萬科魅力之城洋房系推廣策略方案

1、 萬科魅力之城 洋房系創(chuàng)作推廣策略方案洋房系創(chuàng)作推廣策略方案 1 1 從“蜀都大道”說起 土地土地 屬性屬性 產(chǎn)品產(chǎn)品 特性特性 客戶客戶 特征特征 蜀都大道輔道的開通，讓魅力之城和成都最主要的干線蜀都大 道，建立了直接聯(lián)系，這種聯(lián)系某種程度上可以說是前無來者 天賜“魅力”機(jī)緣 看看成都的中軸線 成都東西和南北軸線，是城市主動(dòng)脈，縱觀南北軸線的人南路和人南路延 線，國內(nèi)房地產(chǎn)品牌匯聚，諸多大盤互為爭(zhēng)鋒。其中以中海其中以中海“化零為化零為 整整”的的“城南核心圈城南核心圈”最為突出，霸據(jù)城南之勢(shì)已成。最為突出，霸據(jù)城南之勢(shì)已成。 成都中軸南北軸線 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送

2、貨上門！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！qq：69031789 與南北軸線形成鮮明對(duì)比是，成都東西軸線的蜀都大道，沿線土地 供應(yīng)量少，在售樓盤鮮見，而品牌大盤目前唯有蜀都大道東的目前唯有蜀都大道東的 萬科魅力之城一枝獨(dú)秀，奠定東西軸線的人居格局，與南北軸萬科魅力之城一枝獨(dú)秀，奠定東西軸線的人居格局，與南北軸 線相呼應(yīng)。線相呼應(yīng)。 成都中軸東西軸線 誰在稱霸成都的中軸？ “萬科”和“中?！?，這二大中國房產(chǎn)巨頭， 占踞成都的一東一南，領(lǐng)舞城市橫向與縱向二大中軸 來自媒體的聲音 不管是不是偶然，我們要讓這張圖示，成為一種認(rèn)知的必然不管是不是偶然，我們要讓這張圖示，成為一種認(rèn)

3、知的必然！ 萬科魅力之城，深耕成都城東三年，占踞成都的東西向中軸線萬科魅力之城，深耕成都城東三年，占踞成都的東西向中軸線 “蜀都大道上的舒居大盤蜀都大道上的舒居大盤”形象，榮膺之，無愧之。形象，榮膺之，無愧之。 魅力“洋房系”攻略 萬科魅力之城發(fā)力蜀都大道東！ 2 2 再說萬科的專利洋房 土地土地 屬性屬性 產(chǎn)品產(chǎn)品 特性特性 客戶客戶 特征特征 魅力之城已經(jīng)積蓄了太久太多的勢(shì)能，魅力的生活方式，和充滿期魅力之城已經(jīng)積蓄了太久太多的勢(shì)能，魅力的生活方式，和充滿期 待空間的造城前景，長久以來只能親臨現(xiàn)場(chǎng)才能夠體驗(yàn)，而在線上待空間的造城前景，長久以來只能親臨現(xiàn)場(chǎng)才能夠體驗(yàn)，而在線上 的推廣空間里，

4、一直以來只有溫情有余而霸氣不足的柔性釋放。的推廣空間里，一直以來只有溫情有余而霸氣不足的柔性釋放。 同版塊競(jìng)品同版塊競(jìng)品 以翡翠城為代表的以翡翠城為代表的“城市資源城市資源”性競(jìng)品，性競(jìng)品， 依托于城市化高端產(chǎn)品，成為分流客戶的依托于城市化高端產(chǎn)品，成為分流客戶的 直接對(duì)手直接對(duì)手 “跟隨者跟隨者”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推出和我們形態(tài)相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推出和我們形態(tài)相似的 產(chǎn)品，主要利用地段、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，從下至上產(chǎn)品，主要利用地段、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，從下至上 搶占市場(chǎng)搶占市場(chǎng) 中海國際社區(qū)洋房產(chǎn)品：同樣依托于強(qiáng)勢(shì)品中海國際社區(qū)洋房產(chǎn)品：同樣依托于強(qiáng)勢(shì)品 牌、城市級(jí)社區(qū)的近郊城市化高端產(chǎn)品。牌、城市級(jí)社區(qū)的近郊城市

5、化高端產(chǎn)品。 遭遇的對(duì)手：同區(qū)域競(jìng)品；邊緣性競(jìng)品；同質(zhì)遭遇的對(duì)手：同區(qū)域競(jìng)品；邊緣性競(jìng)品；同質(zhì)品牌品牌競(jìng)品競(jìng)品 環(huán)域競(jìng)品環(huán)域競(jìng)品 同質(zhì)競(jìng)品同質(zhì)競(jìng)品 在部分消費(fèi)者眼中，萬科魅力之城是一個(gè)三環(huán)路旁以小高層 電梯為主的大盤，配套尚需陸續(xù)完善，價(jià)格較周邊項(xiàng)目為高， 消費(fèi)者普遍對(duì)項(xiàng)目的“高品價(jià)值”的認(rèn)識(shí)較弱。 現(xiàn)在，到了該糾正偏差的時(shí)候現(xiàn)在，到了該糾正偏差的時(shí)候 糾正項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)偏差 洋房系的推出，讓魅力之城在規(guī)模龐大的價(jià)值面上， 在“蜀都大道舒居大盤”的平臺(tái)資源上， 終于擁有了一個(gè)點(diǎn)，能夠脫穎而出的終于擁有了一個(gè)點(diǎn)，能夠脫穎而出的“爆破點(diǎn)爆破點(diǎn)”! ! 1、以高端“洋房”提升魅力形象，形成三年魅力推廣的

6、轉(zhuǎn)折點(diǎn)； 2、以多層低密產(chǎn)品，對(duì)“舒居”性能的有力實(shí)證； 3、 以萬科專利符號(hào)，強(qiáng)化產(chǎn)品的完美“歷煉和成熟”； 4、豐富和拉升魅力之城的產(chǎn)品線，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的推售進(jìn)度。 以洋房系為破局點(diǎn)，以洋房系為破局點(diǎn)， 以點(diǎn)帶面，順勢(shì)而為，是切實(shí)有效的推廣之道。以點(diǎn)帶面，順勢(shì)而為，是切實(shí)有效的推廣之道。 ! ! 洋房系的產(chǎn)品形象脫胎于魅力之城，在對(duì)稀缺、血統(tǒng)等高端價(jià)值點(diǎn) 釋放的同時(shí)，和諧的人文社區(qū)、寬松的城市尺度、舒暢的生活享受 這些價(jià)值點(diǎn)，仍然是能夠全面覆蓋“小太陽之家，社會(huì)新銳”等所 有類型人群的共同渴望。 只推洋房系，那么其他的常規(guī)產(chǎn)品呢？只推洋房系，那么其他的常規(guī)產(chǎn)品呢？ ？ 洋房系，作為魅力之城

7、的高端產(chǎn)品系，同時(shí)也作為萬科耕作 年的王牌產(chǎn)品，在魅力造城三年之際推出，集三年魅力所成，產(chǎn) 品本身已具備巨大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是07年魅力綻放的焦點(diǎn)。 充分釋放魅力之城積蓄已久的勢(shì)能，將勢(shì)大力沉的鈍器打充分釋放魅力之城積蓄已久的勢(shì)能，將勢(shì)大力沉的鈍器打 磨成鋒芒畢露的銳器，為磨成鋒芒畢露的銳器，為0707年魅力之城的騰飛劃出起點(diǎn)，年魅力之城的騰飛劃出起點(diǎn)， 才是洋房系肩負(fù)的真正使命。才是洋房系肩負(fù)的真正使命。 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！qq：69031789 品牌血統(tǒng)論品牌血統(tǒng)論 品牌品牌 大盤大盤 榮耀榮耀 萬

8、科萬科 人文人文 符號(hào)符號(hào) 洋房洋房 專利專利 歷史歷史 低容低容 舒居舒居 生活生活 有限有限 數(shù)量數(shù)量 配套配套 陸續(xù)陸續(xù) 成熟成熟 公園公園 景觀景觀 資源資源 同質(zhì)同質(zhì) 階層階層 友鄰友鄰 北歐北歐 風(fēng)情風(fēng)情 社區(qū)社區(qū) 交流交流 共享共享 空間空間 稀缺價(jià)值論稀缺價(jià)值論資源占有論資源占有論風(fēng)情生活論風(fēng)情生活論 洋房系產(chǎn)品價(jià)值體系 洋房與客群的對(duì)位關(guān)系洋房與客群的對(duì)位關(guān)系 土地土地 屬性屬性 產(chǎn)品產(chǎn)品 特性特性 客戶客戶 特征特征 品牌項(xiàng)目、高端產(chǎn)品，137平米以上的中大面積， 70萬級(jí)以上單套價(jià)格， 決定了是非富則貴群體。 對(duì)支配財(cái)力有相當(dāng)自信，買的不僅是物質(zhì)面的別墅， 還有心理層面的

9、 社會(huì)崇拜。不滿足于僅是居住， 還希望有相對(duì)私密和小圈子 交流場(chǎng)所。 集中關(guān)注客廳大小、入戶花園、空中露臺(tái)、層高等等能體現(xiàn)生活品質(zhì)的 環(huán)節(jié)，對(duì)價(jià)格高低抗性不大。 洋房與客群洋房與客群 3 3 “說什么”和“怎么說” 這二個(gè)關(guān)鍵詞在策略上解決了“說什么”的問題； 但“洋房系”的優(yōu)勢(shì)傳播平臺(tái)如何建立？ 這是創(chuàng)意解決的問題； 從產(chǎn)品切入，找到一個(gè)從產(chǎn)品切入，找到一個(gè)“人無我有，人有我優(yōu)人無我有，人有我優(yōu)”的核心點(diǎn)的核心點(diǎn) 把把“點(diǎn)點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)放大成面的優(yōu)勢(shì)放大成面 推廣傳播定位 有歷史的新洋房有歷史的新洋房 蜀 都 大 道 東 基于對(duì)目標(biāo)群關(guān)注點(diǎn)的判斷，和產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘與提升，將洋房系本身基于對(duì)目標(biāo)群

10、關(guān)注點(diǎn)的判斷，和產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘與提升，將洋房系本身 和魅力之城及萬科品牌這三層價(jià)值結(jié)合在一起，鏈接集中放大和魅力之城及萬科品牌這三層價(jià)值結(jié)合在一起，鏈接集中放大 1、年萬科品牌走過的，是中國人居的全面進(jìn)程，這是歷史! 2、萬科情景洋房，擁有10余年產(chǎn)品凝煉和技術(shù)改進(jìn)過程，這是歷史! 3、魅力之城至今，深度培植年才育化推出“洋房系”，這是歷史! 4、洋房客群人生經(jīng)歷豐厚，本身即是有“歷史”的人! 為什么是為什么是“有歷史的新洋房有歷史的新洋房” ？ 洋房系形象（有歷史的新洋房） 洋房系產(chǎn)品價(jià)值體系 魅力之城成熟的城市生活 蜀都大道上的舒居大盤 萬科對(duì)城市的品牌影響力 促動(dòng)洋房系產(chǎn) 品銷售 預(yù)熱后

11、續(xù)產(chǎn)品 的銷售 鞏固萬科的品 牌建設(shè) 客群對(duì)價(jià)值體系的認(rèn)知過程 以“蜀都大道”為支持平臺(tái) 以成熟高貴的區(qū)域價(jià)值追漲，擠身高端市場(chǎng)份額以成熟高貴的區(qū)域價(jià)值追漲，擠身高端市場(chǎng)份額 以“專利洋房”為利益平臺(tái) 專利洋房、魅力之城和萬科品牌共同構(gòu)成的價(jià)值鏈體專利洋房、魅力之城和萬科品牌共同構(gòu)成的價(jià)值鏈體 以“階層生活”為溝通平臺(tái) 最終促其下單的是特定階層的魅力生活場(chǎng)景最終促其下單的是特定階層的魅力生活場(chǎng)景 洋房系整體傳播策略 傳播關(guān)鍵詞： 高雅、從容、風(fēng)尚、 明朗 無須亮相露面，是只需運(yùn)籌帷幄的形象傳播總調(diào)。 最終這也是”洋房系”市場(chǎng)推廣印象的總合 洋房系整體傳播調(diào)性 4 4 “洋房系”形象推廣系統(tǒng) 三

12、位一體：造場(chǎng) / 活動(dòng) / 廣告 造場(chǎng)演示造場(chǎng)演示 在藍(lán)光、首創(chuàng)沒有發(fā)力前，讓我們先動(dòng)先變，在藍(lán)光、首創(chuàng)沒有發(fā)力前，讓我們先動(dòng)先變， 實(shí)施從賣樓中心到享受中心的轉(zhuǎn)變實(shí)施從賣樓中心到享受中心的轉(zhuǎn)變 “咖啡推廣”機(jī)構(gòu)入駐現(xiàn)場(chǎng)，通過咖啡文 化、咖啡原材、咖啡器皿的推廣實(shí)施，達(dá) 成高尚生活氛圍的細(xì)節(jié)感知場(chǎng)所，從氛圍 上增添售賣現(xiàn)場(chǎng)的“魅力味道”。 1“1“咖啡文化機(jī)構(gòu)咖啡文化機(jī)構(gòu)”入駐入駐 黑蟻資源黑蟻資源 可提供友情支持可提供友情支持 “工法樣板”外調(diào)整改造為具有“聚 客”能力的休閑區(qū)，從人氣、氛圍上 改變售賣現(xiàn)場(chǎng)的鮮活性。 “咖啡文化品鑒咖啡文化品鑒 ” ”場(chǎng)所場(chǎng)所 “銷售工賣場(chǎng)”外，建議同樣調(diào)整

13、改造 為具有“聚客”能力的休閑區(qū)，從人氣、 氛圍上改變售賣現(xiàn)場(chǎng)的鮮活性。 “咖啡文化品鑒咖啡文化品鑒 ” ”場(chǎng)所場(chǎng)所 “服飾顧問”機(jī)構(gòu)入駐現(xiàn)場(chǎng)，通過服 飾文化、服飾訂制、形象顧問等生活 審美傳播，達(dá)成高尚生活氛圍的細(xì)節(jié) 感知場(chǎng)所，從氛圍上增添售賣現(xiàn)場(chǎng)的 “魅力味道”。 黑蟻資源黑蟻資源 可提供友情支持可提供友情支持 2 2“服飾形象顧問服飾形象顧問” ” 中心中心 黑蟻資源黑蟻資源 可提供友情支持可提供友情支持 b&w是全球最“靚聲”的功放品牌，其鸚鵡螺音箱更受無數(shù)發(fā)燒友青睞。 建議“b&w主題體驗(yàn)中心”在魅力現(xiàn)場(chǎng)展示，通過最“靚聲”的功放品 牌，從視聽環(huán)節(jié)增添魅力的聲色。 黑蟻資源黑蟻資源

14、可提供友情支持可提供友情支持 3b&w3b&w聲色體驗(yàn)中心聲色體驗(yàn)中心 不定期舉行藝術(shù)家沙龍活動(dòng)，通過繪畫、 雕塑、藏品等沙龍活動(dòng)，從藝術(shù)和圈層角 度增添魅力的個(gè)性色彩。 黑蟻資源黑蟻資源 可提供友情支持可提供友情支持 4 4、藝術(shù)沙龍氛圍設(shè)置、藝術(shù)沙龍氛圍設(shè)置 其他賣場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議其他賣場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議 其他賣場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議其他賣場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議 其他賣場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議其他賣場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議 其他賣場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議其他賣場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議 其他賣場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議其他賣場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議 活動(dòng)建議活動(dòng)建議 配合既有的答謝活動(dòng)，給配合既有的答謝活動(dòng)，給“洋房系洋房系”再加一把

15、火再加一把火! ! 三位一體：造場(chǎng) / 活動(dòng) / 廣告 “萬科洋房歷史品鑒萬科洋房歷史品鑒” ” 活動(dòng)活動(dòng) 配合業(yè)主答謝會(huì)和洋房系亮相節(jié)點(diǎn)，向萬科老業(yè)主和意向客戶展 示萬科在全國各地的洋房產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)主的生活場(chǎng)景，解析萬科 洋房的成熟升級(jí)優(yōu)勢(shì)。 結(jié)合媒體的炒作和線上廣告推廣，一舉奠定洋房系的形象強(qiáng)度。 配合既定的業(yè)主答謝會(huì)活動(dòng)配合既定的業(yè)主答謝會(huì)活動(dòng) “萬科洋房歷史品鑒萬科洋房歷史品鑒” ” 活動(dòng)活動(dòng) 建議在現(xiàn)場(chǎng)舉行“萬科專利洋房歷程”活動(dòng)展，展示內(nèi)容為有代表性 的幾大成品“專利洋房”?！把蠓俊钡闹谱骼媒卿摗④囐N膜等材料 搭建，具有藝術(shù)性、鑒賞性和參觀性特質(zhì)，可形成一定的事件行銷的 “眼球效

16、應(yīng)”。 廣告演示廣告演示 這是基于策略的平面表現(xiàn)，也是一套新系統(tǒng)，這是基于策略的平面表現(xiàn)，也是一套新系統(tǒng)， 是三年魅力的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是三年魅力的轉(zhuǎn)折點(diǎn) 三位一體：造場(chǎng) / 活動(dòng) / 廣告 7 8 7 8 目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)任務(wù)強(qiáng)化蜀都大道上的舒居大盤概念，洋房系產(chǎn)品形象強(qiáng)化蜀都大道上的舒居大盤概念，洋房系產(chǎn)品形象 推售產(chǎn)品推售產(chǎn)品 7 7組團(tuán)組團(tuán)6666棟、四組團(tuán)洋房系預(yù)推棟、四組團(tuán)洋房系預(yù)推 重要節(jié)點(diǎn)重要節(jié)點(diǎn)7.297.29客戶答謝會(huì)、洋房系開盤客戶答謝會(huì)、洋房系開盤 主力客群主力客群小太陽家庭、社會(huì)新銳，吸引富貴之家關(guān)注小太陽家庭、社會(huì)新銳，吸引富貴之家關(guān)注 渠道整合渠道整合戶外廣告戶外廣告 報(bào)媒廣告報(bào)媒廣告車身廣告車身廣告短信短信航空雜志航空雜志 客戶答謝會(huì)暨“魅 力洋房系萬科20 年品鑒”活動(dòng)，洋 房系開盤銷售。 階段目標(biāo)、產(chǎn)品、客群和節(jié)點(diǎn)的鋪排階段目標(biāo)、產(chǎn)品、客群和節(jié)點(diǎn)的鋪排 預(yù)熱預(yù)熱引爆期引爆期 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地