湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司黃鶴樓淡雅香品類的構(gòu)建與創(chuàng)新

1、黃鶴樓淡雅香品類 的構(gòu)建與創(chuàng)新 前言 淡雅香品類的認(rèn)定 第一部分 淡雅香品類的背景 第二部分 淡雅香品類的內(nèi)涵 第三部分 淡雅香品類的支撐 前言前言 淡雅香品類的認(rèn)定淡雅香品類的認(rèn)定 近年來，湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司在國家煙近年來，湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司在國家煙 草專賣局的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在各兄弟省局、工業(yè)公司草專賣局的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在各兄弟省局、工業(yè)公司 的支持和幫助下，以打造中式卷煙經(jīng)典品牌為目標(biāo)的支持和幫助下，以打造中式卷煙經(jīng)典品牌為目標(biāo) ，大力推進(jìn)以企業(yè)為主體、以市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研，大力推進(jìn)以企業(yè)為主體、以市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研 結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)。結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)。 q2008年6

2、月6日，國家煙草專賣局在武漢組織并主持了由湖北中 煙工業(yè)有限責(zé)任公司承擔(dān)的“黃鶴樓淡雅香品類產(chǎn)品開發(fā)”項目鑒 定會。鑒定委員會聽取了項目工作報告、技術(shù)報告，審查了相關(guān)技 術(shù)資料。 q經(jīng)認(rèn)真討論，鑒定委員會一致認(rèn)為，該項目研發(fā)手段科學(xué)先進(jìn)，通 過自主創(chuàng)新形成的“黃鶴樓”淡雅香產(chǎn)品風(fēng)格屬國內(nèi)首創(chuàng)，達(dá)到國 內(nèi)領(lǐng)先水平，對中式卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新具有奠基性意義！ 淡雅香品類鑒定意見原稿淡雅香品類鑒定意見原稿 q國家煙草專賣局姜成康局長在視 察黃鶴樓科技園后評價：“黃鶴 樓科技園讓我耳目一新、倍受鼓 舞、很受啟發(fā)。湖北中煙、特別 是黃鶴樓品牌，是煙草行業(yè)異軍 突起的代表，也是中國煙草近年 來發(fā)展進(jìn)步的一個

3、象征。我原來 以為天賜淡雅香是一個概念， 來到黃鶴樓科技園之后，才發(fā)現(xiàn) 它有實實在在的內(nèi)容。” 黃鶴樓黃鶴樓“淡雅香淡雅香”品類的成功認(rèn)定標(biāo)志著品類的成功認(rèn)定標(biāo)志著“中式卷煙中式卷煙”全全 新子品類的誕生！新子品類的誕生！ 第一部分第一部分 淡雅香品類的背景淡雅香品類的背景 構(gòu)建淡雅香品類的必要性 q隨著產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，中國的卷煙風(fēng)格得到多樣化的發(fā)展，以滿 足不同的消費需要。在傳統(tǒng)的清香、濃香風(fēng)格之外，諸多品牌均進(jìn) 行了具有自身特色的品類實踐，呈現(xiàn)出百花齊放的格局，這些努力 對中式卷煙品類構(gòu)建起到了良好的促進(jìn)作用。 q2003年，國家局煙草專賣局確定“中式卷煙”為行業(yè)發(fā)展方向， 奠定構(gòu)建“中式

4、卷煙”品類的大戰(zhàn)略，中式卷煙品類迎來了迅速發(fā) 展的良好機會。 百花齊放的中式卷煙風(fēng)格 q “中式卷煙”是中國煙草行業(yè)發(fā)現(xiàn)的第一個科學(xué)、全面、系統(tǒng)的 品類概念。它是國家局基于對世界卷煙風(fēng)格的把握、中國卷煙整體 的定位、中式卷煙工藝的特征和中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)知而提出的重要 概念，它不僅很好地定義了國內(nèi)的卷煙，而且有效區(qū)隔了國外的卷 煙，對提升中式卷煙整體競爭實力起到重要的作用。 q中式卷煙，其實是集中國卷煙各種小品類于一體的總稱。它所包 含的各種風(fēng)格特征的子品類越清晰越完善，“中式卷煙”的內(nèi)涵也 就越豐富。 中式卷煙是品類概念 q作為卷煙的子品類，應(yīng)通過賦予產(chǎn)品一系列的外形性狀和內(nèi)在特 征，自然地向

5、消費者傳遞卷煙消費的價值取向，以品類特征為載 體，體現(xiàn)品類的屬性。 基于消費者的心智研究，形成子品類創(chuàng)建依據(jù)。 通過外形性狀和內(nèi)在特征，構(gòu)建子品類特色。 形成子品類產(chǎn)品組合 提煉子品類價值取向 各子品類共同打造 大品牌中式卷煙 因此，因此，“中式卷煙中式卷煙”的內(nèi)涵急需豐富，對的內(nèi)涵急需豐富，對“中式卷中式卷 煙煙”子品類的構(gòu)建也呼之欲出！子品類的構(gòu)建也呼之欲出！ 構(gòu)建淡雅香品類的條件因素 歷史規(guī)律告訴我們：一個品類市場形成之際，歷史規(guī)律告訴我們：一個品類市場形成之際， 意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生。你花再大的力氣去做意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生。你花再大的力氣去做 策劃和銷售，都不如構(gòu)建一個品類市場

6、來得快。策劃和銷售，都不如構(gòu)建一個品類市場來得快。 q 通過對國內(nèi)外成功品類案例的分析研究，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)卷煙只是 以香型特征作為品類的標(biāo)志性特征，而香型之外的信息，則無法 直接表達(dá)。 q 為了表達(dá)卷煙的復(fù)雜特征及技術(shù)解決方案，我們萌生出構(gòu)建一個 全新的品類淡雅香的想法。它沿襲了中式高檔卷煙傳統(tǒng)強勢 品牌的分類原則，同時注入了天然、科技、健康、高尚等時代新 元素，推陳出新，強化個性。 淡雅香品類應(yīng)運而生之本觀念革新 q 現(xiàn)在卷煙消費已由生理缺失型轉(zhuǎn)變?yōu)樯怼⑿睦砗途駶M足型， 人們對卷煙的認(rèn)知，也由過去較為單一的吸食滿足、嗜好滿足， 演繹成相對分散的健康、安全、環(huán)保、審美等多維需求。 q 消費者

7、在追求滿足感的同時，更注重舒適感，更渴望價值的認(rèn)同 和情感的傳遞等，特別是追求危害相對小一點、焦油相對低一 點、喉部舒適性相對好一點，成為卷煙消費的新心理取向。 卷煙消費特征的變化，為我們構(gòu)建新品類創(chuàng)造了卷煙消費特征的變化，為我們構(gòu)建新品類創(chuàng)造了“天時天時”。 q 湖北作為楚文化的重要發(fā)祥地，留藏著神農(nóng)本草經(jīng)、本草 綱目 、茶經(jīng)等珍貴典籍。神農(nóng)架，為全球少有的未受人 為破壞和環(huán)境污染的綠色藥材寶庫，擁有神農(nóng)香菊、百部、前胡 等上千種珍稀本草植物，系培育種植煙葉的黃金寶地。 湖北得天獨厚的文化資源、自然資源和人才資源，為我們湖北得天獨厚的文化資源、自然資源和人才資源，為我們 構(gòu)建新品類提供了構(gòu)建

8、新品類提供了“地利地利”。 q 此外，武漢地區(qū)高校林立，科研機構(gòu)眾多，武煙歷百年風(fēng)霜而猶 存，留存著“南洋煙魁壹號”等珍貴配方和大量傳統(tǒng)工序工藝資 料，韓煥章、湯桂芝等配方大師、資深工藝師在專業(yè)領(lǐng)域鉆研數(shù) 十年，這些都為企業(yè)推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)造了絕佳的條件。 湖北得天獨厚的文化資源、自然資源和人才資源，為我們湖北得天獨厚的文化資源、自然資源和人才資源，為我們 構(gòu)建新品類提供了構(gòu)建新品類提供了“地利地利”。 q 國家局確立“兩個十多個”目標(biāo)，提出“兩個跨越”構(gòu)想，推進(jìn) 按訂單組織貨源，系列新政策的出臺，有利于也必然將催生出新 的品牌從傳統(tǒng)的強勢品牌中突圍，成為“異軍突起、后來居上” 的代表品牌。 q 眾

9、多商業(yè)企業(yè)的幫助、支持和指導(dǎo)，特別是工業(yè)企業(yè)在過去開創(chuàng) 了大量培育品牌的好做法，近年來又紛紛加大了品牌研發(fā)、工藝 創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新力度，為我們借鑒經(jīng)驗、另辟蹊徑樹立了榜樣。 多方面的指導(dǎo)和幫助，為我們構(gòu)建新品類營造了多方面的指導(dǎo)和幫助，為我們構(gòu)建新品類營造了“人和人和”。 第二部分第二部分 淡雅香淡雅香品類的內(nèi)涵品類的內(nèi)涵 品類的本質(zhì)，其實是一種產(chǎn)品的心理占位，即品類的本質(zhì)，其實是一種產(chǎn)品的心理占位，即 通過發(fā)現(xiàn)某種心智共識，構(gòu)建與之相對應(yīng)的全新產(chǎn)通過發(fā)現(xiàn)某種心智共識，構(gòu)建與之相對應(yīng)的全新產(chǎn) 品屬類，進(jìn)而促使其所引領(lǐng)的系列產(chǎn)品和品牌，在品屬類，進(jìn)而促使其所引領(lǐng)的系列產(chǎn)品和品牌，在 消費者心智中搶

10、占最有利、最有力的位置。消費者心智中搶占最有利、最有力的位置。 淡雅香品類的定義 q淡雅香品類是建立在消費者認(rèn)可和對傳統(tǒng)香煙風(fēng)格研究及豐富的 基礎(chǔ)上，通過應(yīng)用特色化技術(shù)和專利集成工藝，實現(xiàn)醇和的煙草本 香與淡雅的天然本草植物香味和諧統(tǒng)一，吸食危害相對較小、焦油 含量相對較低、喉部舒適性相對較好的中式卷煙品類。 淡雅香的定義 淡雅香品類的四大屬性 q湖北得天獨厚的自然資源，為構(gòu)建淡雅香品類提供了豐富的物質(zhì) 基礎(chǔ)，是獨特的淡雅香形成的重要來源。2006年，國家煙草專賣局 副局長李克明在到湖北中煙考察時對黃鶴樓品牌做出評價：香氣飄 逸，透發(fā)性好。包裝典雅，非常有個性。這是對黃鶴樓品牌感官體 驗最直接

11、最貼切的評價。 淡雅香品類專有屬性之一 “香氣飄逸，透發(fā)性好香氣飄逸，透發(fā)性好” q原生態(tài)煙葉原生態(tài)煙葉 - 原生態(tài)煙葉是淡雅香品類的重要煙葉資源之一。 - 湖北中煙在環(huán)神農(nóng)架區(qū)域開辟核心原料基地，以位于房縣的黃鶴 樓（云盤）煙葉生態(tài)園為代表，依靠當(dāng)?shù)厣虡I(yè)單位，派出技術(shù)人員 全程指導(dǎo)、監(jiān)督煙葉種植和烘烤，采用重施有機肥、病蟲害生物防 治、綠肥翻壓養(yǎng)田、無污染灌溉等綠色技術(shù)，培育出原生態(tài)、低危 害的“金神農(nóng)”品牌煙葉，并啟動特殊生態(tài)條件下烘烤品種的適應(yīng) 性和適用性研究，建立原料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，成為系列產(chǎn)品呈現(xiàn)煙草 本香的重要香源。 淡雅香品類專有屬性之一 環(huán)神農(nóng)架生態(tài)煙葉環(huán)神農(nóng)架生態(tài)煙葉 q低害富

12、硒煙葉低害富硒煙葉 - 硒是一種很強的抗氧化劑，對細(xì)胞和組織有保護(hù)作用，同時在人 體內(nèi)還參與免疫功能的維持，保護(hù)細(xì)胞膜和細(xì)胞，促進(jìn)機體的生長 和繁殖，保護(hù)心血管和心肌的健康。攝入適量的硒，可以起到抗衰 老、解毒、增強免疫力等作用。 - 湖北恩施是我國著名的高硒區(qū),是國家的“天然硒庫”,有“中國硒 都”之稱, 受富硒巖層影響形成的大片富硒區(qū)域內(nèi)，硒含量為世界 之最。來自這里的低害富硒煙葉，燃燒時能產(chǎn)生“硒磁鎖定效應(yīng)”， 將整支香煙中的重金屬、自由基等有害物質(zhì)牢牢鎖定在灰燼中，在 有效降低危害的同時，絲毫不損傷淡雅香原味。 淡雅香品類專有屬性之一 q天然本草香料天然本草香料 - 煙草香精目前主要以

13、合成原料及反應(yīng)類香料為主，但隨著人們生 活質(zhì)量的提高，對于天然綠色的追求，以黃鶴樓自主開發(fā)的天然本 草香料為代表天然煙用香精應(yīng)運而生。 - 黃鶴樓獨創(chuàng)的天然本草香料可以使煙氣柔和、細(xì)膩、收斂，增加 香氣量，減輕刺激性，增高煙氣濃度和甜度，適合消費者淡雅飄逸 的感官追求。 淡雅香品類專有屬性之一 天然本草香料研究所搜集的數(shù)百種本草植物樣本天然本草香料研究所搜集的數(shù)百種本草植物樣本 q淡雅香品類的卷煙著重天然本草植物提取物的自主開發(fā)與應(yīng)用， 圍繞天然本草植物香味與煙草香氣的協(xié)調(diào)一致兼顧本草植物的減害 效果和提高喉部舒適感的目標(biāo)，開發(fā)天然本草植物的單體、復(fù)配、 復(fù)方等綜合調(diào)香技術(shù)，構(gòu)建淡雅香品類調(diào)香

14、技術(shù)系統(tǒng)平臺。 淡雅香品類專有屬性之二 “低害舒喉，本草智慧低害舒喉，本草智慧” q本草舒喉技術(shù)本草舒喉技術(shù) - 黃鶴樓在其制作過程中，以神農(nóng)架地區(qū)特產(chǎn)的清咽利喉、止咳化 痰之天然草藥入煙，令人吸之咽喉清爽舒適、天然雅致、韻味獨特， 具有低害舒喉的特點。 - 含有天然活性成分的本草提取物，在卷煙燃吸過程中，經(jīng)不同梯 度的溫度加熱，其有效成分可被揮發(fā)、氣化、升華和蒸餾，在尚未 被高溫破壞之前就隨煙氣一起而被吸入人體，從而減少吸煙危害并 改善喉部舒適性。 淡雅香品類專有屬性之二 q3n3n香料復(fù)方技術(shù)香料復(fù)方技術(shù) - 黃鶴樓援引中醫(yī)“君臣佐使”的用藥理論，研究形成集增香、減 害、舒喉于一體的3n香

15、料復(fù)方技術(shù)即以增香小復(fù)方為君藥，確保系 列產(chǎn)品獨具香氣飄逸、優(yōu)雅純正的特點，減害和舒喉的小復(fù)方依次 為臣藥和佐使藥。 - 增香小復(fù)方又以神農(nóng)香菊為君藥，以紫蘇、地黃等為臣藥和佐使 藥；減害復(fù)方則以三葉草為君藥，細(xì)辛、木蝴蝶等為臣藥和佐使藥； 舒喉小復(fù)方以矮地茶為君藥，蔓生百部、白花前胡等為佐使藥。復(fù) 方3n香料技術(shù)，以數(shù)組類似結(jié)構(gòu)的三元復(fù)方為基礎(chǔ)，保持穩(wěn)定性， 凸顯產(chǎn)品特性。 淡雅香品類專有屬性之二 神農(nóng)架特色本草植物神農(nóng)架特色本草植物 q特色減害技術(shù)特色減害技術(shù) - 功能型造紙法薄片的研究功能型造紙法薄片的研究 - 開發(fā)以煙草自然香氣結(jié)合淡雅的植物香味為主要香韻、具有柔和 細(xì)膩煙氣、賦予特征

16、吸味的功能型造紙法薄片，在實現(xiàn)淡雅香品類 特征吸味的基礎(chǔ)上，有效降低產(chǎn)品焦油量，實現(xiàn)淡雅香品類卷煙低 危害的特點。 - 通過建立造紙法薄片的個性化使用體系， 提高了造紙法薄片在卷煙產(chǎn)品配方中使用 的科學(xué)性和針對性，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定 和產(chǎn)品風(fēng)格的強化。 淡雅香品類專有屬性之二 q特色減害技術(shù)特色減害技術(shù) - 縱向多圓嘴棒的設(shè)計縱向多圓嘴棒的設(shè)計 - 開發(fā)以縱向多圓式套接而構(gòu)成的縱向多圓濾嘴棒，制成高吸阻芯 低吸阻環(huán)或低吸阻芯高吸阻環(huán)，使煙氣流的路徑發(fā)生變化，從而達(dá) 到所需求的卷煙設(shè)計風(fēng)格。這種嘴棒不僅具有新穎的外觀，還能顯 著降低卷煙co量。 - 在此基礎(chǔ)上改進(jìn)開發(fā)得到的可調(diào)節(jié)縱向多圓濾嘴棒，

17、可通過內(nèi)芯 調(diào)節(jié)實現(xiàn)煙味濃淡、香氣濃淡的相應(yīng)調(diào)節(jié)，從而使同一支煙產(chǎn)生千 變?nèi)f幻的吸食效果，為消費者留下美好的體驗和永恒的記憶。 淡雅香品類專有屬性之二 q特色功能植物特色功能植物 - “ “神農(nóng)香菊神農(nóng)香菊”： - 神農(nóng)香菊是神農(nóng)架特有的本草植物，移到海拔神農(nóng)香菊是神農(nóng)架特有的本草植物，移到海拔22002200米以下的其他米以下的其他 地方就會變性；其形似野菊花，呈金黃色，雖朵小莖細(xì)，卻郁香無地方就會變性；其形似野菊花，呈金黃色，雖朵小莖細(xì)，卻郁香無 比；味甘苦，性微寒，可清熱解毒，抗菌消炎；神農(nóng)香菊中的主要比；味甘苦，性微寒，可清熱解毒，抗菌消炎；神農(nóng)香菊中的主要 活性成分是木樨草素，其含量

18、大大高于其他種類菊花。這種物質(zhì)具活性成分是木樨草素，其含量大大高于其他種類菊花。這種物質(zhì)具 有明顯的止咳、抗炎、祛痰、平喘的作用，添加在卷煙中可顯著降有明顯的止咳、抗炎、祛痰、平喘的作用，添加在卷煙中可顯著降 低吸煙所引起的咳嗽、多痰等不良癥狀。同時由神農(nóng)香菊提取出來低吸煙所引起的咳嗽、多痰等不良癥狀。同時由神農(nóng)香菊提取出來 的精油具有很強的抗菌活性。的精油具有很強的抗菌活性。 淡雅香品類專有屬性之二 q特色功能植物特色功能植物 - “ “矮地茶矮地茶”： - 主產(chǎn)于環(huán)神農(nóng)架地區(qū)，性平，味辛、微苦。其主要活性成分為紫主產(chǎn)于環(huán)神農(nóng)架地區(qū)，性平，味辛、微苦。其主要活性成分為紫 金牛酚、紫金牛素，具有鎮(zhèn)咳祛痰，化痰止咳，利濕，活血之功效金牛酚、紫金牛素，具有鎮(zhèn)咳祛痰，化痰止咳，利