貝納通的廣告營銷李捷

1、 李捷 國貿(mào)3+2 021 200203090306 貝納通歷史 貝納通benetton是發(fā)源于意大利的 服裝品牌。20世紀(jì)60年代,貝納通誕生于 北意的一個家庭作坊式的公司，妹妹負(fù) 責(zé)紡織,哥哥們負(fù)責(zé)推銷。約10年后,貝納 通以4間零售店發(fā)展為系列國際特許經(jīng)營 連鎖店，并以統(tǒng)一的貝納通標(biāo)志為基礎(chǔ) 開展整合營銷。 到了80年代，以為股東們創(chuàng)造紅利 為標(biāo)準(zhǔn)，貝納通名列全歐洲第二。有人 認(rèn)為貝納通名聲大振，廣受注目是因?yàn)?它的宣傳海報(bào)在多多個國家被禁止張貼。 不管是否如此，貝納通的確已建立起迎 合青少年口味的一種消費(fèi)文化及擁有一 群忠誠顧客。到90年代，貝納通在全球 80多個國家擁有6000多間零

2、售店。 所有服飾業(yè)廣告訴求的重點(diǎn)幾乎都 一致，只是角度不同而已。而貝納通可 說是服飾業(yè)廣告的一朵奇葩 廣告營銷 1982年，o.toscani這位原本默默無 聞的攝影師加入benetton,1985年benetton 的廣告有了很大的改變，展開一系列以 “貝納通的色彩聯(lián)合國”為主題的廣告 活動。廣告活動的設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于突出 “色彩運(yùn)用多彩多姿”這個概念。 toscani用了很多不同國籍、不同膚 色的青年男女及兒童，穿著類似各國傳 統(tǒng)的服裝，但實(shí)際是貝納通的產(chǎn)品。廣 告畫面每次總會出現(xiàn)兩個不同國家的人 物，并且一定會有該國的國旗。在冷戰(zhàn) 時代，這個在畫面上營造種族和諧的廣 告表現(xiàn)得到了廣泛的贊美。

3、 臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬 合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師 和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親 屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭中陣亡士兵 沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾 滿石油欲飛不能的海鳥這些畫面出 現(xiàn)在紀(jì)實(shí)報(bào)道中并不讓人驚訝，然而這 一切卻都出自于貝納通的廣告。 營銷成功的雙策略手法 一般較正統(tǒng)的廣告都具有清楚而一 致的訴求，整個廣告活動保持其一致性。 只有不斷重復(fù)相同的訊息在各種不同的 媒體上，才能累積消費(fèi)者的注意力及記 憶度。 自1985年開始，貝納通都是展現(xiàn)兩 種不同概念的稿子，一個講的是服飾本 身的特質(zhì)及和諧感，另一個訴求的卻是 社會議題的沖突性。在以具有爭議性的 稿子得到廣泛的注意之后，貝納通并沒 有忘掉流行服飾追求花樣翻新的職責(zé)， 因此平常的廣告并沒有停止。 成功地運(yùn)用了新聞媒介 仔細(xì)評估可以發(fā)現(xiàn)，貝納通比較富 爭議性的系列廣告，其實(shí)刊登的次數(shù)都 很少，且經(jīng)常被禁止，消費(fèi)者看到的貝 納通廣告經(jīng)常是在新聞版面上。如果從 整合傳播的角度來看，貝納通雖然一直 喊冤，覺得受到誤解，但無疑的，貝納 通的廣告得到最多的報(bào)道，其效果就如 同其他品牌辦了一場大型促銷活動一樣。 經(jīng)濟(jì)的預(yù)算 貝納通使用的廣告每千人成本雖然 高，但媒體購買偏重金額較低的雜志媒 體，同時由