實力傳播電視節(jié)目冠名效果研究報告

1、版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 電視節(jié)目冠名效果研究報告電視節(jié)目冠名效果研究報告 提供對象：歡樂傳媒提供對象：歡樂傳媒 2001年年3 3月月2121日日 北京北京 請勿將本報告提供任何其他未經(jīng)許可的單位請勿將本報告提供任何其他未經(jīng)許可的單位 (包括包括4a或是本土廣告公司或是本土廣告公司) 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 研究目的研究目的 這種關(guān)乎這種關(guān)乎“效果效果”的概念，需要探討的是觀眾如何通的概念，需要探討的是觀眾如何通 過過傳播載體傳播載體與產(chǎn)品建立何種關(guān)系與產(chǎn)品建立何種關(guān)系 探討的問題是，觀眾在看到了這樣的內(nèi)容以后，受到探討的問題是，觀眾在看到了這樣的內(nèi)容以后，受到 什

2、么程度的影響？與產(chǎn)品的關(guān)系是否產(chǎn)生任何變化？什么程度的影響？與產(chǎn)品的關(guān)系是否產(chǎn)生任何變化？ 講究、評估的不單純是電視收看量的多寡、或者講究、評估的不單純是電視收看量的多寡、或者 廣告檔次拿到了多少個收視點廣告檔次拿到了多少個收視點 (grp)(grp) 是否有任何理由、在傳統(tǒng)的廣告企劃購買方式以外，是否有任何理由、在傳統(tǒng)的廣告企劃購買方式以外， 去考慮冠名的做法去考慮冠名的做法？ 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 研究問題研究問題 節(jié)目冠名的作用有多大？觀眾注意到了節(jié)目前的冠名廣告主嗎？節(jié)目冠名的作用有多大？觀眾注意到了節(jié)目前的冠名廣告主嗎？ 若是經(jīng)由節(jié)目看到產(chǎn)品，觀眾對其產(chǎn)生的態(tài)度是否有

3、超出若是經(jīng)由節(jié)目看到產(chǎn)品，觀眾對其產(chǎn)生的態(tài)度是否有超出常規(guī)常規(guī) 廣告廣告訴求信息典型的部分？訴求信息典型的部分？ 根本上，把產(chǎn)品放置于節(jié)目中是一種更根本上，把產(chǎn)品放置于節(jié)目中是一種更“有效果有效果”的廣告方法的廣告方法 嗎？如果是，它的效果體現(xiàn)在哪些方面？嗎？如果是，它的效果體現(xiàn)在哪些方面？ 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 研究設(shè)計研究設(shè)計 “控制組控制組”所呈現(xiàn)的電視播出環(huán)境類似于典型的廣告環(huán)所呈現(xiàn)的電視播出環(huán)境類似于典型的廣告環(huán) 境，即產(chǎn)品的廣告在節(jié)目前、和節(jié)目后的廣告段落播出。境，即產(chǎn)品的廣告在節(jié)目前、和節(jié)目后的廣告段落播出。 在此情況下，我們將選擇四個在此情況下，我們將選擇四個“

4、原樣原樣”、亦即、亦即“沒有產(chǎn)沒有產(chǎn) 品接枝品接枝”的節(jié)目，而在該節(jié)目廣告段落中含有品牌的節(jié)目，而在該節(jié)目廣告段落中含有品牌x x廣告廣告 的片斷。的片斷。 “實驗組實驗組”所呈現(xiàn)的電視播出環(huán)境只有一點有別于典型所呈現(xiàn)的電視播出環(huán)境只有一點有別于典型 的廣告環(huán)境，這唯一的一點便在，的廣告環(huán)境，這唯一的一點便在，產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容 中中。兩個。兩個“實驗組實驗組”間存在少許區(qū)別間存在少許區(qū)別- )甲“實驗組”節(jié)目中涉有產(chǎn)品，節(jié)目后的廣告段落不含不含該 項產(chǎn)品。 )乙“實驗組”節(jié)目中涉有產(chǎn)品，節(jié)目后的廣告段落同時含同時含 有有 該項產(chǎn)品傳統(tǒng)廣告。 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力

5、媒體 研究設(shè)計研究設(shè)計 兩個市場：北京、兩個市場：北京、 上海上海 每組每組7- 87- 8人，共人，共3636組?？傮w樣本計組。總體樣本計 268268人人 組與組間的人員分配按照組與組間的人員分配按照 隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣 6 6組人隨機(jī)分配在組人隨機(jī)分配在“控制組控制組”中中( (共共 9090人人) ) 6 6組分在組分在 “ “甲實驗組甲實驗組”( (共共 8787人人) ) 6 6組分在組分在“乙實驗組乙實驗組”中中( (共共 9191人人) )。 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 研究設(shè)計圖示研究設(shè)計圖示 控制組控制組 ( (單純硬廣告單純硬廣告) ) 真情告真情告 白白 上海之

6、上海之 戀戀 歡樂總動員歡樂總動員環(huán)球影視環(huán)球影視 甲實驗組甲實驗組 ( (產(chǎn)品涉入產(chǎn)品涉入 + +別人別人硬廣告；硬廣告； 或者冠名或者冠名+ +方陣方陣 + +別人別人硬廣告硬廣告) ) 真情告真情告 白白 上海之上海之 戀戀 旭日升歡樂旭日升歡樂 總動員總動員 聯(lián)想環(huán)球影視聯(lián)想環(huán)球影視 乙實驗組乙實驗組 ( (產(chǎn)品涉入產(chǎn)品涉入 + +自己自己硬廣告；硬廣告； 或者冠名或者冠名+ +方陣方陣 + +自己自己硬廣告硬廣告) ) 真情告真情告 白白 上海之上海之 戀戀 旭日升歡樂旭日升歡樂 總動員總動員 聯(lián)想環(huán)球影視聯(lián)想環(huán)球影視 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 受訪者選擇受訪者選擇 在北

7、京與上海兩地，按照性別、與職業(yè)分布比例在北京與上海兩地，按照性別、與職業(yè)分布比例 平衡選擇共平衡選擇共268268位年齡在位年齡在18- 4918- 49歲之間的受訪者歲之間的受訪者 樣本中的年齡分布基本比照實際人口分布比例樣本中的年齡分布基本比照實際人口分布比例 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 受訪者記不記得他們剛剛看的節(jié)目名稱？ 他們是如何記憶他們所看的電視節(jié)目的？ 尤其，在兩組實驗組中尤其，在兩組實驗組中(有有“節(jié)目冠名節(jié)目冠名”的安排的安排)， 提到節(jié)目名稱時，有沒有將提到節(jié)目名稱時，有沒有將“冠名冠名”連帶提到？連帶提到？ 報告內(nèi)容報告內(nèi)容 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體

8、 觀眾記得觀眾記得“看過什么節(jié)目看過什么節(jié)目”？ 當(dāng)受訪者回答節(jié)目名稱時，“聯(lián)想” 品牌比“旭日升”更自然的成為節(jié) 目名稱一部分。這與“廠商名與節(jié) 目名稱搭配”的感覺與何者叫得更 順口應(yīng)該有關(guān)系。 n=268 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 在剛剛看到的節(jié)目當(dāng)中，哪個節(jié)目在剛剛看到的節(jié)目當(dāng)中，哪個節(jié)目 “給您印象給您印象最深刻最深刻”？ n=268 50% 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 這個節(jié)目給您印象最深刻的這個節(jié)目給您印象最深刻的原因原因是什么？是什么？ % n=268 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 觀眾記得的廣告內(nèi)容觀眾記得的廣告內(nèi)容/訊息訊息 (復(fù)選復(fù)選) - 北

9、京北京+上海上海= 194 產(chǎn)品功能 36% 產(chǎn)品品牌 11% 廣告代言人 16% 廣告外觀 2% 廣告創(chuàng)意 30% 與節(jié)目結(jié)合 2% 感覺時尚 1% 音樂 2% 廣告很長 0% 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 觀眾為什么特別記得這些廣告觀眾為什么特別記得這些廣告? (復(fù)選復(fù)選) - 北京北京+上海上海 = 255 經(jīng)?？吹皆搹V告 15.0% 喜歡它的創(chuàng)意 19.5% 平常使用該產(chǎn)品 32.2% 喜歡該廣告中的產(chǎn) 品 12.2% 因為節(jié)目贊助商 2.3% 是最后一支廣告 3.9% 音樂 1.7% 有故事情節(jié) 0.3% 從前沒看過 0.1% 熟悉廣告代言人 12.5% 版權(quán)所有：實力媒體版

10、權(quán)所有：實力媒體 一般來說，廣告對您產(chǎn)生什么樣的作用？一般來說，廣告對您產(chǎn)生什么樣的作用？ (北京北京+上海；上海； 單選；單選； n=265) 雖然天生多數(shù)人便不用“看節(jié)目”的方式來專注“看廣告”，然 而近九成的觀眾表示廣告對他們的確起到“創(chuàng)造品牌認(rèn)知、了解 產(chǎn)品功能、甚至讓他們想去購買擁有的欲望”。廣告對于“改變 對產(chǎn)品的喜好度”相對影響較低。 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 男性與高收入者對于廣告免疫性相對較高男性與高收入者對于廣告免疫性相對較高 (北京北京+上海；基礎(chǔ)：回答中提到任何一個節(jié)目者上海；基礎(chǔ)：回答中提到任何一個節(jié)目者) 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 調(diào)研結(jié)果發(fā)

11、現(xiàn)，是否能夠留意到播出節(jié)目名稱與平日調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，是否能夠留意到播出節(jié)目名稱與平日 對于同類節(jié)目的收視習(xí)慣對于同類節(jié)目的收視習(xí)慣不必然有關(guān)不必然有關(guān)。 節(jié)目名稱與收視習(xí)慣的關(guān)系節(jié)目名稱與收視習(xí)慣的關(guān)系 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 “是否能夠留意到播出節(jié)目名稱是否能夠留意到播出節(jié)目名稱”的問題的問題 在上海與北京兩個市場稍微有些差異。在上海與北京兩個市場稍微有些差異。 上海觀眾由于沒有普遍接觸上海觀眾由于沒有普遍接觸“歡樂總動員歡樂總動員”以及以及 “環(huán)球影視環(huán)球影視”的機(jī)會，他們因而更傾向直接的機(jī)會，他們因而更傾向直接 叫出叫出“含有冠名含有冠名”的節(jié)目名稱。這反映出的節(jié)目名稱。這反

12、映出 節(jié)目節(jié)目“新鮮度新鮮度”對于彰顯對于彰顯 “冠名冠名”效果效果 的相對更強(qiáng)效果。的相對更強(qiáng)效果。 收視習(xí)慣與地域的關(guān)系收視習(xí)慣與地域的關(guān)系 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 對于該產(chǎn)品的平常使用行為對于該產(chǎn)品的平常使用行為 當(dāng)在媒體上看到自己經(jīng)常使用的產(chǎn)品廣告時，會加深當(dāng)在媒體上看到自己經(jīng)常使用的產(chǎn)品廣告時，會加深 對該廣告的印象對該廣告的印象 廣告的創(chuàng)意同樣決定廣告是否有助造成印象廣告的創(chuàng)意同樣決定廣告是否有助造成印象 廣告出現(xiàn)的頻次也關(guān)系到對于廣告的回溯能力廣告出現(xiàn)的頻次也關(guān)系到對于廣告的回溯能力 廣告代言人是否為觀眾接受、或受觀眾注目廣告代言人是否為觀眾接受、或受觀眾注目 產(chǎn)品

13、本身是否具有市場魅力產(chǎn)品本身是否具有市場魅力 影響廣告記憶度的影響廣告記憶度的 5 大主要因素大主要因素 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 對您個人最直接、有效的產(chǎn)品廣告宣傳方式是什么？對您個人最直接、有效的產(chǎn)品廣告宣傳方式是什么？ (北京北京+上海；排序上海；排序1-5名；名； n=268) 無論對于電視廣告有什么樣的褒貶，電視依然 是所有媒體當(dāng)中被認(rèn)為是“最直接、有效”的 廣告宣傳方式。戶外媒體的崛起，甚至超過雜 志的重要性，十分令人側(cè)目。 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 “冠名冠名”與與“方陣方陣”的效果檢驗的效果檢驗 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 首先，首先， 檢驗檢

14、驗 “冠名冠名”的廣告效果的廣告效果 (由于由于“冠名冠名”只安排在甲、乙二實驗組中，我們僅對照兩實驗組別只安排在甲、乙二實驗組中，我們僅對照兩實驗組別) 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 在在“歡樂總動員歡樂總動員”節(jié)目里，節(jié)目里， 有沒有注意到有沒有注意到什么是不斷重復(fù)出現(xiàn)什么是不斷重復(fù)出現(xiàn)的東西？的東西？ - 北京北京 5 55 5 2 22 22 2 2020 7 7 2 22 22 2 3131 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 主角主角西安楊森西安楊森嗎丁啉嗎丁啉米蓋爾服飾米蓋爾服飾雛鷹網(wǎng)雛鷹網(wǎng)旭日升旭日升 甲實驗組 n = 2 3甲實驗組 n

15、 = 2 3 乙實驗組 n = 2 7乙實驗組 n = 2 7 1) 在甲組中，提到在甲組中，提到“旭日升旭日升”的受訪者在的受訪者在 北京分別高達(dá)北京分別高達(dá)20%。比較以。比較以“方陣方陣”、 “廣告衫廣告衫”方式出現(xiàn)的其他方式出現(xiàn)的其他4個品牌，與個品牌，與 以以“冠名冠名”方式出現(xiàn)的方式出現(xiàn)的“旭日升旭日升”時，發(fā)時，發(fā) 現(xiàn)冠名現(xiàn)冠名(+因冠名而產(chǎn)品名不斷出現(xiàn)現(xiàn)場因冠名而產(chǎn)品名不斷出現(xiàn)現(xiàn)場) 在視覺與回憶效果上確實高出甚多。在視覺與回憶效果上確實高出甚多。 2) 透過透過“冠名冠名”加上加上“硬廣告硬廣告”在旭日升在旭日升 品牌上的回憶效果體現(xiàn)品牌上的回憶效果體現(xiàn)(31%)，也似乎同，

16、也似乎同 時說明時說明常規(guī)廣告常規(guī)廣告(硬廣告硬廣告)的廣告作用確實的廣告作用確實 存在。這點也在定性存在。這點也在定性“座談會座談會”中發(fā)現(xiàn)。中發(fā)現(xiàn)。 “方陣方陣”與與“廣告衫廣告衫”形式形式 冠冠 名名 形形 式式 +55% 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 在在“歡樂總動員歡樂總動員”節(jié)目里，節(jié)目里， 有沒有注意到有沒有注意到什么是不斷重復(fù)出現(xiàn)什么是不斷重復(fù)出現(xiàn)的東西？的東西？ - 上海上海 1) 提到提到“旭日升旭日升”的受訪者在上海分別的受訪者在上海分別 為為11%與與9%。少年雛鷹網(wǎng)的相對較高。少年雛鷹網(wǎng)的相對較高 回憶度有些特別。不知它是否在上海有回憶度有些特別。不知它是否在

17、上海有 些特別活動？些特別活動？ 2) 以百事可樂領(lǐng)先軟飲料市場的上海，以百事可樂領(lǐng)先軟飲料市場的上海， 旭日升不是一個領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而，透過旭日升不是一個領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而，透過 一個陌生的節(jié)目一個陌生的節(jié)目(fff)冠名，在一次的冠名，在一次的 調(diào)研播出后、便能引起受訪者留意，應(yīng)調(diào)研播出后、便能引起受訪者留意，應(yīng) 該不是該不是“偶然偶然”。 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 “對于對于歡樂總動員歡樂總動員冠名的做法冠名的做法與在節(jié)目中有關(guān)冠名的與在節(jié)目中有關(guān)冠名的 安排，受訪者在以下各方面的看法是安排，受訪者在以下各方面的看法是 ” 計算基礎(chǔ)：所有注意到“綜藝節(jié)目內(nèi)容中似乎出現(xiàn)特殊安排”者，

18、(n=87) 雖然有近六成的人不認(rèn)為這是特別雖然有近六成的人不認(rèn)為這是特別“有趣有趣”的安排，然而高達(dá)的安排，然而高達(dá)80-90%的人表示的人表示“冠冠 名名”的做法的確會對于建立的做法的確會對于建立“產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度”有幫助，同時讓他們更記得該產(chǎn)品。有幫助，同時讓他們更記得該產(chǎn)品。 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 “對于對于環(huán)球影視環(huán)球影視冠名的做法冠名的做法與在節(jié)目中有關(guān)冠名的安與在節(jié)目中有關(guān)冠名的安 排，受訪者在以下各方面的看法是排，受訪者在以下各方面的看法是 ” 計算基礎(chǔ)：所有注意到“介紹電影節(jié)目內(nèi)容中似乎出現(xiàn)特殊安排”者，(n=74) 與綜藝節(jié)目與綜藝節(jié)目“歡樂總動員歡樂總

19、動員”同，雖然有六成的人同，雖然有六成的人 不認(rèn)為這是特別不認(rèn)為這是特別“有趣有趣”的安排，然而高達(dá)的安排，然而高達(dá)88- 90%的人再次表示的人再次表示“冠名冠名”的做法的確會對于建的做法的確會對于建 立立“產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度”有幫助，同時讓他們更記得該有幫助，同時讓他們更記得該 產(chǎn)品產(chǎn)品。 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 在北京，高達(dá)31%的乙組受訪者能夠因為“冠名”做法記憶 “旭日升”；對比上海(沒有播映“歡樂總動員”)，有9-11%的 實驗組受訪者得以回憶“旭日升”，顯示節(jié)目冠名效果之體現(xiàn) 與時間累積有關(guān)。 另一方面，固然冠名效果與時間累積有關(guān)，“冠名”也可能在 少部分人中起“

20、立即”作用，大約10%的“旭日升”留意度透 過上海的情況得以說明。 “冠名”+“常規(guī)硬廣告”有相乘的廣告效果。 當(dāng)產(chǎn)品訊息既透過冠名、又透過常規(guī)廣告呈現(xiàn)在觀眾面前，觀眾 相對更容易留意到該產(chǎn)品品牌。 冠名冠名 效果研究效果研究 - 以以歡樂總動員歡樂總動員為例為例 結(jié)論整理結(jié)論整理 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 總體看來，某些總體看來，某些“常規(guī)硬廣告常規(guī)硬廣告”對于產(chǎn)品品牌的回溯效果十分明顯，對于產(chǎn)品品牌的回溯效果十分明顯， 比如：摩托羅拉與美寶蓮兩項產(chǎn)品。比如：摩托羅拉與美寶蓮兩項產(chǎn)品。 透過單純常規(guī)廣告，有高達(dá)透過單純常規(guī)廣告，有高達(dá)40% 以上的人能夠回憶起該兩起廣告廣告。在其

21、他的產(chǎn)品上，回憶度由以上的人能夠回憶起該兩起廣告廣告。在其他的產(chǎn)品上，回憶度由5% (旭日升旭日升)至至32% (嗎丁啉嗎丁啉)不等。不等。(在第二階段的焦點座談會中，我們進(jìn)在第二階段的焦點座談會中，我們進(jìn) 一步發(fā)現(xiàn)，留意到什么廣告與平日使用與購買習(xí)慣有關(guān)。另外說明。一步發(fā)現(xiàn)，留意到什么廣告與平日使用與購買習(xí)慣有關(guān)。另外說明。) 然而，即便在起點已經(jīng)很高的狀況下，然而，即便在起點已經(jīng)很高的狀況下，非常規(guī)廣告非常規(guī)廣告 (影視節(jié)目中的產(chǎn)影視節(jié)目中的產(chǎn) 品涉入、節(jié)目冠名、觀眾方陣與廣告衫品涉入、節(jié)目冠名、觀眾方陣與廣告衫 ) 加上加上常規(guī)硬廣告的做法，明常規(guī)硬廣告的做法，明 顯顯示可以進(jìn)一步地提升

22、產(chǎn)品品牌的回憶程度顯顯示可以進(jìn)一步地提升產(chǎn)品品牌的回憶程度。增幅。增幅 (比較控制組與比較控制組與 乙實驗組乙實驗組) 在在11% (美寶蓮美寶蓮) 至至295% (旭日升旭日升) 之間。之間。 另外，在甲組里，單純透過另外，在甲組里，單純透過“產(chǎn)品涉入、冠名、方陣產(chǎn)品涉入、冠名、方陣”而而完全沒有硬完全沒有硬 廣告廣告的搭配，對于意圖造就產(chǎn)品品牌知名度的的搭配，對于意圖造就產(chǎn)品品牌知名度的功用有限功用有限。對照以。對照以“甲甲 組人注意到什么是不斷重復(fù)出現(xiàn)者組人注意到什么是不斷重復(fù)出現(xiàn)者”之研究結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)在節(jié)目中之研究結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)在節(jié)目中 看到的手機(jī)與黃金并沒有被觀眾直接當(dāng)成看到的手機(jī)與黃金并沒有被觀眾直接當(dāng)成“廣告商品廣告商品”，因而在被詢，因而在被詢 及及“記得什么商品訊息記得什么商品訊息”時，回答比例很低。時，回答比例很低。這點十分有意義：這點十分有意義： 影視劇中產(chǎn)品涉入似乎的確創(chuàng)造了一種有別于影視劇中產(chǎn)品涉入似乎的確創(chuàng)造了一種有別于“常態(tài)廣告常態(tài)廣告” 的意象聯(lián)結(jié)。的意象聯(lián)結(jié)。 常規(guī)廣告常規(guī)廣告與與非常規(guī)廣告非常規(guī)廣告做法的效果對比做法的效果對比 - 上海為例 版權(quán)所有：實力媒體版權(quán)所有：實力媒體 針對研究問題的回答針對研究問題的回答 觀眾觀眾注意到注意到節(jié)目中出現(xiàn)的產(chǎn)品的可