【商業(yè)地產(chǎn)PPT】杭州大世界五金城商業(yè)項(xiàng)目廣告推廣提案50PPT

1、好美家房產(chǎn)好美家房產(chǎn) 杭州大世界五金城推廣提案杭州大世界五金城推廣提案 杭州策動(dòng)廣告 2005年4月 第一部分第一部分 項(xiàng)目項(xiàng)目swot分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：規(guī)模優(yōu)勢(shì)：規(guī)模取勝。大規(guī)模才有大配套的可能，才有旺人氣的 可能。本案近200畝的占地規(guī)模，19萬(wàn)方的建筑體量，在杭州五金 機(jī)電類(lèi)市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，本案將成為杭州乃至全國(guó)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)旗 艦。 規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：領(lǐng)先的開(kāi)發(fā)理念，本案設(shè)置了物流貿(mào)易、品牌展示、物流貿(mào)易、品牌展示、 信息交流和技術(shù)研發(fā)信息交流和技術(shù)研發(fā)中心四大專(zhuān)業(yè)板塊，與傳統(tǒng)的以零售或批發(fā) 貿(mào)易為主的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)相比，本案可提供更多擴(kuò)展功能，體現(xiàn)了未 來(lái)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的方向。 品

2、牌優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)：本案實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，未來(lái)市場(chǎng)中將以各類(lèi)品牌商 品的經(jīng)營(yíng)為主，高起點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵將塑造起高品質(zhì)的高檔精品市 場(chǎng)的形象。 產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)：本案有別于一般的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，每個(gè)物業(yè)都擁有40年的年的 完全產(chǎn)權(quán)完全產(chǎn)權(quán)，在滿足業(yè)主對(duì)物業(yè)產(chǎn)權(quán)的需求同時(shí)，也為投資者提供 了全新而可靠的增值新平臺(tái)。 優(yōu)勢(shì)（續(xù)）優(yōu)勢(shì)（續(xù)） 配套優(yōu)勢(shì)：配套優(yōu)勢(shì)：智能化配套，輕松建立現(xiàn)代商務(wù)平臺(tái)；高比例車(chē)位配套， 規(guī)劃超前，地下4萬(wàn)方，地上也有車(chē)位，有別于一般的沒(méi)有地下車(chē) 位的市場(chǎng)；同時(shí)設(shè)置了一些服務(wù)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)的配套，如銀行、便 利店等。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目所在地杭州，具有全國(guó)排名靠前的城市競(jìng)爭(zhēng)力，在 長(zhǎng)三

3、角地區(qū)也具有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，本案能借此獲得較強(qiáng)的輻射 力。 交通優(yōu)勢(shì)：交通優(yōu)勢(shì)：交通發(fā)達(dá)，距離滬杭甬高速、繞城公路、火車(chē)東站、汽 車(chē)東站等交通干線和樞紐，僅需幾分鐘車(chē)程。距離市中心，也有 發(fā)達(dá)網(wǎng)路可供快速抵達(dá)，可謂是內(nèi)外通暢。 政府支持：政府支持：這是杭州市政府招商引資的明星項(xiàng)目，本案將獲得政府 在宣傳、政策、配套等方面的支持。 返租經(jīng)營(yíng)：返租經(jīng)營(yíng)：業(yè)主購(gòu)買(mǎi)物業(yè)之后，可交由經(jīng)營(yíng)管理公司進(jìn)行統(tǒng)一出租， 獲取穩(wěn)定回報(bào)。 劣勢(shì)劣勢(shì) 產(chǎn)業(yè)支持：產(chǎn)業(yè)支持：杭州缺乏較強(qiáng)的五金產(chǎn)業(yè)來(lái)支撐此類(lèi)市場(chǎng)，推廣范圍、 時(shí)間跨度、推廣成本等都將相應(yīng)加大； 地塊現(xiàn)狀：地塊現(xiàn)狀：地塊處于杭州主城的邊緣，城東北區(qū)域也缺乏現(xiàn)代

4、居 住區(qū)的開(kāi)發(fā)，目前的人氣、消費(fèi)水平和影響力不理想。 品牌弱勢(shì)：品牌弱勢(shì)：本案為好美家房產(chǎn)的第一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，缺乏的開(kāi)發(fā)經(jīng) 驗(yàn)與品牌信任度，對(duì)后期的銷(xiāo)售、招商將形成一定的銷(xiāo)售抗性， 同時(shí)，推廣成本也將增加。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 住宅開(kāi)發(fā)帶來(lái)的機(jī)會(huì)：住宅開(kāi)發(fā)帶來(lái)的機(jī)會(huì)：未來(lái)杭州城東北將形成筧橋大型居住區(qū)和 丁橋大型居住區(qū)，而周邊的天都城等大型住宅社區(qū)也正在建設(shè)中， 居住的發(fā)展會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的零售需求和市場(chǎng)人氣。 城市新規(guī)劃帶來(lái)的機(jī)會(huì)：城市新規(guī)劃帶來(lái)的機(jī)會(huì)：杭州城區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)外遷。隨著城市的發(fā) 展，杭州各類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)包括五金市場(chǎng)在內(nèi)，將陸續(xù)由市區(qū)遷移到 郊區(qū)邊緣，老市場(chǎng)的遷移過(guò)程，客觀上產(chǎn)生了整體市場(chǎng)格局的重 新調(diào)整

5、，對(duì)于新生市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)切入的良機(jī)。 城市配套跟進(jìn)帶來(lái)的機(jī)會(huì)：城市配套跟進(jìn)帶來(lái)的機(jī)會(huì)：后期市政規(guī)劃的跟進(jìn)，如設(shè)立公交汽 車(chē)始發(fā)站、派出所等，將是未來(lái)市場(chǎng)獲得人氣的有力輔助。這些 也將成為前期銷(xiāo)售的利好消息。 威脅威脅 同類(lèi)物業(yè)的威脅：同類(lèi)物業(yè)的威脅：杭城十余家大大小小的專(zhuān)業(yè)或綜合市場(chǎng)，同類(lèi) 物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，有些市場(chǎng)存在一定的空鋪率，這對(duì)本案是一 個(gè)考驗(yàn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)：針對(duì)本案的出現(xiàn)，將引發(fā)新一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，甚至是革新，激烈競(jìng)爭(zhēng)將隨時(shí)跟進(jìn)。 來(lái)自市場(chǎng)接受度的挑戰(zhàn)：來(lái)自市場(chǎng)接受度的挑戰(zhàn)：本案除了傳統(tǒng)的貿(mào)易之外，如展示、信 息、科研這些先進(jìn)的功能，在

6、目前的市場(chǎng)認(rèn)知水平下能否形成熱 點(diǎn)，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。 來(lái)自政策方面的威脅：來(lái)自政策方面的威脅：銀根收緊，宏觀調(diào)控。抑制房產(chǎn)投資的舉 措將首先影響到大眾對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的投資行為。 綜上，可以看出，本案的優(yōu)勢(shì)與特色十分明顯， 同時(shí)也不乏挑戰(zhàn)與威脅。總體而言，項(xiàng)目本身 的品質(zhì)是優(yōu)異的，地段與時(shí)機(jī)也俱佳。 我們的推廣工作，將在充分考慮以上項(xiàng)目的分 析基礎(chǔ)上（有待補(bǔ)充），揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡量展現(xiàn) 項(xiàng)目的魅力與價(jià)值，從而為后期的銷(xiāo)售、招商 和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的鋪墊。 第二部分第二部分 項(xiàng)目研判項(xiàng)目研判 項(xiàng)目定義項(xiàng)目定義 本案將集貿(mào)易、物流、商務(wù)、展示、信息、技集貿(mào)易、物流、商務(wù)、展示、信息、技 術(shù)、會(huì)展術(shù)、會(huì)展等多重功

7、能交織、多種配套互補(bǔ)，形 成聚集區(qū)域內(nèi)人流、物流、信息流和資金流人流、物流、信息流和資金流， 并輻射杭州周邊乃至全國(guó)和世界的新一代五金新一代五金 商貿(mào)平臺(tái)商貿(mào)平臺(tái)。 特色優(yōu)勢(shì)整合概括特色優(yōu)勢(shì)整合概括 先進(jìn)理念打造先進(jìn)理念打造4個(gè)功能區(qū)塊。個(gè)功能區(qū)塊。除傳統(tǒng)貿(mào)易功能外，還體 現(xiàn)展示中心、技術(shù)信息交流中心和科研開(kāi)發(fā)中心的功 能。 全產(chǎn)權(quán)物業(yè)。全產(chǎn)權(quán)物業(yè)。物業(yè)有40年獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，可上市交易、辦 理銀行按揭，也可交由大世界五金城管理公司打理， 獲得穩(wěn)定回報(bào)。 設(shè)施配套。設(shè)施配套。高比例配套用房，解決商務(wù)和居住問(wèn)題； 綜合樓配備六國(guó)語(yǔ)言同聲翻譯的多功能會(huì)議室；配套 智能化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。綜合配套上體現(xiàn)了本案較強(qiáng)

8、的先進(jìn) 性。 服務(wù)配套。服務(wù)配套。為市場(chǎng)提供豐富的服務(wù)性配套，解決商業(yè) 活動(dòng)的各項(xiàng)實(shí)際需求。 事實(shí)上的產(chǎn)品分層事實(shí)上的產(chǎn)品分層 本案的產(chǎn)品（除中央商務(wù)樓），其實(shí)可以簡(jiǎn)單劃分為2類(lèi)： 第一類(lèi)是12層的商鋪類(lèi)商業(yè)用房， 第二類(lèi)即35層的商務(wù)辦公用房（另類(lèi)住宅）（另類(lèi)住宅）。 在現(xiàn)實(shí)使用中，第二類(lèi)物業(yè)既可以作為商務(wù)辦公用房，也 可以作為住宅用房，在推廣中通過(guò)巧妙的方式促成此類(lèi)物 業(yè)的銷(xiāo)售。 項(xiàng)目的核心概念項(xiàng)目的核心概念 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 信息、技術(shù)、前沿、平臺(tái)、中心 展示、品牌、商務(wù)、橋梁、物流 描述：描述： 本案更象是一個(gè)極大綜合的中轉(zhuǎn)站：貿(mào)易物流在這里 形成，品牌在這里形成和展示，信息技術(shù)在這里

9、展示 與交流，科技成果在這里誕生并得到應(yīng)用，無(wú)形與無(wú) 形的財(cái)富流在這里生成 這里是橋梁、是平臺(tái)、是價(jià)值的創(chuàng)造者，是財(cái)富動(dòng)力 的領(lǐng)導(dǎo)者。 概念生成概念生成1 1 產(chǎn)業(yè)門(mén)戶(hù)，財(cái)富中軸。產(chǎn)業(yè)門(mén)戶(hù)，財(cái)富中軸。 先進(jìn)理念打造的五金產(chǎn)業(yè)門(mén)戶(hù)平臺(tái)，先進(jìn)理念打造的五金產(chǎn)業(yè)門(mén)戶(hù)平臺(tái)， 品牌在這里得到成長(zhǎng)并走向世界，財(cái)富也因此獲得遞增。品牌在這里得到成長(zhǎng)并走向世界，財(cái)富也因此獲得遞增。 只有具有領(lǐng)先的功能架構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)性的業(yè)界地位，只有具有領(lǐng)先的功能架構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)性的業(yè)界地位， 才能成就財(cái)富中心長(zhǎng)久的價(jià)值凝聚。才能成就財(cái)富中心長(zhǎng)久的價(jià)值凝聚。 概念生成概念生成2 2 匯聚商業(yè)動(dòng)力，領(lǐng)創(chuàng)財(cái)富楷模。匯聚商業(yè)動(dòng)力，領(lǐng)創(chuàng)財(cái)富楷模

10、。 聚集極大豐富而領(lǐng)先的功能服務(wù)，聚集極大豐富而領(lǐng)先的功能服務(wù)， 得以為五金產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的強(qiáng)勁動(dòng)力，得以為五金產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的強(qiáng)勁動(dòng)力， 才能得以創(chuàng)造高速成長(zhǎng)的品牌和財(cái)富。才能得以創(chuàng)造高速成長(zhǎng)的品牌和財(cái)富。 第三部分第三部分 目標(biāo)群分析目標(biāo)群分析 這樣的項(xiàng)目，將面對(duì)什么樣的目標(biāo)群？這樣的項(xiàng)目，將面對(duì)什么樣的目標(biāo)群？ 鑒于本案產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，廣告公司中途介 入，旨在為項(xiàng)目鎖定確切目標(biāo)客戶(hù)群，配合產(chǎn) 品優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)的挖掘和提煉，進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。 以不同劃分方式，我們來(lái)分析本案縱橫交錯(cuò)的 目標(biāo)客戶(hù)群。 （一）從產(chǎn)品用途上分析的目標(biāo)群類(lèi)別（一）從產(chǎn)品用途上分析的目標(biāo)群類(lèi)別 依據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品功能的規(guī)劃，我

11、們分析其潛在的目標(biāo)群， 主要有3大類(lèi)： 商業(yè)類(lèi)客戶(hù)：商業(yè)類(lèi)客戶(hù)：包括銷(xiāo)售、展示、技術(shù)交流、科研類(lèi)用 戶(hù)； 商務(wù)類(lèi)客戶(hù)：商務(wù)類(lèi)客戶(hù)：商業(yè)活動(dòng)中需要配套辦公場(chǎng)地的用戶(hù)； 居住類(lèi)客戶(hù)：居住類(lèi)客戶(hù)：商業(yè)、辦公活動(dòng)中需要住宅配套的用戶(hù)， 以及外來(lái)的、與商業(yè)行為無(wú)關(guān)的純居住類(lèi)用戶(hù)。 1類(lèi)與2類(lèi)群體為主力目標(biāo)群，3類(lèi)目標(biāo)群可作為適當(dāng)補(bǔ)充。 （二）從選擇動(dòng)機(jī)上分析的目標(biāo)群類(lèi)別（二）從選擇動(dòng)機(jī)上分析的目標(biāo)群類(lèi)別 不同的目標(biāo)群，其選擇本案的心理都具有特殊性。 按照其選擇動(dòng)機(jī)，也可以分為2類(lèi)： 投資者 自用經(jīng)營(yíng)者、自用辦公者和居住者 在實(shí)際行為中，自用類(lèi)目標(biāo)群與投資類(lèi)目標(biāo)群又會(huì)存 在角色相互轉(zhuǎn)化的可能。 （三）以項(xiàng)

12、目推廣的終極目的來(lái)劃分的客戶(hù)類(lèi)別（三）以項(xiàng)目推廣的終極目的來(lái)劃分的客戶(hù)類(lèi)別 以項(xiàng)目面向市場(chǎng)的終極結(jié)果來(lái)分析，我們面對(duì)的無(wú)非 是2類(lèi)目標(biāo)群： 購(gòu)買(mǎi)者（包括投資和自用者） 承租者（包括免租引進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)） 這是最根本的客戶(hù)劃分方法，當(dāng)我們被很多具有各式 各樣需求的客戶(hù)迷了眼的時(shí)候，其實(shí)歸結(jié)起來(lái)，無(wú)非 都在這2類(lèi)客戶(hù)之列。 這些目標(biāo)群的區(qū)域分布如何？這些目標(biāo)群的區(qū)域分布如何？ 我們除了知道目標(biāo)客戶(hù)是哪些， 還得知道他們?cè)谀睦铮?如此，才能有的放矢。 商鋪目標(biāo)群區(qū)域來(lái)源分析商鋪目標(biāo)群區(qū)域來(lái)源分析 投資者：主要可考慮杭州、溫州、臺(tái)州、義烏等地。 旺盛的社會(huì)資本，在良好的項(xiàng)目前景的描述下，將爆 發(fā)強(qiáng)勁的趨

13、利性。 自營(yíng)者：專(zhuān)業(yè)五金產(chǎn)業(yè)區(qū)域（永康）+杭州各個(gè)專(zhuān)業(yè)市 場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶(hù)。 承租者：各地知名品牌+杭州各個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)品牌代理 商+高校和科研機(jī)構(gòu)（免租） 商務(wù)辦公用房商務(wù)辦公用房（另類(lèi)住宅）（另類(lèi)住宅）的客戶(hù)來(lái)源分析的客戶(hù)來(lái)源分析 投資者：主要考慮杭州本地的房產(chǎn)投資者，兼顧外地 投資者。 經(jīng)營(yíng)戶(hù)：購(gòu)買(mǎi)或租賃商鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)。 其它客戶(hù)：迫于商品房的高房?jī)r(jià)，而選擇于此的普通 市民。 第四部分第四部分 推廣策略的基礎(chǔ)推廣策略的基礎(chǔ) 如何讓我們的目標(biāo)群選擇本案？如何讓我們的目標(biāo)群選擇本案？ 前提是，推廣工作需解決2個(gè)方面的問(wèn)題： 區(qū)域認(rèn)同感區(qū)域認(rèn)同感 項(xiàng)目認(rèn)同感項(xiàng)目認(rèn)同感 區(qū)域認(rèn)同感區(qū)域認(rèn)同感 （1 1

14、）大區(qū)域認(rèn)同感大區(qū)域認(rèn)同感 杭州市外圍的客戶(hù)，需認(rèn)同杭州城市的吸引力，近年 來(lái)通過(guò)政府的推廣，杭州城市已經(jīng)建立起相當(dāng)高的影 響力，無(wú)需一個(gè)企業(yè)再為此花費(fèi)大力的宣傳。 （2 2）小區(qū)域認(rèn)同感）小區(qū)域認(rèn)同感 即本案的區(qū)塊優(yōu)勢(shì)，由周邊配套、周邊市場(chǎng)氛圍、交 通狀況等集合而成的區(qū)塊價(jià)值，這是客戶(hù)在認(rèn)同杭州 大區(qū)域的前提下所要做的選擇考慮。 項(xiàng)目認(rèn)同感項(xiàng)目認(rèn)同感 本案的產(chǎn)品魅力的完全體現(xiàn)，是接下來(lái)的關(guān)鍵。在看 好本案區(qū)塊的客戶(hù)中，必須以足夠的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)獲得他 們的青睞。這將是我們今后推廣工作的重點(diǎn)。 第五部分第五部分 推廣策略推廣策略 一、推廣方式一、推廣方式 不同的目標(biāo)群，需要以不同的媒介和不同的訴求來(lái)

15、一一打動(dòng)。 考慮到本案目標(biāo)群的復(fù)雜構(gòu)成，在具體的推廣中，將采用有 區(qū)別的推廣方式與內(nèi)容創(chuàng)作。 分眾推廣分眾推廣+整合傳播整合傳播 即：有針對(duì)性的訴求有針對(duì)性的訴求+有針對(duì)性的媒介和手段有針對(duì)性的媒介和手段+基本訴求基本訴求 基本的信息訴求：本案獨(dú)特、創(chuàng)新、大氣的品牌形象。 推廣載體為一切傳播媒介。 針對(duì)投資者的訴求：描繪本案美好藍(lán)圖中，結(jié)合高性?xún)r(jià) 比、高增值潛力、穩(wěn)定回報(bào)等概念。 針對(duì)自營(yíng)者的訴求：租不如買(mǎi)，租金買(mǎi)產(chǎn)權(quán)，并羅列產(chǎn) 權(quán)物業(yè)的種種好處。 針對(duì)品牌商戶(hù)的訴求：本案規(guī)模、功能規(guī)劃、品牌經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略等全面領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，是品牌的最佳貿(mào)易和展示地。 針對(duì)承祖者的訴求：本案的定位、規(guī)劃、規(guī)模、地段

16、、 管理和配套等所體現(xiàn)的先進(jìn)性，是最有經(jīng)營(yíng)前途的專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)，你不可錯(cuò)過(guò)這樣的平臺(tái)。 對(duì)于商務(wù)辦公用房：概念上說(shuō)明這是商務(wù)配套用房，配 合具體的描述文字，同時(shí)以直觀的戶(hù)型圖來(lái)暗示消費(fèi)者， 這是一個(gè)可以自由分隔的商務(wù)兼住宅產(chǎn)品。 二、媒介組合二、媒介組合 1 1、主力媒介、主力媒介1 1dmdm（直郵廣告）（直郵廣告） dm廣告有助于提高廣告的傳播效率，能“精 確打擊”目標(biāo)客戶(hù)； dm廣告有助于提升廣告效果，減少了其他信 息對(duì)于廣告的干擾； dm廣告有助于建立起客戶(hù)關(guān)系。 投放目標(biāo)：五金行業(yè)經(jīng)營(yíng)者與商業(yè)房產(chǎn)投資者 投放范圍：杭州市區(qū) 投放主題：品牌告知、項(xiàng)目詳細(xì)介紹。 2 2、主力媒介、主力媒介2

17、五金機(jī)電類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志。五金機(jī)電類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志。 專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志如同dm廣告一樣，能鎖定專(zhuān)業(yè)客戶(hù)群， 實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)打擊”。 投放目標(biāo)：行業(yè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)、品牌廠家 投放范圍：全國(guó)覆蓋省市一級(jí) 投放主題：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。如4大功能定位，品牌聚集 和成長(zhǎng)的平臺(tái)。 3 3、輔助媒介、輔助媒介1報(bào)紙廣告配合報(bào)紙軟文報(bào)紙廣告配合報(bào)紙軟文 投放媒介：杭州主流報(bào)紙，如錢(qián)報(bào)、都快（覆蓋全 ?。紙?bào)為輔。 投放目標(biāo)：本案相關(guān)的目標(biāo)群體、社會(huì)公眾（未來(lái)消 費(fèi)群體） 投放主題：分期分重點(diǎn)訴求，形成系列。 4 4、輔助媒介、輔助媒介2大型戶(hù)外大型戶(hù)外 投放范圍：杭州主要入城口、汽車(chē)站和交通干道為主， 市中心為次考慮；外地考慮在永康投放。 投放

18、目標(biāo)：包括本案目標(biāo)群在內(nèi)的社會(huì)廣泛受眾 投放主題：項(xiàng)目形象、精練特色。 5 5、輔助媒介、輔助媒介3銷(xiāo)售與施工案場(chǎng)包裝銷(xiāo)售與施工案場(chǎng)包裝 投放目的：案場(chǎng)包裝節(jié)省成本，又是項(xiàng)目最直接的展示。 投放主題：項(xiàng)目形象告知。 6 6、輔助媒介、輔助媒介4快客廣告載體快客廣告載體 投放范圍：杭州開(kāi)往永康、義烏、溫州和臺(tái)州的快客。 媒介可以是快客電視廣告，也可以是座位布套。 投放主題：項(xiàng)目形象和主要賣(mài)點(diǎn)。 投放目標(biāo)：潛在目標(biāo)客戶(hù)區(qū)域內(nèi)的相關(guān)受眾。 三、公關(guān)活動(dòng)三、公關(guān)活動(dòng) 1、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研討會(huì)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研討會(huì) 借政府牽頭舉辦，邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒介、商業(yè)專(zhuān) 家等各路來(lái)賓參與，舉辦一次關(guān)于五金機(jī)電專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) 新價(jià)

19、值的研討會(huì)，以研討產(chǎn)品研發(fā)和渠道建設(shè)之名義， 高姿態(tài)推出本案，展現(xiàn)本案勝于他人的優(yōu)勢(shì)，確立本 案在業(yè)界的主導(dǎo)地位。同時(shí)，通過(guò)研討會(huì)進(jìn)一步密切 與政府的關(guān)系，爭(zhēng)取獲得政府更多的關(guān)注與支持，從 而創(chuàng)造更有利的銷(xiāo)售未來(lái)。 2、五金產(chǎn)業(yè)論壇、五金產(chǎn)業(yè)論壇 與研討會(huì)類(lèi)似，通過(guò)舉辦行業(yè)性的發(fā)展論壇，引起業(yè) 內(nèi)人士的關(guān)注，并獲得新聞炒作的機(jī)會(huì)與素材，以及 吸引相關(guān)的意向客戶(hù)。 3、商貿(mào)洽談會(huì)、商貿(mào)洽談會(huì) 由政府牽頭，以市場(chǎng)為平臺(tái)，舉辦區(qū)域性或全國(guó)性的 商業(yè)貿(mào)易洽談會(huì)，擴(kuò)大自身影響，展現(xiàn)本案魅力，打 造本案的品牌知名度和美譽(yù)度，并積累一批潛在的客 戶(hù)。很重要的一點(diǎn)是，本次活動(dòng)可以將本案的“信息 交流平臺(tái)”和“

20、科技研發(fā)中心”這2個(gè)功能完全展現(xiàn)， 這將確立本案成為具有全國(guó)影響力的商貿(mào)平臺(tái)的角色。 4、招商說(shuō)明會(huì)、招商說(shuō)明會(huì) 通過(guò)開(kāi)招商會(huì)，將項(xiàng)目隆重推向市場(chǎng)，有助提升本案 的商氣，以及體現(xiàn)政府對(duì)本案的支持力度。通過(guò)此機(jī) 會(huì)，可力爭(zhēng)將部分知名品牌引入本案，進(jìn)而造成各品 牌進(jìn)場(chǎng)的蝴蝶效應(yīng)，也可促進(jìn)投資者盡快下單。 在外圍的重點(diǎn)市場(chǎng)，也可逐個(gè)舉辦專(zhuān)場(chǎng)招商說(shuō)明會(huì)， 以求在短時(shí)間內(nèi)成功吸引一批客戶(hù)。 第七部分第七部分 視覺(jué)表現(xiàn)視覺(jué)表現(xiàn) 視覺(jué)表現(xiàn)部分，僅作為我們關(guān)于項(xiàng)目推 廣表現(xiàn)內(nèi)容與形式風(fēng)格的一種方向的展 示，其作用在于給開(kāi)發(fā)商一個(gè)直觀的感 受，并不代表今后的任何推廣。 插入表現(xiàn) 第八部分第八部分 目前推廣形勢(shì)分

21、析目前推廣形勢(shì)分析 本案將在5月份開(kāi)盤(pán)，而前期幾乎沒(méi)有作相應(yīng)的推廣工作，項(xiàng)目的 受眾知曉度很低，隨著開(kāi)盤(pán)期臨近，擺在眼前的任務(wù)是，必須在 短時(shí)間內(nèi)使項(xiàng)目快速形成一定的市場(chǎng)認(rèn)知度，配合銷(xiāo)售和招商工 作的順利展開(kāi)。 分析一下，我們認(rèn)為項(xiàng)目前期存在著以下一些相對(duì)迫切的推廣工 作，有待盡快鋪開(kāi)。 銷(xiāo)售部加強(qiáng)形象建設(shè)，并考慮在周邊設(shè)立指示標(biāo)志。 工地現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝必須跟上。 招商工作需盡快全面啟動(dòng)。 科研機(jī)構(gòu)合作盡快洽談。 盡快啟動(dòng)前期市場(chǎng)推廣，為開(kāi)盤(pán)預(yù)熱。 各項(xiàng)優(yōu)惠政策盡快落實(shí)并成為推廣訴求。 其它補(bǔ)充。 第九部分第九部分 相關(guān)的建議相關(guān)的建議 基于我們對(duì)項(xiàng)目的初步理解，產(chǎn)生以下一些建議，僅 供參考。

22、 在投資氛圍濃厚的溫、臺(tái)等地，與當(dāng)?shù)卮頇C(jī)構(gòu)合作， 由其代銷(xiāo)。 在重點(diǎn)招商區(qū)域（永康），設(shè)立銷(xiāo)售分部。 購(gòu)買(mǎi)商鋪物業(yè)的業(yè)主，在購(gòu)買(mǎi)商務(wù)辦公用房時(shí)，可獲 得一定程度的優(yōu)惠。 在開(kāi)盤(pán)時(shí)下單的客戶(hù)，可獲得免一年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu) 惠（或更多優(yōu)惠）。 連體購(gòu)買(mǎi)大面積物業(yè)的業(yè)主、前來(lái)購(gòu)買(mǎi)或租賃物業(yè)的 知名品牌，可以得到各種優(yōu)惠和便利。 提案到此結(jié)束 謝謝！ 以下為溝通時(shí)間 洪江古商城項(xiàng)目操作思路簡(jiǎn)述洪江古商城項(xiàng)目操作思路簡(jiǎn)述 2008 / 7 / 7 2008 / 7 / 7 前言：前言： 洪江古商城整體而言與鳳凰古城和平遙古城具有較大的相似性，他們均具有較為完洪江古商城整體而言與鳳凰古城和平遙古城具有較大

23、的相似性，他們均具有較為完 整的古建筑風(fēng)貌資源，具有很高的觀賞價(jià)值；整的古建筑風(fēng)貌資源，具有很高的觀賞價(jià)值； 但洪江卻不具備鳳凰古城和平遙古城的名望和聲譽(yù)，其一是無(wú)形資產(chǎn)的影響力不足但洪江卻不具備鳳凰古城和平遙古城的名望和聲譽(yù)，其一是無(wú)形資產(chǎn)的影響力不足 （鳳凰有沈從文、黃永玉，平遙有鏢局、票號(hào)）；其二是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣力度弱（手（鳳凰有沈從文、黃永玉，平遙有鏢局、票號(hào)）；其二是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣力度弱（手 法單一，不能形成強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)）；法單一，不能形成強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)）； 洪江古商城先天條件優(yōu)越，具有廣闊的發(fā)展空間，因此，從商業(yè)角度來(lái)看，我們認(rèn)洪江古商城先天條件優(yōu)越，具有廣闊的發(fā)展空間，因此

24、，從商業(yè)角度來(lái)看，我們認(rèn) 為鳳凰古城、平遙古城甚至是麗江古城的今天就是洪江古商城的明天！為鳳凰古城、平遙古城甚至是麗江古城的今天就是洪江古商城的明天！ 我司認(rèn)為洪江古商城商業(yè)街項(xiàng)目的操作應(yīng)該站在整個(gè)景區(qū)運(yùn)營(yíng)的高度來(lái)對(duì)待方能將我司認(rèn)為洪江古商城商業(yè)街項(xiàng)目的操作應(yīng)該站在整個(gè)景區(qū)運(yùn)營(yíng)的高度來(lái)對(duì)待方能將 該項(xiàng)目操作成功，離開(kāi)古商城景區(qū)的運(yùn)營(yíng)將其作為一個(gè)單一的商業(yè)項(xiàng)目來(lái)孤立的對(duì)該項(xiàng)目操作成功，離開(kāi)古商城景區(qū)的運(yùn)營(yíng)將其作為一個(gè)單一的商業(yè)項(xiàng)目來(lái)孤立的對(duì) 待無(wú)異于緣木求魚(yú)。待無(wú)異于緣木求魚(yú)。 因此，我司對(duì)待該項(xiàng)目將更多的從景區(qū)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)加以考慮和對(duì)待，特別是在商因此，我司對(duì)待該項(xiàng)目將更多的從景區(qū)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)

25、加以考慮和對(duì)待，特別是在商 業(yè)街業(yè)態(tài)的布局和劃分上要融入游客游覽動(dòng)線的喜歡加以細(xì)分，并充分考慮景區(qū)目業(yè)街業(yè)態(tài)的布局和劃分上要融入游客游覽動(dòng)線的喜歡加以細(xì)分，并充分考慮景區(qū)目 前的旅游現(xiàn)狀以及旅游節(jié)目的單一性因素加以考慮，使得古商城商業(yè)街能夠與古城前的旅游現(xiàn)狀以及旅游節(jié)目的單一性因素加以考慮，使得古商城商業(yè)街能夠與古城 游覽形成互補(bǔ)，充分發(fā)揮古商城的魅力，增強(qiáng)古商城的游覽形成互補(bǔ)，充分發(fā)揮古商城的魅力，增強(qiáng)古商城的“聚客、滯客和悅客聚客、滯客和悅客”的能的能 力，如此，則幸甚！力，如此，則幸甚！ 第一部分第一部分 項(xiàng)目發(fā)展背景研究項(xiàng)目發(fā)展背景研究 從湖南省旅游業(yè)的發(fā)展情況以及政府對(duì)該行業(yè)的規(guī)劃以

26、從湖南省旅游業(yè)的發(fā)展情況以及政府對(duì)該行業(yè)的規(guī)劃以 及支持度來(lái)判斷本項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展前景和發(fā)展方向。及支持度來(lái)判斷本項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展前景和發(fā)展方向。 洪江縣的地理區(qū)位特征及其交通組織，通過(guò)此可研究項(xiàng)洪江縣的地理區(qū)位特征及其交通組織，通過(guò)此可研究項(xiàng) 目影響力輻射區(qū)域及后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的旅游路線組織。目影響力輻射區(qū)域及后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的旅游路線組織。 洪江縣風(fēng)土人情調(diào)查，由此可以深刻研究洪江古商城項(xiàng)洪江縣風(fēng)土人情調(diào)查，由此可以深刻研究洪江古商城項(xiàng) 目作為景區(qū)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)所在，并尋找出潛在的商業(yè)業(yè)態(tài)，目作為景區(qū)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)所在，并尋找出潛在的商業(yè)業(yè)態(tài)， 還可以將洪江民俗中的特定風(fēng)俗習(xí)慣用以商業(yè)包裝，豐還可以將洪江

27、民俗中的特定風(fēng)俗習(xí)慣用以商業(yè)包裝，豐 富古城的內(nèi)涵表現(xiàn)，達(dá)到富古城的內(nèi)涵表現(xiàn)，達(dá)到“悅客悅客”的目的。的目的。 洪江古商城經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)研，如游客量、收入狀況、游客洪江古商城經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)研，如游客量、收入狀況、游客 游覽的路線組織、游覽時(shí)間、景點(diǎn)的組織、消費(fèi)構(gòu)成情游覽的路線組織、游覽時(shí)間、景點(diǎn)的組織、消費(fèi)構(gòu)成情 況、目前洪江的接待能力等等，從中找出景區(qū)運(yùn)營(yíng)的不況、目前洪江的接待能力等等，從中找出景區(qū)運(yùn)營(yíng)的不 足之處，研究通過(guò)商業(yè)街來(lái)進(jìn)行完善和補(bǔ)充的可行性。足之處，研究通過(guò)商業(yè)街來(lái)進(jìn)行完善和補(bǔ)充的可行性。 第二部分第二部分 洪江商業(yè)發(fā)展背景分析洪江商業(yè)發(fā)展背景分析 該部分主要是為本項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)格提供參

28、考依據(jù)，并找出其中適合本項(xiàng)目發(fā)展的商該部分主要是為本項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)格提供參考依據(jù)，并找出其中適合本項(xiàng)目發(fā)展的商 家、業(yè)態(tài)，為后續(xù)的招商工作打下基礎(chǔ)，內(nèi)容涉及洪江縣商圈的調(diào)研，餐飲、娛樂(lè)、家、業(yè)態(tài)，為后續(xù)的招商工作打下基礎(chǔ)，內(nèi)容涉及洪江縣商圈的調(diào)研，餐飲、娛樂(lè)、 休閑、零售、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等等，并詳細(xì)了解各個(gè)區(qū)域、各個(gè)行業(yè)之間的租金水平差異。休閑、零售、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等等，并詳細(xì)了解各個(gè)區(qū)域、各個(gè)行業(yè)之間的租金水平差異。 第三部分第三部分 借鑒案例發(fā)展啟示錄借鑒案例發(fā)展啟示錄 通過(guò)對(duì)鳳凰古城、麗江古城等幾個(gè)項(xiàng)目的實(shí)地調(diào)研采樣通過(guò)對(duì)鳳凰古城、麗江古城等幾個(gè)項(xiàng)目的實(shí)地調(diào)研采樣 數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，從幾個(gè)項(xiàng)目的人流量

29、、人均消費(fèi)量、數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，從幾個(gè)項(xiàng)目的人流量、人均消費(fèi)量、 逗留時(shí)間、業(yè)態(tài)豐裕度等等方面進(jìn)行對(duì)比，主要是對(duì)幾逗留時(shí)間、業(yè)態(tài)豐裕度等等方面進(jìn)行對(duì)比，主要是對(duì)幾 個(gè)項(xiàng)目的聚客、滯客和悅客的能力進(jìn)行探討、分析，并個(gè)項(xiàng)目的聚客、滯客和悅客的能力進(jìn)行探討、分析，并 找出各個(gè)項(xiàng)目的特色行業(yè)和一些特殊性業(yè)態(tài)進(jìn)行分析，找出各個(gè)項(xiàng)目的特色行業(yè)和一些特殊性業(yè)態(tài)進(jìn)行分析， 從中找出對(duì)本項(xiàng)目具有指向性參考意義的方面。從中找出對(duì)本項(xiàng)目具有指向性參考意義的方面。 第四部分第四部分 商戶(hù)調(diào)研商戶(hù)調(diào)研 對(duì)虛擬商業(yè)業(yè)態(tài)商戶(hù)進(jìn)行意向性調(diào)研，通過(guò)該項(xiàng)工作可對(duì)虛擬商業(yè)業(yè)態(tài)商戶(hù)進(jìn)行意向性調(diào)研，通過(guò)該項(xiàng)工作可 以較為準(zhǔn)確的獲知商家

30、對(duì)該項(xiàng)目的意向和信心度，為后以較為準(zhǔn)確的獲知商家對(duì)該項(xiàng)目的意向和信心度，為后 期的招商工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。期的招商工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 第五部分第五部分 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 該部分主要是對(duì)古商城的精髓進(jìn)行提煉和商業(yè)包裝，該部分主要是對(duì)古商城的精髓進(jìn)行提煉和商業(yè)包裝， 將商業(yè)街項(xiàng)目和古商城作為一個(gè)整體進(jìn)行形象上的統(tǒng)將商業(yè)街項(xiàng)目和古商城作為一個(gè)整體進(jìn)行形象上的統(tǒng) 一定位，為后續(xù)的景區(qū)運(yùn)營(yíng)提供一個(gè)良好的背景，避一定位，為后續(xù)的景區(qū)運(yùn)營(yíng)提供一個(gè)良好的背景，避 免商業(yè)項(xiàng)目的操作與景區(qū)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)不和諧音符。免商業(yè)項(xiàng)目的操作與景區(qū)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)不和諧音符。 同時(shí)從商業(yè)操作的角度對(duì)商業(yè)街項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群、同時(shí)從商業(yè)操作

31、的角度對(duì)商業(yè)街項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群、 功能板塊及其與目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)聯(lián)等方面進(jìn)行詳細(xì)的功能板塊及其與目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)聯(lián)等方面進(jìn)行詳細(xì)的 闡述和準(zhǔn)確的定位。闡述和準(zhǔn)確的定位。 第六部分第六部分 項(xiàng)目功能板塊研究項(xiàng)目功能板塊研究 首先是對(duì)商業(yè)街項(xiàng)目的各個(gè)功能板塊進(jìn)行定位，并對(duì)首先是對(duì)商業(yè)街項(xiàng)目的各個(gè)功能板塊進(jìn)行定位，并對(duì) 其支撐因素和相互的關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行分析，最后綜合古其支撐因素和相互的關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行分析，最后綜合古 商城運(yùn)營(yíng)的因素得出對(duì)各個(gè)業(yè)態(tài)規(guī)模的定性、定量數(shù)商城運(yùn)營(yíng)的因素得出對(duì)各個(gè)業(yè)態(tài)規(guī)模的定性、定量數(shù) 據(jù)。從而得出全面、有效的發(fā)展建議。據(jù)。從而得出全面、有效的發(fā)展建議。 第七部分第七部分 物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議 該部分工作主要是針對(duì)現(xiàn)階段的建筑設(shè)計(jì)從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度提出整改意見(jiàn)，我們將該部分工作主要是針對(duì)現(xiàn)階段的建筑設(shè)計(jì)從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度提出整改意見(jiàn)，我們將 結(jié)合項(xiàng)目設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，在不改變現(xiàn)有設(shè)計(jì)的前提下，提出具有建設(shè)性意見(jiàn)的方案，結(jié)合項(xiàng)目