教育機(jī)構(gòu)話語商業(yè)化探索

1、應(yīng)當(dāng)看到，促銷文化使社會生活發(fā)生了巨大變化，對話語秩序產(chǎn) 生了廣泛的影響，商業(yè)話語逐步滲透到一些非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的話語之中， 非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)話語開始借鑒和采納商業(yè)領(lǐng)域的話語組織和表達(dá) 方式。英國語言學(xué)家費(fèi)爾克勞夫稱這種現(xiàn)象為話語的商業(yè)化，話語商業(yè)化已成為普遍的趨勢，體現(xiàn)在我們生活的方方面面。作為非盈利實(shí)體的教育機(jī)構(gòu)也出現(xiàn)了這種商業(yè)化的現(xiàn)象，諸如教育機(jī)構(gòu) 的話語中，公眾、學(xué)生等被重新詞化為顧客或消費(fèi)者；課程或?qū)W習(xí)項(xiàng) 目被詞化為流通到市場供消費(fèi)者選擇的商品或產(chǎn)品。教育話語的商業(yè)化不只出現(xiàn)在詞匯層面上，而且反映在體裁上。促銷體裁不斷滲透到教育話語中，造成了以宣傳促銷為特征的廣告體裁和以 信息提供為特征的

2、教育機(jī)構(gòu)話語的混合交融。作為一種社會現(xiàn)象，教育機(jī)構(gòu)話語發(fā)生的這種變化不是想當(dāng)然的，本文從體裁互文性 的視，通過個(gè)案分析，探究我國當(dāng)代高等教育機(jī)構(gòu)話語出現(xiàn)的商業(yè)化 現(xiàn)象，并揭示這種現(xiàn)象與時(shí)代和社會背景之間的淵源。體裁變化是社會變化的一個(gè)標(biāo)記，體裁和社會之間的關(guān)系歷來受到許多語言 學(xué)家的重視。巴赫金說過，言語體裁能比較直接地、敏銳地、靈活地反映出社會生活中發(fā)生的一切變化。社會實(shí)踐的變化不僅被顯示于語言層面上體裁體系的變化，而且又部分地被這些變化所 導(dǎo)致。繼承并發(fā)展了他的理論，提出了把社會理論和具體的語言分析結(jié)合起來探究語言變化和社會之間的關(guān)系的分析模式。 在他的話語分析模式中，體裁互文性是研究話語

3、變化，尤其是體裁變 化的有效工具。體裁互文性的分析圍繞體裁、風(fēng)格、話語三個(gè)方面展開體裁的分析關(guān)注文本具有什么樣的體裁特征；話語層面分析 關(guān)注組織、機(jī)構(gòu)或成員使用了什么樣的表征；風(fēng)格層面則關(guān)注文本構(gòu) 建了什么樣的權(quán)威身份。每一種機(jī)構(gòu)話語都擁有其專業(yè)語境下的規(guī)約式的、固有的語言組織形式。每一個(gè)機(jī)構(gòu)或群體都會壟斷一種或一些體裁，并通過使用一定量的程式化語言，在主題、文本 組織、語詞選擇和句型結(jié)構(gòu)等層面形成某些清晰可辨的體裁特征。 髙校傳統(tǒng)招生簡章屬于以信息提供為主的語篇，其主體裁是信息-告 知型。它不同于以勸說為目的的宣傳冊子，也不同于廣告，后者通過平面媒體或者電視、網(wǎng)絡(luò)等把產(chǎn)品信息傳送到盡可能多的

4、群體, 以贏得最大的市場。北京某某民辦大學(xué)2006年的招生簡章中，語篇中呈現(xiàn)出傳統(tǒng)簡章體裁和廣告體裁的混合交融，簡章的宣傳、勸 誘特征非常明顯，廣告體裁成為控制體裁，這種突出特征主要表現(xiàn)在 以下幾個(gè)方面該招生簡章沒有采用傳統(tǒng)以介紹概況和具體描述為主 的體裁結(jié)構(gòu)，而是清楚地使用了我們所熟悉的廣告格式色彩絢麗的圖 片；清單式的文字說明。從表面上看似乎沒有明顯的產(chǎn)品被推銷，只是簡單的提供關(guān)于該學(xué)校的信息。但實(shí)際上該語篇所構(gòu)建的產(chǎn)品是信息的來源地一一北京某某大學(xué)。語篇中混合著商品廣告、威望廣告和傳統(tǒng)招生簡章的體裁。從文本的整體組織結(jié)構(gòu)來看，該簡章沒有傳統(tǒng)招生簡章的標(biāo)題，代之以位于網(wǎng)頁顯著位 置的標(biāo)語口

5、號入學(xué)就意味著就業(yè)，充滿了促銷特征。這是商品廣告使用的典型策略對產(chǎn)品的宣傳、介紹、承諾，暗示購買產(chǎn)品會給 消費(fèi)者帶來好處，拒絕則會帶來損失。簡章正文包括六小段話， 每一小段都是省略主語的短句的排列。 簡章正文可分為兩個(gè)部 分前三段是傳統(tǒng)的招生簡章模式，介紹學(xué)校的資質(zhì)、規(guī)模和機(jī)構(gòu)設(shè)置; 后三段中前兩段是關(guān)于學(xué)校辦學(xué)的措施，最后一段則是關(guān)于學(xué)校聲望 的描述，充滿著十大、十佳、最、明星等評價(jià)性語言，是典型威望廣 告的特征。 位于網(wǎng)頁最下端的簡短說明黃金時(shí)段重點(diǎn)推薦品牌 髙校，這種我們耳熟能詳?shù)膹V告用語把高校完全商品化，學(xué)校在這里 已成為一個(gè)通過媒介推銷給大眾的商品。 簡短的語篇布局，是 使信息一目了

6、然的有效方式。 簡章的界面友好，在形式上以簡 短精練的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，全是省略主語、明確清晰的敘述語氣。 相 對于信息復(fù)雜，長篇大論、不易于閱讀的傳統(tǒng)招生簡章，這種形式既 塑造了一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、注重效率、關(guān)心學(xué)生需要的機(jī)構(gòu)形象，又迎合 學(xué)生的閱讀取向及興趣。 簡章內(nèi)容的突出特點(diǎn)是信息和勸誘相 結(jié)合，向潛在的學(xué)生告知學(xué)校的特點(diǎn)、聲譽(yù)、優(yōu)勢，并向他們銷售。 選擇的表達(dá)內(nèi)容也明顯受到市場調(diào)查的影響迎合學(xué)生最關(guān)心、最需要 的信息就業(yè)，以入學(xué)就意味著就業(yè)的承諾對學(xué)生進(jìn)行勸誘。 語 義和詞匯-語法是體裁的實(shí)現(xiàn)形式。 簡章對學(xué)校信息的描述全是 正面、積極的詞匯，使用了大量的評價(jià)性語言構(gòu)建了有利的主體位置, 并頻繁使

7、用詞匯銜接手段。 最明顯的詞匯銜接手段是積極形容 詞的重復(fù)，如積極評價(jià)主體的詞匯。 所有近義的形容詞和其他 有關(guān)成功的表達(dá)都共同指向機(jī)構(gòu)的成功形象。 這種積極詞匯的 過度詞化，以如此明顯、反復(fù)、凸現(xiàn)的方式強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)的成功的動機(jī)就 是在讀者或潛在學(xué)生中構(gòu)建積極正面的機(jī)構(gòu)形象。 對于體裁的 分析，一個(gè)總的原則是分析語篇中使用了什么樣的符號式語態(tài)照片, 視覺影像，音像，語言等，這些符號式語態(tài)又是怎樣有機(jī)的結(jié)合在一 起的。 按照對交際技術(shù)的區(qū)分，該招生簡章屬于單項(xiàng)有媒介交 際，其借助的媒介是互聯(lián)網(wǎng)。 互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢為機(jī)構(gòu)很好地 宣傳自己提供了條件，使招生簡章不再是單調(diào)的文字，而是言語和視 覺元素等多種

8、模態(tài)相結(jié)合。 語言與視覺元素相結(jié)合的方式具有 典型促銷特征。 一方面，視覺圖像是幫助消費(fèi)者構(gòu)建產(chǎn)品形象 的依據(jù)，圖像在對生活方式的模仿能力方面遠(yuǎn)比語言更直接、更有效。 另一方面，消費(fèi)群體的構(gòu)建更容易通過視覺方式實(shí)現(xiàn)。 視圖像 自身的真實(shí)性，人們普遍相信相機(jī)不會說謊使廣告等語篇更易于引導(dǎo) 消費(fèi)者進(jìn)入創(chuàng)造的世界。 在吉利大學(xué)的招生簡章中，圖像處于 文字的下方顯著突出的位置，圖片中錯落有致、優(yōu)美秀麗的學(xué)校鳥瞰 圖，身穿學(xué)士服帶著明朗笑容的中外大學(xué)生為潛在的學(xué)生提供了一個(gè) 他們可以在想象中進(jìn)入的物理和社會環(huán)境。 可以說，圖片為產(chǎn) 品投射了一個(gè)誘人的、令人渴望的形象擁有眾多榮譽(yù)、環(huán)境舒適優(yōu)雅、 成功的現(xiàn)

9、代化的大學(xué)。 從以上分析我們可以看出，語篇中促銷 的因素非常突出，促銷成為該簡章的主要交際目的，信息提供則成了 輔助因素。 語篇的信息提供的功能被促銷的功能所殖民，這也 導(dǎo)致該高校在語篇中為自己構(gòu)建了矛盾的雙重身份1作為信息的提 供者，處于權(quán)威的地位；2在處于買方市場的現(xiàn)代教育環(huán)境中，作為 向潛在學(xué)生推銷學(xué)校的一方，相對于消費(fèi)者又不再具有權(quán)威和權(quán)力。 而機(jī)構(gòu)構(gòu)建的后一種身份更加突出，這對于傳統(tǒng)的招生簡章來說，是 一個(gè)顯著的變化，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的招生簡章中，學(xué)校更多的是把自己建 構(gòu)在權(quán)威的信息提供者的地位。 教育機(jī)構(gòu)話語出現(xiàn)的這種商業(yè) 化現(xiàn)象，一方面是經(jīng)濟(jì)、商業(yè)在當(dāng)代社會中的霸權(quán)地位的體現(xiàn)。 商業(yè)在當(dāng)代社會中處于強(qiáng)勢地位，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域日益向非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行滲 透，社會生活的各個(gè)領(lǐng)域不可避免的在商業(yè)的沖擊下發(fā)生重組。在市場競爭的大環(huán)境下，學(xué)校的能力很大程度上取決于是否能吸引大 量或足夠的生源，以及生源的質(zhì)量，同時(shí)也影響著學(xué)校是否能獲得足 夠的資金運(yùn)轉(zhuǎn)。 在這種背景之下，許多髙校不得不轉(zhuǎn)型，采取 髙調(diào)宣傳的手段推銷自己。 機(jī)構(gòu)的權(quán)威身份正在削弱，更多的 致力于建構(gòu)企業(yè)式的機(jī)構(gòu)身份。 髙校機(jī)構(gòu)的組織模式也按照市 場模式發(fā)生了很大變化，如引入內(nèi)部市場，使各院部政更自主化，釆 用教職工評價(jià)和培訓(xùn)等企業(yè)管理手段，引入機(jī)構(gòu)計(jì)劃，更多的關(guān)注市 場等。 另外教師也承受著壓力，教學(xué)觀念發(fā)