江西家具有限公司市場營銷全案

1、江西某家具有限公營銷策劃方案目錄前言：計劃簡述第一章、市場現(xiàn)狀分析第二章、市場細分、產(chǎn)品定位和目標市場選擇第三章、家具公司swot問題分析和對策第四章、營銷目標和團隊架構(gòu)第五章、市場開發(fā)策略性操作第六章、終端客戶服務和市場擴張第七章、營銷費用預算前言：方案簡述江西宜春某公司家具事業(yè)部現(xiàn)有沙發(fā)、軟床、實木三大類別產(chǎn)品，產(chǎn)品定位中檔次，目標市場是國內(nèi)二、三級家具市場。我們的判斷是：目前國內(nèi)市場70產(chǎn)品同質(zhì)化，30產(chǎn)品差異化。在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略上，我公司開發(fā)符合市場需求的差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品核心競爭力。營銷戰(zhàn)略上專業(yè)化和差異化與競爭對手區(qū)隔，凸顯我們的優(yōu)勢。我公司采用三種市場策略，一是采用整合資源的策略

2、；二可采用重點市場培育策略，三是采用市場操作創(chuàng)新策略。營銷模式力求創(chuàng)新，我公司采用加盟店和城市總代理而形成的渠道下沉相結(jié)合的模式。贏利模式吸引經(jīng)銷商。同時在運用公關策劃使家具商場經(jīng)理認可我公司品牌，使我們專賣店能進入當?shù)刂髁骷揖呱虉?。營銷戰(zhàn)略目標：2012年年度銷售額達到3000萬元/年。第二年國內(nèi)年銷售額達到6000萬元/年。第三年國內(nèi)年銷售額達到1億元/年。第一章、家具行業(yè)及競爭分析一、市場環(huán)境分析經(jīng)過2009-11年的國際金融危機，2012年下半年國內(nèi)經(jīng)濟會回暖，同時房地產(chǎn)市場也會好轉(zhuǎn)；中國家具四大產(chǎn)業(yè)基地廣東、四川、華東、北派等格局已經(jīng)初步形成，珠三角地區(qū)家具廠家一是有品牌優(yōu)勢和設計優(yōu)

3、勢。在中國國內(nèi)中高端市場占據(jù)壟斷地位；市場份額占比32.59%。成都家具企業(yè)以低成本靈活而有力營銷推廣能力占據(jù)廣大的三、四級市場，份額的20%左右，并且在內(nèi)部管理和產(chǎn)品開發(fā)加大力度，華東、北派家具廠家學習廣東廠家的經(jīng)驗，企圖滲透高端市場的既想擴大規(guī)模，又想提升品牌。二、流通渠道分析家具商場：全國性流通企業(yè)主導市場，紅星美凱龍、居然之家、月星家居、歐亞達家居、好百年、吉盛偉邦、香江金海馬等把持國內(nèi)流通市場絕大多數(shù)的份額，而且不斷加快圈地運動的速度。區(qū)域性流通企業(yè)不甘示弱，集美家居、喜盈門、銀座、金盛等地域性流通商紛紛加緊步伐。經(jīng)銷商分析：商場圈地運動加劇和生產(chǎn)廠家不斷推出新品，導致經(jīng)銷商的生存空

4、間進一步被打壓，由于生存環(huán)境惡劣，對品牌忠誠度被迫降低，特別是新加盟的品牌，一旦市場反應不理想，清貨調(diào)整的幾率很大。三、消費者分析消費群體主要是70后、80后、90后的人群，消費群體的居室在80-120之間，各地的消費偏好差異較大，消費更趨理性：環(huán)保意識強了，關注性價比，品牌之間的選擇余地更大。注重消費體驗第二章、市場細分、產(chǎn)品定位和目標市場選擇一、市場細分市場份額、區(qū)域細分，人口細分，心理細分四個方面。1、市場份額家具行業(yè)經(jīng)過了近20多年的發(fā)展，行業(yè)周期一般要經(jīng)過初期、成長期、發(fā)展期、調(diào)整期、成熟期、衰落期幾個階段。從2007年進入調(diào)整期。2007年中國家具實現(xiàn)總產(chǎn)值5400億人民幣，按20

5、的增速，2008年將達到6480億。2009年7300億，2010年8700億，2011年過萬億。其中板式35, 實木24金屬15軟體15其他11。（圖1） 2、區(qū)域細分：中國共有34個省級行政區(qū)，333個地級城市，2862個縣級城市。其中有100多個縣級發(fā)達城市。3、人口細分：我國現(xiàn)有13億人口。要在2011年我們城市化的比例達到40%。就是我們的城鄉(xiāng)人口有能力消費的要過7億人。如果每年有10家庭買家具，每個家庭平均消費3-5萬元。市場潛力大。4、心理細分：中低端消費者喜歡款式好，品質(zhì)好，服務好，有品牌影響力的家具。消費者購買選項：材質(zhì)款式占50、品質(zhì)好30、服務20。二、產(chǎn)品定位和目標市場

6、選擇1、產(chǎn)品定位一般情況是交叉式的多個目標市場選擇產(chǎn)品定位參照表定位年齡備注青年（18-35）中年（36-55）老年（55以上）收入低中高低中高低中高1-5萬6-15萬20萬1-5萬6-15萬20萬1-5萬6-15萬20萬產(chǎn)品風格時尚時尚個性實用經(jīng)典奢華無要求實用經(jīng)典消費行為便宜物美品味便宜品味尊貴便宜物美尊貴消費熱點促銷從眾口碑促銷口碑介紹促銷口碑介紹消費人群7025550401070255消費規(guī)模2、我公司家具事業(yè)部現(xiàn)有沙發(fā)、軟床、實木三大類別產(chǎn)品。產(chǎn)品定位應在中檔偏下，我公司可能的基本競爭對手產(chǎn)品系列定位和競爭比較表分類產(chǎn)品定位和風格可能基本競爭對手沙發(fā)類中檔偏下三原色、米羅、紅點、米蘭

7、等三類品牌軟床類中檔偏下柏鍵、東寶等三類品牌實木類中檔偏下楓情居、華隆等三類品牌3、目標市場選擇 選擇城市區(qū)域市場選擇家具商場選擇經(jīng)銷商選擇一級城市次主流成熟市場例如南京金盛(二級商場) 杭州江南家居武漢好美家，成都太平園當?shù)赜袑嵙?、有信譽、有經(jīng)驗的經(jīng)營中低檔家具經(jīng)銷商二級城市主力市場例如寧波友邦、宿遷中青（當?shù)刂髁κ袌觯┩先壋鞘兄饕袌霆毩⒌辏ǘ嗥奉悓I店）同上第三章、swot問題分析和對策一、swot問題分析和對策目前戰(zhàn)略規(guī)劃重要，更重要的是戰(zhàn)術和策略層面上如何打好，就是說提升產(chǎn)銷量，戰(zhàn)領更多的市場份額。公司swot（優(yōu)勢和劣勢，機會和風險）分析和對策swot分析和對策表內(nèi)部能力外部因

8、素優(yōu)勢（strength)劣勢(weakness)1公司現(xiàn)有員工500人，生產(chǎn)能保障1品牌既影響力也無知名度2當?shù)責o成熟配套產(chǎn)業(yè)，人力資源，物流成本多不便捷機會(opportunities)so 增長型策略 wo扭轉(zhuǎn)型策略 1三、四級家具市場平穩(wěn)增長，2流通商場急劇擴張3可借助廣東展會平臺強大的影響力1實施精品工程和品類優(yōu)化和升級2重點培育優(yōu)勢市場，渠道下沉，二級市場向三四級市場滲透。3通過策劃、培訓、督導，打造終端樣板市場4差異化營銷運作，讓經(jīng)銷商賺錢，在終端贏利方面下功夫。降低經(jīng)銷商的風險。5打造贏利模式，吸引經(jīng)銷商加盟1建立長遠品牌建設規(guī)劃2引進專業(yè)人才3優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源和流程，提升效率

9、，降低系統(tǒng)成本，保持競爭優(yōu)勢。把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機遇。4利用行業(yè)媒體做推廣，建立差異化推廣方式風險(threats)st多品化策略wt防御型策略1、國內(nèi)家具行業(yè)發(fā)展放緩，市場需求疲軟，購買能力不斷下降2用工成本和原輔材料成本不斷增長3企業(yè)之間競爭加劇，行業(yè)環(huán)境不景氣，每年淘汰幾百家廠家1掌握第一手市場銷售形勢，完善產(chǎn)品線2密切關注國內(nèi)流行趨勢，適時推出有競爭力新品，3根據(jù)市場細分和產(chǎn)品梯度規(guī)劃，貼近消費需求。1提升經(jīng)銷商服務水平，提高經(jīng)銷商忠誠度和客戶滿意度2謀定而后動，謹慎布點，在區(qū)域市場形成強勢品牌3持續(xù)品牌建設，不斷提升產(chǎn)品附加值第三章、營銷目標和團隊架構(gòu)一、營銷目標1、2012年年度銷售額達

10、到3000萬元/年。2、第二年國內(nèi)年銷售額達到6000萬元/年。3、第三年國內(nèi)年銷售額達到1億元/年。二、目標分解目前全國只分三個大區(qū)，每個大區(qū)1000萬元/年。1、營銷目標：在今年年底開45-50家專賣店。銷售目標進度表 月份市場 季度4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月小計國內(nèi)市場第一季度第二季度第三季度第四季度合 計二、營銷中心組織架構(gòu)圖1、組織架構(gòu)銷售大區(qū)總監(jiān)區(qū)域經(jīng)理督導培訓策劃銷售大區(qū)總監(jiān)區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售大區(qū)副總兼區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理包裝市場部兼管營銷中心副總2、人員配置營銷團隊：營銷中心副總1名，銷售大區(qū)總監(jiān)3名，區(qū)域經(jīng)理6名，培訓和督導由總監(jiān)兼任，10名

11、人員。打造一支高績效的營銷團隊。第五章、市場開發(fā)策略性操作實現(xiàn)挑戰(zhàn)性的目標必須在做到2個關鍵點：整合創(chuàng)新營銷模式，有效的營銷策略。創(chuàng)新營銷模式圖解 競爭優(yōu)勢 創(chuàng)新 品牌建設 分銷能力 團隊執(zhí)行 多贏機制一、市場布局我們目前的目標市場布局為：華東、西南、華南二、三級市場為主。1、華東市場：重點布局福州、蘇州、杭州、上海、可在設蘇州蠡口為華東物流中心和辦事處2、西南地區(qū)：重點布局成都；重慶、昆明、貴陽、可在成都八一設立西南物流中心和辦事處3、華南地區(qū)：重點布局廣州、長沙、南昌、武漢、可在順德樂從設為華南物流中心和辦事處二、市場開發(fā)策略有個3基本決定因素。1、產(chǎn)品定位、風格、款式，是否為市場接受。2

12、、產(chǎn)品的價格是否有競爭力。3、銷售政策和贏利模式是否有吸引力，經(jīng)銷商能否賺錢、產(chǎn)品賣點提升策略，走精品路線，打造品類優(yōu)勢。產(chǎn)品賣點提煉產(chǎn)品賣點內(nèi)容關鍵詞產(chǎn)品風格現(xiàn)代簡約、簡約實用、現(xiàn)代時尚、后現(xiàn)代派；、都市田園、東南亞風情、北歐風格、中式簡約、中式新古典、歐美新古典等風格愛好產(chǎn)品款式產(chǎn)品款式有差異性，小件產(chǎn)品有原創(chuàng)性、產(chǎn)品收納和功能性好差異化產(chǎn)品材質(zhì) 產(chǎn)品配布藝、五金、玻璃、大理石環(huán)保產(chǎn)品細節(jié)配件、產(chǎn)品結(jié)合部、組合功能人性化處理銷售道具展標架、布板、皮板、板材、配件真實產(chǎn)品定價定價比競品低5-15的優(yōu)勢，性價比高信心三、市場開發(fā)準備工作1、制定加盟店銷售政策：包括裝修補貼、廣告補貼、銷售返點、

13、首次鋪貨等。2、產(chǎn)品價格策略產(chǎn)品價格是市場開發(fā)的利器之一3、產(chǎn)品宣傳折頁略4、終端導購培訓手冊編寫略四、市場開發(fā)操作1、市場布局：并在重點城市建立旗艦店，渠道下沉，并向二、三級市場輻射，通過建立終端贏得能力吸引經(jīng)銷商加盟。2、營銷人員到市場一線去開發(fā)、聯(lián)系潛在經(jīng)銷商。3、通過展會招商平臺、制訂有吸引力的加盟策略，前期銷售政策有一定的靈活性。、展會招商：與經(jīng)銷商洽談合作事宜，并邀請經(jīng)銷商到公司參觀考察。、簽約、打款、裝修、上貨、培訓、開業(yè)。4、在市場營銷方面，進行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應政策的制定及產(chǎn)品整合、維護和服務上的分工和實施。同時對重點經(jīng)銷商加大力度進行終端促銷和爆破，提高單

14、店銷量。四、市場優(yōu)勢策劃新優(yōu)勢方法優(yōu)勢關鍵策略具體戰(zhàn)術實施評估品類精品策略產(chǎn)品升級-適應市場整合產(chǎn)品改變大而全，小而精單品集中突破，一點帶量。細節(jié)創(chuàng)新和風格突出單品性價比參照競爭對手，特品特價。形成單品競爭力市場培育重點市場細分市場單品突破。某幾個重點區(qū)域市場投入更多資源，渠道下沉，在核心市場重點開發(fā)，形成局部優(yōu)勢，以精品點為亮點，以旗艦店為依托，以銷量為保障，形成優(yōu)級市場和品牌效應，從二級市場向三、四級市場擴展。打造利基市場終端協(xié)銷和爆破打造樣板市場，淡季和旺季、節(jié)假日進行規(guī)模性促銷，加大在重點市場的促銷爆破，收獲銷量和品牌在當?shù)氐挠绊懥μ岣邌蔚赇N量經(jīng)銷商鎖定實力經(jīng)銷商經(jīng)銷商定位為中級，理念

15、共享、能力互補、公司發(fā)展一致。經(jīng)過運作變身為優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商打造贏利模式第六章、終端客戶服務和市場擴張建立一體化服務體系一體化服務體系有效性規(guī)劃表服務項目關鍵點產(chǎn)品是否暢銷終端1、產(chǎn)品開發(fā)服務體系消費者認可度產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品成本和價格產(chǎn)品銷售反饋子系統(tǒng)開發(fā)銷售經(jīng)銷商產(chǎn)品定制服務2、品牌傳播服務體系產(chǎn)品品牌訴求產(chǎn)品代言人品牌卡通廣告片產(chǎn)品包裝終端展示專賣店裝修/擺場大型運動營銷策劃專賣店終端促銷方案專賣店商圈傳播戶外廣告車身廣告媒體廣告選擇電視雜志報紙網(wǎng)絡傳播選擇公司網(wǎng)站/家具網(wǎng)站收索引擎展會包裝策劃個性化/一致性3、產(chǎn)品銷售服務體系售前服務經(jīng)銷商加盟咨詢售中服務經(jīng)銷商簽約跟單服務開單/送貨安排4

16、信息支持體系經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫經(jīng)銷商銷售支持經(jīng)銷商店面終端銷售終端培訓服務終端促銷活動實施導購售前/售中/售后市場維護經(jīng)銷商銷售改進賣場調(diào)整（氛圍/產(chǎn)品）經(jīng)銷商銷售指導和交流銷售調(diào)查反饋產(chǎn)品開發(fā)改進提案5、售后服務體系售后服務手冊倉儲物流支持送貨售后回訪溝通經(jīng)銷商和消費滿意度第七章、營銷費用預算薪酬結(jié)構(gòu)和提成標準表職務基本薪資提成范圍提成標準出差補貼電話費新店獎備注營銷副總25000元/月全區(qū)域0.5%450元/天800元/月300元/店大區(qū)總監(jiān)12000元/月本轄區(qū)域1%280元/天600元/月600元/店區(qū)域經(jīng)理5000元/月本轄區(qū)域1.2%250元/天500元/月1000元/店營銷費用預算表職

17、務基本薪資計算方式備注營銷副總1名25000元/月25000元/月12月30萬元大區(qū)總監(jiān)3名12000元/月12000元/月12月14.4萬元3人43.2萬元區(qū)域經(jīng)理6名5000元/月5000元/月12月6萬元6人36萬元小計109.2萬元出差補貼營銷副總1名450元/天450元/天180天8.1萬元6個月大區(qū)總監(jiān)3名280元/天280元/天180天5.04萬元3人15.12萬元6個月區(qū)域經(jīng)理6名230元/天250元/天180天4.5萬元6人27萬元6個月小計50.22萬元營銷副總1名800元/月800元/月12月0.96萬元大區(qū)總監(jiān)3名600元/月600元/月12月0.72萬元3人2.16萬

18、元區(qū)域經(jīng)理6名500元/月500元/月12月0.6萬元6人3.6萬元小計6.72萬元開店獎1個大區(qū)平均15店營銷副總1名300元/店45店300元/店1.05萬元大區(qū)總監(jiān)3名600元/店15店600元/店0.9萬元3人2.7萬元區(qū)域經(jīng)理6名1000元/店5店1000元/店0.5萬元6人3萬元小計6.75萬元業(yè)務招待費業(yè)務接待費、辦公費用傳真紙張、電腦耗材等。5萬元辦事處房租租金800元/月800元/月120.96萬倉庫租金30元/30元/20012月7.2萬雜費500元/月500元/月120.6萬小計3個辦事處0.96萬7.2萬0.6萬8.76萬/辦事處3個26.28萬總計109.2萬50.2

19、2萬6.72萬6.75萬26.28萬5萬204.17萬劉開東何亮林2012年1月10日下面是贈送的團隊管理名言學習，不需要的朋友可以編輯刪除！謝謝！1、溝通是管理的濃縮。2、管理被人們稱之為是一門綜合藝術-“綜合”是因為管理涉及基本原理、自我認知、智慧和領導力；“藝術”是因為管理是實踐和應用。3、管理得好的工廠，總是單調(diào)乏味，沒有任何激動人心的事件發(fā)生。4、管理工作中最重要的是：人正確的事，而不是正確的做事。5、管理就是溝通、溝通再溝通。6、管理就是界定企業(yè)的使命，并激勵和組織人力資源去實現(xiàn)這個使命。界定使命是企業(yè)家的任務，而激勵與組織人力資源是領導力的范疇，二者的結(jié)合就是管理。7、管理是一種

20、實踐，其本質(zhì)不在于“知”而在于“行”；其驗證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權(quán)威就是成就。8、管理者的最基本能力：有效溝通。9、合作是一切團隊繁榮的根本。10、將合適的人請上車，不合適的人請下車。11、領導不是某個人坐在馬上指揮他的部隊，而是通過別人的成功來獲得自己的成功。12、企業(yè)的成功靠團隊，而不是靠個人。13、企業(yè)管理過去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來還是溝通。14、賞善而不罰惡，則亂。罰惡而不賞善，亦亂。15、賞識導致成功，抱怨導致失敗。16、世界上沒有兩個人是完全相同的，但是我們期待每個人工作時，都擁有許多相同的特質(zhì)。17、首先是管好自己，對自己言行的管理，對自己形象的管理，然后再去影響別人

21、，用言行帶動別人。18、首先要說的是，ceo要承擔責任，而不是“權(quán)力”。你不能用工作所具有的權(quán)力來界定工作，而只能用你對這項工作所產(chǎn)生的結(jié)果來界定。ceo要對組織的使命和行動以及價值觀和結(jié)果負責。19、團隊精神是從生活和教育中不斷地培養(yǎng)規(guī)范出來的。研究發(fā)現(xiàn)，從小沒有培養(yǎng)好團隊精神，長大以后即使天天培訓，效果并不是很理想。因為人的思想是從小造就的，小時候如果沒有注意到，長大以后再重新培養(yǎng)團隊精神其實是很困難的。20、團隊精神要從經(jīng)理人自身做起，經(jīng)理人更要帶頭遵守企業(yè)規(guī)定，讓技術及素質(zhì)較高的指導較差的，以團隊的榮譽就是個人的驕傲啟能啟智，互利共生，互惠成長，不斷地逐漸培養(yǎng)員工的團隊意識和集體觀念。

22、21、一家企業(yè)如果真的像一個團隊，從領導開始就要嚴格地遵守這家企業(yè)的規(guī)章。整家企業(yè)如果是個團隊，整個國家如果是個團隊，那么自己的領導要身先士卒帶頭做好，自己先樹立起這種規(guī)章的威嚴，再要求下面的人去遵守這種規(guī)章，這個才叫做團隊。22、已所不欲，勿施于人。23、卓有成效的管理者善于用人之長。24、做企業(yè)沒有奇跡而言的，凡是創(chuàng)造奇跡的，一定會被超過。企業(yè)不能跳躍，就一定是（循著）一個規(guī)律，一步一個腳印地走。25、大成功靠團隊，小成功靠個人。26、不善于傾聽不同的聲音，是管理者最大的疏忽。關于教師節(jié)的名人名言|教師節(jié)名人名言1、一個人在學校里表面上的成績，以及較高的名次，都是靠不住的，唯一的要點是你對

23、于你所學的是否心里真正覺得很喜歡，是否真有濃厚的興趣-鄒韜奮2、教師是蠟燭，燃燒了自己，照亮了別人。-佚名3、使學生對教師尊敬的惟一源泉在于教師的德和才。-愛因斯坦4、三人行必有我?guī)熝?；擇其善者而從之，其不善者而改之?孔子5、在我們的教育中，往往只是為著實用和實際的目的，過分強調(diào)單純智育的態(tài)度，已經(jīng)直接導致對倫理教育的損害。-愛因斯坦6、舉世不師，故道益離。-柳宗元7、古之學者必嚴其師，師嚴然后道尊。-歐陽修8、教師要以父母般的感情對待學生。-昆體良9、機會對于不能利用它的人又有什么用呢？正如風只對于能利用它的人才是動力。-西蒙10、一日為師，終身為父。-關漢卿11、要尊重兒童，不要急于對他

24、作出或好或壞的評判。-盧梭12、捧著一顆心來，不帶半根草去。-陶行知13、君子藏器于身，待時而動。-佚名14、教師不僅是知識的傳播者，而且是模范。-布魯納15、教師是人類靈魂的工程師。-斯大林16、學者必求師，從師不可不謹也。-程頤17、假定美德既知識，那么無可懷疑美德是由教育而來的。-蘇格拉底18、好花盛開，就該盡先摘，慎莫待美景難再，否則一瞬間，它就要凋零萎謝，落在塵埃。-莎士比亞19、養(yǎng)體開智以外，又以德育為重。-康有為20、無貴無賤，無長無少，道之所存，師之所存也。-韓愈21、誰若是有一剎那的膽怯，也許就放走了幸運在這一剎那間對他伸出來的香餌。-大仲馬22、學貴得師，亦貴得友。-唐甄23、故欲改革國家，必先改革個人；如何改革個人？唯一方法，厥為教育。-張伯苓24、為學莫重于尊師。-譚嗣同25、愚蠢的行動，能使人陷于貧困；投合時機的行動