎng)壓力之下。但是，奇跡卻往往以出乎大家意料的形式出現(xiàn)。自1998年夏季到1999年春季，非

10、常可樂憑借如潮的促銷攻勢(shì)，市場(chǎng)推進(jìn)進(jìn)度迅速攀升。1999年下半年，非常可樂銷售1.5億元，整個(gè)夏季產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)占有率平均以達(dá)15緊跟在可口可樂之后，位居百事可樂之前，而在個(gè)別省份如湖南，非?？蓸蜂N量直逼可口可樂，大有趕超之勢(shì)。一個(gè)令人矚目和驕傲的非常可樂品牌就這樣在世界強(qiáng)手的夾縫中找到了自己的位置，形成了與可口可樂、百事可樂鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段傳奇般的經(jīng)營神話?？梢哉f，非?？蓸烦晒λ茉炝酥袊放茖?duì)抗跨國巨頭的典型。其最有風(fēng)標(biāo)性意義的是能充分利用自己的先天優(yōu)勢(shì)，以己之長攻敵之短。非?？蓸访髦堑剡x擇了借助渠道的規(guī)模效應(yīng)來推動(dòng)品牌的發(fā)展。非?？蓸吠ㄟ^準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，將自己放在“

11、中國人自己的可樂”的位置上，并走“農(nóng)村包圍城市”的道路，以農(nóng)村為目標(biāo)市場(chǎng)。其成功的品牌運(yùn)作策略，正是其他企業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。問題一、根據(jù)課程所學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析為什么非?？蓸穼⑥r(nóng)村作為目標(biāo)市場(chǎng)？1. 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)分析、比較和選擇以后，決定作為服務(wù)對(duì)象的潛在顧客。它可以是一個(gè)或若干細(xì)分市場(chǎng)也可以是整個(gè)市場(chǎng)。2. 所選農(nóng)村作為目標(biāo)市場(chǎng)具有可識(shí)別性，可進(jìn)入性，可營利性以及可穩(wěn)定性。這是選定的目標(biāo)市場(chǎng)所必須符合的條件。3.目標(biāo)市場(chǎng)前景好，對(duì)企業(yè)長期利潤有影響的有五種力量。分別是：行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)威脅，新進(jìn)入者威脅，替代品威脅、購買者威脅以及供應(yīng)商威脅。非?？蓸纷鳛樾律钠髽I(yè)，力量弱小，在城市中受到可口可

12、樂以及百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)威脅大，作為新進(jìn)入者進(jìn)入退出障礙大，風(fēng)險(xiǎn)高，所以城市中內(nèi)部威脅新進(jìn)入者威脅以及替代品威脅大容易失敗。反觀農(nóng)村市場(chǎng)非?？蓸返氖袌?chǎng)壓力以及競(jìng)爭(zhēng)威脅就小很多且購買者威脅以及供應(yīng)商威脅相對(duì)較小。所以農(nóng)村作為目標(biāo)市場(chǎng)的前景很好且具備目標(biāo)市場(chǎng)的條件，非?？蓸穼⑥r(nóng)村作為了它的目標(biāo)市場(chǎng)問題二、從市場(chǎng)定位的理論知識(shí)探析非?？蓸返氖袌?chǎng)定位是什么？采用的是何種定位方法？ 市場(chǎng)定位是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)勾畫自己的形象和提供的價(jià)值，使市場(chǎng)全面理解、認(rèn)識(shí)自己企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的行為。非常可樂在進(jìn)入市場(chǎng)的初期充分利用自己的先天優(yōu)勢(shì)，在廣告中運(yùn)用大量中國國粹，走農(nóng)村包圍城市的道路，將自己定位到“中國人自己的可樂

13、”位置上。打造出了一個(gè)對(duì)抗跨國巨頭的典型民族品牌。 非?？蓸凡捎玫氖莿?chuàng)新式定位（避強(qiáng)定位）這種定位放法是企業(yè)避開競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗，定位于某處空隙發(fā)展市場(chǎng)上沒有的某種特色。材料中提到非常可樂在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直面臨可口可樂以及非?？蓸返膲毫ο?。但通過民族品牌的塑造讓自己在世界強(qiáng)手的夾縫中找到了與眾不同的定位點(diǎn)，以己之長攻敵之短，從而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中成功的找到了自己的市場(chǎng)定位取得了成功。四“白加黑”的成功之道 感冒是最常見的呼吸道疾病，發(fā)病時(shí)頭痛發(fā)熱，咳嗽，四肢酸痛，白天沒精打采，晚上又不能很好休息，嚴(yán)重影響人們的生活和工作學(xué)習(xí)。市場(chǎng)上的各種抗感冒藥，雖早已有之，療效卻都難以突出，而且，同類藥品甚多，層出

14、不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)。中、西成藥雖能緩解部分癥狀，但由于其中所含的抗組織胺藥會(huì)使患者發(fā)生頭暈、嗜睡、乏力等副作用，使人們期待著抗感冒藥來一場(chǎng)革命，尋找到一條治療感冒的新途徑。特別是經(jīng)歷了2000年11月發(fā)生的“PPA事件后，誰能引領(lǐng)感冒藥市場(chǎng)風(fēng)流，被眾多業(yè)內(nèi)外人士所關(guān)注。經(jīng)過一年多的角逐，感冒藥市場(chǎng)重新洗牌，新的主流品牌格局已經(jīng)形成。 央視市場(chǎng)研究股份公司(CTR)于2001年11月份在全國進(jìn)行的一項(xiàng)“中國感冒藥市場(chǎng)研究”的大型調(diào)查顯示：“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰諾”、“百服寧”等品牌在消費(fèi)者中的知名度居前列。 “白加黑”是蓋天力制藥廠生產(chǎn)的感冒藥，于1995年上市，僅半

15、年銷售額就突破了16億元，分割了全國15的感冒藥市場(chǎng)。康泰克、三九、麗珠、神奇等等一些強(qiáng)勢(shì)品牌憑著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)了一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟然在短短半年里就后來者居上，使“白加黑”紅遍大江南北，成為感冒藥市場(chǎng)的主流品牌，的確不同凡響。 白加黑的成功與它獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意分不開，具體包括 1黑白分明的藥片 “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，是“白加黑”表現(xiàn)的訴求，這一訴求是通過把感冒藥分成白片和黑片(感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中)來實(shí)現(xiàn)的。打開“白加黑”的包裝，12粒片劑展現(xiàn)眼前，其中白色藥片8粒，黑色藥片4粒，包裝精美的外盒上清楚地寫著：白天服白

16、片，晚上服黑片，非常好懂易記，而又富有韻味!這一黑片、白片的區(qū)分，首先在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別；其次，黑白分明的藥片大大方便了消費(fèi)者，不言自明地體現(xiàn)出廠家對(duì)消費(fèi)者細(xì)致入微的關(guān)切。第三，黑白之分充分發(fā)揮了產(chǎn)品顏色的心理功能。消費(fèi)者白天吃白色藥片時(shí)，看到白色會(huì)產(chǎn)生減輕感冒癥狀的聯(lián)想；晚上吃黑色藥片時(shí)，看到黑色會(huì)產(chǎn)生安定、沉穩(wěn)的聯(lián)想。廠家靠這小小的黑片、白片支撐起了消費(fèi)者接受的品牌傳播支撐點(diǎn)。2日夜分開的給藥方法 “白加黑”感冒片，在國內(nèi)第一次采用白天黑夜服用組方成分不同的制劑，白天服用的白色片劑，由補(bǔ)熱息痛等幾種藥物組成，能迅速消除一切感冒癥狀，且絕無嗜睡副作用。服藥后可以正常堅(jiān)持工

17、作和學(xué)習(xí)；夜晚服用的黑片劑，在日制劑的基礎(chǔ)上加入了另一種成分，抗過敏作用更強(qiáng)，能使患者更好地休息。白天、晚上分別用藥使白加黑與消費(fèi)者的生活狀態(tài)相符合，還給消費(fèi)者解決感冒疾病與日常生活的矛盾提供了一個(gè)良好的方案，達(dá)到了引起共鳴和聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。CTR的調(diào)查中，在問及“您知道哪些品牌是白天不嗜睡的感冒藥”時(shí)，有近30的消費(fèi)者知道“白加黑”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，這一特性受到上班族和城市白領(lǐng)人士的普遍青睞。 “白加黑”的創(chuàng)意給人們留下了深刻印象，極大地提高了這一品牌的文化含量，為名牌效應(yīng)的發(fā)揮打下了良好的基 “白加黑”的成功之道。 案例分析要點(diǎn)：1.市場(chǎng)消費(fèi)者行為；2產(chǎn)品定位；3產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階

18、段 分析：一.市場(chǎng)消費(fèi)者行為影響購買。消費(fèi)者的購買決定不是在真空中形成的，他們的購買行為會(huì)受到很多因素的影響，“白加黑”的成功受到以下幾個(gè)方面的影響：（1） 媒體因素：高密度，大力度的廣告?zhèn)鞑?，易懂易記的廣告詞宣傳，黑白分明的視覺效果，很容易讓消費(fèi)者記?。唬?） 個(gè)人因素：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的包裝，12粒一盒，8粒白色藥片，4粒黑色藥片，黑白分明，實(shí)用便捷；（3）心理因素：消費(fèi)者白天吃白片時(shí)，看到白色會(huì)產(chǎn)生減輕感冒癥狀的聯(lián)想，晚上吃黑色藥片時(shí)，看到黑色會(huì)產(chǎn)生安定，沉穩(wěn)的聯(lián)想。2. 產(chǎn)品定位，是指企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。選擇目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)要為自己或產(chǎn)品、品牌在市場(chǎng)上樹立

19、某種特色，塑造預(yù)定的形象，并爭(zhēng)取目標(biāo)客戶的認(rèn)同。當(dāng)今藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，白加黑能夠從眾多感冒藥品牌中脫穎而出獲得消費(fèi)者持久的認(rèn)同主要得益于其人性化的產(chǎn)品概念和獨(dú)特的創(chuàng)意。 首先，白加黑首先提出日夜片分開服，使藥物的作用充分符合人們的生活習(xí)慣，這是白加黑區(qū)別于其他感冒藥品的最大特點(diǎn)。也是白加黑在充分同質(zhì)化的感冒藥市場(chǎng)突出的最重要因素。針對(duì)消費(fèi)者在感冒時(shí)的不適感及服用感冒藥后的不良反應(yīng)，白加黑打出“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的人性化產(chǎn)品概念，其產(chǎn)品定位可以歸結(jié)為是消費(fèi)者即使在感冒時(shí)也能如平常一樣舒適地生活和工作，充分滿足了消費(fèi)者所希望的感

20、冒藥的作用，迎合了消費(fèi)者的需求。 其次，白加黑在品牌的命名上就非常簡(jiǎn)潔明了，新穎獨(dú)特，暗示了其產(chǎn)品屬性，能夠使消費(fèi)者很容易記住它，“黑”和“白”闡明了這種藥物的服藥時(shí)間，區(qū)別了藥片的作用，非常好記易懂深入人心。在產(chǎn)品的的外觀上，白加黑也與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，“黑白分明”、日夜片分開服凸顯了其不同的作用，使消費(fèi)者通過顏色就能聯(lián)系感知到藥片的作用。白加黑在消費(fèi)者中的知名度與信任度高于很多同類藥物，并且持久的保持了高信譽(yù)度，與其對(duì)卓越的產(chǎn)品療效是密不可分的，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”成為了朗朗上口的廣告語，也體現(xiàn)了白加黑對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。3. 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段。 產(chǎn)品的生命周

21、期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場(chǎng)開始，經(jīng)過導(dǎo)入期，成長期，成熟期和衰退期，最終被市場(chǎng)淘汰的過程。 1.在新產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)導(dǎo)入期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已形成，銷售量迅速增長。對(duì)于“白加黑”來說，白加黑1995年上市，經(jīng)過半年的時(shí)間，分割了百分之十五的感冒藥市場(chǎng)，其導(dǎo)入期非常穩(wěn)定； 2.進(jìn)入產(chǎn)品成長期后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐漸降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由

22、于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。企業(yè)采取的一種策略，改善產(chǎn)品氣質(zhì)，如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等，對(duì)產(chǎn)品氣質(zhì)進(jìn)行改善，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客?！鞍准雍凇备忻八幍某晒φ沁@一體現(xiàn)。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及其獲利能力會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。2000年，“PPA事件”后，得到很大的發(fā)展，正在一步一步走向成熟期；五歐萊雅案例分析法國歐萊雅 化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日

23、本，主要運(yùn)用詢問調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。從以下幾個(gè)方面分析：1、介紹該公司的發(fā)展史2.從搜集一手資料的調(diào)查法分析1、 歐萊雅發(fā)展介紹1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。經(jīng)過一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已不再是一個(gè)小型家庭企業(yè)了，而是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭

24、羊，其經(jīng)營活動(dòng)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠、100多個(gè)代理商，以及5萬多名員工，開發(fā)了護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等產(chǎn)品，成為世界第一大化妝品公司，它還是最受贊賞的法國公司，及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。2003年初，歐萊雅榮登財(cái)富評(píng)選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國公司中名列榜首。產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等二、從搜集一手資料的調(diào)查法分析該公司運(yùn)用的搜集一手資料的詢問法一般有三種方式，即訪問法、電話調(diào)查法和郵寄調(diào)查法。這三種方法各有其

25、特點(diǎn)。訪問法 優(yōu)點(diǎn)是能獲得準(zhǔn)確具體的情報(bào)，具有較大的靈活性。缺點(diǎn)是費(fèi)用太大，所花時(shí)間太。電話調(diào)查法 優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低，而且迅速及時(shí)，缺點(diǎn)是調(diào)查人不能詳細(xì)說明提問意圖，也不適于在電話上進(jìn)行分析與討論。而且只能限于有電話的家庭。郵寄調(diào)查法 優(yōu)點(diǎn)是比較經(jīng)濟(jì)，而且可使被訪問人有充分時(shí)間考慮作答。缺點(diǎn)是回答往往膚淺，缺乏代表性。此外，反應(yīng)率比較低。六小白兔牙膏的營銷之路據(jù)中國牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)提出的統(tǒng)計(jì)資料表明1990年，在全國4l家牙膏生產(chǎn)企業(yè)中，有l(wèi)3虧損，l3保本，只有1/3盈利，而杭州牙膏廠不但進(jìn)入了賺錢的“13”而且創(chuàng)造了產(chǎn)品連續(xù)五年旺銷，1990年創(chuàng)利潤260萬元，稅利首次突破千萬元的優(yōu)異成績(jī)。他們

26、啟動(dòng)市場(chǎng)的鑰匙就是根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理開發(fā)有特色的新產(chǎn)品小白免兒童牙膏。 牙膏行業(yè)和其他行業(yè)一樣存在著銷售疲軟現(xiàn)象，然而杭州牙膏廠清醒地看到，牙膏是人們生活必需品，人們天天要用。目前全國年人均消費(fèi)16支，發(fā)達(dá)國家卻高達(dá)7支。隨著生活水平的提高，特別是廣大農(nóng)民養(yǎng)成刷牙習(xí)慣后，牙膏的消費(fèi)必然會(huì)上升，市場(chǎng)的潛力是巨大的，關(guān)鍵是能否開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，找到打開市場(chǎng)大門的鑰匙?；谶@一認(rèn)識(shí)，杭州牙膏廠根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象的需求組織科技人員先后研制出一批各具特色的新產(chǎn)品，在小白兔牙膏誕生前，兒童牙膏在國內(nèi)還是空白。自1987年全國28個(gè)城市舉辦“迎兔年小白兔牙膏大聯(lián)展”起，產(chǎn)品一舉覆蓋全國市場(chǎng)，銷售量

27、躍居全國兒童牙膏首位，并連續(xù)五年被評(píng)為“全國受消費(fèi)者歡迎的輕工產(chǎn)品”。然而，“小白兔熱”招致市場(chǎng)上出現(xiàn)假冒小白兔商標(biāo)圖案的產(chǎn)品，他們?yōu)榱司S護(hù)這一名牌產(chǎn)品聲譽(yù)，通過對(duì)市場(chǎng)精心調(diào)查，在保持原有產(chǎn)品潔齒防蛀特殊功效及可愛包裝圖案的基礎(chǔ)上，及時(shí)研制出草莓香型的第二代小白兔牙膏。由于迎合了現(xiàn)代兒童心理和口味的變化，產(chǎn)品在1990年9月舉辦的全國第一個(gè)“愛牙日”活動(dòng)中，再次成為廣大小朋友喜愛的俏貨，銷量是原水果奶香型第一代小白免牙膏的4.2倍。 從以下角度分析：1. 小白兔藥膏都成功采用了哪些營銷策略； 新產(chǎn)品開發(fā)策略 領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期的營銷策略 品牌策略 產(chǎn)品組合策略2.該廠在第一代小

28、白兔牙膏銷路看好的情況下，為什么還要不斷研制新產(chǎn)品？ 領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 企業(yè)首先研制、開發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略 七2005年是云南白藥集團(tuán)開拓快速消費(fèi)品市場(chǎng)疆域的關(guān)鍵一年，云南白藥牙膏能否以新品身份獲得成功，決定了云南白藥進(jìn)軍快速消費(fèi)品行業(yè)第一槍的成敗。白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護(hù)齦固齒功能健康性產(chǎn)品。它是根據(jù)我國牙周病發(fā)病率高居不下，市場(chǎng)缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，開發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。它的問世，被云南白藥自稱

29、是“革命性的開啟了中國口腔護(hù)理、保健的新時(shí)代，為中國人的牙齒健康提供了新的保障”。應(yīng)該說，云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價(jià)每支22至24元。最近，筆者調(diào)查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場(chǎng)零售價(jià)基本上就統(tǒng)一在了19.8元/支。按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；價(jià)位2-6元的是中檔牙膏；2元以下的算低檔。在品牌多達(dá)40多個(gè)、品種超過300種的牙膏市場(chǎng)上，它是少有的幾個(gè)價(jià)格在20元左右的牙膏品牌

30、之一。從以下幾個(gè)方面分析案例1.從目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)白藥牙膏的選擇；2.分析云南白藥牙膏的市場(chǎng)潛力和優(yōu)勢(shì)3.白藥牙膏的市場(chǎng)定位如何選擇日化還是保健藥品？如何進(jìn)行渠道選擇：超市or藥店，還是二者兼有，并說明理由。1.從目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)白藥牙膏的選擇(1)云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高(2)我國80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大(3)在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未來實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出

31、血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來了機(jī)會(huì)(4)一開始云南白藥集團(tuán)股份有限公司將目標(biāo)市場(chǎng)定位在將自己定位在了高端市場(chǎng)，市場(chǎng)零售價(jià)基本上就統(tǒng)一在了19.8元/支(5)目標(biāo)消費(fèi)人群: 有牙齦出血癥狀的高端收入人群 收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者2.分析云南白藥牙膏的市場(chǎng)潛力和優(yōu)勢(shì)(1)云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費(fèi)者信服(2)我國80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大(3)在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，

32、但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未來實(shí)現(xiàn)白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏的強(qiáng)勢(shì)地位帶來了機(jī)會(huì)。3.白藥牙膏的市場(chǎng)定位如何選擇日化OR保健藥品渠道選擇：超市OR藥店OR二者兼有云南白藥牙膏在渠道選擇上以連鎖藥店為主,并選擇性地進(jìn)入大賣場(chǎng)及相應(yīng)超市。這樣,云南白藥牙膏就充分利用了原有藥品的主導(dǎo)性渠道資源,并回避了傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的直面競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),有選擇性地進(jìn)入大賣場(chǎng)和超市,還兼顧了日化產(chǎn)品的渠道運(yùn)作規(guī)律,從更大程度上進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋。八80年代末香港酒店業(yè)狀況香港是由兩個(gè)完全不同的地區(qū)組合而成。一個(gè)是眾多大企業(yè)，包括許多

33、跨國公司在亞大地區(qū)的總部，它們集中林立于港島；另一個(gè)是聚集了貿(mào)易公司，結(jié)合購物商場(chǎng)和五光十色夜生活的九龍半島。維多利亞港不僅在地理上將它們一分為二，也將港客一分為二假使一位旅客的活動(dòng)是集中在港島，他一定會(huì)選擇入住港島的酒店，反之，則入位于九龍。 港麗酒店坐落于港島，是美國希爾頓酒店集團(tuán)旗下一員。但在美國以外地區(qū)，它并不被允許采用“希爾頓”三個(gè)字。當(dāng)時(shí)，港麗亞洲尚未建立起任何知名度。因此，港麗必須從零開始在一個(gè)全新市場(chǎng)拓展它的名聲。 因?yàn)楦埯惥频曜溆诟蹗u，其首選目標(biāo)自然是吸引那群主要在港島從事各種公私事宜的人。而當(dāng)時(shí)港島的主要酒店有：五星級(jí)的文華東方酒店、君悅酒店；四星級(jí)的希爾頓酒店、萬豪酒店

34、、新世界海景酒店、富麗華酒店、怡東酒店、柏寧酒店、利園酒店等。此外，香港香格里拉集團(tuán)正在港麗酒店的鄰近地段籌設(shè)港島香格里拉酒店，連同萬豪酒店，這三家酒店同處于結(jié)合辦公大樓與購物中心的太古廣場(chǎng)內(nèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。長久以來的經(jīng)營，港島的酒店業(yè)者都建立了自己十分完善的運(yùn)作系統(tǒng)，并選定了各自的目標(biāo)市場(chǎng)：三家五星級(jí)的酒店主要吸引企業(yè)高級(jí)主管和富有的觀光個(gè)客；七家四星級(jí)酒店則招攬中級(jí)主管或是對(duì)較便宜旅游行程有興趣的人。瞄準(zhǔn)五星級(jí)初期市場(chǎng)策略基于持續(xù)擴(kuò)展的酒店市場(chǎng)、港麗所提供的服務(wù)與產(chǎn)品、港麗鄰近香港商業(yè)中心的事實(shí)，以及美國希爾頓酒店集團(tuán)的支持等原因，港麗決定將自己定位于足以和另外三間五星級(jí)酒店抗衡

35、的地位。這一定位的競(jìng)爭(zhēng)情形是可以想象的：文華東方因其服務(wù)品質(zhì)與建立的聲望，被譽(yù)為全球5家頂尖的酒店之一；新的君悅酒店本身就是卓越的產(chǎn)品，再加之鄰近香港會(huì)議中心的地利之便，根基難以動(dòng)搖；港島香格里拉酒店身為亞洲知名連鎖店的一員，配合其積極主動(dòng)向外擴(kuò)展的風(fēng)格，預(yù)料也將會(huì)是一家優(yōu)秀的酒店。而面對(duì)市場(chǎng)里的七家互相競(jìng)爭(zhēng)的四星級(jí)酒店，港麗采取了不和它們做正面競(jìng)爭(zhēng)的策略，但并不放棄吸引那些住在四星級(jí)酒店的高級(jí)主管，使他們更上一層樓選擇港麗的努力。因?yàn)楦埯愖孕艧o論是所提供的產(chǎn)品或服務(wù)本身、環(huán)境氣氛、餐飲設(shè)施、舒適程度或廣告等等都反映了港麗酒店的地點(diǎn)方便、環(huán)境舒適、能夠符合商務(wù)人士特殊的需求，更讓港麗自信的是，

36、自己不拘泥形式的商務(wù)酒店的訴求。簡(jiǎn)而言之，將港麗定位成五星級(jí)并不表示它將只以日益擴(kuò)展的市場(chǎng)為滿足，它更要把特定一群入住四星級(jí)酒店的主要顧客吸引到自己五星級(jí)酒店來。港麗產(chǎn)品特性港麗共有513個(gè)房間。酒店本身位于一幢有61層建筑物的最上的21層。1客房：所有客房都配有10個(gè)頻道的彩色搖控電視機(jī)(其中酒店自身的電影頻道達(dá)8個(gè))、5個(gè)收音機(jī)頻道及浴室內(nèi)揚(yáng)聲機(jī)、房?jī)?nèi)保險(xiǎn)箱、床邊鬧鐘和控?zé)粼O(shè)備、個(gè)別調(diào)節(jié)的冷暖空調(diào)、國際直撥電話和留言設(shè)備。床邊、桌上、浴室都安裝有附有留言提示燈的分機(jī)電話。此外，每個(gè)房間都裝有圖文傳真或個(gè)人電腦用的資料參考，設(shè)有小酒吧和泡煮咖啡的器具，并提供一瓶免費(fèi)的瓶裝水。豪華的大浴室以落

37、地意大利大理石裝潢，內(nèi)有兩座洗臉臺(tái)，一個(gè)超大浴缸。獨(dú)立的沖涼房和洗手間、吹風(fēng)機(jī)、放大鏡及“請(qǐng)勿打擾”、“請(qǐng)整理房間”的電子按掣。酒店第8層為非吸煙層，并提供裝有輔助傷殘人士專用設(shè)施的房間。2行政主管樓。港麗的行政主管層計(jì)有96個(gè)房間，其中包括兩間海景套房、一間總裁套房、一間帝皇套房以及一間總統(tǒng)套房。這些套房都坐擁太平山和維多利亞港的宜人景色。 此外，另有四層的主管客房和套房，皆備有豪華設(shè)施，提供舒適的住宿環(huán)境。位于第59樓的行政主管交誼廳是一個(gè)寬敞鬧適的交誼場(chǎng)所，不但可以看到壯觀的海景，也規(guī)劃有格調(diào)高雅的私人會(huì)議室。凡是行政主管的房客，都可以在此享用免費(fèi)的美式早餐，開胃小食和雞尾酒，洗熨衣服和

38、免費(fèi)的本地電話。 3商務(wù)中心。24小時(shí)開放的商務(wù)中心提供秘書、翻譯、影印和快遞的各種服務(wù)，除了電報(bào)、傳真、文字處理機(jī)之外，其他設(shè)備還包括打字機(jī)、口授留言機(jī)，以及供房客在房間內(nèi)使用的傳真機(jī)和電腦。此外。還有手提電話可供客人租用。4娛樂設(shè)施。包括室外游泳池、按摩池以及設(shè)備齊全的健身室。這座新穎的健身室設(shè)有蒸氣室，日光浴室，和男女賓個(gè)別的置物箱。此外，酒店還提供按摩服務(wù)、健美操和個(gè)人健身教練。5餐飲設(shè)施。獨(dú)特的餐飲設(shè)施是港麗別具一格。這里中西結(jié)合高水準(zhǔn)的餐飲，是香港不易覓到的美食。設(shè)有：咖啡園、金葉庭中餐廳、碧榕扒房、意寧谷意大利餐廳、樂聚廊交誼廳、寶斯吧酒吧，等。初期受阻再定位誠如許多人都有過的經(jīng)

39、驗(yàn)，發(fā)展往往不如計(jì)劃來得順利。雖然港麗原來的定位策略并無缺憾，不料卻在開業(yè)初期受到因外來環(huán)境因素驟變而帶來的不利沖擊。港麗無法預(yù)料海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)生。因這場(chǎng)戰(zhàn)事，歐美旅客大減，加之美國經(jīng)濟(jì)也在同時(shí)陷入衰退，許多企業(yè)必須削減出差的計(jì)劃以降低支出成本。面對(duì)這一危機(jī)，港麗必須采取重新定位的策略。因?yàn)樯虅?wù)旅客現(xiàn)在看緊錢包，到亞洲旅行的次數(shù)驟減，一家末具名氣的酒店要能吸引五星級(jí)酒店客戶和提升四星級(jí)酒店客人至較高一級(jí)，不可以再被視為理所當(dāng)然之事。 基于外在因素，港麗所面監(jiān)的問題是如何影響一個(gè)更大范圍的商務(wù)旅行市場(chǎng)，而不再只是特別鎖定市場(chǎng)里的某一群消費(fèi)者，經(jīng)過環(huán)境評(píng)估之后發(fā)現(xiàn)，港麗的產(chǎn)品與服務(wù)是極為市場(chǎng)接受的。

40、各項(xiàng)服務(wù)的設(shè)立正逐步走上軌道，當(dāng)務(wù)之急是如何在亞洲地區(qū)盡快樹立起港麗的名氣。經(jīng)過深思熟慮，將港麗定位于四顆半星的定位應(yīng)運(yùn)而生。結(jié)合這一新定位，港麗出臺(tái)了一系列吸引各大企業(yè)愿意嘗試港麗各項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)促銷計(jì)劃：選擇某個(gè)特定時(shí)期內(nèi)推出40的獎(jiǎng)勵(lì)促銷折讓。大規(guī)模地在世界各大雜志的亞洲版上刊登廣告，如時(shí)代雜志商業(yè)周刊等，宣布特別促銷折讓的實(shí)施。不斷地進(jìn)行國際性的廣告宣傳，試圖傳達(dá)香港港麗酒店就是頂尖商務(wù)或休閑旅游設(shè)施的代名詞，同時(shí)更是高度效率的同義字。在港麗，東方文化的待客之道得以發(fā)揚(yáng)光大。公關(guān)部則致力于把尊貴崇高的形象和來港商務(wù)旅客入住港麗的事實(shí)互相連貫。為把“港麗”告之港島1800家大公司，港

41、麗成立了18個(gè)業(yè)務(wù)開發(fā)小組，分別到所分配的地區(qū)拜訪各個(gè)公司。這項(xiàng)業(yè)務(wù)開發(fā)計(jì)劃持續(xù)了一個(gè)星期，所有小組都被訓(xùn)練做一個(gè)簡(jiǎn)短的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)。此外酒店提供了充足完整的業(yè)務(wù)開發(fā)資料。每訂一個(gè)房間都可以享有50港幣的獎(jiǎng)金，并將開發(fā)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)在大告示版上，對(duì)業(yè)績(jī)突出的小組予以獎(jiǎng)勵(lì)。初見成效高效的獎(jiǎng)勵(lì)促銷折讓，配以全力支持的地區(qū)性廣告宣傳，再加上18個(gè)業(yè)務(wù)開發(fā)小組的努力，整個(gè)計(jì)劃組合取得了驕人的業(yè)績(jī)。不論商務(wù)旅客或觀光客，只要他們對(duì)“港麗”兩字曾有耳聞，都樂意嘗試這家新酒店。為了節(jié)省開銷。許多來自歐美的企業(yè)主管，也都注意到港麗獎(jiǎng)勵(lì)促銷折讓的實(shí)施。 港麗以吸引客戶嘗試港麗產(chǎn)品與服務(wù)為由頭，以自己獨(dú)特的設(shè)施、優(yōu)雅的環(huán)境

42、、完善的服務(wù)為手段，使客戶由“嘗試”到“回頭”，并將其真實(shí)的感受與公司里其他要到亞洲旅行、商務(wù)者分享。港麗的名聲在他們的口碑中日漸形成。長期的策略當(dāng)港麗開始贏得顧客的同時(shí)，海灣戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了。美國經(jīng)濟(jì)不景氣的情形也不再那般嚴(yán)重。此時(shí)回顧一切，港麗終可認(rèn)定自已的穩(wěn)固地定位是在五星與四星級(jí)酒店之間。 事實(shí)上，由于港麗較其他五星級(jí)酒店便宜，他所提供的服務(wù)又比四星級(jí)酒店高，它正在填補(bǔ)這兩種酒店之間的差距。當(dāng)時(shí)鎖定兩種等級(jí)酒店的定位策略不僅助其渡過了難關(guān)，還為港麗拓展新空間埋下了伏筆，因?yàn)檩^之五星級(jí)的特定客層，港麗的策略使之涵蓋了更多更廣的目標(biāo)客層，從而樹立起了商務(wù)酒店的形象，而不像其他四星級(jí)酒店，因?yàn)楸仨?/p>

43、招攬旅客，而遲遲未能建立起商務(wù)酒店的形象。隨著90年代亞洲經(jīng)濟(jì)的躍進(jìn)，中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，歐美愈來愈多的企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人來港從事商務(wù)視察，港麗的定位又可重新回歸到五星級(jí)的位置，而由此而來的市場(chǎng)都在持續(xù)的擴(kuò)展中。 隨著各項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)的改善，港麗已能夠按照自己產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)節(jié)價(jià)格，同時(shí)不斷地加強(qiáng)其身為首屈一指商務(wù)酒店的聲譽(yù)。今天，隨著其他港麗酒店在世界各地籌設(shè)，港麗這個(gè)名字也日益在市場(chǎng)上靚麗起來。問題:(1)請(qǐng)描述港麗目標(biāo)市場(chǎng)的特征？（5分）(2)港麗所提供的核心產(chǎn)品是什么？實(shí)體產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品又是什么？（10分）酒店產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給賓客的基本效益或利益，主要回答賓客購買產(chǎn)品所需要解決的問題是什

44、么。酒店產(chǎn)品的形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品向市場(chǎng)提供的實(shí)體和外觀，是擴(kuò)大化了的和新產(chǎn)品，也是酒店真實(shí)產(chǎn)品。它包括酒店的所在位置、建筑、裝潢、設(shè)備、設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平和聲譽(yù)等。酒店的擴(kuò)展產(chǎn)品是指賓客購買產(chǎn)品是所得的其他利益總和，是由另外附加到產(chǎn)品上去的、能給賓客帶來更多的利益和更大的滿足的產(chǎn)品。（酒店價(jià)格的高低、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、娛樂的時(shí)尚性、酒店的免費(fèi)服務(wù)、24小時(shí)的辦公服務(wù)）(3)若要在五星級(jí)的市場(chǎng)里擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，港麗應(yīng)該采取何種策略?（10分） 港麗較其他五星級(jí)酒店便宜，他所提供的服務(wù)又比四星級(jí)酒店高，它正在填補(bǔ)這兩種酒店之間的差距。當(dāng)時(shí)鎖定兩種等級(jí)酒店的定位策略不僅助其渡過了難關(guān)，還為港麗拓展新空

45、間埋下了伏筆，因?yàn)檩^之五星級(jí)的特定客層，港麗的策略使之涵蓋了更多更廣的目標(biāo)客層，從而樹立起了商務(wù)酒店的形象，而不像其他四星級(jí)酒店，因?yàn)楸仨氄袛埪每停t遲未能建立起商務(wù)酒店的形象。1. 鞏固形象（強(qiáng)化目標(biāo)客戶的印象、保持目標(biāo)客戶的了解、穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度、加強(qiáng) 目標(biāo)顧客的情感）2.新營銷（綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、公益營銷）3.增加開拓市場(chǎng)的費(fèi)用4.提高企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量5.酒店文化與品牌（物質(zhì)實(shí)體文化、人際關(guān)系文化、制度文化）九“狀元紅”瓶酒二進(jìn)大上海 “狀元紅”酒是歷史名酒，從明末清初至今，享譽(yù)已有300多年了，其生產(chǎn)廠家是河南上蔡酒廠。這種酒不但顏色紅潤晶瑩、醇香可口，而且是調(diào)血補(bǔ)氣的好

46、酒。自從上蔡廠在1980年獲得狀元紅的河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書后，暢銷北國。于是，上蔡廠決定向上海推銷狀元紅名酒，首批狀元紅酒運(yùn)至上海試銷，結(jié)果大失所望，很少有人買。 “古老名酒”的牌子，又按古配方生產(chǎn)，為什么在上海遭受冷遇？在北方供不應(yīng)求的暢銷貨，為什么進(jìn)軍上海后全軍覆沒？上蔡廠進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)原因，造成“狀元紅”不走紅。首先，目標(biāo)市場(chǎng)不明，不知道哪些消費(fèi)者會(huì)購買酒，消費(fèi)者喜歡什么樣的酒。因而，誤認(rèn)為憑狀元紅的名聲，到上海還不是旗開得勝？其實(shí)錯(cuò)了，因?yàn)闋钤t在北方享有盛名，在上海知名度很低， 消費(fèi)者一看顏色，誤以為是單純的藥酒，年輕人就不來購買，老年、中年人也不圖“狀元”的名聲，因而

47、狀元紅沒有顧客需求。其次，商標(biāo)與裝潢陳舊。“狀元紅”一進(jìn)大上海時(shí)，正值上海瓶酒市場(chǎng)琳瑯滿目，該產(chǎn)品在陳列架上其貌不揚(yáng)，包裝陳舊，因而引不起購買者的強(qiáng)烈購買欲。還有銷售渠道單一，只在上海特約經(jīng)銷單位銷售，宣傳面叫窄，不易產(chǎn)生強(qiáng)烈效果?！盃钤t”酒廠，面對(duì)現(xiàn)象，仔細(xì)研究，根據(jù)調(diào)查得知.上海瓶灑最大的消費(fèi)者是青年人，他們的購買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價(jià)格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。同時(shí)酒廠分析了本廠產(chǎn)品的劣勢(shì).外觀質(zhì)量欠佳，“狀元紅”見光保存半年以上，酒色易褪；出廠前密封時(shí)間過短酒味稍辣；存放久了易產(chǎn)生沉淀，影響外觀；包裝沉悶，缺乏吸引力，“狀元紅”商標(biāo)圖案呆板；標(biāo)簽用漿糊粘貼，易

48、霉變而脫落；酒瓶造型不美，易破損11斤裝酒瓶過高，無法放入酒柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷商店利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價(jià)不適宜等因素作用，致使“狀元紅”難在上?！凹t”起來 為了再進(jìn)上海市場(chǎng)，上蔡廠聯(lián)合起特約經(jīng)銷單位對(duì)5家大酒店進(jìn)行了購買者調(diào)查，結(jié)果如下。 1.購買者年齡百分比： 老年8%； 中年28%； 青年64%。 2.購買目的： 自用37%； 送禮52%； 外流11%。 3.購買檔次：（分價(jià)格檔次購買人數(shù)比重） 2元以下32%； 2至5元40%； 5至8元26%； 8元以上2%。 從以上典型調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主要是青年，用于送禮、自備“裝飾”為多。于是，上蔡廠將狀元紅

49、的消費(fèi)者針對(duì)年輕人細(xì)分市場(chǎng)，并在禮酒、裝飾酒上做文章。既然是年輕人送禮、裝飾用則包裝要新，決定爭(zhēng)取三新（產(chǎn)品新、樣式新、商標(biāo)新）。因而將原來一斤裝的改成一斤裝與一斤半裝兩個(gè)瓶裝式樣，再瓶子外邊裝一個(gè)精致盒子，外有呢絨絲網(wǎng)套，抓好了美觀、便利的特性，零售是還附有說明書，說明歷史名酒及功能，加強(qiáng)顧客的信任感及其促銷作用。對(duì)于銷售渠道，也一改過去的單一渠道，在上海南京路各食品店全面投放，再加上報(bào)紙廣播的廣告宣傳，消息一傳出，即引來爭(zhēng)相購買的顧客。1982年春節(jié)前，“狀元紅”酒二進(jìn)上海，第一批近5000瓶“狀元紅”在幾小時(shí)內(nèi)掃空，南京路各零售店的粗略統(tǒng)計(jì)，這年春節(jié)期間，“狀元紅”酒的銷售量占總瓶酒銷售量的11%，而其銷售額還占瓶酒總銷售額的60.7%呢！思考題：1. “狀元紅”酒二進(jìn)上海市場(chǎng)，成功的主要因素是哪些？ 從以上典型調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主要是青年，用于送禮、自備“裝飾”為多。于是，上蔡廠將狀元紅的消費(fèi)者針對(duì)年輕人細(xì)分市場(chǎng)，并在禮酒、裝飾酒上做文章。既然是年輕人送禮、裝飾用則包裝要新，決定爭(zhēng)取三新（產(chǎn)品新、樣式新、商標(biāo)新）。因而將原來一斤裝的改成一斤裝與一斤半裝兩個(gè)瓶裝式樣，