蘭庭LOFT整合傳播

1、 蘭 庭蘭 庭 l o f tl o f t 整 合 傳 播 方 案整 合 傳 播 方 案 2004.8.26 目目 錄錄 關(guān)于文廣國際地產(chǎn)項目的成功案例關(guān)于文廣國際地產(chǎn)項目的成功案例 關(guān)于文廣國際對蘭庭關(guān)于文廣國際對蘭庭loft廣告策略的見解廣告策略的見解 兩個月的整合傳播兩個月的整合傳播 應(yīng)該提煉怎樣的強勢賣點應(yīng)該提煉怎樣的強勢賣點 怎樣繼承怎樣繼承vi視覺符號視覺符號 一、關(guān)于文廣國際地產(chǎn)項目的成功案例一、關(guān)于文廣國際地產(chǎn)項目的成功案例 二、關(guān)于文廣國際對蘭庭二、關(guān)于文廣國際對蘭庭loft廣告策略的見解廣告策略的見解 關(guān)于文廣國際對關(guān)于文廣國際對蘭庭蘭庭loft廣告策略的見解廣告策略的見

2、解 蘭庭蘭庭loft的的“后開發(fā)后開發(fā)”概念概念用于用于“體驗體驗”而不是說而不是說 教教 “體驗式傳播體驗式傳播”與與“體驗式營銷體驗式營銷”的統(tǒng)合的統(tǒng)合 蘭庭蘭庭loft是是“非主流非主流”的聲音的聲音loft一族的生活特一族的生活特 區(qū)區(qū) 傳播的主口語傳播的主口語“我們自己的我們自己的loft” 蘭庭蘭庭loft是品質(zhì)與個性的同一是品質(zhì)與個性的同一理性的產(chǎn)品特質(zhì)理性的產(chǎn)品特質(zhì)感感 性的生活態(tài)度性的生活態(tài)度 產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)服務(wù)于感性的生活趣味產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)服務(wù)于感性的生活趣味 關(guān)于文廣國際對蘭庭關(guān)于文廣國際對蘭庭loft廣告策略的見解廣告策略的見解 住宅市場住宅市場 swotswot分析分析

3、w w（劣勢）（劣勢） 一次傳播與二次傳播的鏈接一次傳播與二次傳播的鏈接 一期銷售帶來的阻力一期銷售帶來的阻力 對于目標受眾的理解深度不夠?qū)τ谀繕耸鼙姷睦斫馍疃炔粔?宣傳途徑并沒完全對路宣傳途徑并沒完全對路 s s（優(yōu)勢）（優(yōu)勢） 開發(fā)商實力雄厚開發(fā)商實力雄厚 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越 區(qū)位不錯區(qū)位不錯 新概念的誕生新概念的誕生 無法復制的地段優(yōu)勢無法復制的地段優(yōu)勢 同類別樓盤的品質(zhì)較高同類別樓盤的品質(zhì)較高 o o（機會）（機會） 通過通過“后開發(fā)后開發(fā)”概念的傳播業(yè)已概念的傳播業(yè)已 建立一定的認知度建立一定的認知度 loftloft一族主觀自我的宣言一族主觀自我的宣言, ,讓目標讓目標 受眾

4、感同身受受眾感同身受 “ “體驗式體驗式”消費的適時導入、正消費的適時導入、正 確導入直接刺激消費者購買的沖動確導入直接刺激消費者購買的沖動 在消費者心理層面上可以有效區(qū)在消費者心理層面上可以有效區(qū) 隔競爭對手隔競爭對手 t t（威脅）（威脅） 枯燥的概念論述，給徘徊在門外的消費者造枯燥的概念論述，給徘徊在門外的消費者造 成一定心理障礙成一定心理障礙, , 競爭對手業(yè)已形成一定的市場口碑競爭對手業(yè)已形成一定的市場口碑, ,并且一并且一 定程度上搶占了小眾市場定程度上搶占了小眾市場 現(xiàn)有視覺形象不夠統(tǒng)一，并不能給人以個性現(xiàn)有視覺形象不夠統(tǒng)一，并不能給人以個性 住宅的感覺住宅的感覺 職業(yè)職業(yè) 工薪

5、階層工薪階層其他人士其他人士 關(guān)于文廣國際對蘭庭關(guān)于文廣國際對蘭庭loft廣告策略的見解廣告策略的見解 目標消費群認知：年輕的新生活主張的代言者目標消費群認知：年輕的新生活主張的代言者(25-35歲歲) 公務(wù)員及教師公務(wù)員及教師 外企白領(lǐng)外企白領(lǐng) 經(jīng)理經(jīng)理 自由職業(yè)者自由職業(yè)者 結(jié)論結(jié)論 主要目標消費群體是這樣的一群人主要目標消費群體是這樣的一群人 取得了一定的社會地位，屬年輕的意見領(lǐng)袖取得了一定的社會地位，屬年輕的意見領(lǐng)袖 收入較高收入較高 追求自我實現(xiàn)追求自我實現(xiàn) 在現(xiàn)實中有明顯的優(yōu)越感在現(xiàn)實中有明顯的優(yōu)越感 有著高度的自我生活主張有著高度的自我生活主張 有著抵制傳統(tǒng)的渴望有著抵制傳統(tǒng)的渴

6、望, ,反叛意識較強反叛意識較強 對新鮮的事物關(guān)注程度高對新鮮的事物關(guān)注程度高, ,跟隨流行跟隨流行, ,但很挑剔但很挑剔 追求張揚的個性與品質(zhì)標準的統(tǒng)一追求張揚的個性與品質(zhì)標準的統(tǒng)一 關(guān)于文廣國際對蘭庭關(guān)于文廣國際對蘭庭loft廣告策略的見解廣告策略的見解 三、兩個月的集中傳播三、兩個月的集中傳播 兩個月的整合傳播兩個月的整合傳播 在本案的二期推廣中在本案的二期推廣中 如何集中兵力統(tǒng)合傳播？如何集中兵力統(tǒng)合傳播？ 兩個月的整合傳播兩個月的整合傳播 蘭庭蘭庭loft的主題生活已經(jīng)到了開始放光的時候的主題生活已經(jīng)到了開始放光的時候 思考“l(fā)oft主題生活”會在消費者腦海里意味著什么呢？ 品質(zhì)標準

7、化品質(zhì)標準化 配套完善配套完善 區(qū)位好區(qū)位好 居住者個性身份的象征居住者個性身份的象征 高層次人群形成良好的居住氛圍高層次人群形成良好的居住氛圍 體驗式的生活情調(diào)體驗式的生活情調(diào) 個性的生活居所個性的生活居所 兩個月的整合傳播兩個月的整合傳播 通過蘭庭通過蘭庭loft真正體驗真正體驗“后開發(fā)后開發(fā)”的居住理念的居住理念 競爭對手競爭對手 停留在口號的層面上停留在口號的層面上 產(chǎn)品普通，但有一定的強力呼聲產(chǎn)品普通，但有一定的強力呼聲 沒有多元化的行銷傳播手段沒有多元化的行銷傳播手段 無體驗式的傳播思路無體驗式的傳播思路 目標消費群目標消費群 有主見，在年輕人有主見，在年輕人 群中扮演意見領(lǐng)袖群中

8、扮演意見領(lǐng)袖 的角色的角色 注重生活品質(zhì)，講注重生活品質(zhì)，講 究個性化消費究個性化消費 對生活有著體驗式對生活有著體驗式 的需求的需求 對產(chǎn)品有著個性化對產(chǎn)品有著個性化 的需求的需求 loft一族的一族的 生活特區(qū)生活特區(qū) 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 開發(fā)商實力雄厚開發(fā)商實力雄厚 通過開發(fā)規(guī)劃建立專屬的商業(yè)配套體系通過開發(fā)規(guī)劃建立專屬的商業(yè)配套體系 從開發(fā)理念、居住人性化、標準化、產(chǎn)從開發(fā)理念、居住人性化、標準化、產(chǎn) 品設(shè)計等賣點組成產(chǎn)品獨特優(yōu)勢品設(shè)計等賣點組成產(chǎn)品獨特優(yōu)勢 以以“體驗體驗”后開發(fā)概念作為我們的傳播后開發(fā)概念作為我們的傳播 切入點，能有效區(qū)隔競爭對手切入點，能有效區(qū)隔競爭對手 兩個月的整合傳

9、播兩個月的整合傳播 蘭庭蘭庭loft的形象架構(gòu)的形象架構(gòu) 蘭庭蘭庭loft形象形象 市場形象市場形象 外觀形象外觀形象 品質(zhì)形象品質(zhì)形象 未來形象未來形象 經(jīng)營者形象經(jīng)營者形象信息形象信息形象 公司風格公司風格 兩個月的整合傳播兩個月的整合傳播 蘭庭蘭庭loft的形象整合形成的形象整合形成 價位價位 項目項目 名稱名稱 規(guī)劃規(guī)劃 歷史歷史 廣告廣告開發(fā)者開發(fā)者 環(huán)境聯(lián)想環(huán)境聯(lián)想 展會展會 使用者使用者 營銷營銷 競爭者競爭者 蘭庭蘭庭loft 形象構(gòu)成形象構(gòu)成 兩個月的整合傳播兩個月的整合傳播 產(chǎn)品的形象與產(chǎn)品推廣的深度切合產(chǎn)品的形象與產(chǎn)品推廣的深度切合 經(jīng)過第一階段大面積的廣告覆蓋，經(jīng)過第一

10、階段大面積的廣告覆蓋，loft概念業(yè)已讓許多潛在的客戶，有概念業(yè)已讓許多潛在的客戶，有 了基本的認知，傳播的到達率相對較高，由此吸引了很多客戶前往案場咨詢，了基本的認知，傳播的到達率相對較高，由此吸引了很多客戶前往案場咨詢， 并且在第一期實現(xiàn)了并且在第一期實現(xiàn)了100多套的成交量。第一階段的傳播，總體來講成果不錯，多套的成交量。第一階段的傳播，總體來講成果不錯， 但第二階段的強銷期，必須深度傳播和深度行銷，而不是一味在傳播的覆蓋但第二階段的強銷期，必須深度傳播和深度行銷，而不是一味在傳播的覆蓋 面上做文章，而更應(yīng)該讓潛在客戶進一步關(guān)注和深度參與。要采用新招數(shù)，面上做文章，而更應(yīng)該讓潛在客戶進一

11、步關(guān)注和深度參與。要采用新招數(shù)， 讓他們持續(xù)的留意，并刺激購買沖動。讓他們持續(xù)的留意，并刺激購買沖動。 兩個月的整合傳播兩個月的整合傳播 阻力阻力 1 1 市場中不斷完善自我的市場中不斷完善自我的 其他競爭對手其他競爭對手 阻力阻力 2 2 消費者對概念的單調(diào)的消費者對概念的單調(diào)的 疲倦感疲倦感 動力動力 1 1 產(chǎn)品的自我提升能力產(chǎn)品的自我提升能力 動力動力 2 2 產(chǎn)品形象不斷活性化產(chǎn)品形象不斷活性化 表現(xiàn)表現(xiàn) 行銷的過程行銷的過程 形象高度形象高度 蘭庭蘭庭loft 蘭庭蘭庭loft 蘭庭蘭庭loft 產(chǎn)品的形象與產(chǎn)品推廣的深度切合產(chǎn)品的形象與產(chǎn)品推廣的深度切合 四、蘭庭四、蘭庭loft

12、應(yīng)該提煉怎樣的強勢賣點應(yīng)該提煉怎樣的強勢賣點 蘭庭蘭庭loft應(yīng)該提煉怎樣的強勢賣點應(yīng)該提煉怎樣的強勢賣點 蘭庭蘭庭loft的賣點不僅在于產(chǎn)品本身更在于所營的賣點不僅在于產(chǎn)品本身更在于所營 造的氛圍。（氛圍不是烘托，是感同身受）造的氛圍。（氛圍不是烘托，是感同身受） 蘭庭蘭庭loft的賣點應(yīng)該體現(xiàn)在目標消費者的心里。的賣點應(yīng)該體現(xiàn)在目標消費者的心里。 （感性體驗大于理性訴求）（感性體驗大于理性訴求） 蘭庭蘭庭loft的賣點應(yīng)該上升為目標受眾心理層面的賣點應(yīng)該上升為目標受眾心理層面 和行為層面的生活態(tài)度。和行為層面的生活態(tài)度。 我為什么會相信我為什么會相信 蘭庭蘭庭loft的品質(zhì)領(lǐng)先于當?shù)钠焚|(zhì)領(lǐng)

13、先于當 地其它同類住宅產(chǎn)品地其它同類住宅產(chǎn)品 與我有什么關(guān)系與我有什么關(guān)系 年輕年輕消費者有對生活消費者有對生活 情趣的渴求情趣的渴求 消費者有對生活品質(zhì)消費者有對生活品質(zhì) 的追求的追求 消費者渴望購買到具消費者渴望購買到具 有個性標準的產(chǎn)品有個性標準的產(chǎn)品 我為什么會喜歡我為什么會喜歡 消費者通過信息傳消費者通過信息傳 播感受到播感受到loft生活生活 的趣味性，感覺到這的趣味性，感覺到這 樣的產(chǎn)品是為樣的產(chǎn)品是為 “l(fā)oft一族一族”量身量身 定造的。定造的。 選擇才有價值選擇才有價值 具有的蘭庭具有的蘭庭loft應(yīng)該具有怎樣的強勢賣點應(yīng)該具有怎樣的強勢賣點 所以我們將蘭庭所以我們將蘭庭l

14、oft的推廣思路定位在的推廣思路定位在“感性居住體驗感性居住體驗” 概念的導入上，年輕消費者的價值取向上，產(chǎn)品概念的概念的導入上，年輕消費者的價值取向上，產(chǎn)品概念的 優(yōu)勢提煉上。優(yōu)勢提煉上。 主題傳播語：主題傳播語： “房子是用來住的，房子是用來住的，loft不完全是不完全是” 標題傳播語：標題傳播語： “情趣寓所，發(fā)燒生活。情趣寓所，發(fā)燒生活?！?具有的蘭庭具有的蘭庭loft應(yīng)該具有怎樣的強勢賣點應(yīng)該具有怎樣的強勢賣點 五、蘭庭五、蘭庭loft的的vi視覺符號的統(tǒng)視覺符號的統(tǒng) 一性的規(guī)范一性的規(guī)范 vi是江山品牌視覺符號的統(tǒng)一是江山品牌視覺符號的統(tǒng)一 標準字標準字輔助圖形標準色 logo 辦

15、公系統(tǒng) 展示系統(tǒng) 事務(wù)系統(tǒng) 公關(guān)系統(tǒng) 服飾系統(tǒng) 交通系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 環(huán)境系統(tǒng) 廣告系統(tǒng) 門 基礎(chǔ)系統(tǒng) 應(yīng)用系統(tǒng) 應(yīng)用擴展 品牌策略平臺品牌策略平臺 品牌品牌戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌品牌戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌定位品牌定位 整合傳播組合整合傳播組合 產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù) 品質(zhì)承諾品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn) 公關(guān)互動公關(guān)互動 品牌認同品牌認同 創(chuàng)新、完善創(chuàng)新、完善 蘭庭蘭庭loftloft項目項目 之傳播運動之傳播運動 理性：有實力當然有魅力理性：有實力當然有魅力 感性：時刻為業(yè)主著想感性：時刻為業(yè)主著想 具有視象力，活性化、統(tǒng)一化的具有視象力，活性化、統(tǒng)一化的vivi系統(tǒng)，在各個系統(tǒng)，在各個 層面呈現(xiàn)層

16、面呈現(xiàn) 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng) 合傳播合傳播 蘭庭蘭庭loftloft自我個性居住方式的代表，當然買它！自我個性居住方式的代表，當然買它！ 理想建筑理想建筑 體驗生活體驗生活 1、組合內(nèi)容、組合內(nèi)容(二期推廣可擇優(yōu)組合二期推廣可擇優(yōu)組合) 整合出擊，品牌生花整合出擊，品牌生花 空中打擊空中打擊營銷支持營銷支持地面推動地面推動 tvctvc宣傳片宣傳片 報紙廣告及軟報紙廣告及軟 文文 公交、路牌公交、路牌 燈箱、掛旗燈箱、掛旗 dmdm夾報夾報 loftloft主題生活體驗主題生活體驗 活動活動( (時尚時尚party)party) 專業(yè)

17、小眾媒體的專業(yè)小眾媒體的 傳播傳播 poppop海報海報 宣傳折頁宣傳折頁 樓書樓書 營銷現(xiàn)場布營銷現(xiàn)場布 置置 通過個性化的整合行銷宣傳完成蘭庭通過個性化的整合行銷宣傳完成蘭庭 loft的品牌推廣體系的品牌推廣體系 公關(guān)影響公關(guān)影響 組織別開生面的現(xiàn)場組織別開生面的現(xiàn)場 互動活動，并邀請當?shù)鼗踊顒樱⒀埉數(shù)?電視臺主持人擔綱主持電視臺主持人擔綱主持 組織一系列組織一系列“l(fā)oftloft公公 民宣言民宣言”活動活動 2 2、二期整合傳播策略建議、二期整合傳播策略建議 整合統(tǒng)一的視覺元素，強化記憶。整合統(tǒng)一的視覺元素，強化記憶。 整合多元化的創(chuàng)意表現(xiàn)形態(tài)，觸發(fā)受眾多方位的個性需求。整合多元

18、化的創(chuàng)意表現(xiàn)形態(tài)，觸發(fā)受眾多方位的個性需求。 縮減一定的大眾媒體的投放密度，在時尚的小眾媒體上，做一定縮減一定的大眾媒體的投放密度，在時尚的小眾媒體上，做一定 的投放，更容易準確命中目標受眾。如東方雜志等的投放，更容易準確命中目標受眾。如東方雜志等 “體驗式體驗式”的主題活動，為猶豫彷徨的準客戶推一把力，讓消費的主題活動，為猶豫彷徨的準客戶推一把力，讓消費 者全方位感受蘭庭者全方位感受蘭庭loftloft的魅力。如假面派對酒會。的魅力。如假面派對酒會。 充分展開充分展開“體驗行銷體驗行銷”的互動模式。的互動模式。 如：利用一致的創(chuàng)意形態(tài)，在如：利用一致的創(chuàng)意形態(tài)，在cfcf上應(yīng)用上應(yīng)用flashflash的情趣化情節(jié)，可用于的情趣化情節(jié)，可用于 直接的電視