市場營銷TESCO樂購實習(xí)報告

1、摘 要樂購是全球三大零售企業(yè)之一英國tesco集團在中國運營的大賣場的名稱。自2004年進入中國市場以來，截止2013年2月初，tesco在中國已擁有115家樂購大賣場、1家樂購天地超級大賣場、8家樂都匯購物中心以及14家試驗階段的便捷店，會員總數(shù)超過七百萬。本文第一部分介紹了樂購超市的概況，第二部分對樂購超市的營銷環(huán)境進行了分析，尤其是針對我所在的樂購渾南店進行了具體的分析。第三部分針對在實習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)的一些實際問題進行了分析并提出了相應(yīng)的解決策略，希望本文能夠?qū)τ跇焚彸杏幸欢ǖ膮⒖家饬x。關(guān)鍵詞：樂購；營銷環(huán)境；分析；問題；建議目 錄引 言11 企業(yè)簡介21.1 企業(yè)簡介21.2 企業(yè)文化

2、31.2.1 樂購的企業(yè)文化31.2.2 樂購的經(jīng)營模式32 營銷環(huán)境分析42.1 樂購超市的優(yōu)勢42.2 樂購超市的劣勢42.3 樂購超市的機會52.4 樂購超市的競爭53 企業(yè)營銷策略（活動）現(xiàn)狀及存在問題分析63.1 人員培訓(xùn)不足及流失63.2 采購進貨不合理63.3 顧客對促銷商品存在的誤解74 建議和對策84.1 針對人員問題的解決對策84.2 針對采購問題的解決策略84.3 針對促銷誤解的解決對策10結(jié) 論11附 錄12引 言在本次的暑期實習(xí)當(dāng)中，我在樂購超市渾南店的雜貨部糧油課參與了實習(xí)工作。作為糧油科理貨員，我在這次的實習(xí)過程中參與了糧油課日常的貨物轉(zhuǎn)運清理、協(xié)助員工完成庫存盤

3、點、幫助促銷員補齊柜臺缺貨、輔助銷售等工作。在實習(xí)過程中我對樂購的采購銷售及庫存管理等都有了親身的經(jīng)歷和了解。本報告主要總結(jié)了我在樂購實習(xí)過程中所獲得知識和經(jīng)驗，并在實際工作中了解了樂購經(jīng)營的現(xiàn)狀，同時也發(fā)現(xiàn)了樂購超市在實際經(jīng)營中的一些不足。針對其中的不足提出了幾點自己的建議及意見，希望通過本次報告能夠?qū)焚彸杏袇⒖純r值。1 企業(yè)簡介1.1 企業(yè)簡介樂購是全球三大零售企業(yè)之一英國tesco集團在中國運營的大賣場的名稱。自2004年進入中國市場以來，截止2013年2月初，tesco在中國已擁有115家樂購大賣場、1家樂購天地超級大賣場、8家樂都匯購物中心以及14家試驗階段的便捷店，會員總數(shù)超過

4、七百萬。2010、2011年，樂購連續(xù)兩年獲得由中國外商投資企業(yè)協(xié)會、中國慈善總會和中國企業(yè)報頒發(fā)的“中國社會責(zé)任優(yōu)秀企業(yè)獎”。2011、2013年，樂購連續(xù)兩年榮登由第一財經(jīng)聯(lián)合藝康集團與中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會舉辦的“中國食品健康七星獎信賴100品牌榜單”。圖 1.1 樂購商標(biāo)tesco始創(chuàng)于1919年，最初的形式是jack cohen先生在市場里設(shè)立的一個小貨攤。自此，tesco不斷發(fā)展壯大，抓住各種有利商機，在諸多領(lǐng)域引領(lǐng)創(chuàng)新潮流。目前，tesco在全球13個國家開展業(yè)務(wù)，員工總數(shù)超過500,000人，每周為5,000萬余顧客提供服務(wù)。今天，tesco已成為英國領(lǐng)先的零售商，并躋身于全球三

5、大零售企業(yè)之一。tesco集團的業(yè)務(wù)不僅包括零售，還涉及金融、加油站、電信和醫(yī)藥等領(lǐng)域，并獲得了良好的國際聲譽。此外，tesco還積極拓展目前廣受顧客青睞的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。tesco一直致力于為客戶提供最好的購物體驗。樂購是英國領(lǐng)先的零售商，也是全球三大零售企業(yè)之一。1.2 企業(yè)文化1.2.1 樂購的企業(yè)文化企業(yè)價值觀幫助樂購更好地實現(xiàn)其集團核心目標(biāo)“優(yōu)您所想，樂活共享”。tesco將成為： 為全球受眾所歡迎的企業(yè) 一個充滿機遇，不斷成長的企業(yè) 充滿創(chuàng)意的現(xiàn)代創(chuàng)新型企業(yè) 立足本土，放眼全球 激發(fā)，贏得顧客，同仁及社區(qū)的信任與忠誠 鼓舞人心，從tesco的客戶，同事和社區(qū)贏得信任和忠誠度tesco

6、的價值觀： 設(shè)身處地，推己及人 樂購比任何人更為顧客盡心盡力 善用tesco的規(guī)模優(yōu)勢1.2.2 樂購的經(jīng)營模式tesco集團的七部分策略提出了明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)，以確保其實現(xiàn)長期的可持續(xù)增長。2011年5月，菲利普克拉克tesco集團首席執(zhí)行官philip clarke,為tesco的五大業(yè)務(wù)市場英國、亞洲、歐洲、美國和tesco銀行制定了這七部分策略。這一策略更加完善了企業(yè)愿景，反映了不斷變化的消費需求和其業(yè)務(wù)日益全球化的性質(zhì)。圖1.2 樂購的經(jīng)營模式2 營銷環(huán)境分析2.1 樂購超市的優(yōu)勢價格優(yōu)勢。價格的壓減一直是樂購追求的終極目標(biāo)。從我們?nèi)粘Ｉ钪校覀儾浑y發(fā)現(xiàn)這樣一個實事：沃爾瑪?shù)钠絻r并不

7、是真正的平價，樂購中的許多產(chǎn)品都比沃爾瑪便宜。樂購在許多國家都設(shè)有采購中心，這使得它能夠以最低的成本為全球各地的顧客提供價廉物美的商品。差異化優(yōu)勢。樂購具有自己良好口碑的自有品牌。許多大的零售超市都擁有自由品牌，但是，零售商自己的產(chǎn)品多以暢銷品牌為模仿對象，缺乏特色，質(zhì)量偏低，只能通過大打價格戰(zhàn)來吸引顧客，這種單靠低價促銷的手法已經(jīng)明顯落伍。而樂購正是認(rèn)識到了這一點，它通過簡單大方、成本低廉、品質(zhì)有保證、時尚美觀、向名牌產(chǎn)品看齊的產(chǎn)品來贏得消費者的青睞。并且樂購承諾樂購自有品牌商品與市場主流產(chǎn)品同等質(zhì)量且價格更優(yōu)。對于我所在的樂購渾南店，即將到來的全運會和馬上將要開業(yè)的億豐不夜城商業(yè)步行街勢必

8、會帶來大量的人流和潛在顧客，對于樂購銷售的提升具有不可估量的拉動作用。2.2 樂購超市的劣勢相對于沃爾瑪、家樂福這兩大零售業(yè)巨頭，樂購所屬的tesco集團進入中國的時間還較短，在品牌知名度和門店數(shù)量及門店分布上還不具有優(yōu)勢。圖2.1 2011年中國連鎖百強主要外資超市情況可見，樂購在銷售規(guī)模、門店數(shù)、增長速度上都很難和其排名之前的連鎖超市相抗衡。而在樂購渾南店，因為渾南新區(qū)發(fā)展還未完全，樂購渾南店所處的位置較為偏南距離市中心較遠(yuǎn)，樂購的主要班車路線多為向南的郊區(qū)線路。所帶來的顧客一般的購物需求為生活必須品為主，其利潤不高很難給樂購帶來較大的凈利潤。2.3 樂購超市的機會作為今年全運會的主辦城市

9、沈陽，作為主場區(qū)所在地的渾南新區(qū)，在即將到來的全運會時必將迎來大量的參賽隊伍，觀賽觀眾，觀光旅客等。以濟南全運會為例，在濟南舉辦全運會時共接待國內(nèi)外旅游人數(shù)1463.3萬人次，增長20.1%,其中接待境外游客12.0萬人次，增長12.7%。而樂購渾南店作為近鄰奧體中心最近的大型超市必將在這次體育盛會當(dāng)中成為很多購物者的首選之地。而且，即使在全運會結(jié)束之后，因為樂購渾南店附近的億豐不夜城商業(yè)步行街和萬達廣場的聚集拉動作用，樂購能夠獲得大量穩(wěn)定的消費顧客群。2.4 樂購超市的競爭全運會帶來的巨大商機促進了渾南這片尚未完全開發(fā)的土地的蓬勃發(fā)展。近期即將開業(yè)的華潤萬家渾南店必將是樂購今后又一強大的競爭

10、對手。而在奧體附近幾公里的范圍內(nèi)還有家樂福、沃爾瑪?shù)榷嗉掖笮瓦B鎖超市的存在。這些都勢必導(dǎo)致樂購在這場競爭中存在著巨大的壓力。另外，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，越來越多的中型超市在中國出現(xiàn)。這些中型超市并不需要太大的店面和高昂的租金，能夠更在選址上更自由靈活且靠近居民生活區(qū)。對于一些顧客來說并不需要再到樂購這樣的大型超市就能滿足許多日常的消費需求。3 企業(yè)營銷策略（活動）現(xiàn)狀及存在問題分析3.1 人員培訓(xùn)不足及流失通過對服務(wù)營銷的學(xué)習(xí),我們知道,利潤并不是企業(yè)的最終目的,企業(yè)的最終目的是創(chuàng)造顧客價值,提高顧客滿意度,達到顧客忠誠,這才是企業(yè)的最終目的,企業(yè)只有提供給顧客高質(zhì)量的產(chǎn)品和完善的服務(wù),才能

11、達到企業(yè)的最終目的.只有這樣顧客才能從內(nèi)心認(rèn)同樂購,才會忠誠于樂購.通過分析得知,顧客在第一次購買產(chǎn)品時,會投入相當(dāng)大的經(jīng)歷來選擇,這時就需要樂購的內(nèi)部員工對來幫助消費者。樂購渾南店內(nèi)的各類產(chǎn)品的促銷員大多為周圍的居民，且部分為中年婦女。教育文化水平不高培訓(xùn)難度較大，在實際的銷售過程中存在對顧客的服務(wù)不到位的問題，這會影響顧客對于消費過程的滿意度從而可能會影響樂購的銷售。而且因為樂購或商品廠家的成本考慮，給銷售人員的工資普遍不是很高，這就導(dǎo)致了部分員工離職轉(zhuǎn)向其他工作造成人員的流失。銷售人員不足導(dǎo)致了在顧客到店高峰期的時候人手不足，有的顧客在想要購買某商品時無法找到銷售人員詢問商品的相關(guān)信息，

12、給顧客造成不便。3.2 采購進貨不合理采購在超市經(jīng)營中的重大意義，概括的說有以下幾點：1、采購制約著超市銷售工作的質(zhì)量。作為超市經(jīng)營的先導(dǎo)環(huán)節(jié)，只有購進的商品的品種、數(shù)量符合顧客需要，商品的銷售業(yè)務(wù)經(jīng)營才能實現(xiàn)高質(zhì)量、高效率、高效益，從而達到采購與銷售的和諧統(tǒng)一。2、采購決定著超市商品周轉(zhuǎn)的速度。采購人員必須解決業(yè)務(wù)經(jīng)營中的適時和適量問題。如果采購人員運行的時間和把握的量度同超市的銷售速度庫存量適合，就可以加快商品周轉(zhuǎn)速度，從而加速資金周轉(zhuǎn)，減少保管費，節(jié)省處理積壓商品的人力物力，為超市帶來切實利益。3、采購關(guān)系到超市經(jīng)濟效益的實現(xiàn)程度。盡管經(jīng)濟效益是在商品銷售之后實現(xiàn)的，但效益高低卻與商品購

13、進業(yè)務(wù)經(jīng)營有著密切的關(guān)系。特別近年來，采購職能從原來被動的花錢，開始有了節(jié)省資金、滿足供應(yīng)、降低庫存等等一系列目標(biāo)。購進商品的質(zhì)量，價格如何，以及如何選擇采購地點和供應(yīng)商才能達到減少采購成本都與經(jīng)濟效益相掛鉤。樂購的采購訂貨既有各部門的獨立自主訂貨也有采購部門的統(tǒng)一訂貨。各部門的自主訂貨大多為根據(jù)實際商品的銷售及庫存情況訂貨，一般情況下只在某種商品即將缺貨或已經(jīng)缺貨的情況下才會進行訂貨，故而存在的誤差較小。而采購部門的訂貨有時因為與個部門的溝通不會會造成不必要訂貨。有時某些商品的銷售量并不高但是采購部門還是選擇了訂購。比如在實習(xí)期間就發(fā)生了夏季并不是某些沖泡類飲品禮盒的銷售旺季但是采購部門還是

14、大批量進貨。這類商品因為銷售不暢造成庫存積壓，占用了大量的庫存和資金。而更壞的情況是因為積壓的時間過久造成商品即將到保質(zhì)期最后只能選擇向供貨商退貨甚至商品腐壞而無法退貨。在我實習(xí)的過程中就遇到過某品牌的大米因為滯銷長期在庫房中存放，因臨近保質(zhì)期和儲存不善的原因發(fā)霉變質(zhì)的情形。3.3 顧客對促銷商品存在的誤解樂購致力于產(chǎn)品的不斷減價,不斷推陳出新。將減價產(chǎn)品擺放在最顯眼的地方,如人流比較密集的通道兩側(cè),不斷周期性的改變減價產(chǎn)品,并根據(jù)實際情況進行促銷產(chǎn)品的定價,對市場需求的變化,及時對商品進行價格調(diào)整,讓人們完全將“ 便宜”兩字和樂購想統(tǒng)一起來,樂購在促銷策略中,完全采取圍繞價格的方式,采取不同

15、的減價策略。但是由于中國傳統(tǒng)意識里“便宜沒好貨”這個觀念的存在，部分顧客的理解超市等商家只會對臨近保質(zhì)期或者品質(zhì)不好的商品進行降價促銷，因而在購買的過程中存在對促銷商品的誤解而不敢放心購買，有時甚至寧可選擇同類商品中未促銷商品購買。這樣并沒有真正完全的實現(xiàn)促銷的目的。4 建議和對策4.1 針對人員問題的解決對策1、為員工提供良好的工作環(huán)境員工能否滿意忠誠于企業(yè),最重要因素就是在員工心中,他是否能在企業(yè)生活工作的開心,員工是否得到了應(yīng)有的尊重,這是最重要的. 以前那種把管理職務(wù)當(dāng)官來看，將員工當(dāng)作工具，封建家長式的作風(fēng)應(yīng)當(dāng)被拋棄。取而代之的是，尊重員工的個人價值，理解員工的具體需求，適應(yīng)勞動力市

16、場的供求機制，依據(jù)雙向選擇的原則，合理地設(shè)計和實行新的員工管理體制,為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境.2、為員工提供技能學(xué)習(xí)機會對每位員工都進行專業(yè)知識的訓(xùn)練,使員工可以在工作中學(xué)習(xí)各種工作技巧,提高員工的整體工作能力,使員工在工作中得到鍛煉,且在優(yōu)秀的員工中培養(yǎng)高層管理人員,給員工創(chuàng)造努力追求的目標(biāo).晉升的高管的機會.3、賦予每位員工適當(dāng)?shù)臋?quán)利要使員工能不斷努力,不斷為顧客提供完善的服務(wù),就必須要賦予員工適當(dāng)?shù)臋?quán)利,這樣可以使員工擁有主人翁意識.讓員工參與到企業(yè)整個實際活動,目標(biāo)中,樂購的管理人員給予員工提出自身想法的權(quán)利,讓員工與企業(yè)共進退,成為一家人,讓員工有種在為自己工作的想法,即使高層領(lǐng)導(dǎo)人

17、并沒有采納員工的意見,但也不會使員工對領(lǐng)導(dǎo)人員的做法,表現(xiàn)出抵觸情緒.4、對每位員工采取鼓勵體制成就感能夠激勵員工熱情工作，滿足個人內(nèi)在的需要。要使員工了解獎勵標(biāo)準(zhǔn)和其他人獲得獎勵的原因。以公開的方式給予表揚、獎勵。表揚和獎勵如果不公開，不但失去它本身的效果，而且會引起許多流言蜚語。 獎勵的態(tài)度要誠懇，不要做得太過火，也不要巧言令色.獎勵的時效很重要。獎勵剛剛發(fā)生的事情，而不是已經(jīng)被遺忘的事情，否則會大大減弱獎勵的影響力。要對員工有益的予以信任和支持，他們能夠幫助我們的企業(yè)有所創(chuàng)新。不要因為員工失敗就處罰他們，失敗的員工已經(jīng)感受到非常難過了，我們應(yīng)該更多的強調(diào)積極的方面，鼓勵他們繼續(xù)努力。4.

18、2 針對采購問題的解決策略針對采購問題，必須加強樂購采購部門與各個銷售部門之間的溝通。雖然現(xiàn)在在信息化的時代背景下采購部門可以通過數(shù)據(jù)來確定各種類貨物的采購時間和采購數(shù)量，但是數(shù)據(jù)的滯后性也可能導(dǎo)致采購行為的延遲性和不準(zhǔn)確性。為此，必須加強統(tǒng)一采購部門與個銷售部門之間的溝通，使銷售部門的各商品銷售及庫存剩余情況能夠及時掌握，減少采購部門的采購決策失誤。另一方面，必須建立考核采購人員的指標(biāo)體系對采購進行細(xì)化的控制。采購考核指標(biāo)體系一般可由以下指標(biāo)所組成：l、銷售額指標(biāo)銷售額指標(biāo)要細(xì)分為人類商品指標(biāo)、中分類商品指標(biāo)、小分類商品指標(biāo)及一些特別的單品項商品指標(biāo)。應(yīng)根據(jù)不同的業(yè)志模式中商品銷售的特點來制

19、定分類的商品銷售額指標(biāo)比例值。2、商品結(jié)構(gòu)指標(biāo)商品結(jié)構(gòu)指標(biāo)是為了體現(xiàn)業(yè)態(tài)特征和滿足目標(biāo)顧客需求度的考核指標(biāo)：如根據(jù)對一些便利店連鎖公司的商品結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，反映便利店業(yè)態(tài)特征的便利性商品只占8%，公司自有品牌商品占互2%，其他商品則高達8o%。為了改變這種商品結(jié)構(gòu)，就要從指標(biāo)上提高便利性商品和自有商品的比重，并進行考核，通過指標(biāo)的制定和考核可同時達到兩個效果。第一，在經(jīng)營的商品上業(yè)態(tài)特征更明顯。第二，高毛利的自有品牌商品比重上升，從而增強了競爭力和盈利能力。3、毛利率指標(biāo)根據(jù)超級市場品種訂價的特征，毛利率指標(biāo)首先是確定一個綜合毛利率的指標(biāo)，這個指標(biāo)的要求是反映超市的業(yè)態(tài)特征控制住毛利率，然后分解綜合毛利率指標(biāo)，制定比例不同的類別商品的毛利率指標(biāo)并進行考核。毛利率指標(biāo)對采購業(yè)務(wù)人員考核的出發(fā)點是，讓低毛利商品類采購人員通過合理控制訂單量加快商品周轉(zhuǎn)，擴大毛利率，并通過與供應(yīng)商談判加大促銷力度擴大銷售量，增大供應(yīng)商給予的“折扣率”，擴大毛利額率。對高毛利率商品類的采購人員，促使其優(yōu)化商品品牌結(jié)構(gòu)做大品牌商品銷售量，或通過促銷做大銷售量擴大毛利率，要明白一個道理，超市毛利率的增加，很重要一個途徑就是通過促銷做大銷售量，然后從供應(yīng)商手中取得能提高毛利率的“折扣率”。4、庫存商品周轉(zhuǎn)天數(shù)指標(biāo)這一指標(biāo)主要是考