遼寧沈陽遠洋天地項目營銷策略方案

1、遠洋天地營銷策略遠洋天地營銷策略 上海開啟上海開啟 壹壹 營銷背景營銷背景 深度城市化支撐，深度城市化支撐，“有房住有房住”到到“住好房住好房”的時代性漸行轉(zhuǎn)變的時代性漸行轉(zhuǎn)變 剛性需求剛性需求 / / 首次置業(yè)，首改置業(yè)主導(dǎo)市場需求首次置業(yè)，首改置業(yè)主導(dǎo)市場需求 2009年1月11日召開的沈陽建設(shè)系統(tǒng)全力 保增長實現(xiàn)開門紅動員大會上透露的消息， 沈陽市委常委、副市長邢凱將沈陽金廊沿 線拆遷工作定為今年拆遷的重點，沈陽今 年計劃拆遷4萬戶居民住宅，總拆遷面積總拆遷面積 250250萬平方米。萬平方米。其中民生工程拆遷2.5萬戶， 城建拆遷3000戶，土地儲備拆遷1.2萬戶。 1月21日開始，沈

2、陽部分行政區(qū)和開發(fā)區(qū) 需要著手準備拆遷工作 2009年01月12日 來源：遼寧日報 住好房住好房 產(chǎn)品以及服務(wù)主導(dǎo)，聚焦消費形成產(chǎn)品以及服務(wù)主導(dǎo)，聚焦消費形成 有房住有房住 地段以及價格主導(dǎo)，跨界消費較少地段以及價格主導(dǎo)，跨界消費較少 營銷提示營銷提示 / / 本案一二期要運作兩個時代本案一二期要運作兩個時代 一期剩余房源完成地段價值的城市占位，善用價格因素，迅速出清 二期新品推出差異化的產(chǎn)品，完成“城市 =板塊 =項目”的聚焦 中海新品重新定義區(qū)域價格 高層對外報價5000元/平米 蓄水優(yōu)惠活動約5000元 暗戰(zhàn)暗戰(zhàn)自救成為市場趨勢自救成為市場趨勢 長白勢弱長白勢弱競盤暗戰(zhàn)競盤暗戰(zhàn)重新定義重

3、新定義 長白島土地批租基本完成 政府資源向大太原街轉(zhuǎn)移 萬科的多元產(chǎn)品型暗降 通過不同產(chǎn)品，暗降800-1000元/平米 格林生活坊的支付手段型暗降 分10年返還首付 項目項目萬科城萬科城深航翡翠城深航翡翠城格林生活坊格林生活坊萬科金域藍灣萬科金域藍灣金地國際花園金地國際花園 時間時間2月9日2月17日2月17日2月中旬2月21日2月中旬 促銷促銷 手段手段 加推145平三 居，開盤當(dāng)天 9.6折，一萬 首付頂3萬房 款。澤園組團 100平清水特 價房起價3800 元/平。 推出峰匯組團最 后一棟河景房 2-12#樓。認 購除享受萬科會 員藍卡的0.2%優(yōu) 惠外，每套總房 款還可以再減 400

4、00元。 推出了a5號樓的部 分特價房源，無樓 層差一律4900元/平。 并且針對所有高層 產(chǎn)品采取總房款減 5000元，返還 10000元采暖費或 物業(yè)費的優(yōu)惠活動。 1月份兩萬入住； 2月中旬至2月 底三期交5000 元首款，可享 受立返5000元， 再返10000房款， 首付余款年底 付清. 2月21日，一次性 付款9.6折，貸款 9.8折,當(dāng)日交3萬 頂5萬。實際成交 價格相當(dāng)于投放 價格打93.5折左 右 1月9日，推出了63 平清水房，一室一 廳，雙陽設(shè)計，首 付5萬起，即可入 住，起價每套23萬， 折合成單價僅3650 元/平。 2月份總房款減免1。 7萬 價格調(diào)整價格調(diào)整 澤園

5、5100 澤園4300 表價無變化 高層5500 高層4950 高層5500 高層4700 高層3700 高層3650 峰匯8000（2000精裝） 峰匯5700（1500精裝） 促銷效果促銷效果 ( (截止09年 2月20日) 190套30套50套19套100套 營銷提示營銷提示 市場處于高度競爭狀態(tài)，市場處于高度競爭狀態(tài)，2 2月份起部分開發(fā)商已經(jīng)開始月份起部分開發(fā)商已經(jīng)開始“暗戰(zhàn)與自救暗戰(zhàn)與自救” 板塊內(nèi)競爭同比淘汰表現(xiàn)明顯板塊內(nèi)競爭同比淘汰表現(xiàn)明顯, ,對市場先機的把握是短期內(nèi)營銷取勝的關(guān)鍵對市場先機的把握是短期內(nèi)營銷取勝的關(guān)鍵 營銷提示營銷提示 行業(yè)將在行業(yè)將在0808年價格的年價格

6、的8.5-98.5-9折上重新達成暫時的供需匹配折上重新達成暫時的供需匹配 同質(zhì)競爭，跑量關(guān)鍵在于時間與價格的動態(tài)管理，發(fā)動同質(zhì)競爭，跑量關(guān)鍵在于時間與價格的動態(tài)管理，發(fā)動“突襲戰(zhàn)突襲戰(zhàn)” 集中跑量在于戰(zhàn)機把握集中跑量在于戰(zhàn)機把握 外部競爭線3/15房展會4月底中海新品登場9月新世界新品登場 內(nèi)部工程線 政府強推，透支市場重新定義價格，5月強銷 一江兩岸競合，比價形成 5月交房6月景觀呈現(xiàn) 客戶基礎(chǔ)形成社區(qū)價值提升 備注：攻擊點選擇 營銷提示營銷提示 暗戰(zhàn)全年，抓好暗戰(zhàn)全年，抓好3 3個集中跑量戰(zhàn)機個集中跑量戰(zhàn)機 房展會前強行開盤房展會前強行開盤 4 4月中搶開盤（月中搶開盤（5/15/1續(xù)銷

7、）續(xù)銷） 6 6月底結(jié)合景觀開盤月底結(jié)合景觀開盤 貳貳 銷售目標可行性分析銷售目標可行性分析 “跑量跑量”與與“保價保價”的再思辨的再思辨 確保5215元/平米價格底限，預(yù)估年度目標 新帶老，在沖擊5.5億年度目標下的價格建議 保價目標保價目標的可行性分析的可行性分析 中海國際 高層：報價5000 雙拼/聯(lián)排：報價2萬 河畔公館 高層：暫定1.5萬 （精裝4000） 金地長青灣 高層：7000 聯(lián)排：1萬 深航翡翠城 高層：4900 雙拼/聯(lián)排：1.7萬 萬科城2期 高層/小高：4900 洋房：9000 新世界花園 高層：5600 世茂五里河 超高層：9500 伊麗雅特灣 高層：4500（團購

8、） 小高層：5400 洋房：8500 浦江苑2期 高層：9400 金域藍灣 高層：5800 小高：6800 格林生活坊 高層：4500 小高：5400 洋房：8500 金地國際花園 高層：5000 遠洋天地遠洋天地 價格拆解價格拆解 小高層挺小高層挺65006500元元/ /平米均價平米均價 + + 高層調(diào)至高層調(diào)至46334633元元/ /平米平米 = =做平做平52155215元元/ /平米平米 等景觀呈現(xiàn)，靠品質(zhì)去化等景觀呈現(xiàn)，靠品質(zhì)去化確保價格的競爭力確保價格的競爭力 直接的競爭對手萬科澤園組團銷售價格為3800-4900元/，峰匯組團（145 河景房）成 交價格5700元/（含150

9、0元/精裝費），本項目與其在價格上競爭沒有優(yōu)勢 項目名稱項目名稱 產(chǎn)品推產(chǎn)品推 出日期出日期 面積（）面積（）0808年均價（元年均價（元/ /）0909年均價（元年均價（元/ /） 銷售額銷售額 ( (萬元萬元) ) 截止截止2 2月月2020 日銷售量日銷售量 萬科城萬科城 1月中旬78、104、 114澤園5100澤園4300- -120120套套 2月10號145峰匯8000（2000精裝） 峰匯5700 （1500精裝） 104747070套套 格林生格林生 活坊活坊 1月份后 90、110、130 （高層） 4785-5725 （高層） 價格上和08年 比無明顯變化 2643.6

10、1515套套 101、139 （小高層） 6691 （小高層） 2020套套 111-168 （洋房） 7300-11000 （洋房） 1010套套 深航翡深航翡 翠城翠城 2月17日 69、105、134 （高層） 高層5500高層49501524.63030套套 萬科金萬科金 域藍灣域藍灣 1月21日 144高層5500高層47001285.91919套套 金地國金地國 際花園際花園 1月9日 63平高層4700高層3650574.92525套套 項目名稱項目名稱推出時間推出時間面積（）面積（）0808年均價（元年均價（元/ /）0909年均價（元年均價（元/ /）銷售額銷售額( (元元)

11、 ) 截止截止3 3月月4 4 日銷售量日銷售量 高層高層 1月中旬- 4978 511529947616 6套套 2月28日 91.76/122.15/ 136.34 611512472008 1616套套 小高層小高層 1月份后 141.82/144.88/ 145.82/201.98 6515 648762003536 6套套 2月28日 144.48/187.76/ 198.24/201.67 667288861297 7套套 項目名稱項目名稱萬科城萬科城 價格價格 項目一期均價5000左右；目前3.1期均價5200-5300；2.1期 高層均價5500元。目前均價為6800（精裝）活

12、動促銷折扣后4700左右。 銷售情況銷售情況澤園：洋房45%，高層（僅一棟樓）30%峰匯（2-11）30% 項目名稱項目名稱格林生活坊三期格林生活坊三期 價格價格 26f：5500元/平，醫(yī)大團購(4200);11f:6600元/平；32層洋房5300元/ 平；4層洋房730010900元/平。 銷售情況銷售情況11月中旬銷化率26f：67%;11f:90%， 32層： 67% ；4層洋房90% 產(chǎn)品樓 棟3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 高 層 1號樓60%，72套，8848m2 2號樓 60%，80套 8909m2 6號樓 60%，64套 7621m2 3/4/5/20號樓4

13、0%，133套，12747m2 小高層 13號樓 50%，29套， 3303m2 18號樓 50%，21套 2978m2 其余9棟10%，12套，2056m2 全年預(yù)計全年預(yù)計39%,46462m2,約411套 全年總銷全年總銷預(yù)計2.29億 按一年期貸款利率計算沉淀資金的成本（按5.31%計利息） 3.47億剩余案值 =3.65億 =剩余房源單位成本上升至剩余房源單位成本上升至57285728元元/ /平米平米 滯銷，成本提升與市場價格下調(diào)的剪刀差越來越大滯銷，成本提升與市場價格下調(diào)的剪刀差越來越大 成本是浮動的，滯銷帶來的建設(shè)資金沉淀，會不斷推高單位成本 與整體市場不斷下調(diào)的價格水平，形成

14、反差 備注：由于不清楚貴公司資金來源，這里的測算僅提示滯銷帶來的成本提升 一期剩余房源總案值09年去化剩余案值 6.24億（11.97萬方）2.77億（5.59萬方）3.47億（6.38萬方） 跑量目標跑量目標的可行性分析的可行性分析 項目單價（元平）總價（元）土地出讓時間 1萬科城62205.4.21 2sr新城238226441.2952006-12-15 3金地國際花園13206587.94805.9.5 4格林生活坊60711569.4205.8.8 5萬科新榆公館220119477.35406.6.22 6新加坡城 187588440.3606.12.1 7萬科金域藍灣2246512

15、4708.4.30 8首創(chuàng)國際城 440077152.98407.6.28 9碧桂園銀河城85012654204.5.20 戰(zhàn)略選擇：成本不領(lǐng)先戰(zhàn)略選擇：成本不領(lǐng)先 = =差異化競爭差異化競爭 房地產(chǎn)核心在于開發(fā)競爭策略的選擇，本案在成本上處 于弱勢，就要通過差異化競爭，建立板塊成交的高點， 通過不同產(chǎn)品掌握定價話語權(quán)，以達成巨量去化 競盤土地成本列表 新帶老，局部解放一期成本新帶老，局部解放一期成本 = =推高整盤銷量推高整盤銷量 局部稀釋一期成本，確保整體盈利 09年新推拿出3萬平米洋房新貨源 洋房定價8000元/平米（成本仍按5215元/平米計） 犧牲洋房局部利潤，用于稀釋一期成本 一期

16、成本攤薄至4915元/平米 價格拆分 總體均價高層均價小高層均價 5000元/平米4500元/平米6060元/平米 總案值5.98億分案值3.65億分案值2.34億 產(chǎn)品樓 棟3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 高 層 1號樓 65%，78套， 9152m2 2號樓 75%，100套 11136m2 6號樓 75%，80套 9526m2 3/4/5/20號樓50%，166套，15934m2 小 高 層 13號樓 85%，37套， 5615m2 18號樓 85%，35套， 5062m2 其余9棟70%，87套，14392m2 全年預(yù)計全年預(yù)計70%,76000m2,約650套（上述數(shù)

17、據(jù)合計：70819m2，約占65%） 全年總銷全年總銷預(yù)計預(yù)計3.583.58億億 + 在新推洋房的背景下，09年總銷預(yù)計5.5億 二期新推洋房共計30000平米，按照80%去化率計算，全年總銷預(yù)計預(yù)計1.921.92億億 銷售目標總銷金額備注 保價方案2.29億元資金成本1800萬 跑量方案5.5億折損1634萬 叁叁 一期營銷策略一期營銷策略 以下營銷策略針對以下營銷策略針對“保價型營銷目標保價型營銷目標”展開展開 明明 線線 一期新推貨源，重新定價（1、2、6號樓） 暗暗 線線 一期剩余尾房，暗降出貨（周周滾動暗降） 即圈即殺即圈即殺，明暗，明暗雙線雙線運作運作 圈圈 大營銷大營銷 重新

18、定義本案地段的城市價值，細分客群營銷圈客 殺殺 大終端大終端 靈活的產(chǎn)品價格組合 + 案場殺氣營造 營銷核心管理 定位提升時間管理價格管理客戶管理 長白島：和平南岸長白島：和平南岸中央生活區(qū)中央生活區(qū) 新和平雙中心之一：大太原街新和平雙中心之一：大太原街/ /中央商務(wù)區(qū)中央商務(wù)區(qū) + + 長白島長白島/ /中央生活區(qū)中央生活區(qū) 定位提升與概念梳理定位提升與概念梳理 完成兩個聚焦完成兩個聚焦 整個沈陽對長白島的聚焦 整個長白島對本案的聚集 遠洋天地：和平南岸第一灣遠洋天地：和平南岸第一灣 和平南岸：長白島是地位屬性，城市屬性就是和平南岸 三大特征：雙橋通繁華 + 和平島中島 + 生活三好街 完成

19、兩個聚焦完成兩個聚焦 整個沈陽對長白島的聚焦 整個長白島對本案的聚集 時間管理與銷售目標分解時間管理與銷售目標分解 月份月份 項目項目 1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 萬科城萬科城 新世新世 界花園界花園 深航深航 翡翠城翡翠城 格林格林 生活坊生活坊 中海國中海國 際社區(qū)際社區(qū) 萬科金萬科金 域藍灣域藍灣 金地國金地國 際花園際花園 精裝高層精裝高層/普通高層普通高層 高層高層/聯(lián)排聯(lián)排/洋房（暗銷，被查封）洋房（暗銷，被查封） 二期高層二期高層 三期洋房三期洋房 聯(lián)排聯(lián)排/雙拼雙拼 高層高層/小高層小高層 5萬新品，高層為主萬新品，高層為主/

20、部分洋房部分洋房 91-136，31-33層高層，超過層高層，超過6萬萬 88-149，33層高層，共層高層，共10萬預(yù)計一組團萬預(yù)計一組團400套套 競爭時序競爭時序 高層高層/小高層小高層 三期高層三期高層 營銷提示營銷提示 全年面臨高度競爭全年面臨高度競爭/5/5月前主要為存量競爭月前主要為存量競爭, ,突圍可能性大突圍可能性大; ; 5 5月后新品密集入市月后新品密集入市, ,嚴重分流客戶嚴重分流客戶; ; 產(chǎn)品樓 棟3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 高 層 1號樓60%，72套，8848m2 2號樓 60%，80套 8909m2 6號樓 60%，64套 7621m2 3

21、/4/5/20號樓40%，133套，12747m2 小高層 13號樓 50%，29套， 3303m2 18號樓 50%，21套 2978m2 其余9棟10%，12套，2056m2 全年預(yù)計全年預(yù)計39%,46462m2,約411套 全年總銷全年總銷預(yù)計2.29億 高層剩余產(chǎn)品高層剩余產(chǎn)品 樓號 層數(shù)單元西山墻（套） 中間（套） 東山墻（套） 一層（套）頂層（套）合計 3#33 兩梯四 戶 1751223497 4#3472783449 5#341736162475 20#32三戶1430183368 合計289 - 邊套產(chǎn)品以西山墻產(chǎn)品去化速度最慢， 3#/4#/5#樓西山墻產(chǎn)品臨街，噪音大，

22、 且西山墻冬季保暖不是很好 - 在剩余高層產(chǎn)品中以3#/4#/5#中間戶型為難去化產(chǎn)品，面積段122.15-127.73 ，南北不通透，部分產(chǎn)品總價高，擋光，導(dǎo)致滯銷 - 20#樓中間產(chǎn)品戶型設(shè)計存在問題。西山面積大，總價高，臨車庫入口 - 一層贈送地下室，沒有花園，銷售緩慢原因是擋光，單價高 - 頂層產(chǎn)品，樓層高，難免有漏水現(xiàn)象 價格管理與產(chǎn)品梳理價格管理與產(chǎn)品梳理 樓號 層數(shù)單元西山墻（套） 中間（套） 東山墻（套） 一層（套）頂層（套）合計 7#11三83265657 8# 9 三62-5215 9#三4322213 10#二48-2216 11#二7211213 12#一-81-8 1

23、4#二11034321 15# 8 三-114410 16#二1123411 合計162 小高層剩余產(chǎn)品小高層剩余產(chǎn)品 - 7#樓地里位置不好，北側(cè)臨馬路，商業(yè)網(wǎng)點，物業(yè)用房垃圾站，臨園區(qū)入口， 噪音大 - 7#頂層產(chǎn)品最難去化 頂層閣樓產(chǎn)品設(shè)計存在問題，面積大，總價高，坡屋頂導(dǎo)致使用面積小 - 一樓產(chǎn)品底下室，送花園，但產(chǎn)品位置擋光，總價高 通過以上分析，我們建議把剩余產(chǎn)品歸成三大類 能動銷產(chǎn)品能動銷產(chǎn)品/ /通過價格調(diào)整可以銷售通過價格調(diào)整可以銷售 - 西山墻 + 東山墻產(chǎn)品。山墻產(chǎn)品雖然在北方不受歡迎，此種 產(chǎn)品只要價格適當(dāng)就可動銷 提價產(chǎn)品提價產(chǎn)品/ /園林景觀完成后價值提升園林景觀完

24、成后價值提升 - 中間產(chǎn)品，這種產(chǎn)品只要項目景觀配套成熟時價格可以提升 的產(chǎn)品 滯銷產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品/ /受配套和價格約束的產(chǎn)品受配套和價格約束的產(chǎn)品 - 頂層產(chǎn)品 + 一層產(chǎn)品。雖然配備良好的資源，但價格和配套 不成熟，擋光讓此種產(chǎn)品進入滯銷 參見價格多方案比較參見價格多方案比較 剩余調(diào)整后對比數(shù)據(jù) 樓號面積總價均價樓號面積總價均價 1#140816264615344491# 140816265581644504450 2#148496700982845132# 148496970687746944694 6#146566654335545406# 146566541453244634463 新

25、推高層小計435864358619619933619619933645014501新推高層小計 435864358619777722519777722545384538 3#92734500494848543# 95944467039346564656 4#53952698349150024# 56202735886748684868 5#82683985002748205# 82343874193447054705 20#893341560407465220# 92234335727747014701 余房高層小計318683186815339887415339887448144814余房高

26、層小計 326713267115412847115412847147184718 高層合計754547545434959821034959821046334633高層合計 762567625635190569635190569646154615 13#660639123952592313# 66064404543166686668 18#595631890725535418# 59563643071761166116 新推小高層小計1256212562710146777101467756535653新推小高層小計 1256212562804761488047614864066406 7#826

27、25660042668517# 82625308178664256425 8#22101699338376888# 21521441139166966696 9#22801681838673769# 22801512100866326632 10#13309909240745110# 1330889175966866686 11#203713961353685411# 24711582475164036403 12#143899670628712# 14392399764576457 14#200315689055783414# 29821979901266396639 15#12901015

28、3492787215# 16081091796367896789 16#10067533508749216# 19411284198166176617 余房小高層小計205612056114855851214855851272257225余房小高層小計 231702317015181364815181364865526552 小高層合計331233312321957318921957318966296629小高層合計 357323573223228979623228979665016501 總計總計10857710857756917139956917139952425242總計 1119881

29、1198858419549258419549252175217 剩余調(diào)整后剩余調(diào)整后 樓號面積總價均價樓號面積總價均價 1#1408160576205430243021# 14081 6001457542624262 2#1484965395081440444042# 14849 6566770144224422 6#1465663809223435443546# 14656 6254352942684268 新推高層小計435864358618978050918978050943544354新推高層小計 4358643586 18822580518822580543194319 3#9273

30、45611309491949193# 9594 4276935644024402 4#539526190462485548554# 5620 2521279543804380 5#826838634647467346735# 8234 3638754443474347 20#8933402472684505450520# 9223 4099714345234523 余房高層小計318683186815068368615068368647284728余房高層小計 3267132671 14536683814536683844494449 高層合計7545475454340464195340464

31、19545124512高層合計 7625676256 33359264333359264343754375 13#6606378028365723572313# 6606 3908792059175917 18#5956306994375154515418# 5956 3235684154325432 新推小高層小計1256212562685022736850227354535453新推小高層小計 1256212562 714447617144476156875687 7#826249046776593659367# 8262 4668771356515651 8#22101554919670

32、3470348# 2152 1317181361206120 9#228014864306651965199# 2280 1368648560036003 10#133089097186699669910# 1330 795890359845984 11#2037121057625943594311# 2471 1326363457005700 12#1437594325307530712# 143 79892755835583 14#2003143242487153715314# 2982 1791567960076007 15#129091630957104710415# 1608 995

33、373557095709 16#100666862006649664916# 1941 1056595160106010 余房小高層小計205612056113140873213140873263916391余房小高層小計 2317023170 13400284013400284057845784 小高層合計331233312319991100419991100460356035小高層合計 3573235732 20544760120544760157505750 總計10857710857754037520054037520049774977總計總計 111988111988 5390402

34、4453904024448134813 遠洋天地定價策略遠洋天地定價策略 （高層（高層46004600元元/m/m2 2, ,小高層小高層65006500元元/m/m2 2, ,成本成本52165216元元/m/m2 2） a a方案方案b b方案之比較方案之比較 一：以是否最大程度避免業(yè)主負面情緒為衡量標準一：以是否最大程度避免業(yè)主負面情緒為衡量標準 a a方案高層余房均價價格體系方案高層余房均價價格體系48144814元元/m/m2 2 b b方案高層余房均價價格體系方案高層余房均價價格體系47184718元元/m/m2 2 a a方案小高層余房均價價格體系方案小高層余房均價價格體系722

35、57225元元/m/m2 2 b b方案高層余房均價價格體系方案高層余房均價價格體系65526552元元/m/m2 2 對比結(jié)論對比結(jié)論: : a a方案余房均價較高，相對來說會比方案余房均價較高，相對來說會比b b方案更照顧到業(yè)主的情緒方案更照顧到業(yè)主的情緒 最大限度免其因不滿而產(chǎn)生過激行為。最大限度免其因不滿而產(chǎn)生過激行為。 二：以是否充分體現(xiàn)價格內(nèi)明外亂為衡量標準二：以是否充分體現(xiàn)價格內(nèi)明外亂為衡量標準 a a方案高層均價價格體系新貨源方案高層均價價格體系新貨源45004500元元/m/m2 2，舊貨源，舊貨源48144814元元/m/m2 2 b b方案高層均價價格體系新貨源方案高層均

36、價價格體系新貨源45384538元元/m/m2 2，舊貨源，舊貨源47184718元元/m/m2 2 a a方案小高層均價格體系新貨源方案小高層均價格體系新貨源56535653元元/m/m2 2 ，舊貨源，舊貨源72257225元元/m/m2 2 b b方案小高層均價格體系新貨源方案小高層均價格體系新貨源64066406元元/m/m2 2 ，舊貨源，舊貨源65526552元元/m/m2 2 對比結(jié)論對比結(jié)論: :由于由于a a方案舊貨源價格調(diào)整幅度不大，容易在市場上混淆視聽，方案舊貨源價格調(diào)整幅度不大，容易在市場上混淆視聽， 形成內(nèi)明外亂的效果形成內(nèi)明外亂的效果 三：以是否能夠保證均勻去貨為衡

37、量標準三：以是否能夠保證均勻去貨為衡量標準 a a方案高層均價價格體系新貨源方案高層均價價格體系新貨源45004500元元/m/m2 2，舊貨源，舊貨源48004800元元/m/m2 2 b b方案高層均價價格體系新貨源方案高層均價價格體系新貨源45384538元元/m/m2 2，舊貨源，舊貨源47184718元元/m/m2 2 a a方案小高層均價價格體系新貨源方案小高層均價價格體系新貨源56535653元元/m/m2 2，舊貨源，舊貨源72257225元元/m/m2 2 b b方案小高層均價價格體系新貨源方案小高層均價價格體系新貨源64066406元元/m/m2 2，舊貨源，舊貨源6552

38、6552元元/m/m2 2 對比結(jié)論對比結(jié)論: : 高層高層a a方案均價與方案均價與b b方案新舊貨價格差距不大方案新舊貨價格差距不大, ,因此均勻去貨速度相若因此均勻去貨速度相若 a a方案小高層新貨去化評估速度會較快方案小高層新貨去化評估速度會較快, ,本年度去化率預(yù)計可達本年度去化率預(yù)計可達90%,90%,舊貨剩舊貨剩 余為均價較高的產(chǎn)品余為均價較高的產(chǎn)品, ,為避免業(yè)主鬧事的因此價格不作調(diào)整為避免業(yè)主鬧事的因此價格不作調(diào)整 b b方案小高層新貨價格較高，評估去化速度會較慢方案小高層新貨價格較高，評估去化速度會較慢, , 舊貨均價出現(xiàn)降幅較大舊貨均價出現(xiàn)降幅較大 的情況，導(dǎo)致新貨去化慢

39、的情況，導(dǎo)致新貨去化慢, , 舊貨業(yè)主鬧事機率高的可能性。舊貨業(yè)主鬧事機率高的可能性。 本案與深航項目價格之比較本案與深航項目價格之比較 深航現(xiàn)高層深航現(xiàn)高層：8 8樓以下樓以下47004700元元/m/m2 2一口價一口價 8 8樓以上樓以上49004900元元/m/m2 2一口價一口價 整體均價應(yīng)為整體均價應(yīng)為48004800元元/m/m2 2，打折后均價約為，打折后均價約為47004700元元/m/m2 2 分析：分析： 深航與遠洋天地地理位置相若，但樓盤品質(zhì)較優(yōu)，樓距較寬，視深航與遠洋天地地理位置相若，但樓盤品質(zhì)較優(yōu)，樓距較寬，視 野開闊，客戶心理價差相比較應(yīng)會接受高野開闊，客戶心理價

40、差相比較應(yīng)會接受高200200元元/m/m2 2。 若遠洋天地高層均價為若遠洋天地高層均價為45004500元元/m/m2 2 ，實際上客戶心理認同價位相同，實際上客戶心理認同價位相同， 因此在整體的銷售當(dāng)中我們?nèi)孕杓訌婁N售力和營銷策略方可制勝。因此在整體的銷售當(dāng)中我們?nèi)孕杓訌婁N售力和營銷策略方可制勝。 客戶管理與精細化營銷客戶管理與精細化營銷 抓關(guān)鍵客戶，變抓關(guān)鍵客戶，變“粗放式廣告攻擊粗放式廣告攻擊”為為“細分主題攻擊細分主題攻擊 和平沈河區(qū)客源和平沈河區(qū)客源 + + 鐵西鐵西/ /大東客源大東客源 + + 上門客戶上門客戶 + + 老客戶老客戶 組織準備：09年專門成立“活動行銷組”，負

41、責(zé)具體落實地面活動推進 強化強化“和平南岸第一灣和平南岸第一灣”概念概念 系列軟性“和平遷都”、“長白時代”、“生活加冕” 針對職業(yè)特征，進行細分圈客行銷針對職業(yè)特征，進行細分圈客行銷 群體選擇教授 + 醫(yī)生 + 警察 + 媒體 和平和平沈河區(qū)客源沈河區(qū)客源 教授群體教授群體 - 公關(guān)學(xué)?？倓?wù)處領(lǐng)導(dǎo)，贊助09年優(yōu)秀教師評選，進行宣傳滲透 - 爭取召開項目推薦會，提供特惠通道（額外1-2個點優(yōu)惠） - 借助每周的政治學(xué)習(xí)，進行布展 - 案場安排專案經(jīng)理專門接待，體現(xiàn)尊崇性 警察群體警察群體 - 公關(guān)警局高層，贊助兩區(qū)警察的足球?qū)官?- 宣傳滲透，印發(fā)附帶項目介紹的比賽邀請函 - 爭取召開項目推

42、薦會，提供特惠通道（額外1-2個點優(yōu)惠） - 提供參賽服裝，但必須至銷售中心領(lǐng)取 媒體群體媒體群體 北京遠洋總部行活動北京遠洋總部行活動 - 和沈陽知名媒體合作，組織其至北京參觀遠洋總部以及項目 - 活動期間，形成遠洋品牌專欄，進行連續(xù)的介紹 - 爭取召開項目推薦會，提供特惠通道（額外1-2個點優(yōu)惠） 醫(yī)生群體醫(yī)生群體 直接上門派發(fā)資料（簡易樓書）直接上門派發(fā)資料（簡易樓書） 來訪客源區(qū)域構(gòu)成成交客源區(qū)域構(gòu)成 鐵西鐵西/ /大東客源大東客源 主動攻擊，擴大成交比例主動攻擊，擴大成交比例 圈客強化和平概念，進行戶外路牌的關(guān)鍵區(qū)位節(jié)點攻擊 主訴：和平南岸中央生活區(qū) / 09年住到遠洋天地去 選擇賣

43、場，進行外展布置 雙休日提供看房班車 鎖客針對意向客戶，辦理遠洋會員卡，會員卡捆綁限時優(yōu)惠（自辦卡自日，30天內(nèi)憑 卡購房，直接優(yōu)惠5000元） 上門客戶 析客析客 接待時，主動詢問是否看過其他長白島樓盤 細致做好本案不同產(chǎn)品與競盤的比較（形成文檔） 鎖客鎖客 針對意向客戶，辦理遠洋會員卡，會員卡捆綁限 時優(yōu)惠（自辦卡之日起，30天內(nèi)憑卡購房，直接 優(yōu)惠5000元） 種種 類類 數(shù)量數(shù)量 比率 報紙報紙 461461 9.30% 短信短信 1212 0.24% 電視廣告電視廣告 1 1 0.02% 活動活動 8 8 0.16% 路過路過 27732773 55.95% 雜志雜志 5555 1.

44、11% 廣播廣播 1 1 0.02% 路牌路牌 8888 1.78% 房展會房展會 405405 8.17% 親友介紹親友介紹 10391039 20.96% 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 103103 2.08% 樓宇液晶電視樓宇液晶電視 0 0 0.00% 巡展巡展 1 1 0.02% 軟宣軟宣 0 0 0.00% 未選擇未選擇 9 9 0.18% 合計合計4956 盡量留住客戶，提升回頭率盡量留住客戶，提升回頭率 老業(yè)主 情感營銷情感營銷 誠意回饋誠意回饋 寄發(fā)會員函以及生活手冊，通知辦理遠洋卡， 遠洋業(yè)主卡附帶5000元誠意回饋金 備注：誠意回饋金，用于續(xù)購或推薦他購， 但優(yōu)惠額度需至銷售中心激活 業(yè)主專

45、區(qū)業(yè)主專區(qū) 銷售中心二樓開辟業(yè)主活動專區(qū)，免費提供 飲料以及簡單的糕點，吸引業(yè)主帶朋友上門， 進行熱場 種種 類類 數(shù)量數(shù)量 比率 報紙報紙 461461 9.30% 短信短信 1212 0.24% 電視廣告電視廣告 1 1 0.02% 活動活動 8 8 0.16% 路過路過 27732773 55.95% 雜志雜志 5555 1.11% 廣播廣播 1 1 0.02% 路牌路牌 8888 1.78% 房展會房展會 405405 8.17% 親友介紹親友介紹 10391039 20.96% 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 103103 2.08% 樓宇液晶電視樓宇液晶電視 0 0 0.00% 巡展巡展 1 1 0.0

46、2% 軟宣軟宣 0 0 0.00% 未選擇未選擇 9 9 0.18% 合計合計4956 營銷計劃營銷計劃 推售節(jié)點房展會節(jié)點4月中搶開盤+5/1續(xù)銷6月底借勢景觀開盤10月與國同慶 貨源明線6號樓2號樓1號樓+13、18小高層二期洋房 暗線非新房源按周滾動促銷（每周推出10套，小高層/高層各占一半） 推廣 明線劉老根大舞臺 招商洽談發(fā)布 新老歌星大pk 5/1高空走索 春晚經(jīng)典節(jié)目匯編 大師風(fēng)水講堂 暗線鐵西區(qū)域攻擊和平/沈河細分攻擊裝修節(jié)（老帶新活動） 廣告 年度主訴：和平南岸第一灣 系列硬廣 和平南岸第一灣 軟性攻擊 和平遷都+長白時代+生活加冕 活動廣告地王灣，御洋房 推售房源新房源6號

47、樓 + 老房源20套特薦單位 價格操作6號樓實際均價4500元/平米 對外報價向上返點，與同質(zhì)老房源基本持平 通過辦遠洋卡，進行限時讓利優(yōu)惠，延續(xù)至房展會結(jié)束 蓄客手段 廣告蓄水：3/5-3/6晚報頭版通欄 + 整版 既有客戶：既有意向客戶電話通知 電話蓄水：3/6，電話通知08年積累的老客戶 現(xiàn)場氛圍 現(xiàn)場冷餐會 + 助興表演 房展會節(jié)點攻勢房展會節(jié)點攻勢 3/7-3/83/7-3/8開盤開盤3/103/10新聞炒作新聞炒作3/14-3/153/14-3/15續(xù)銷續(xù)銷 報紙系列報紙系列 延續(xù)以往風(fēng)格基調(diào)的同時，將信息接單直接地傳達，并盡最大可能提高其關(guān)注度延續(xù)以往風(fēng)格基調(diào)的同時，將信息接單直

48、接地傳達，并盡最大可能提高其關(guān)注度 首頁通欄之首頁通欄之 金領(lǐng)客層金領(lǐng)客層 首頁通欄之首頁通欄之 鉆石區(qū)位鉆石區(qū)位 首頁通欄之首頁通欄之 三好生活三好生活 流行語匯之流行語匯之 項目特征篇項目特征篇 流行語匯之流行語匯之 產(chǎn)品規(guī)模篇產(chǎn)品規(guī)模篇 流行語匯之流行語匯之 企業(yè)實力篇企業(yè)實力篇 王者地位之王者地位之 中央生活區(qū)中央生活區(qū) 王者地位之王者地位之 和平新中心和平新中心 王者地位之王者地位之 長白島門戶長白島門戶 樣板區(qū)包裝系統(tǒng)樣板區(qū)包裝系統(tǒng) 入口通道包裝入口通道包裝 室內(nèi)包裝室內(nèi)包裝 導(dǎo)視牌導(dǎo)視牌 參觀須知參觀須知 售樓中心整改售樓中心整改 沙盤區(qū)特寫沙盤區(qū)特寫 形式 購買版面，發(fā)布軟性新

49、聞，同時配合新聞炒作 主題 09年，住到中央生活區(qū)去 - 從6號樓熱銷談起 - 熱銷探秘：沈陽，崛起中央生活區(qū) 跨界，沈陽天下一家 變異，生活的三好街 3/7-3/83/7-3/8開盤開盤3/103/10新聞炒作新聞炒作3/14-3/153/14-3/15續(xù)銷續(xù)銷 圈客手段圈客手段 - 爭取在展會落實一個資料派發(fā)點 - 組織模特走場隊，告知信息（推售房源信息/上門即送禮/現(xiàn)場冷餐） - 落實半小時對開的看房班車 銷售現(xiàn)場銷售現(xiàn)場 - 熱場氛圍（冷餐會 / 助興表演） - 抽獎（家用電器） - 銷售人員以及服務(wù)人員增加 3/7-3/83/7-3/8開盤開盤3/103/10新聞炒作新聞炒作3/14

50、-3/153/14-3/15續(xù)銷續(xù)銷 4 4月中搶開盤（月中搶開盤（5/15/1續(xù)銷）續(xù)銷） 營銷關(guān)鍵搶在中海推售前開盤 推售房源新房源2號樓 + 老房源20套特薦單位 價格操作2號樓實際均價4555元/平米 對外報價向上返點，與同質(zhì)老房源基本持平 通過辦遠洋卡，進行限時讓利優(yōu)惠，延續(xù)至5/1長假結(jié)束 圈客手段 新聞炒作：劉老根旗艦店洽談炒作 利用招商，與趙本山洽談，以二人轉(zhuǎn)現(xiàn)代化以及旗艦店為新聞由頭，進行 新聞炒作。盡量約趙本山以及小沈陽至現(xiàn)場 開盤活動：新老歌星大pk 邀請巫啟賢、羅大佑等老牌歌星，與大陸的年輕歌手進行類似紅白 歌匯的pk 廣告蓄水：帝王系列廣告 + 活動告知 皇太極（講風(fēng)

51、水） + 乾?。ㄖv板塊前途）+ 雍正（講項目中心位置） 4/184/18開盤開盤5/15/1續(xù)銷強攻續(xù)銷強攻 4/184/18開盤開盤5/15/1續(xù)銷強攻續(xù)銷強攻 推售房源2、6號樓剩余房源 + 所有三房限時優(yōu)惠 圈客手段 活動聚客：挑戰(zhàn)吉尼斯 / 高空走索 利用高層之間間距，安排高空走索表演，盡量聯(lián)系中國吉尼斯協(xié)辦 開盤活動：趣味游戲/登高拿獎 銷售中心廣場設(shè)立攀巖墻，設(shè)立獎項，根據(jù)參與者攀爬的不同高 度，獲得不同的獎項 5 5月交房大典月交房大典6 6月景觀呈現(xiàn)開盤月景觀呈現(xiàn)開盤7-87-8月裝修節(jié)續(xù)銷月裝修節(jié)續(xù)銷 交房情感公關(guān) 正規(guī)專業(yè)：生活手冊、物業(yè)手冊 贈送禮品：紅酒 開盤造勢活動

52、風(fēng)水大師講堂 - 聘請香港知名風(fēng)水師（例如麥玲玲），詳細破解遠洋天地的風(fēng)水局 - 制作物料皇太極 遠洋天地之風(fēng)水 證言式廣告 交房交心 - 結(jié)合交房，與特殊業(yè)主合作，發(fā)布不同客戶的證言廣告 6 6月底借助景觀開盤月底借助景觀開盤 5 5月交房大典月交房大典6 6月景觀呈現(xiàn)開盤月景觀呈現(xiàn)開盤7-87-8月裝修節(jié)續(xù)銷月裝修節(jié)續(xù)銷 推售房源 新房源1號樓 + 新房源13、18號樓 價格操作 1號樓實際均價4450元/平米 13號樓實際均價5900元/平米 18號樓實際均價5350元/平米 對外報價向上返點，與同質(zhì)老房源基本持平 通過辦遠洋卡，進行限時讓利優(yōu)惠（自辦卡之日起30天內(nèi)有效） 圈客手段 活

53、動圈客：歷屆春晚經(jīng)典節(jié)目匯編表演 提前邀約，聘請歷屆春晚的經(jīng)典節(jié)目，例如趙本山小品/千手觀 音/劉謙魔術(shù)，配合開盤進行表演 廣告蓄水：風(fēng)水系列廣告 + 活動信息 實景系列廣告 + 活動信息 5 5月交房大典月交房大典6 6月景觀呈現(xiàn)開盤月景觀呈現(xiàn)開盤7-87-8月裝修節(jié)續(xù)銷月裝修節(jié)續(xù)銷 推售房源1、2、6號樓請盤 + 小高層西山墻戶型重新包裝推出 核心特色結(jié)合園林整體呈現(xiàn)，推出1套小高層西山墻樣板房 小高層西山墻樣板房以精裝房名義銷售，愿意購買毛胚的客戶， 直接扣除裝修款 圈客手段 裝修節(jié) -與裝修公司合作，針對老客戶舉辦裝修節(jié)，為業(yè)主提供免費的裝修顧問， 提升裝修入住率，增加項目人氣 - 針

54、對新客戶，送裝修券，不要的客戶，可直接折房款，進行尾房暗降 少年高爾夫精英班 - 針對業(yè)主子女，推出少年高爾夫精英班，業(yè)主可以推薦一名非業(yè)主子 女參加，但都需至銷售中心現(xiàn)場登記激活 肆肆 二期產(chǎn)品策略二期產(chǎn)品策略 面對同質(zhì)化的巨量競爭面對同質(zhì)化的巨量競爭 長白島，大盤島。2以上容積率，導(dǎo)致出現(xiàn)大量同質(zhì)化的高層產(chǎn)品，在市場 牛熊不清的背景下，隱藏價格戰(zhàn)的威脅 背景與課題背景與課題 項目名稱別墅洋房高層小高層普通多層 萬科城約2萬10萬 新世界花園約6萬 格林生活坊約1萬8萬約2萬 中海3萬10萬 麗灣國際6萬 深航翡翠城約1.6萬約1.4萬10萬 遠洋天地8.1萬3.9萬 合計約4.6萬約4.4

55、萬60.1萬約5.9萬 沒有與長白島地王價值匹配的產(chǎn)品沒有與長白島地王價值匹配的產(chǎn)品 目前銷售受限于類型單一、戶型單一，沒有充分發(fā)揮出“長白地王”的先天價值。3號地 的定位調(diào)整，就是要過產(chǎn)品為項目加冕，增加地段以外的核心競爭要素 項目名稱12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月合計合計 萬科城53153380421787171204226542258449243488582448428956338463384 遠洋天地15812471334810472546961613191000003380033800 格林1201020902566367012423651330242234652028067413792937929 課題課題 高度同質(zhì)化競爭下的高度同質(zhì)化競爭下的“破局型破局型”產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 作為遠洋天地的新動工量，要滿足兩大開發(fā)目標 現(xiàn)金為王現(xiàn)金為王：在確保利潤的前提下，確保快速回款 破局同質(zhì)破局同質(zhì)：形成與地段匹配的產(chǎn)品，重新執(zhí)掌價格話語權(quán)，提升整盤價值 風(fēng)險分析風(fēng)險分析 大盤開發(fā)最大風(fēng)險來自大盤開發(fā)最大風(fēng)險來自滯銷滯銷導(dǎo)致的建設(shè)資金積壓，致使導(dǎo)致的建設(shè)資金積壓，致使資金斷流資金斷流 開發(fā)周期過長，受到后來者的差異化攻擊或同質(zhì)產(chǎn)品的低價分流開發(fā)周期過長，受到后來者的差異化攻擊或同質(zhì)產(chǎn)品的低價分流 不能一味追求賬面利潤最大化