《神箭牌驢膠補血沖劑營銷策略企劃案》

1、99年神箭牌驢膠補血沖劑 營銷廣告企劃案 （討論稿） 九芝堂 99九芝堂營銷策略企劃案 目 錄 一、市場分析 1、市場概況 2、消費群分析 3、產(chǎn)品分析 4、競爭對手分析 5、市場機會與威脅 6、市場分析綜述與建議 二、營銷廣告策略 1、市場目標論證及分解 2、營銷策略 3、產(chǎn)品策略 4、價格策略 5、通路策略 6、廣告與促銷策略 7、活動組合規(guī)劃 8、活動排期與費用估算 99九芝堂營銷策略企劃案 三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 1、廣告主題 2、訴求對象 3、利益點 4、支持點 5、單一訴求點 6、表現(xiàn)風格與創(chuàng)意基調(diào) 7、表現(xiàn)方式 四、媒介評估與建議 1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 2、19

2、98年九芝堂媒體投放情況論證 3、1999年九芝堂媒體投放策略 一、市 場 分 析 99九芝堂營銷策略企劃案 想了解的五個問題 1、補血市場的需求構成 2、消費者分析 3、產(chǎn)品分析 4、競爭狀況分析 5、市場機會與威脅 99九芝堂營銷策略企劃案 需求構成 失血者（外傷） 月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女 嬰兒期、青春期少年、青年人 營養(yǎng)不良者 工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者 用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血 腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等 有家族貧血病史的人群 獻血人群 補血市場的需求構成 產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的，可粗略分 為直接及間接需求。 99九芝堂營銷策略企劃案 補血類產(chǎn)品市場容量

3、 需求容量： 資料表明，我國總人口中貧血患者占40 以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率 高達47和64.4 地區(qū)地區(qū)人口數(shù)人口數(shù)貧血癥人口數(shù)貧血癥人口數(shù)擬算金額擬算金額 全國全國13 億5.2 億520 億 湖南湖南6500 萬2600 萬26 億 浙江浙江4800 萬2000 萬20 億 江西江西5100 萬2000 萬20 億 福建福建3333 萬1333 萬13 億 四川四川8564 萬3426 萬34 億 注：目前市場上補血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價約100元 市場容量 99九芝堂營銷策略企劃案 補血類產(chǎn)品市場容量 98年市場相對消費容量： 紅桃k12億阿膠2.7億驢膠1.2億

4、其他部分功能訴求補血的品牌 （太太、美媛春等） 補血類產(chǎn)品的小品牌 （周口阿膠、補血飲等） 30億 神箭牌驢膠補血沖劑相對市場占有率為：4% 市場容量 99九芝堂營銷策略企劃案 結論 補血類產(chǎn)品市場需求量大，消費需求隨 著生活水平以及健康意識的提高有大幅 度擴展空間 產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的， 并有較明確的利益要求 99九芝堂營銷策略企劃案 消費者 分析 需求排序 重點人群排序 地域分布特征 1、貧血 1、中青年婦女 1、南方為主 2、增強體質(zhì) 2、兒童、青少年 2、縣、鎮(zhèn)、 3、解除疲勞 3、特別需求者： 鄉(xiāng)為主 （如失血者、獻血 3、欠發(fā)達城市 4、保健美容 者、工作環(huán)境惡 劣等）

5、 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 消 費 群全 國湖 南浙 江江 西 育 齡 婦 女 人 口3.4億1800萬1313萬1214萬 患 病 人 數(shù) （ 患 病 率47 ） 1.6億846萬617萬570萬 嬰 幼 兒 中 小 學 生 (0-14歲 )3.1億1634萬878萬1183萬 患 病 人 數(shù) （ 患 病 率64.4 ） 2億1052萬565萬762萬 產(chǎn) 婦2235萬79萬54萬87萬 患 病 人 數(shù) （ 患 病 率80 ） 1788萬63萬43萬70萬 總 患 病 人 數(shù)3.78億1960萬1225萬1400萬 重點需求人群分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 湖南、浙

6、江、江西三省市場需求分布湖南、浙江、江西三省市場需求分布 29.6% 9.7% 18.5% 9.2% 73.1% 53.4% 7.2% 17.2% 4.1% 6.6% 27.8% 62.0% 4.3% 7.3% 22.5% 2.1% 9.8% 28.5% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 貧血 婦女經(jīng)血不調(diào) 血小板、白細胞減少 腫瘤化療 久病體虛 產(chǎn)后術后失血過多 湖南 浙江 江西 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品牌現(xiàn)有主力消費群體 育齡女性 產(chǎn)婦 成長發(fā)育期人群 產(chǎn)后、術后及 化放療人群 紅桃k：婦女、青少年

7、。 東阿阿膠： 婦女及手術接受放化療的患病人群 驢膠補血沖劑： 農(nóng)村中年婦女 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 城市婦女(25-44歲)購買補血類產(chǎn)品時考慮因素 特點:注重產(chǎn)品切實可感的利益及品牌號召力 55 32 25 15 13 0 10 20 30 40 50 60 功能有名的牌子價格廣告和推薦購買方便 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 促進生長發(fā)育 對身體有好處 美容養(yǎng)顏 促進造血機能 提升貧血指標 補 血 消費者對補血產(chǎn)品功能的認知描述 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 購買地點排序 藥 店 商 場

8、 別人送的 超 市 醫(yī)院診所 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購買影響因素 功 能 有 名 的 牌 子 無 副 作 用 價 格 適 中 廣 告 影 響 親 友 介 紹 服用方式方便 購 買 方 便 結論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購買需求排序 調(diào)節(jié)人體器官功能 養(yǎng)容 養(yǎng)顏 補 血 提 神醒腦 結論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補血需求 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 最常服用包裝形式

9、 口 服 液 膠 囊 片 劑 沖 劑 膏 狀 藥 粉 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購 買 忠 誠 度 事先已決定 品牌, 買不 到就到別家 去買 事先已決定 品牌, 買不 到就換其它 品牌 事先未決定 品牌, 買不 到就換其它 品牌 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點 現(xiàn)有補血產(chǎn)品消費者以育齡婦女為主(25-45 歲),且從消費量上分析縣級以下市場大于城市 對補血產(chǎn)品的利益認知在不斷提升,使用范圍 已從治療貧血擴展到強身、保健

10、，細分需求 在逐步形成 缺乏對現(xiàn)有主力消費者消費、購買習慣及品 牌轉換因素方面的深入分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 市場產(chǎn)品現(xiàn)狀 目前市場上補血類產(chǎn)品主要以紅桃k、東阿阿 膠、神箭牌驢膠補血沖劑三大品牌為主，其它 品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康 寶、阿膠補血膏（周口）、補血飲、健脾生血 沖劑等近20個品牌 紅桃k、東阿阿膠、驢膠 太太口服液、美媛春等 補血飲、血康寶、生血寶 健脾生血沖劑、周口阿膠等 產(chǎn)品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 品 牌規(guī) 格主要功能訴求出廠價零售價療程消費 額 10ml12 支 19.9 元/盒 23 元/盒184 元復方阿膠漿 10ml10 支

11、16.6 元/盒 （1.66 元/支） 22 元/盒176 元 復方阿膠顆粒 阿膠補血膏 阿膠補血顆粒 東阿阿膠 東 阿 阿膠液體 補氣養(yǎng)血。用于氣血兩 虛，頭暈目眩，心悸失 眠，食欲不振及白細胞 減少癥和貧血 10ml10 支25 元/盒33 元132 元紅 桃 k 紅桃 k 生血劑 100ml/瓶 補血生血，健脾和胃， 適用于缺鐵性貧血25 元/盒33 元132 元 20 克30 包(瓷)38.4 元/盆63 元/盆126 元 20 克20 包(瓷)26 元/小盆42 元/小盆126 元 驢膠補血沖劑 20 克10 包(紙盒) 滋陰補血，健脾益氣， 調(diào)經(jīng)活血，用于久病體 虛，血虧氣虛，對產(chǎn)

12、后、 手術后失血過多，貧血 及腫瘤病人化療后白血 球 減 少 等 癥 有 顯 著 功 效，有迅速提高人體血 色素及白細胞的作用 19.3 元/盒245 元/盒147 元 九 芝 堂 驢膠補血顆粒 劑 8 克10 包(紙盒) 三大主要品牌產(chǎn)品因素對比 產(chǎn)品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃k： 包裝現(xiàn)代，口服液使用方便 明確的缺鐵性生血劑功能訴求，且有生血片 和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持 價格利潤空間大 東阿阿膠： 正宗補品的包裝 產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯 一次購買價最低 神箭驢膠： 產(chǎn)品形態(tài)單一 包裝傳統(tǒng)，相比沉舊 功能利益上無明顯差異 一次購買價最高 對三大品 牌產(chǎn)品的 主要觀點 產(chǎn)

13、品分析 競爭狀況分析 紅紅桃桃 k 優(yōu)勢劣勢 產(chǎn)品定位鮮明 “療效可測” ，可感 知的利益點 現(xiàn)代化有科技價值感 的包裝 明晰的品牌經(jīng)營策略 使之成為補血類市場 第一品牌 價格空間創(chuàng)造的大量 的推廣費用 靈活、整合性的廣告 促銷推廣 廣泛、健全的市場營 銷網(wǎng)絡 現(xiàn)有的年銷售 12 億 元的市場基礎 消費者逐漸認識到產(chǎn) 品停用后的療效反彈現(xiàn) 象 價格偏高 品牌強勢勁頭正在不 斷下降 國家對保健藥品的規(guī) 范 三大品 牌優(yōu)劣 勢分析 競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品 牌優(yōu)劣 勢分析 東阿阿膠東阿阿膠 優(yōu)勢劣勢 正宗“補品”的品牌形 象 產(chǎn)品形態(tài)系列化，并有 初步功能性區(qū)隔 療效比較穩(wěn)定

14、 市場網(wǎng)絡廣泛 較大的媒體投入 價格最低 正宗“補品”的印象對 于功能的拓展的限制 產(chǎn)品結構區(qū)隔不清晰 市場推廣手段單調(diào)，品 牌表現(xiàn)不活躍 競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 神箭驢膠神箭驢膠 優(yōu)勢劣勢 療效好，且穩(wěn)定 適用范圍廣，忠誠度較 高 大部分消費者、商業(yè) 者、 醫(yī)生認為是正宗 “補 血藥品”的印象 藥店市場具有大規(guī)模開 發(fā)的實力和條件 九芝堂的品牌資源 九芝堂、神箭、驢膠三 者關系不合理，使消費 者印象混亂 產(chǎn)品形態(tài)單一、包裝低 檔、缺乏價值感 產(chǎn)品在功能訴求上無突 出利益點 缺乏整合性推廣策略及 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、消費者 拉動力不足 市場區(qū)域不平衡 三大品 牌優(yōu)劣 勢分析 競爭狀況

15、分析 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性 i 跟進紅桃 k 1、 完成觀念教育，跟進不 費力 2、 趨勢留出的市場空間 產(chǎn)品改造的機會 1、 形象包裝 2、 產(chǎn)品組合系列 iii 自有銷售網(wǎng)絡的利用 通路整合 上市的機會利用 ii 以九芝堂的聲譽進入城市 市場空間的機會 （禮品市場） （通過廣告整合） iv 向全國市場擴張的機會 分型的機會（分為保健型 、治療型） 男性消費群 強度 市場機會與威脅 機會 市場機會 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性 i 紅桃 k 的 轉型 反擊 固守現(xiàn)有產(chǎn)品概念 iii 新產(chǎn)品的價格 口感對新市場的適合性 現(xiàn)有銷售隊伍面對新的競 爭，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行 市場推廣費用的

16、配備 ii 阿膠的主動出擊 價格政策面臨的威脅 售后服務面臨的挑戰(zhàn) 驢膠產(chǎn)品名、神箭商標、九 芝堂品牌的混亂 iv 包裝更改的不適應 產(chǎn)品包裝規(guī)格的調(diào)整 新市場選擇 新的消費群體界定 威脅 強勢 市場機會與威脅 市場威脅 99九芝堂營銷策略企劃案 市場分析綜述與建議 補血類產(chǎn)品市場需求量大， 而且隨著生活水平以及健康 意識的提高消費拓展空間巨 大。 主要觀 點之一 市場分析綜述 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀 點之二 紅桃k雖是目前第一品牌， 但消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不 良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉 換機會。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀 點之三 現(xiàn)有主要消費者基本屬于價

17、格敏感型，注重使用利益和 價值的可感性；消費者對現(xiàn) 有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿 足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細 分區(qū)隔，市場加力推廣的機 遇。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀 點之四 三大補血品牌的市場重心都 是在中心城市以外的區(qū)域， 消費能力相對高的城市市場 潛力較大。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議建議 之一之一 神箭牌驢膠補血沖劑必須建 構新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三 者之間的關系，才能借力九 芝堂資源以品牌經(jīng)營方式加 大競爭力度。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議建議 之二之二 目標消費群建議分為三類族群： 第一族群：2545歲育齡婦女，

18、縣級以下區(qū)域為主， 城市為輔 第二族群：特殊消費需求的群體 1、產(chǎn)婦 2、失血者（術后及獻 血者） 第三族群：城市青少年學生 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議建議 之三之三 現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強 “ 可感價值 ” 為原則進行 適度改造，（注意與現(xiàn)有碗 裝的更替）并借機合理調(diào)整 價格體系。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議建議 之四之四 抓住時機推出以下產(chǎn)品進入 市場，增加消費者選擇，擴 大占有率： 1、相對高檔的禮品裝 2、針對青少年的食健字 系列 3、產(chǎn)婦滋補專用 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議建議 之五之五 在市場推廣方面，針對紅桃

19、k 以“ 根本補血 ” 的功能訴 求為主要手段加以區(qū)隔；針對 東阿阿膠主要以“ 現(xiàn)代與樸 實”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活 動為武器，快速構建九芝堂品 牌形象和個性。 市場分析綜述與建議 二、營銷廣告策略 大樹根計劃 99九芝堂營銷策略企劃案 1、核心策略定位 a、產(chǎn)品經(jīng)營品牌經(jīng)營中的兩個問題 九芝堂品牌定位 九芝堂與神箭的關系 99九芝堂營銷策略企劃案 品牌經(jīng)營 銷售業(yè)績 價值定位（需求-細分 市場-對應產(chǎn)品 價值交付（確定組合定 價-生產(chǎn)管理-銷售隊伍 管理-經(jīng)營目標管理 價值溝通（包裝定位- 廣告計劃-公關促銷能力 品牌個性 建立創(chuàng)新概念（品 牌承諾-使用感受- 視覺上差異化 建立個性傳播溝通

20、 （選擇媒體與活動方 式-差異化品牌聯(lián)想 持續(xù)培育品牌個性 （建立品牌忠誠） 品牌能見度 建立品牌知名度 接觸點管理 消費者反饋 99九芝堂營銷策略企劃案 b、定位建議 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟 芝蘭同芳 中國醫(yī)藥專家 300年的價值 實在的消費者 印象 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 補血專家 根本補血 99九芝堂營銷策略企劃案 c、九芝堂品牌架構設想 九芝堂 驢膠補血沖劑 乙肝寧沖劑 二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品 d、銷售目標確立原則 99九芝堂營銷策略企劃案 九芝堂99年目標分解 地 區(qū) 98 年銷售 額（萬元） 比上年增 幅 企業(yè) 99 年 計劃（萬 元） 比上年增 幅 目標

21、分解 （萬元） 比上年增 幅 市場占有率 目標 湖南724815%1200066% 浙江1318-2.5%240082% 江西123430%220078% 福建67429%1400108% 四川42574%1100160% 東北54098.5%98081% 廣西307261%50665% 安徽1941%1400622% 江蘇1060.7% 總計1204620%2198682.5% 目標確立原則： 占有率利潤的合理平衡 市場細分（導入、成長、成熟） 市場目標與目標消費群的對應 確立增長點 99九芝堂營銷策略企劃案 2、市場營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 巧借紅桃k，甩開東阿膠 借紅桃k大量廣

22、告完成的消費者補血觀念教育和形成的 市場容量 借紅桃k創(chuàng)造的補血產(chǎn)品價值和價格空間 通過細分市場，巧借紅桃k形成的通路網(wǎng)絡 借消費者對紅桃k產(chǎn)生的動搖推動品牌轉換 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對比，避免正面沖突 通過品牌定位和市場細分辟出東阿膠之外的市場領域 逐漸形成南驢北阿的市場格局 營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 步驟 第一步：貼上紅桃k給消費者多一個選擇 第二步：通過廣告提升與市場細分與紅 桃k形成功能利益上的差異 第三步：取代紅桃k成為補血第一品牌 營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 3、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有 針對細分市場的產(chǎn)品線結構，富于大 眾親和力、有

23、現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、 資歷深厚的補血專家 99九芝堂營銷策略企劃案 實行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案 a、整合產(chǎn)品線 通過產(chǎn)品線延伸適應更廣泛的消費群和不 同消費層面群體需求、形成競爭優(yōu)勢 原有產(chǎn)品 線 形態(tài)容量價格建議產(chǎn)品線形態(tài)容量價格 碗裝20/30包42/63元碗裝 紙盒裝10包24.5元簡筒裝 無糖型紙 盒裝 10包精裝紙筒（禮 品裝） 無糖型盒裝 （城 市裝） 產(chǎn)后補血裝 血力源 99九芝堂營銷策略企劃案 新產(chǎn)品結構與市場地位 禮品裝 無糖型與血力源 碗裝、簡裝紙筒裝 形象、高利潤 城市主力產(chǎn)品 市場占有主力產(chǎn)品 99九芝堂營銷策略企劃案 b、提升產(chǎn)品價值 通過新包裝增加產(chǎn)品附加價

24、值 通過產(chǎn)品特色的設定：量足和可感的品質(zhì) 通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價值 99九芝堂營銷策略企劃案 c、區(qū)隔市場 逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨占的細分市場的消費需求 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市、 縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場產(chǎn)品區(qū)隔大類， 并做好輔助基礎性工作；2000年展開推廣，以產(chǎn)品逐 漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場，并設定有區(qū)別市場方案 99九芝堂營銷策略企劃案 4、價格策略 一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng) 99九芝堂營銷策略企劃案 a、主導產(chǎn)品穩(wěn)定原有價格體系，以零售價不變?yōu)橐?據(jù)，降低成本后拿出推廣差價 通過簡筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤中拿出一部分投入市場

25、推廣活動中。 包裝改換零售價格持平，讓消費者增強價 值和檔次感 b、逐漸形成貼近市場領先者的價格體系，新區(qū)隔產(chǎn) 品采用改變大盒容量，降低或維持原價格水平， 提高單包價格的策略，逐漸貼近紅桃k的市場價 格，提高利潤空間和拉近競爭距離 c、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場細分形成溢價定位先 機（三高，高品質(zhì)、高價格、高利潤） 向禮品市場和產(chǎn)后補血市場推出針對性產(chǎn)品 99九芝堂營銷策略企劃案 5、通路策略 一壯、二強、三通 99九芝堂營銷策略企劃案 a、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場） 整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理） 完善信息反饋系統(tǒng) 加大利益推動力度，扶持大戶 99九芝堂營銷策略企劃案

26、 b、培育、強化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構 采用突出重點、抓大放小的方式，以點帶面 對難以進入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮 品通路 99九芝堂營銷策略企劃案 c、聯(lián)通保健品市場 聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點共創(chuàng)直達 學校的特殊通路 用禮品裝聯(lián)通保健品市場（超市與大商場的進 入） 6、廣告與促銷策略 一準 二貼 三密 99九芝堂營銷策略企劃案 1、準 a、準確定位目標消費群 第一群體：25-45歲 縣鄉(xiāng)及小城市婦女 第二群體：25-45歲的大 中城市產(chǎn)婦 第三群體：青少年學生 b、準確鎖定廣告目標及衡量指標 三級市場的短期目標 中長期指標 c、準確表達“根本補血”的廣告 訴求 d、準確

27、界定三位一體的廣告促銷 組合原則 電視、店頭陳列與招貼、 事件促銷三位一體 通過99大樹根城市計劃和縣鄉(xiāng) 計劃推廣品牌個性能見度和提 高銷售業(yè)績 2、貼 a、貼近紅桃k 的策略原則 b、緊貼目標消費 群的媒介傳播 3、密 a、密集的媒介攻 勢（區(qū)域、時 段、頻次） b、公關促銷活動 密集造勢 99九芝堂營銷策略企劃案 a、廣告目標 短期目標 a級市場（湖南）： 知曉度 第一提及率 指名購買 重度購買率 b級市場（江西浙江福建安徽四川等） 知曉度 第一提及率 指名購買 重度購買率 c級市場：其它省份 中長期目標 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉換， 逐步形成補血第一品牌的市場地位 99九芝堂

28、營銷策略企劃案 廣告之目標 樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價值，使 主要市場知名度超過50% 鑄“含義”：將“補血補根本”作為產(chǎn)品大功 能，將“注重根本，當然持久”的承諾植入目 標群體，引導正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度 軟著陸，緊密配合 成功區(qū)隔與競爭品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告創(chuàng)意策略 單一訴求點：“唯有根本補血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的+聯(lián)想 1、廣告擔當?shù)慕巧?說什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔鞏固消費者信心和爭取 紅桃k消費群品牌轉換角色 消費者個性描述： 說給誰聽？他們是怎樣一群人？ a、他們是這樣一群人 描述 女性，富于同情心，家庭觀念

29、強，關注自己和家人的健康狀況， 容易輕信和跟風，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗，但缺乏科學判斷能力。 b、他們共同的特點 總結 重結論 圖實惠 有經(jīng)驗 求效果 看感受 99九芝堂營銷策略企劃案 巧借紅桃k，甩開東阿膠 凸顯我優(yōu)勢：不同在“根本” 99九芝堂營銷策略企劃案 3、競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么 說？ a、紅桃k定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包 裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補血快為主訴求和品牌利益 承諾。 b、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達 正宗“補血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補血概念的消費層 面，其對醫(yī)藥的強調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有 切割放化療后補血市場的戰(zhàn)術產(chǎn)品 99九芝堂營

30、銷策略企劃案 廣告訴求重點 三百年老藥房，實實在在九芝堂 99九芝堂營銷策略企劃案 產(chǎn)品品牌訴求重點 因為補根本，所以有療效 99九芝堂營銷策略企劃案 創(chuàng)意表現(xiàn) 單純、直觀、可感 99九芝堂營銷策略企劃案 以“ 補血夠份量，實在看得 見”！巧妙地引導消費者從最直 接的感受，體驗“驢膠 ”的直觀 的優(yōu)勢夠份量+看得見！， 支持產(chǎn)品的利益訴求 99九芝堂營銷策略企劃案 四、媒介評估與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 k東阿阿膠九芝堂 電視1、長沙有線 2 月下旬兩集電視?。?9:40 和 20:30） 前各投放一檔 15 秒廣告。 2、湖南有線 8 月上旬電視劇間（20:40）插播一檔廣 告，

31、30 秒與 60 秒交替。 3、湖南電視臺 2 套全年幸運 1998 （每周六 20:45） 插播一檔 15 秒廣告。 4、湖南衛(wèi)視全年快樂大本營插播一檔 15 秒廣告。 5、湖南衛(wèi)視 1 月、7 月、8 月湖南新聞與天氣 預報間（20：00）插播一檔 15 秒。 6、湖南衛(wèi)視 4 月上旬-5 月上旬電視劇中（20:30）插 播一檔 15 秒廣告。 7、湖南衛(wèi)視 5 月電視劇前（20:05）播出一檔 15 秒 廣告。 無僅在第一季 度選擇湖南 衛(wèi)視的一個 周末影視劇 欄目（23:00 檔期）中投 放 15 秒 廣 告。 報紙無無無 1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 湖南 a、1998

32、年紅桃k、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較： （數(shù)字源于中國權威媒體資訊機構：ac-nielsen公司） 媒介評估與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 k東阿阿膠九芝堂 電視1、在江西電視臺 1 月中旬-2 月中旬天氣預報后（19:40） 投放一檔 15 秒廣告。 2、在江西電視臺 4 月中下旬-5 月底電視劇前、中、后 （19:40、20:15、20:40）各投放一檔 15 秒廣告。 3、在江西電視臺 6 月、7 月下半個月、8 月下半個月、9 月下半個月和 10 月下半個月到 11 月上半月電視劇中、后 （20:15、20:40）各投放一檔 15 秒廣告。 4、在南昌電視臺 1 月上半月

33、電視劇中（20:30）投放兩檔 15 秒廣告。 5、在南昌有線電視臺 4 月下半月至 6 月上旬文藝欄目 （17:45）投放一檔 15 秒廣告。 6、在南昌有線電視臺 8 月上旬電視劇中（20:22）投放一 檔 15 秒廣告。 在南昌電 視臺新 聞聯(lián)播 后 (19:30) 和南昌有 線電視臺 相同檔期 第一季度 各投放一 檔 5 秒廣 告。 在江西電 視臺 1 月 -5月 一 個周末影 視劇欄目 （ 21:40 和 22:40 檔期）各 投放一檔 15秒 廣 告。 報紙南昌廣播電視報 1 月、5 月、6 月共投放 5 次報紙廣告，間 隔為一個星期。 無無 江西 媒介評估與建議 99九芝堂營銷策

34、略企劃案 浙江 紅 桃 k東 阿 阿 膠九 芝 堂 電 視1 、在 杭 州 電 視 臺 全 年 電 視 劇 前 、中 、后（ 20:0 5 、20:3 0 、 2 1:3 0） 各 投 放 一 檔 至 兩 檔 廣 告 ， 5秒 、 15秒 、 30秒 輪 換 ， 5 月 、 10 月 、 1 1 月 為 投 放 的 重 點 區(qū) 間 。 2 、 在 杭 州 有 線 電 視 臺 全 年 電 視 劇 前 、 中 、 后 （ 19: 45 、 2 0:4 0、 21: 35 ） 各 投 放 一 檔 至 兩 檔 廣 告 ， 5 秒 、 15 秒 、 6 0 秒 輪 換 ， 7 月 、 10 月 、 1

35、1 月 為 投 放 的 重 點 區(qū) 間 。 3 、 在 錢 江 電 視 臺 全 年 晚 間 所 有 廣 告 時 段 輪 流 各 投 放 一 檔 至 兩 檔 廣 告 ， 5 秒 、 1 5 秒 、 60 秒 輪 換 ， 1 月 、 5 月 、 1 0 月 、 11 月 為 投 放 的 重 點 區(qū) 間 。 4 、 在xhm z 電 視 臺1 月 -1 0 所 有 廣 告 時 段 輪 流 各 投 放 一 檔 至 兩 檔 廣 告 ， 15 秒 、 6 0 秒 輪 換 ， 5 月 、 8 月 為 投 放 的 重 點 區(qū) 間 。 5 、 在 浙 江 有 線 電 視 臺 5 月 下 旬 至 年 底 有 線

36、視 窗 和 之 江 新 聞 （ 18: 50 、 21 :50 ） 隔 天 投 放 一 檔15秒 廣 告 。 6 、 在 浙 江 衛(wèi) 視1 -2月 晚 間 四 個 廣 告 段 位 （ 18:2 2 、 1 8:5 8、 19: 32 、 20 :30 、 2 0:5 5） 隔 天 個 投 放 一 檔 15 秒 廣 告 。 1 、 在 浙 江 衛(wèi) 視 第 一 季 度 轉 播 新聞聯(lián) 播前 （ 18 :57 ） 投 放 一 檔15秒 形 象 廣 告 。 2 、 在 浙 江 衛(wèi) 視 第 一 季 度 電 視劇前 （ 19 :40 ） 投 放 一 檔15秒 產(chǎn) 品 廣 告 。 在 浙 江 衛(wèi) 視 第 一

37、 季 度 和 1 1 月 在 一 個 周 末 影 視 劇 欄目 （22 :30 和23: 30 檔 期 ） 各 投 放 一 檔 1 5秒廣 告 。 報 紙錢 江 晚 報 報 1 月 、 4 月 、 5 月 、 6 月 、 7 月 共 投 放 26 次 報 紙 廣 告 ， 頻 率 為 每 星 期 1 次 。 無無 媒介評估與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 k東阿阿膠九芝堂 電視1、在福建電視臺全年新聞前（18:45）投放一檔 15 秒廣告。 2、 在福建有線電視臺 1 月-4 月上旬 （18:55、 20:30、 21:40）各投放一檔 15 秒廣告。 3、在福建有線電視臺 1 臺 1 月

38、-4 月上旬（21:00、 22:10、22:30、23:10）各投放一檔 15 秒廣告。 4、在福建東南電視臺 7 月中旬-9 月中旬（21:00） 投放一檔廣告，15 秒和 60 秒廣告輪流播出。 5、在福州有線電視臺 5 月、6 月、10 月兩集電視 劇中（20：30、21：30）各插播一檔廣告 30 秒廣 告。 1、在福建東 南臺 4 月份 和 6 月下旬 新 聞 聯(lián) 播后 (19:30)投放 一檔 5 秒產(chǎn) 品廣告。 在福建電視 臺1月 -5 月一個周末 影視劇欄目 （ 22:30 和 23:30檔 期）各投放 一檔 15 秒 廣告。 報紙無無無 福建 媒介評估與建議 99九芝堂營銷

39、策略企劃案b、四地媒體投放態(tài)勢總結 浙江湖南江西福建 媒體 投放 態(tài)勢 是各家爭奪最激烈的市場，基本不 投放常規(guī)媒體廣告的東阿阿膠也將 大量費用在電視媒體投放。媒體干 擾極大。 原因可能有兩個方面：a、媒體輻 射能力較強（浙江衛(wèi)視、錢江晚報 等） ；b、補血品市場競爭激烈，并 可能存在向其他市場的發(fā)散能力。 補血類產(chǎn)品 的廣告干擾 程度最小， 但 其 媒 體 （尤其是湖 南衛(wèi)視）也 有向全國輻 射的能力。 補血類產(chǎn)品 的廣告干擾 程度較小。 具備媒體投 資價值 補血類產(chǎn)品 的廣告干擾 程度較小。 具備媒體投 資價值 1224.31224.3 89.989.9 1315.21315.2 224.

40、3224.3 0.80.8 225.1225.1 325.4325.4 4.94.9 330.3330.3 458.1458.1 0 0 458.1458.1 0 0 200200 400400 600600 800800 10001000 12001200 14001400 浙江浙江湖南湖南江西江西福建福建 單位：萬元單位：萬元 電視電視 報紙報紙 總和總和 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 k九芝堂東阿阿膠 媒體 投放 習慣 以電視媒體為主（1800 萬） ，報紙 輔助（近 100 萬） 。電視的媒體策 略主要以提高接觸頻率為目的（在 安排時，同一廣告時段一般安排 2- 3 檔廣告） ，提高

41、消費者對商品的未 提示知名度和加深對商品了解。 地方媒體投放 最少，以電視 為主，主要集 中在各電視頻 道的周末影視 劇欄目。 只選擇電視媒 體，媒體策略 以擴大到達率 為目的。 1767.31767.3 96.896.8 1864.21864.2 32.432.4 0.80.8 34.234.2 141.1141.1 0 0 141.1141.1 0 0 200200 400400 600600 800800 10001000 12001200 14001400 16001600 18001800 20002000 紅桃k紅桃k九芝堂九芝堂東阿阿膠東阿阿膠 單位：萬元單位：萬元 電視電視 報

42、紙報紙 總和總和 c、三品牌媒體投放習慣總結 99九芝堂營銷策略企劃案 2、1998年九芝堂媒體投放情況論證 優(yōu)勢：a、中央電視臺在消費者心中的權威性大于地方電視臺，有助于 樹立產(chǎn)品形象。 b、中央電視臺覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷售地區(qū)的廣告費用， 又為進入新市場打好基礎。 不足：a、在銷售區(qū)域內(nèi)目標消費者的廣告接觸頻率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者兩者皆低。 b、創(chuàng)意表達不夠完整，降低產(chǎn)品了解。 c、知名度無法集中于最有銷售潛力的消費群。 d、銷售區(qū)域有限，媒體資源浪費。 e、廣告的目的性不明確，與產(chǎn)品的推廣結合較弱。 建議：如果費用許可，1999年在保持中央電視臺投入的同時，大幅

43、 加強地方級媒體的投放力度。 或者在銷售淡季減少中央電視臺投入，加大地方臺投入。 也可考慮停止中央電視臺投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺聯(lián)播。 1998年驢膠補血沖劑主要以中央電視臺的國家中藥保護品種 5秒標版為主，地方級媒體投入微乎其微。 99九芝堂營銷策略企劃案 3、1999年九芝堂媒體投放策略 a、媒體目標 a、通過加大地方級媒體投入，促進中央電視臺廣告以 往達成的品牌積累有效轉化成購買行動。 b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的 凈到達率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減 少廣告浪費，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合 創(chuàng)意進行媒體安排，增加消費者對商品的理解。（由于 不了

44、解現(xiàn)階段消費者的廣告接觸情況，故無法定出具體 的量化指標）。 c、利用廣告的拉動，爭取做到在消費者的心中，成為 otc市場補血類藥品的第二品牌。 99九芝堂營銷策略企劃案 b、對象人群的設定 原則：把前面設定的目標人群進行分析和區(qū)隔，選取傳播 成本低、有明顯的媒體接收習慣、對廣告的回應率較高的 最有生意機會的人群作為主體傳播目標人群。其他目標人 群不列為可以對媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口 傳因素、醫(yī)院和藥店人員推薦、廣告的偶然觸及等方式來 達到傳播目的。 a、育齡婦女（25-45歲）：城鄉(xiāng)區(qū)別、收入差異產(chǎn)生的影 響可不計。 b、購買補血品作為禮品的人群 c、紅桃k的品牌轉換人群 主體傳

45、播人群： 99九芝堂營銷策略企劃案 c、主體傳播人群的媒體接收習慣 主體傳播人群媒體接收習慣 育齡婦女 （25-40 歲） 1、電視 2、pop 店頭宣傳 3、報紙 4、宣傳單頁 5、電臺 6、戶外媒體 購買補血品作 為禮品的人群 1、報紙 2、電視 3、pop 店頭宣傳 4、電臺 5、戶外媒體 6、宣傳單頁 紅桃 k 的品 牌轉換人群 與紅桃 k 的傳播習慣相吻合 以上媒體排序是根據(jù)對傳播人群產(chǎn)生影響的大小來進行排序的 99九芝堂營銷策略企劃案 d、各媒體費用的分配比例建議 原則：由于廣告費用的投放額度與紅桃k有一定的差距，又 要保證接近的傳播效果，只能盡量減少采用效果不明顯或不 可測的媒體形式，保證資金集中，避免廣撒胡椒面的做法。 媒體類別分配比例（%） 電視65%電波 媒體電臺不超過 3% 報紙與專業(yè)雜志7%-10%平面 媒體pop 店頭宣傳15%-20% 大型戶外媒體建議不采用戶外 媒體 小型戶外媒體不超過 5% 以上媒體費用的分配比例是根據(jù)：1、媒介的特性；2、