[論文精品] 沃爾瑪購(gòu)物環(huán)境決策分析

1、學(xué)年論文（設(shè)計(jì)）題 目 沃爾瑪購(gòu)物環(huán)境決策分析 院 系 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系專 業(yè) 09市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生姓名 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師 二一一 年 十二 月 十 日引言一家便利店在不到60年的時(shí)間里一躍成為全球采購(gòu)額銷售額最大的連鎖企業(yè)，這本身就是一個(gè)奇跡，這就是屬于沃爾瑪?shù)钠孥E。在這60年的時(shí)間里，沃爾瑪迎接了一個(gè)又一個(gè)的挑戰(zhàn)。不僅在國(guó)外取得了很大的成功，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，尤其在中國(guó)加入wto之后的沃爾瑪發(fā)展也是更加迅速，在中國(guó)很多大城市都設(shè)立很多家分店。關(guān)鍵詞：沃爾瑪 背景 購(gòu)物環(huán)境 顧客至上正文：1 沃爾瑪簡(jiǎn)介（一）沃爾瑪超市背景： 沃爾瑪百貨有限公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯

2、色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球15個(gè)國(guó)家開設(shè)了超過8,000家商場(chǎng)，下設(shè)53個(gè)品牌，員工總數(shù)210多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國(guó)財(cái)富雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達(dá)6734億美元，比上一年增長(zhǎng)118億多，超過了1992年排名第一位的西爾斯，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷售額936億美元，在財(cái)富雜志95美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。

3、事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，分布在美國(guó)、中國(guó)、墨西哥、加拿大、英國(guó)、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個(gè)國(guó)家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。沃爾瑪在中國(guó)也發(fā)展迅速，僅僅在南京就有很多家沃爾瑪大超市，每個(gè)超市都座落在商業(yè)繁華地區(qū)，每個(gè)地方的沃爾瑪超市的顧客非常多，這是因?yàn)槲譅柆斬瀼氐蛢r(jià)格，高服務(wù)的宗旨。（二）沃爾瑪目標(biāo)顧客此外，沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)顧客是針對(duì)所有人，沒有任何限制。

4、并且無論哪里的沃爾瑪都實(shí)行的是“一站式”購(gòu)物，也就是說沃爾瑪超市中其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繁多，包括食品、玩具、新款服裝、化妝用品、家用電器、日用百貨、肉類果菜等等。 顧客可以在超市中體驗(yàn)“一站式”購(gòu)物。在我身邊經(jīng)常會(huì)有很多家庭都會(huì)選擇去沃爾瑪大型超市，尤其是逢年過節(jié)的時(shí)候更會(huì)如此，因?yàn)樵谖譅柆斂梢砸淮涡再I到自己所需要的東西，不用再去花時(shí)間多去幾家店。（三）沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)原則它的經(jīng)營(yíng)原則是控制成本；利潤(rùn)分享計(jì)劃； 激勵(lì)同事； 可以向任何人學(xué)習(xí)； 感激同事對(duì)公司的貢獻(xiàn)；允許失??；聆聽公司內(nèi)每一個(gè)人的意見； 超越顧客的期望，他們就會(huì)一再光臨； 控制成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；逆流而上，走不同的路，放棄傳統(tǒng)觀念。二沃爾瑪購(gòu)物

5、環(huán)境決策分析沃爾瑪近60年來不斷地取得成功，除了有很好的選址策略和經(jīng)營(yíng)原則和方針及領(lǐng)導(dǎo)外，其購(gòu)物環(huán)境決策也是一個(gè)非常重要的原因。下面我就沃爾瑪?shù)馁?gòu)物環(huán)境決策作簡(jiǎn)單的分析，淺談自己的觀點(diǎn)和想法。美國(guó)學(xué)者貝賓等人認(rèn)為，對(duì)顧客來說，逛商店不僅具有完成購(gòu)物計(jì)劃的功用性價(jià)值，還具有使顧客感到放松，愉悅的享樂型價(jià)值。所以，零售企業(yè)不僅應(yīng)提供適當(dāng)?shù)纳唐?，滿足顧客的購(gòu)物需要，而且應(yīng)利用服務(wù)設(shè)施以及背景音樂，色彩，圖案，為顧客創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，增強(qiáng)顧客在購(gòu)物過程中得正面消費(fèi)情感，從而提高顧客對(duì)零售企業(yè)的滿意和信任感。零售業(yè)的購(gòu)物環(huán)境對(duì)商店的形象有著一定的影響，特別在實(shí)體設(shè)施，商店氛圍等屬性中，零售購(gòu)物環(huán)境的構(gòu)

6、建就顯得十分重要。所以購(gòu)物環(huán)境越來越受到零售商的關(guān)注，他們開始注重與消費(fèi)者的情感交流，為消費(fèi)者提供各種便利，拉近與消費(fèi)者之間的距離。于是，很多專家提到了零售環(huán)境設(shè)計(jì)所追求的種種目標(biāo)：（1） 。商店提供信息價(jià)值，吸引顧客獲取比較信息。（2） 店外和店內(nèi)設(shè)計(jì)給過路人傳遞各種該店的信息，如價(jià)格，品質(zhì)和服務(wù)水平。（3） 設(shè)計(jì)有助于加強(qiáng)或延伸某一特定品牌的價(jià)值。（4） 商店設(shè)計(jì)可強(qiáng)化顧客對(duì)該店所售商品和品牌的質(zhì)量水平的判斷。（5） 商店設(shè)計(jì)可以賦予某種品牌形象化的體驗(yàn)。例如位于芝加哥的耐克城。（6） 職員的制服和整潔程度等等。沃爾瑪從創(chuàng)立之初就意識(shí)到了購(gòu)物環(huán)境決策的重要性，他們始終重視與消費(fèi)者之間的聯(lián)系

7、。因此沃爾瑪選擇了正確的購(gòu)物環(huán)境決策。她的購(gòu)物環(huán)境包括了很多方面：服務(wù)策略；商品價(jià)格；交通的便利性以及沃爾瑪?shù)膹V告宣傳和自由品牌。（一）沃爾瑪?shù)昝嬖O(shè)計(jì)：進(jìn)入沃爾瑪購(gòu)物的時(shí)候我們可以發(fā)現(xiàn)沃爾瑪內(nèi)的員工統(tǒng)一穿著紅色的上衣和藍(lán)色的褲子，無論是收銀員還是整理貨柜的工作人員都是一樣的服裝，這不僅給顧客一種整齊的感覺，而且這種顏色的搭配讓人看起來比較溫馨暖和。每家沃爾瑪?shù)臒艄庠O(shè)計(jì)也很溫和，他們的色調(diào)都是屬于暖和型的，讓人們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候比較舒服。（二）沃爾瑪?shù)姆?wù)策略熟悉沃爾瑪?shù)南M(fèi)者都知道每家沃爾瑪?shù)姆?wù)都很到位，無論哪家沃爾瑪或者是其他企業(yè)都很重視消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的看法。首先沃爾瑪放在第一位的便是顧客第一

8、，保證顧客滿意。沃爾瑪作為一個(gè)大型的連鎖超市企業(yè)非常注重消費(fèi)者，他們深知自己要的不是消費(fèi)者的一次性消費(fèi)，而是消費(fèi)者個(gè)人甚至是他身邊的朋友家人永久的消費(fèi)。因此顧客的滿意程度與企業(yè)的利潤(rùn)有著重要聯(lián)系，甚至決定沃爾瑪企業(yè)的命運(yùn)。從歷年來市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅是沃爾瑪，其他的企業(yè)的利潤(rùn)有10%來自一般顧客，30%來自顧客的滿意度，而剩下的60%來自于忠誠(chéng)顧客。所以這個(gè)調(diào)查給了沃爾瑪重要的啟示，帶給顧客最大的滿意度從而贏得顧客，獲得屬于沃爾瑪?shù)闹艺\(chéng)顧客。為了做到顧客第一，保證顧客滿意這個(gè)目的，每家沃爾瑪都從售前，售中，售后幾個(gè)方面努力使顧客滿意，讓顧客有個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境。（三）身邊的沃爾瑪購(gòu)物環(huán)境-以新街口

9、沃爾瑪為例我以處于南京新街口中心的沃爾瑪超市來說，我們進(jìn)入超市后可以發(fā)現(xiàn)這里的沃爾瑪為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)理想的購(gòu)物環(huán)境。從超市的裝潢，商品陳列，內(nèi)部設(shè)施和一些照明，音樂等都在盡量做到最好。超市面積很大，但是我進(jìn)去發(fā)現(xiàn)每個(gè)人想要買一些自己需要的東西并沒有找不到方向和浪費(fèi)太多時(shí)間。沃爾瑪為在每個(gè)顯眼的地方都設(shè)有提示，并且各類商品的分類很詳細(xì)，人們可以很快的根據(jù)提示牌很快找到自己想要的商品，這樣尤其是在人很多的時(shí)候便不會(huì)那么擁擠。我發(fā)現(xiàn)我去過的幾家沃爾瑪都是如此，商品的擺放和分類都是從我們顧客的角度和心理去出發(fā)的。有人會(huì)說只要是像沃爾瑪這樣的大型超市商品的擺設(shè)基本都會(huì)如此，這的確沒錯(cuò)。但是對(duì)比幾家之后

10、可以發(fā)現(xiàn)在沃爾瑪購(gòu)物更加方便快捷，就這就是真正從顧客角度出發(fā)的策略。我還發(fā)現(xiàn)在我們購(gòu)物過程中，可以切身感受到店員的服務(wù)熱情。無論在哪里都可以看到他們總是微笑著工作，有的時(shí)候會(huì)有些商品我們會(huì)找不到，但是只要問一下身邊的工作人員，她們總是微笑著回答你的問題。但是進(jìn)入家樂福，當(dāng)你走到一個(gè)貨架前，就會(huì)有店員熱情的上來給你介紹產(chǎn)品，這讓人覺得像是專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，而沃爾瑪是從顧客心理出發(fā)更傾向于人們的自主選擇。此外，我還發(fā)現(xiàn)沃爾瑪還有一些特殊的服務(wù)。一般來沃爾瑪購(gòu)物的消費(fèi)者最后都會(huì)滿載而歸，這時(shí)就會(huì)有東西不能一次性帶走，這樣在沃爾瑪只要購(gòu)物達(dá)到一定金額便會(huì)有免費(fèi)送貨上門的服務(wù)。并且顧客在沃爾瑪購(gòu)買的任何商品，只

11、要在一個(gè)月內(nèi)便可以全額退還。這就是沃爾瑪為顧客提供的“高品質(zhì)服務(wù)”和“無條件退還”的承諾。就是在這樣的消費(fèi)過程中，我們發(fā)現(xiàn)顧客在無時(shí)無刻的享受著沃爾瑪為我們提供的各種有形的和無形的服務(wù)，使顧客滿意而歸，并且獲得了越來越多顧客的青睞。（四）沃爾瑪超市的交通便利性縱觀所有沃爾瑪超市的分布位置，就南京的幾家大型沃爾瑪超市來說，他們的地理位置都是處于交通便利的地方或者繁華地區(qū)。無論是采用不行還是乘坐公交車或者自己開車哪種交通方式我們都可以很方便的到達(dá)超市。在南京的幾家沃爾瑪就是這樣。有的是出了地鐵便可以到達(dá)，還有的是直接有公交車到達(dá)超市門口。她的地方都是交通密集的環(huán)境，所以這便給顧客購(gòu)物帶來了很大的方

12、便。而且在每家沃爾瑪超市都設(shè)立了足夠的停車場(chǎng)地。例如深圳的山姆店?duì)I業(yè)面積12000多平方米，有近400個(gè)免費(fèi)停車位，而另一家營(yíng)業(yè)面積達(dá)17800多平方米的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也設(shè)有約150個(gè)停車位。 這就完全體現(xiàn)了沃爾瑪在店面設(shè)計(jì)的時(shí)候從顧客角度出發(fā)，給顧客購(gòu)物創(chuàng)造了舒適快捷的購(gòu)物環(huán)境。（五）沃爾瑪超市在顧客購(gòu)物過程中往往采用天天低價(jià)的購(gòu)物促銷每次去沃爾瑪購(gòu)物我都會(huì)發(fā)出這樣的感慨：沃爾瑪?shù)纳唐穬r(jià)格都很便宜。就南京的幾家沃爾瑪超市而言，每家沃爾瑪都貼有天天廉價(jià)的大標(biāo)語(yǔ)。比較南京的沃爾瑪和家樂福這兩個(gè)大型超市，同樣的一件商品賣的價(jià)格卻不同，沃爾瑪始終比別人便宜幾毛或者幾分錢。雖然從一件商品上看幾毛或者幾

13、分錢沒有太大的差別，但是卻很好給了顧客留下一種便宜的心理。這便更加吸引更多的人選擇沃爾瑪購(gòu)物。因?yàn)槿藗儠?huì)說在享受理想的購(gòu)物環(huán)境的時(shí)候還能享受天天廉價(jià)的購(gòu)物。每個(gè)大型超市都會(huì)有各種各樣的促銷和廉價(jià)商品的活動(dòng)，但是沃爾瑪始終比他們還要廉價(jià)一點(diǎn)。這不是空口號(hào)。，也不是像其他超市那樣低價(jià)處理庫(kù)存積壓商品或者是一中短暫的促銷活動(dòng)，更不是為了吸引客流而進(jìn)行低價(jià)促銷，而是實(shí)實(shí)在在的讓利于顧客的行為。這種天天低價(jià)是因?yàn)槲譅柆斣谏唐凡少?gòu)的時(shí)候就想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷方式以及營(yíng)銷費(fèi)用、行政開支等各方面節(jié)省資金，努力實(shí)現(xiàn)價(jià)格比其它商號(hào)更便宜的承諾。我在一本關(guān)于沃爾瑪創(chuàng)始人的采訪文章中看到其創(chuàng)始人沃爾頓曾說過，

14、“我們重視每一分錢的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)的宗旨之一就是幫每一名進(jìn)店購(gòu)物的顧客省錢。每當(dāng)我們省下一塊錢，就贏得了顧客的一份信任。”為此，他要求每位采購(gòu)人員在采購(gòu)貨品時(shí)態(tài)度要堅(jiān)決。他告誡說：“你們不是在為商店討價(jià)還價(jià)，而是在為顧客討價(jià)還價(jià)，我們應(yīng)該為顧客爭(zhēng)取到最好的價(jià)錢?！彼悦考椅譅柆敹家恢痹趫?jiān)持這個(gè)原則，努力實(shí)施天天低價(jià)的購(gòu)物環(huán)境。除了商品會(huì)比較低價(jià)外，各地的沃爾瑪超市中會(huì)經(jīng)常采取一些很有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)，在促銷方式中，沃爾瑪特別重視發(fā)揮活動(dòng)行銷。至少每次在南京的沃爾瑪超市中各種商品促銷都會(huì)吸引很多顧客前去購(gòu)買，基本每次的促銷商品都會(huì)賣空。在納布拉斯加州費(fèi)爾佰利的沃爾瑪分店成立了一支“精確購(gòu)物花車

15、訓(xùn)練隊(duì)”，并組織參加了當(dāng)?shù)嘏e行的花車游行活動(dòng)。所有的隊(duì)員都穿著沃爾瑪?shù)闹品?，推著花車變換隊(duì)形，在游行隊(duì)伍中顯得格外引人注目。為了給社區(qū)乏味枯燥的生活增添些情趣，制造歡樂氣氛，沃爾瑪會(huì)經(jīng)常性開展一系列戶外大拍賣、樂隊(duì)和馬戲團(tuán)表演，以吸引顧客前來購(gòu)物。每年十月的第二個(gè)星期六，沃爾瑪都會(huì)在奧尼安塔分店的停車場(chǎng)舉行“吃圓月餅”的競(jìng)賽活動(dòng)。這一活動(dòng)吸引了許多來自其它州的顧客前來參加、觀看。新聞媒體的采訪報(bào)道更提高了該項(xiàng)競(jìng)賽以及沃爾瑪?shù)闹?。我們學(xué)校比較偏遠(yuǎn)，附近有幾家蘇果和好又多超市。但是每次作公交車我都會(huì)發(fā)現(xiàn)有好多同學(xué)都會(huì)選擇乘公交車去橋北那里的沃爾瑪超市購(gòu)物，這便體現(xiàn)了沃爾瑪?shù)摹疤焯炝畠r(jià)”已經(jīng)被大多人熟知，而且去那里購(gòu)物交通也比較便利，有直達(dá)的公交車還有超市班車。并且在購(gòu)物的同時(shí)還可以?shī)蕵?。這便是沃爾瑪?shù)馁?gòu)物環(huán)境策略帶來的顧客滿意和一批忠誠(chéng)的顧客。結(jié)語(yǔ)：終上所述，通過我自己對(duì)沃爾瑪超市的簡(jiǎn)要的購(gòu)物環(huán)境策略的分析及自身體會(huì)的一些例子上看，我認(rèn)為沃爾瑪?shù)睦硐胭?gòu)物環(huán)境決策是沃爾瑪營(yíng)銷成功的一個(gè)重要的原因。低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者永遠(yuǎn)具有強(qiáng)大的吸引力，而在提供低價(jià)商品的同時(shí)仍然創(chuàng)造高品質(zhì)的服務(wù)。沃爾瑪把顧客放在第一位，從顧客的角