品牌定位課題小報(bào)告

1、品牌戰(zhàn)略管理課題報(bào)告四不像的凡客凡客誠(chéng)品品牌文化及延伸策略研究報(bào)告0919011075電商093:張小立指導(dǎo)老師：于志凌四不像的凡客凡客誠(chéng)品品牌文化及延伸策略研究報(bào)告摘要:VAMCL凡客誠(chéng)品（圖1凡客誠(chéng)品LOGO）凡客誠(chéng)品是中國(guó)乃至亞洲地區(qū)三年內(nèi)成長(zhǎng)最快的上市公司。VANCIL凡客誠(chéng)品），由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家 居、配飾、化妝品等七大類，支持全國(guó)1100城市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無(wú) 條件退換貨。創(chuàng)立四年以來(lái)，憑借極具性價(jià)比的服裝服飾和完善的客戶體驗(yàn)， 凡 客誠(chéng)品已經(jīng)成為網(wǎng)民購(gòu)買服裝服飾的主要選擇對(duì)象。作為一個(gè)從互聯(lián)網(wǎng)起家并逐 漸占據(jù)老牌市場(chǎng)份額

2、的代表品牌，研究凡客誠(chéng)品的企業(yè)文化、營(yíng)銷及延伸策略對(duì) 目前許多遇到品牌推廣瓶頸的公司有著較好的借鑒作用。 本報(bào)告從VANCL企業(yè)文 化、延伸策略及其相關(guān)配套營(yíng)銷分析 VANCL短短幾年的飛速發(fā)展歷程及其遭遇窘 境的原因以供參考。關(guān)鍵詞：品牌文化品牌延伸1、當(dāng)新潮遭遇傳統(tǒng)，凡客憑什么？品牌文化，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵， 建立鮮明的品牌定位， 并充分利用 各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)， 贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。例如，在我們年輕人中

3、最為知名的運(yùn)動(dòng)品牌耐克， 其品牌文化隨著其發(fā)展壯大被時(shí)代賦予不斷更新的內(nèi)涵。在過(guò)去，耐克的品牌文化僅僅通過(guò)“LOGO ” 一個(gè)大大的鉤來(lái)表現(xiàn)出：選擇我們是對(duì)的。如今，耐克的文化又多了一道風(fēng)景：“just do it。想，就去做”品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上， 以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。 品牌延伸并非只簡(jiǎn) 單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱， 而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。 品牌延伸策略可以 使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。例如，全球排名第一的蘋果公司在2007年以前，產(chǎn)品線上具備

4、較高行業(yè)知名度的僅有PC機(jī)和MP3/MP4播放器。后來(lái)隨著智能手機(jī)潮流來(lái)襲，蘋果推出了在其公司發(fā)展中具有 飛躍意義的“iphone”。由于其在其他部分電子產(chǎn)品上已有的知名度和奢華代名美譽(yù)，iphone的推出立即引起了全球的哄搶。以上兩個(gè)品牌為典型的行業(yè)內(nèi)具有巨大知名度與影響力，但卻是以傳統(tǒng)渠道發(fā)家，但在發(fā)展后期介入互聯(lián)網(wǎng)并取得一定突破的傳統(tǒng)企業(yè)。因此其資本實(shí)力和已經(jīng)具備的影響力非常有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣和知名度的建立。然而，凡客誠(chéng)品從創(chuàng)立之初到如今，都不曾具備如同耐克和蘋果公司那樣的企業(yè)規(guī)模和資本實(shí)力，更不具備其已經(jīng)有數(shù)十年基礎(chǔ)的品牌影響 力。那么，又是為什么，短短 3年時(shí)間，凡客從一個(gè)定位為“

5、屬于大學(xué)生的服裝品牌”逐漸 變成一個(gè)全民瘋搶、昭示潮流的象征呢？這與其品牌文化的推廣手段是分不開(kāi)的。2、凡客誠(chéng)品品牌文化：快速、年輕、時(shí)尚凡客誠(chéng)品品牌文化可以定位為“快時(shí)尚”，而其文化的傳播和積累過(guò)程也如 同定位一般，用“時(shí)尚”的方式“快速”堆積著。2.1凡客體：“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT,我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”2011年最火爆網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，除了“神馬都是浮云”之類的短語(yǔ)，想必就是這段經(jīng)典的凡 客體了。愛(ài)什么，不愛(ài)什么，是什么，不是什么，我是什么，我與你一樣。簡(jiǎn)單到極致和看 似不帶任何漂亮文筆

6、的言語(yǔ)， 卻成為了 2010年-2011年間全中國(guó)網(wǎng)民中最流行的互聯(lián)網(wǎng)文化 元素。而又是為什么這段話能夠這樣風(fēng)靡中國(guó)呢？除去企業(yè)運(yùn)用炒作和營(yíng)銷手段共同推送這（圖：2011年中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)分布圖）根據(jù)2011年中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)分布圖顯示，我國(guó)30歲以下網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的 58%以上，換言之，新生代代名詞“ 80后”毫無(wú)疑問(wèn)成為了我國(guó)網(wǎng)民的主力軍。而80后一代人的特點(diǎn)是非常鮮明的：越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)自我感，追求速度，直面現(xiàn)實(shí)并敢于說(shuō)真話。所以， 當(dāng)我們看到這一段彰顯個(gè)性的話語(yǔ)時(shí)，內(nèi)心的認(rèn)同感便會(huì)很大程度上驅(qū)使自己去“對(duì)號(hào)入 座”，再加上企業(yè)的運(yùn)作，將這段“凡客體”用各種手段推送至各大社區(qū)的熱點(diǎn)和

7、搜索引擎 的熱點(diǎn)，不出名也難了。2.2代言人：凡客誠(chéng)品不僅在文化的定位和傳播方式上強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與快速，在其品牌代言人 的選擇上也是眼光獨(dú)到。眼光獨(dú)到在何處？凡客舍棄了傳統(tǒng)企業(yè)過(guò)度關(guān)注“明星知名度”的思維，知名度已不是凡客考慮的第一指標(biāo)。凡客看重什么？看重的是“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)潛力”與年輕人群體中的影響力。韓寒、王珞丹、李宇春、黃曉明，四個(gè)人或許并不是同領(lǐng)域最出色最 知名的人，比如王珞丹，同時(shí)期出名的電視劇演員比其更出名的大有人在；再如李宇春，并不是歌手中最出色的。但是他們四個(gè)人都有具備一個(gè)共同的特點(diǎn)：都是年輕人群體中議論的焦點(diǎn)，即使話題并不是有利內(nèi)容。韓寒，在網(wǎng)絡(luò)上用犀利的文風(fēng)漫談中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)象，抨擊體制

8、與官員；王珞丹，青春靚麗的形象和敢愛(ài)敢恨的“米萊”；李宇春，網(wǎng)民稱為“春哥”并信奉為“復(fù)活藥”的爭(zhēng)議明星；黃曉明，被內(nèi)增高和“鬧太套”在網(wǎng)絡(luò)上議論和取笑的對(duì) 象。他們就代表著年輕人，年輕不需要道德模范，不需要黨員精英，不需要高大，更不需要 流利的英語(yǔ)。但年輕人要做自己。正如凡客體最激動(dòng)人心的語(yǔ)段：我是XXX。2.3網(wǎng)站：凡客誠(chéng)品從2007年創(chuàng)立至今，走的路線一直都非常年輕化，并且非常懂得利用各類媒體，這很大程度上幫助了它迅速成長(zhǎng)甚至超過(guò)許多老品牌。07年，凡客誠(chéng)品我國(guó)知名社會(huì)化閱讀刊物讀者刊登廣告；08年開(kāi)始大范圍刊登互聯(lián)網(wǎng)廣告；09年，其B2C獨(dú)立網(wǎng)站在全球獨(dú)立服裝 B2C份額排名第一；10

9、年，旗下網(wǎng)站 V+上線運(yùn)營(yíng)；11年，連續(xù)推 出凡客手機(jī)客戶端、社區(qū)化網(wǎng)站、自建物流如風(fēng)達(dá)、化妝品頻道等多個(gè)網(wǎng)站和網(wǎng)站配套設(shè)施。 可以說(shuō)，網(wǎng)站建設(shè)已經(jīng)成為凡客文化的重要組成部分，更是推動(dòng)凡客文化傳播的重要渠道。目前，凡客誠(chéng)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)出包括品牌官方B2C商城、旗下多個(gè)子品牌獨(dú)立商城以及化妝品、家居產(chǎn)品等多維度的銷售網(wǎng)站。網(wǎng)站目前PR值為6,在我國(guó)境內(nèi)所有網(wǎng)站中流量排位前80。這個(gè)排位對(duì)于一個(gè)做自主品牌銷售網(wǎng)站的凡客誠(chéng)品來(lái)說(shuō)實(shí)屬不易。3、步入窘境的VANC品牌延伸給我們的反思凡客誠(chéng)品獨(dú)立B2C自上線運(yùn)營(yíng)以來(lái)，從凡客 T到全線服裝，再到如今開(kāi)發(fā)自主化妝品 品牌Miook，開(kāi)發(fā)子品牌 V+，開(kāi)發(fā)自主物流

10、如風(fēng)達(dá)，吸收家居產(chǎn)品等等各大動(dòng)作，雖然昭 示著凡客誠(chéng)品的實(shí)力不斷壯大，品牌延伸更廣泛，同時(shí)，卻也在歷史中蘊(yùn)含著凡客已然危機(jī)四伏。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們一個(gè)道理：品牌發(fā)展到一定程度，利用其某一領(lǐng)域的知名度擴(kuò)充產(chǎn)品線，延伸品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路，也是一個(gè)聰明的企業(yè)家必然會(huì)選擇的道路。同時(shí)，歷史的經(jīng)驗(yàn)也同樣告訴我們：品牌延伸的步子絕不應(yīng)該邁得過(guò)大。反思1:品牌延伸是選修題，而不是必修題。在我們傳統(tǒng)的思維里面，企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展到一定程度，必然要開(kāi)拓新的產(chǎn)品市場(chǎng)，否則企業(yè)發(fā)展便會(huì)遇到瓶頸，難以突破。事實(shí)上真的是這樣嗎？品牌延伸是選修題還是必修 題？答案顯然是前者。美國(guó)頂級(jí)上市公司乃至全球頂級(jí)上市公司

11、蘋果公司就是一個(gè)較好的代 表。蘋果自建立以來(lái)，其產(chǎn)品不斷豐富，也確實(shí)將蘋果的品牌效應(yīng)不斷給新產(chǎn)品“借用”。但是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表明了一個(gè)道理，蘋果雖有品牌延伸，但更多的是在小領(lǐng)域內(nèi)的橫向延伸和縱向延伸。a華果產(chǎn)品A蘋果連件系列產(chǎn)品A早期產(chǎn)品 Appte 1 ( 1976 Apple II (1977 * Apple HI 1980) Apple Usa 19S3 ) Macintosh 1984)- PuwefBook (1991 Apple Newlon (1993哨裁型 iMac (998)- eMac 2002) Mac mini (2005)電嶺品音業(yè)型 -power M3C (1999 )

12、RAID (2004 *筆記本 -iBook(199)* MacBook 2008 MacSookPro ( 2D06) - MacBook Air 200B 亠iPod (2001)iPod mini (2004)iPo a nano (2005)iPodShuffle 2005Appte TV (2006)iPod classic (2007)滬odtoucfi 2007 )iPad( 2010 )iPad2(2011)iPad(2012)潼信產(chǎn)品-iPhone (2007) iPh&ne 3G ( 200S ) iPhone 3GS f 2009 ) iPhone 4 ( 2010 )

13、iPtwriE 4s ( 2011)（蘋果公司2012年產(chǎn)品組成一覽表）以上表格顯示了蘋果公司現(xiàn)今的全線實(shí)物產(chǎn)品，作為一個(gè)市場(chǎng)上千億美金的公司，這個(gè)品牌的產(chǎn)品線似乎有些“單薄”。但是單薄是否意味著失?。拷^不是。正是因?yàn)槠浣跗珗?zhí) 的創(chuàng)新與執(zhí)著，將各類電子產(chǎn)品的性能和設(shè)計(jì)不斷優(yōu)化改進(jìn)，才造就了如今蘋果成為時(shí)尚、 奢華、品質(zhì)的電子產(chǎn)品代名詞。其品牌延伸雖然也有相當(dāng)?shù)耐度耄强梢园l(fā)現(xiàn)的一點(diǎn)是其 延伸過(guò)程是相當(dāng)謹(jǐn)慎卻卓有成效的。這樣的“微延伸”才造就了如今的蘋果。反觀凡客誠(chéng)品，07年到現(xiàn)在，5年時(shí)間。我們看到了其近乎瘋狂的成長(zhǎng)速度，看到了其占據(jù)市場(chǎng)的輝煌，但是“發(fā)熱”的身體一定存在問(wèn)題。僅僅5年時(shí)間

14、，嚴(yán)格意義上說(shuō)作為網(wǎng)絡(luò)品牌僅僅3年時(shí)間，凡客就開(kāi)發(fā)了 V+、Miook、如風(fēng)達(dá)等眾多跨領(lǐng)域較大的產(chǎn)品。凡客 誠(chéng)品的主產(chǎn)品是服裝， 但是其份額發(fā)展再快， 也沒(méi)有在服裝領(lǐng)域成為市場(chǎng)老大，更別說(shuō)家居產(chǎn)品和跨度大到“匪夷所思”的化妝品領(lǐng)域了。這個(gè)過(guò)程似乎印證了一句網(wǎng)絡(luò)熱語(yǔ)：年輕人，步子邁大了容易扯到蛋。因此，所有企業(yè)都必須在發(fā)展騰飛的時(shí)候保持冷靜的頭腦。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)可以被稱為企業(yè)的時(shí)候， 走出任何一步，做出任何一個(gè)決定，都是要付出巨大的成本的。因此，品牌延伸是個(gè)選修題，而不是必修題。反思2:即使是網(wǎng)絡(luò)品牌，也絕不能忽視供應(yīng)鏈建設(shè)。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)是一個(gè)矛盾交集的社會(huì)， 也是一個(gè)新老交替的社會(huì)，尤其是傳統(tǒng)商務(wù)

15、和電 子商務(wù)的對(duì)抗特別能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。 傳統(tǒng)企業(yè)大多重視生產(chǎn)和傳統(tǒng)渠道， 因此供應(yīng)鏈建設(shè)程 度往往比較好；電子商務(wù)企業(yè)大多重視營(yíng)銷和推廣， 對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入相對(duì)弱， 往往供應(yīng)鏈建 設(shè)程度較差。其實(shí)傳統(tǒng)商務(wù)模式和電子商務(wù)模式本身并不矛盾，矛盾的是其內(nèi)部產(chǎn)生的問(wèn)題。比如， 一旦傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)，往往供應(yīng)鏈的建設(shè)力度就容易跟不上。我們過(guò)去都認(rèn)為，做電商是最低成本的，辦廠都是硬投入，燒錢。其實(shí)并不是，目前做電商如果要開(kāi)發(fā)一個(gè)功能齊全的獨(dú)立網(wǎng)站，沒(méi)有 100萬(wàn)資金保底是根本做不到的。而一般一個(gè)小型的工廠，20-30萬(wàn)就可以融入浩瀚的“微型企業(yè)”大軍。而且企業(yè)的電子商務(wù)環(huán)節(jié)做的越好，成長(zhǎng)越快，就越容 易

16、搞垮供應(yīng)鏈。例如，世界著名服裝品牌ZARA,其經(jīng)營(yíng)模式是限量供應(yīng)和快速更新，因此能夠非常快速地推出新品，引領(lǐng)潮流，這個(gè)效果的前提是供應(yīng)鏈非常完善，所以能夠快速響應(yīng)、快速生產(chǎn)、快速供應(yīng)、快速回籠。而凡客誠(chéng)品起初僅僅是在輕服裝方面有較好的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，在服裝行業(yè)的部分小領(lǐng)域基礎(chǔ)甚至非常薄弱，簡(jiǎn)言之，凡客誠(chéng)品在根本沒(méi)有把服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈吃透的情況下就開(kāi)啟了“電商百貨化”進(jìn)程，凡客誠(chéng)品的自備產(chǎn)品的策略在起初意味著實(shí)力和放心，但在步子邁大之后，卻成為拖累品牌的核心原因！據(jù)行業(yè)新聞分析，2011年凡客誠(chéng)品每交易一單，就平均虧損27元！ 2011年9月30日，凡客誠(chéng)品目前庫(kù)存積壓額為14.5億元人民幣。盡管凡

17、客誠(chéng)品有強(qiáng)大的投資商，不差錢，但是連續(xù)的虧損直接拖垮了供應(yīng)鏈的整體運(yùn)作，更直接終止了其發(fā)行IPO的計(jì)劃。世界上沒(méi)有純運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)，也沒(méi)有純供應(yīng)的傳統(tǒng)商務(wù)，唯有做到兩者有機(jī)融合， 才能讓企業(yè)立于不敗之地。4、總結(jié)：誰(shuí)造就了 “四不像”的凡客？毋庸置疑，凡客誠(chéng)品自 07年到現(xiàn)在，取得的成長(zhǎng)和突破是很少有品牌能夠出其右的。 但是成功歸成功，失誤歸失誤。 不可否認(rèn)的同樣還有一點(diǎn)就是如今凡客走入了 “四不像”的 尷尬。是服裝品牌嗎？是，但是顯然不如美特斯邦威的定位明確和專業(yè)；是B2C嗎？是，但是顯然不如其他企業(yè)專注； 是電商平臺(tái)嗎？是， 但是顯然不如淘寶網(wǎng)、 阿里巴巴那樣專業(yè)做 平臺(tái)的強(qiáng)大?？v觀本文，

18、我們可以初步斷定一個(gè)事實(shí)：強(qiáng)大的文化推廣和營(yíng)銷策略鑄就了凡客誠(chéng)品的輝煌； 品牌定位模糊化和超范圍品牌延伸使凡客深陷泥潭。參考文獻(xiàn)：1派代網(wǎng)：行業(yè)視點(diǎn)：品牌定位，客戶體驗(yàn)是關(guān)鍵2派代網(wǎng)：真相背后的真相出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí), 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 EH臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三