【商業(yè)地產(chǎn)PPT】世茂集團內(nèi)部資料

1、 目目 錄錄 n第一部分第一部分 知己知彼：知己知彼：產(chǎn)品價值解讀產(chǎn)品價值解讀 n第二部分第二部分 紙上談兵：紙上談兵：策略與地產(chǎn)推廣策略與地產(chǎn)推廣 n第三部分第三部分 厲兵秣馬：厲兵秣馬：現(xiàn)場打擊執(zhí)行現(xiàn)場打擊執(zhí)行 part 1 從產(chǎn)品價值的角度，解析我們所從事的行業(yè)從產(chǎn)品價值的角度，解析我們所從事的行業(yè) 地地 “地地”是房地產(chǎn)產(chǎn)品價值形成的基礎(chǔ)，可分為兩類： 項目所處環(huán)境的“地” 項目地塊本身的“地” 地地 項目所處環(huán)境的項目所處環(huán)境的“地地”（根據(jù)時間、空間的角度分析價值）： 過去的地：歷史文化價值歷史文化價值 如：武漢黃鶴樓、歸元寺，北京四合院、王府，上海老洋房，老弄堂 基礎(chǔ)價值基礎(chǔ)價值

2、 1、生活基本滿足 便利店、干洗店、餐館等小商業(yè) 2、交通方式多樣 公交、地鐵、輕軌、環(huán)線 3、商業(yè)服務(wù)完備 靠近walmart、家樂福等 現(xiàn)在的地：特色價值特色價值 1、景觀資源 2、運動配套 3、商務(wù)休閑配套 人的價值人的價值 如上海的古北、虹橋，現(xiàn)在是上海最有國際氛圍的居住區(qū) 未來的地：規(guī)劃、投資、升值價值規(guī)劃、投資、升值價值 如新建軌道、道路，世博會的舉辦 地地 項目地塊本身的項目地塊本身的“地地” 1 1、臨近河、湖、山或地塊本身擁有河、湖、山，、臨近河、湖、山或地塊本身擁有河、湖、山， 2 2、具有自然坡地地貌，或有自然水系貫穿，、具有自然坡地地貌，或有自然水系貫穿， 3 3、自然

3、植被濃密，、自然植被濃密， 4 4、歷史遺留豐富，如天津萬科水晶城。、歷史遺留豐富，如天津萬科水晶城。 房房 規(guī)劃 1、經(jīng)濟指標(biāo) 容積率 綠化率 建筑密度 2、產(chǎn)品類型規(guī)劃 多層、小高層、高層、洋房、別墅（獨、雙、聯(lián)、疊） 3、交通系統(tǒng) 市政道路、社區(qū)主干道、組團道路、人車分流，地下停車 房房 建筑 外：風(fēng)格：歐式、現(xiàn)代、中式、art-deco等 立面：石材、面磚、涂料（三段式）等 內(nèi)：戶型 1、沒有完全的對與錯，適合自己需求的就是好的。 2、基本原則：南北通透/動靜分離/干濕分離/采光充足/主臥、客廳面寬 3、好戶型：有好的交通動線/有好的半室外空間（露臺、陽臺） 灰空間：大堂、樓梯、電梯間

4、 房房 園林 景觀設(shè)計理念及重要特點景觀設(shè)計理念及重要特點 1、景觀風(fēng)格：原生自然、歐式園林、中式園林、現(xiàn)代園林、水岸景觀等 2、重要景觀要素：入口、主路、廣場、水景、硬地景觀等 地面鋪裝、小品及植物種類搭配地面鋪裝、小品及植物種類搭配 推廣法則推廣法則 1 1、推廣層面的產(chǎn)品分類：實用品、舒適品、奢侈品、推廣層面的產(chǎn)品分類：實用品、舒適品、奢侈品 2 2、豪宅法則：項目氣質(zhì)與市場地位（品牌感召力、身份價、豪宅法則：項目氣質(zhì)與市場地位（品牌感召力、身份價 值）比功能更重要。值）比功能更重要。 產(chǎn)產(chǎn) 產(chǎn)品需求模塊 核心：市場細(xì)分和客戶導(dǎo)向 產(chǎn)品設(shè)計模塊 核心：產(chǎn)品定位和流程控制 產(chǎn)品生產(chǎn)模塊 核

5、心：成本控制和時間控制 產(chǎn)品銷售模塊 核心：回款速度和房源控制 part 2 策劃是什么？ 策：竹簡 劃：戈與刀兩種兵器 策劃：“紙上談兵” 在戰(zhàn)斗打響之前，就需要掌握戰(zhàn)局，布置戰(zhàn)術(shù)。 策劃三大定律 取舍定律 去除一切無關(guān)的信息或無助主題表達(dá)的。 創(chuàng)新定律 從切入點到展開，從概念到創(chuàng)意表現(xiàn)，從文字到形式，從內(nèi)涵到 分解,都追求全新的演繹；因為每個事物都有其無可替代的特點因為每個事物都有其無可替代的特點, ,即使即使 同一事物在不同階段也有不同特點，所有必須每一次都是創(chuàng)新同一事物在不同階段也有不同特點，所有必須每一次都是創(chuàng)新；創(chuàng)新 表現(xiàn)在：結(jié)構(gòu)、概念、形式、排版、創(chuàng)意、手法、主次 重點定律 無論

6、是寫還是說，重點突出最重要！ 策略大忌： 沒想清楚，就已經(jīng)上路 一定是先想清楚再開始，一定是先做對再做好。 好的策略構(gòu)成： 一條主線+幾個重點+數(shù)個細(xì)節(jié) 策略兩重境界： 方法大于想法 想法大于方法 地產(chǎn)策劃推廣五部曲 1 1、市場分析、價格判斷、競爭態(tài)勢、市場分析、價格判斷、競爭態(tài)勢 2 2、分解三位一體的價值體系、分解三位一體的價值體系 宗地價值宗地價值 客群價值客群價值 產(chǎn)品力價值產(chǎn)品力價值 三大價值的判斷及排序三大價值的判斷及排序 3 3、從最大價值和最具差異化價值總結(jié)出項目的核心推廣方向、從最大價值和最具差異化價值總結(jié)出項目的核心推廣方向 一、解讀梳理產(chǎn)品價值并排序一、解讀梳理產(chǎn)品價值

7、并排序 1 1、客戶的物理特征，、客戶的物理特征，如年齡段、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、收入等 2 2、客戶的氣質(zhì)特征，、客戶的氣質(zhì)特征，如性格特征、人生觀、價值觀、品位素養(yǎng)等 3 3、客戶的媒介接觸習(xí)慣，、客戶的媒介接觸習(xí)慣，如工作區(qū)域、休閑娛樂區(qū)域、圈層讀物等 二、客群特征及氣質(zhì)、心理把握二、客群特征及氣質(zhì)、心理把握 1 1、根據(jù)客戶的媒體接觸習(xí)慣確定項目的媒介通路選擇、根據(jù)客戶的媒體接觸習(xí)慣確定項目的媒介通路選擇 2 2、媒體整合傳播的常用工具分析、媒體整合傳播的常用工具分析 廣告類：戶外、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電波等 新聞公關(guān)類：研討會、新聞發(fā)布會、論壇等 事件活動類：大型節(jié)點活動、現(xiàn)場常規(guī)活動、促銷

8、活動、路演巡展活動等 直效營銷類：名單直投、手機短信、展會、老客戶溝通等 促銷類：折扣、獎品、送物業(yè)管理費等 3、從以上媒介中選取的劃分方法： 重要媒體及輔助媒體（為什么） 長線媒體及短線媒體（為什么） 三、媒體通路選擇三、媒體通路選擇 1 1、工程節(jié)點及銷售節(jié)點的時間分布圖、工程節(jié)點及銷售節(jié)點的時間分布圖 四、明確工程節(jié)點和銷售節(jié)點四、明確工程節(jié)點和銷售節(jié)點 劃分推廣階段劃分推廣階段 5 5月月 6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月07.1107.11 工程出地面工程出地面 園林示范區(qū)開放園林示范區(qū)開放 商業(yè)街落成商業(yè)街落成 一期交房一期交房 開始儲客開始儲客 售樓處投入使用

9、售樓處投入使用 內(nèi)部認(rèn)內(nèi)部認(rèn) 購購 正式開盤正式開盤 實樓樣板間及開放實樓樣板間及開放 示例示例 2 2、推廣階段劃分、推廣階段劃分 基礎(chǔ)籌備期 形象導(dǎo)入期 認(rèn)購蓄勢期 開盤強銷期 持續(xù)銷售期 年末促銷期 四、明確工程節(jié)點和銷售節(jié)點四、明確工程節(jié)點和銷售節(jié)點 劃分推廣階段劃分推廣階段 示例示例1 2006.67 2006.67 形象導(dǎo)入期形象導(dǎo)入期認(rèn)購蓄勢期認(rèn)購蓄勢期 開盤強銷期開盤強銷期 2006.8 92006.8 92006.10-122006.10-12 事件傳播示范區(qū)開放項目開盤 階段時間階段時間 階段階段 重要節(jié)點 基礎(chǔ)籌備期基礎(chǔ)籌備期 戶外導(dǎo)入 2006.45 2006.45 補

10、強地段補強地段 樹立形象樹立形象 產(chǎn)品亮點產(chǎn)品亮點 價值最大化價值最大化 熱銷并持續(xù)熱銷并持續(xù) 形象導(dǎo)入形象導(dǎo)入 認(rèn)購蓄勢認(rèn)購蓄勢開盤強銷開盤強銷 階段階段 主題主題 目的目的 走出紫禁城走出紫禁城 的皇家園林的皇家園林 戶外、事件傳播、戶外、事件傳播、 網(wǎng)絡(luò)、直投等網(wǎng)絡(luò)、直投等 萬科紫臺萬科紫臺 的皇家園林的皇家園林 戶外、報廣、直戶外、報廣、直 投、示范區(qū)、樣板投、示范區(qū)、樣板 間開放活動等間開放活動等 全面家裝解全面家裝解 決方案決方案 戶外、報廣、直戶外、報廣、直 效、公關(guān)活動等效、公關(guān)活動等 2006.6-72006.8-92006.10-12 渠道與手段渠道與手段 2006.4-5

11、 基礎(chǔ)籌備基礎(chǔ)籌備 市場發(fā)聲市場發(fā)聲 引發(fā)期待引發(fā)期待 萬科進入萬科進入 西長安街西長安街 工地現(xiàn)場包裝工地現(xiàn)場包裝 戶外、軟性炒作等戶外、軟性炒作等 示例示例2 1 1、關(guān)于營銷費用、關(guān)于營銷費用 總銷售額10億元以上的項目按1.5%-2%計算 總銷售額5億元以下的項目按3%-5%計算 第一階段營銷費用占項目總費用的40%-60% 2 2、營銷費用劃分、營銷費用劃分 按階段劃分費用及比例 按媒介劃分費用及比例 3 3、明確各階段推廣主題并制作推廣計劃表、明確各階段推廣主題并制作推廣計劃表 階段工作安排要圍繞階段主題進行 技術(shù)籌備取勢立名取實地，號召客戶來電、來訪準(zhǔn)備開盤 五、營銷費用預(yù)估五、

12、營銷費用預(yù)估 制定全年推廣計劃制定全年推廣計劃 part 3 一、項目來訪客戶導(dǎo)示系統(tǒng)一、項目來訪客戶導(dǎo)示系統(tǒng) 1、客戶從城市主干道轉(zhuǎn)到項目的看房首選路的沿街路燈掛旗或燈箱，形成街的氣 勢，地王感與迎賓儀式感。 2、從主路折向項目的路口交通提醒 形式：路口擎天柱，路口立地廣告牌或提前30米的交通藍(lán)牌。 內(nèi)容：案名、顯著箭頭指示、東西南北米方向文字提示。 3、若項目門前路較長也需沿路掛旗或間距一定距離的向前引導(dǎo) 4、售樓處與路線顯著處立巨型指示牌提示“售樓處”到了。 二、售樓處包裝系統(tǒng)二、售樓處包裝系統(tǒng) 售樓處門前廣場包含：售樓處門前廣場包含： 最好設(shè)計項目精神堡壘（第一視覺價值，非必須） 售樓

13、處與工地間區(qū)隔的圍檔包裝系統(tǒng)（分普通噴繪與特型材質(zhì)） 停車場等指示標(biāo)牌 項目logo與售樓處實體的案名結(jié)合（類似店面招牌） 三、三、看房通道（路）及樣板間廣告包裝看房通道（路）及樣板間廣告包裝 1 1、確定看房路線并于轉(zhuǎn)折處分段設(shè)計，制作看房路線包裝圖，若開放空間、確定看房路線并于轉(zhuǎn)折處分段設(shè)計，制作看房路線包裝圖，若開放空間 一定間距要設(shè)計指引牌；一定間距要設(shè)計指引牌； 2 2、樣板間門口處須有戶型圖提示。、樣板間門口處須有戶型圖提示。 形式示例：形式示例：a.a.墻掛式（鏡框式、廣告釘夾面式、示例圖）墻掛式（鏡框式、廣告釘夾面式、示例圖） b.b.立地式（示例圖）立地式（示例圖） 3 3、

14、精裝修房可制作精美隨屋贈送牌或非標(biāo)配牌。、精裝修房可制作精美隨屋贈送牌或非標(biāo)配牌。 四、商業(yè)街包裝四、商業(yè)街包裝 商業(yè)等公建是近郊項目初期和市區(qū)項目后期重要的生活價值體現(xiàn)， 其包裝要體現(xiàn)生活品味。 1、注重店招的多樣化與風(fēng)格化。、注重店招的多樣化與風(fēng)格化。 2、可采用立體包裝的創(chuàng)新形式。、可采用立體包裝的創(chuàng)新形式。 3、表現(xiàn)客群生活必須與品位休閑的商業(yè)功能。、表現(xiàn)客群生活必須與品位休閑的商業(yè)功能。 五、五、工地包裝工地包裝 1、工地包裝的形式分為三種：、工地包裝的形式分為三種： 普通立架外噴繪畫面或?qū)崏姰嬓问?特殊材質(zhì)的風(fēng)格包裝 局部特材價值與噴繪畫面連接形式 若工地面對主路，可戶外化，更高

15、更具沖擊力。 一般工地圍檔在2米以上高即可，可局部更高，增強節(jié)奏感。 2、工地包裝的傳達(dá)內(nèi)容： 中低端項目可采用logoslogan與主要功能價值點結(jié)合的方式； 高端項目基本上不采用功能信息傳達(dá)，而體現(xiàn)價值感，甚至于簡單到僅為 案名提示； 項目產(chǎn)品未現(xiàn)房展時，可采用效果圖內(nèi)容展示產(chǎn)品，項目一期已實現(xiàn)時， 現(xiàn)場包裝則傾向于生活化、意境化。 thanks 【機密】 讓城市學(xué)習(xí)優(yōu)雅讓城市學(xué)習(xí)優(yōu)雅 萬科城市花園平臺 規(guī)劃及彩域傳播策略 “榜樣”的力量！ 前言：彩域傳播戰(zhàn)略構(gòu)想前言：彩域傳播戰(zhàn)略構(gòu)想 張藝謀拍的電影一定比我拍的票房高，舒 爾茨教授的整合營銷比快感制造 好賣。且不論水平優(yōu)劣，首先他們都是榜

16、 樣，是旗幟。 在傳播世界里，榜樣們不需要如我這樣給 記者塞紅包搞宣傳，原因僅僅是榜樣有力 量?！鞍駱印蔽锛膫鞑ヒ?guī)律是，人們會 主動去學(xué)習(xí)和接受他們。 將“優(yōu)雅城市”成為城市性格的榜樣，通 過大眾傳播的杠桿，去控制所有的傳播端 口，這就是實效為“彩域”構(gòu)思的傳播戰(zhàn) 略。 【壹】、彩域的“榜樣” 傳播模式 一、“榜樣”的模式 “榜樣”的傳播案例隨處可見，被多種團 體廣泛屢試不爽的運用，如“雷鋒”、 “南方周末”、“姚明”。 “榜樣模式”又俗稱“造神運動”，“神” 的真相是什么不重要，人民枯燥苦難的生 活需要“神”來崇拜、娛樂以及寄托。就 如中國再出現(xiàn)一個飛人，也獲得不了“劉 祥”今天的光環(huán)地位

17、。 “榜樣模式”優(yōu)于其他模式之處在于，主 體不需要去推銷自己，而是人們主動學(xué)習(xí) 的對象。 “榜樣模式”的規(guī)律 榜樣模式三步曲： 1、主體是“神”。具有一些滿足受眾欲望 的特長，比如劉祥要能成為世界冠軍，而 姚明是在nba打籃球的中國人，雷鋒同志 “好事做了一火車”。 2、事跡的傳頌。通過大眾傳媒等手法，讓 這些神的事跡廣為認(rèn)知，并將事跡和行為 聯(lián)系起來。 3、成為受眾意淫的對象。此時，“神”已 造成，主體成為符號，成為旗幟。人們成 為他們事跡的狗仔隊，這正是彩域傳播所 期望得到。 二、榜樣的“彩域”版本： 按照“榜樣模式”的規(guī)律，“彩域”的平 臺規(guī)劃和傳播戰(zhàn)略如下： 1、彩域是“神”：在平臺規(guī)

18、劃時，彩域以 及城市花園的平臺價值，必須將優(yōu)于同類 并能滿足受眾欲望的特點彰顯出來，形成 榜樣，為此，實效得出了“優(yōu)雅城市”的 符號。 2、讓城市學(xué)習(xí)“優(yōu)雅”：“榜樣”的事跡 是用于學(xué)習(xí)的，“彩域”事跡的傳播過程， 雖然不需要觀眾坐小板凳拿筆記本，但本 質(zhì)是讓受眾學(xué)習(xí)。 3、讓受眾意淫：人們津津樂道傳訴彩域的 優(yōu)點，批判別人時，也愛引用“彩域”。 此時，不光對商業(yè)運營有極大的幫助，更 為關(guān)鍵的是，它為“art新城市”積累資 源，為新城的推廣積累資源。 【貳】、“神”的主體 設(shè)定 優(yōu)雅城市 平臺規(guī)劃，讓“彩域”成為神。 注：在本方案的語境中，除特別說明外， 彩域城市花園。 一、萬科城市進化運動，

19、就是要 造神 領(lǐng)導(dǎo)彩域的總平臺“art新城市”是“萬 科城市進化運動”行為的產(chǎn)物，而“城市 進化運動”，就是要把原來“擁擠、嘈 雜、血腥”的城市，改造成滿足中產(chǎn) 幻想的“文化、美感、質(zhì)量”的 “art新城市”。 可見，出發(fā)點就滿足“榜樣模式”的 要求。彩域完全可以按照“榜樣模式” 進行傳播。 二、“優(yōu)雅城市”榜樣的主 體內(nèi)涵 不同城市的個性不同，符合以下標(biāo)準(zhǔn)的，才 是優(yōu)雅的城市。 建筑美感：交融優(yōu)雅城市的建筑十分重 視與自然的水乳關(guān)系，而傳統(tǒng)城市則于建筑 不停糟踏自然； 文化基因：格調(diào)優(yōu)雅城市設(shè)置生長格調(diào) 的配套設(shè)施；而傳統(tǒng)城市為了滿足蝗蟲般的 人們吃飯問題，修成了難民營； 生活質(zhì)量：距離優(yōu)雅

20、城市十分重視生活 的尺度感；而傳統(tǒng)城市不同物種爭奪勢力地 盤，前胸貼后背，生活胸悶而氣緊。 三、優(yōu)雅城市的血統(tǒng)： 血統(tǒng)決定身份，城市也然： 地塊決定城市屬性，優(yōu)雅城市也有其屬性 限制：那就是，成為優(yōu)雅城市的，一定有 優(yōu)雅的源頭可以寄托。優(yōu)雅之源頭，要么 該地塊的是人文底蘊濃厚，要么是自然景 觀非常好。 凡是給人優(yōu)雅感的地方，如上海新天地， 廣州沿江路，成都浣花片區(qū)、東湖片區(qū)， 麗江古城。都是在要么人文，要么風(fēng)景， 要么兩者兼而有之的建筑與源頭交融，產(chǎn) 生格調(diào)感，體會到尺度感的。 四、彩域是如何變成“優(yōu)雅城市” 的： 建筑美感：交融；建筑美感：交融； 無論有意或者無意，城花的規(guī)劃中，建筑師們處

21、處尊重風(fēng)景（優(yōu)雅源頭），盡量讓建筑去適應(yīng)地 貌而非地貌適應(yīng)建筑。無論是布局走向景觀綠化 朝向，感覺人工與自然恰到好處的融為一體，不 可分割。 文化基因：格調(diào)；文化基因：格調(diào)； 格調(diào)是人為的東西，并且不是建筑師能夠左右的， 但優(yōu)雅城市的個性讓人與群分，讓有品味有素質(zhì) 的中產(chǎn)聚合在一起，他們的各種行為取向，讓優(yōu) 雅城市自然產(chǎn)生優(yōu)雅感； 生活質(zhì)量：尺度；生活質(zhì)量：尺度； 尺度是優(yōu)雅城市這個“生活場”的整體感覺，因 為它交融于優(yōu)雅源頭，群居人口的格調(diào)取向，使 得再擁擠的優(yōu)雅城市，離繁華再近的優(yōu)雅城市， 其置身感受，也是非常有尺度感，心靈有足夠的 空間，享受悠閑和寧靜的生活，晃若隔世。 五、“彩域”的優(yōu)

22、雅物化標(biāo)準(zhǔn)： 以上分析都是非常抽象的，可以放諸四海的 “優(yōu)雅城市”，落到城市花園，我們需要找 到其具體的物化特征，這種特征，在其他項 目是絕對看不到的: 1、在城市里:風(fēng)景到處都有，彩域優(yōu)于麓山 的價值是它在城市里；“城市里”的語境是， 無論你多大多豪多風(fēng)景，不在城市里就哪里 涼快哪里玩去。 “城市里”在彩域的物化指標(biāo)，就是區(qū)位。 “城市里”，讓彩域的電梯和商業(yè)以及公寓 變得理所當(dāng)然，同時也使風(fēng)景、洋房、灰空 間等其他物化指標(biāo)變得珍貴。 2、風(fēng)景中：彩域比春熙路更能吸引中產(chǎn)的 原因是，同在一個城市，它與風(fēng)景交融， 如果春熙路也在淺丘上迤邐，在花下蔓延， 在樹林中行走，那么它也會變得優(yōu)雅的。 “

23、風(fēng)景中”建立一套優(yōu)雅的價值標(biāo)準(zhǔn)：電 梯不可貴，風(fēng)景中的電梯才nb；商業(yè)街不 可貴，風(fēng)景中的商業(yè)街才nb；公寓不可貴， 風(fēng)景中的公寓才nb；辦公室不可貴，風(fēng)景 中的辦公室才nb。 “風(fēng)景中”落實到彩域，第一層次是彰顯 它的地貌價值，第二層次是彰顯它的景觀 設(shè)計，比如“高爾夫”概念，情景回家道 等等；第三層次是彰顯風(fēng)景里的生活，洋 房容于風(fēng)景，風(fēng)景和洋房又成為電梯住戶 的風(fēng)景。 3、洋房：這是彩域區(qū)別于其他城市樓盤的 重要標(biāo)志。今天說彩域的洋房，不僅是指 某種產(chǎn)品形態(tài)，更是在建立優(yōu)雅生活的標(biāo) 準(zhǔn)，在炫耀優(yōu)雅交融的概念。優(yōu)雅可以這 么說：“今天你洋房了嗎？”，其涵義不 是在和300平米的多層比大，而

24、是說你夠不 夠優(yōu)雅，與自然融為一體的生活，才是優(yōu) 雅的。語境是：居住的優(yōu)雅洋房，繼續(xù) 這一語境，管他是低層還是小高層，只要 是“洋房”形態(tài)，就是優(yōu)雅。 在彩域的推廣中，“洋房”不再屬于“洋 房”本身，如同別墅代表著身份一樣，洋 房代表一種生活方式，代表著“優(yōu)雅”。 洋房的生活方式，更被彩域演繹到各種產(chǎn) 品中，其直接的結(jié)果，是產(chǎn)生大量的城市 灰空間。 4、灰空間：在城市里，在風(fēng)景中，決定了 “灰空間”只屬于優(yōu)雅城市。城市的空間 大量是封閉的，而郊區(qū)的空間太過開放。 此處的“灰空間，即包括建筑的空間設(shè) 置，更包括整個城市的公共空間設(shè)置。落 實到彩域，灰空間泛指道路、玩樂等空間 狀態(tài)，院落、天橋、露

25、臺等規(guī)劃設(shè)施，也 包括建筑分布、走向?qū)σ曇暗捏w察。 “城市灰空間”之語境，概括指城市里的 公共空間，處于開放和封閉之間，無論是 行走還是停留，都有迷離感。其直接價值 是：無限度開放以和風(fēng)景融為一體，但有 保持著個體生活的私密。 “灰空間”只屬于優(yōu)雅城市，在彩域，我 們可以夸張的說：身處每一個點，看到的 景象絕對不同。正是“灰空間”，造就了 優(yōu)雅城市的尺度感。 以上4點，不光是優(yōu)雅城市彩域的物化 體現(xiàn)，更可以成為“優(yōu)雅城市”的物化硬 指標(biāo)。 彩域之后，如果有人想復(fù)制“優(yōu)雅城市”， 那么他一定要達(dá)到這幾個硬指標(biāo)：在城市 里，在風(fēng)景中，有洋房，以及大量的灰空 間，否則就不是“優(yōu)雅城市”。 六、“沙龍

26、”優(yōu)雅城市的旅 行地商業(yè)表現(xiàn)： 所有的“優(yōu)雅城市”都是“城市旅行地” 。 廣義的“旅行”概念，是指心靈上感覺到 處于異域的愉悅，而不一定要身體離開， 譬如逛公園、看美術(shù)展、聽歌劇、曬太陽、 迷路于城市某個老巷子。 每個城市旅行地都有大量的商業(yè)休閑配套， “城市旅行地”的商業(yè)和成都南面的商業(yè) 做對比，會發(fā)現(xiàn)區(qū)域商業(yè)都是靠本區(qū)域的 人來支持，而以“新天地”、“優(yōu)雅尚 舍”、“龍?zhí)谩眮矸治龀鞘新眯械氐纳虡I(yè)， 會發(fā)現(xiàn)他們靠大量外區(qū)域的觀光體驗者來 支持。 直接點說，大世界的“賓諾咖啡”，光顧 者多是紫荊居住人，而處于浣花區(qū)的“優(yōu) 雅尚舍”，其光顧者中，有大量的外區(qū)域 居住者。 （一）、不同個性城市的不

27、同商業(yè)：（一）、不同個性城市的不同商業(yè)： （二）、不同優(yōu)雅城市，其商業(yè) 也不同 彩域的優(yōu)雅和新天地的優(yōu)雅不同，所以商 業(yè)大處同，小處異，人們都是沖著“旅行” 而來，但是新天地可以吸納全國游客。彩 域還不具有這種平臺引力。 彩域的優(yōu)雅和“優(yōu)雅尚舍”的共通性在于， 它們都吸引全城的某類“體驗者”；不同 處在于，“優(yōu)雅尚舍”的客戶群體是大富， 而彩域是中產(chǎn)。 （三）、一定要做商業(yè)的中心 只有成為“中心”的商業(yè)平臺才有聚合力 量。好在城市給商業(yè)給了太多的中心可以 選擇，時尚中心、消費中心、貿(mào)易中心、 經(jīng)濟中心、文化中心。 同樣的，彩域商業(yè)也必須成為城市某種商 業(yè)的中心。 （四）、沙龍商業(yè)中心 沙龍商業(yè)

28、中心：指城市里用于小型聚會交 流的地方，在城市里最優(yōu)雅的處所，優(yōu)雅 然讓人留戀，同時也匯聚了全城最活躍的 口水人物。其業(yè)態(tài)自然屬于休閑娛樂為主 題。 城市里唯有彩域有資格成為沙龍商業(yè)中心， 因為這種商業(yè)中心，對環(huán)境是異常挑剔的。 環(huán)境乃口水之源，靈感的猛藥。彩域做為 優(yōu)雅城市的4大硬指標(biāo)：城市里，風(fēng)景中， 洋房，灰空間，使得彩域當(dāng)仁不讓成為中 心。 沙龍商業(yè)中心，聚合全城里最具人文氣息， 供圈子聚會的商業(yè)形態(tài)。比如咖啡廳，酒 吧，小酒館演出基地，書店，西餐廳，茶 樓，商務(wù)會所，以及智業(yè)型公司。 七、優(yōu)雅城市的“彩域”平臺描 述： 對于成都的紳士淑女們來說，優(yōu)雅城市三 大內(nèi)涵，四個硬指標(biāo)，讓他們

29、留戀忘還， 讓生活恍若旅行。做為具有城市核的獨立 區(qū)域，優(yōu)雅城市里彌漫著人文氣息，匯聚 著智慧、思想、品味的人物和場所，成為 全城的最具格調(diào)感的沙龍商業(yè)中心。 三大內(nèi)涵和四個硬指標(biāo)關(guān)系是，優(yōu)雅城市 是“交融、格調(diào)、尺度”的，想具有這些 內(nèi)涵，就必須“在風(fēng)景中、城市里，有洋 房和大量灰空間”的物化標(biāo)準(zhǔn)。 通過對彩域的自身分析，它完全夠資格成 為個性城市的典范，在造神運動中，可以 變成“神”。 【參】、榜樣事跡的 宣傳 讓城市學(xué)習(xí)優(yōu)雅 彩域傳播戰(zhàn)略 在第二章的平臺規(guī)劃中，我們給彩域設(shè)定 了巨有力量的“優(yōu)雅城市”榜樣。按照傳 播的“榜樣模式”，我們需要做以下三步 傳播目標(biāo)： 1、建立“榜樣”。讓受眾

30、建彩域和“優(yōu)雅 城市”劃上等號； 2、榜樣事跡展示。運用和其他個性城市做 對比的手法，拋出以彩域做為范本的優(yōu)雅 城市“三大標(biāo)準(zhǔn)”、“四大指標(biāo)”，將抽 象的概念變得直觀。 3、事跡的擴散。榜樣的標(biāo)準(zhǔn)一旦被認(rèn)知后， “學(xué)習(xí)”將通過各種形式開始，即有外圍 的“受眾議論，業(yè)界討論”；也有為我所 控的城市節(jié)等公關(guān)活動，商業(yè)招商活動。 一、三個目標(biāo)： 二、三個目標(biāo)的武器： 1、建立“優(yōu)雅城市”概念武器：主要通過 硬性廣告來說產(chǎn)品。任務(wù)是說清楚。 2、傳播“優(yōu)雅城市”內(nèi)涵。主要通過樓書、 軟文、報道等長篇幅媒體來分析城市個性。 任務(wù)是講明白。 3、學(xué)習(xí)“優(yōu)雅城市”。主要通過城市聯(lián)盟 的城市節(jié)等公關(guān)活動來造勢

31、，任務(wù)是形成 氣勢。 三、硬廣告的計劃： 硬廣告，主要是報版。主要任務(wù)是講清楚 “優(yōu)雅城市”的“三大內(nèi)涵”和“四大標(biāo) 準(zhǔn)”，讓受眾腦袋里有概念，次要任務(wù)是 結(jié)合每個階段的產(chǎn)品開盤，帶出促銷信息。 硬廣告做訴求時，“優(yōu)雅城市”的某一點 成為訴求主題切入，內(nèi)文結(jié)合所有產(chǎn)品展 開；而開盤內(nèi)容則成為附屬信息。即保持 整體，又關(guān)照到每個產(chǎn)品點。 “三大內(nèi)涵”、“四大標(biāo)準(zhǔn)”做為切入點， 配合后面產(chǎn)品的開盤，可以做510個報版。 將這510個報版壓縮在一個集中時間段進 行。 硬廣告必須遵循“art新城市”的廣告要 求。 四、軟廣告的計劃： 軟廣告包括公關(guān)炒作、軟文、樓書等。主 要是展開“優(yōu)雅城市”的利益點。 其模式是對比式，結(jié)合“art新城市”的 傳播，將“優(yōu)雅城市”和其他城市進行做 深入對比。把“優(yōu)雅城市”和“art新城 市”緊密結(jié)合起來，和其他項目進行互動， 又深入闡述本概念。 將樓書可以做為最全面的軟性文章，根據(jù) 當(dāng)時具體情況，在樓書里拆解內(nèi)容用于報 紙的軟文和炒作。5版說清，10版說透。 五、城市聯(lián)盟活動的計劃： 在廣告密集進行時，活動推后。恰好利用 此階段的空檔，進行“城市聯(lián)盟”的準(zhǔn)備 工作。除了“城市聯(lián)盟”隊伍的搭建外， 還得收羅“沙龍商業(yè)中心”的適合商家。 關(guān)于活動的要求:活動一定是和商家聯(lián)合進 行的；活動一定是有利于塑造優(yōu)雅城市概 念、招商、入駐等等；但活動不限于聚