專業(yè)化代表基礎(chǔ)培訓(xùn)

1、 基 礎(chǔ) 培 訓(xùn)（上） 游. l a.a.銷售概論銷售概論 b.b.專業(yè)銷售技巧專業(yè)銷售技巧 a b c d 什么是銷售？什么是銷售？ 銷售人員的職責(zé)是什么？銷售人員的職責(zé)是什么？ 什么是專業(yè)化的銷售人員？什么是專業(yè)化的銷售人員？ 游. l “專業(yè)化醫(yī)藥代表專業(yè)化醫(yī)藥代表”基礎(chǔ)基礎(chǔ)培訓(xùn)（上）培訓(xùn)（上） 銷售的概念銷售的概念 創(chuàng)造并滿足客戶需要的過程創(chuàng)造并滿足客戶需要的過程。 兩層含義：兩層含義： 一、滿足需要一、滿足需要 二、創(chuàng)造需要二、創(chuàng)造需要 客戶需求客戶需求 產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù) 產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù) 產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù) 客戶 客戶 客戶 客戶 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)

2、公司公司 您您 公司公司 客戶客戶 產(chǎn)品及服務(wù) 銷售人員銷售人員 公司形象 l你自己 提高銷售量/銷售額 改善公司的盈利狀況 擴(kuò)大銷售市場或品種 提高企業(yè)形象 建立并維護(hù)客戶關(guān)系 合理的利用時間和資源 拓展客戶網(wǎng)絡(luò) 您的客戶及潛在客戶您的客戶及潛在客戶 產(chǎn)品知識 及時的信息 答復(fù)詢問 幫助 解決方案 咨詢 形象 良好的接待 被理解被傾聽 信任感 安全感 感到滿意 專業(yè)能力專業(yè)能力人際能力人際能力 按職業(yè)規(guī)范言行從事工作 良好的個人素質(zhì) 職業(yè)培訓(xùn) 熟悉行業(yè)知識 維護(hù)企業(yè)與職業(yè)利益第一 能與不同層次的人打交道 目標(biāo)觀念強，會自我管理 注重溝通，親和性好，但是 關(guān)系只是手段之一 專業(yè)化專業(yè)化 非專業(yè)

3、化非專業(yè)化 vs 態(tài)度a 技巧s 知識k r=(k+s)a 強烈的敬業(yè)精神和職業(yè)自豪感 熱情與誠實可信 自律與自我批評 尊重他人 不詆毀競爭對手 雄心壯志，超越自我的動力 創(chuàng)新與學(xué)習(xí)能力 你你 是是 專專 業(yè)業(yè) 化化 的的 銷銷 售售 人人 員員 嗎？嗎？ 怎怎 樣樣 才才 能能 成成 為為 專專 業(yè)業(yè) 化化 的的 銷銷 售售 人人 員員 ？ a.a.銷售概論銷售概論 b.b.專業(yè)銷售技巧專業(yè)銷售技巧 a b c d 游. l “專業(yè)化醫(yī)藥代表專業(yè)化醫(yī)藥代表”基礎(chǔ)基礎(chǔ)培訓(xùn)（上）培訓(xùn)（上） 1.準(zhǔn)備準(zhǔn)備 2.開場開場 3.探尋探尋 4.說服說服 5.締結(jié)締結(jié) 6.跟進(jìn)跟進(jìn) 常規(guī)準(zhǔn)備：名片、著裝、

4、電話預(yù)約等 收集客戶信息 設(shè)立拜訪目標(biāo) 挑選適當(dāng)?shù)奈墨I(xiàn)或支持材料 基于客戶資料和前次拜訪準(zhǔn)備核心信息 預(yù)演 客戶背景資料（醫(yī)生從業(yè)信息、個人信息） 工作環(huán)境（醫(yī)院基本情況）及辦公室工作人員 客戶需求 處方傾向 公司產(chǎn)品使用史 對競爭產(chǎn)品的態(tài)度及處方史 這次拜訪你要這次拜訪你要 達(dá)成什么目標(biāo)達(dá)成什么目標(biāo) ？ 制定目標(biāo)的制定目標(biāo)的smart原則原則： specific 具體的（有征對性的） measurable 可衡量的 achievable 可達(dá)到的 realistic 現(xiàn)實的（實際可行的） timely 有時限的 推廣資料 臨床文獻(xiàn) 促銷禮品 。 基于客戶的 治療需求和處方傾向 反應(yīng)公司的產(chǎn)品

5、策略 區(qū)別出與競爭產(chǎn)品的不同之處 跟進(jìn)前次拜訪所達(dá)成的承諾 能解決預(yù)估的關(guān)注點及應(yīng)對意外局面 你的信息應(yīng)該： 預(yù)測可能碰到的問題及如何應(yīng)對預(yù)測可能碰到的問題及如何應(yīng)對 預(yù)演能幫助你充滿自信預(yù)演能幫助你充滿自信 最初的20秒 最初的20步 最初的20個動作 最初的20個詞 第一印象第一印象 *銷售員在會談之初就將形成善意或敵意的氣氛。所以， 要與客戶進(jìn)行積極的接觸！要與客戶進(jìn)行積極的接觸！ 客戶立刻產(chǎn)生的第一 印象會影響隨后的會談 注意！ 口頭語言 語音，語調(diào)， 體勢語言 接觸的 “420” 原則 u注視：與客戶保持友好，職業(yè)的眼部接觸 u微笑：保持熱情，溫和雅致的形象 u語調(diào)：自然，親切，舒緩

6、 u身體：保持身體在舒適的狀態(tài)下直立，必要時 輕微彎腰或點頭 u遞名片：用雙手把名片遞給客戶，每次 都給名片，直到客戶記住你為止。 寒暄寒暄 開場白開場白 敲門敲門詢問是否可以坐下詢問是否可以坐下 陳述 拜訪 議程 陳述上述議 程給客戶價 值和意義 征得客戶 同意 *開場白的目的：與客戶就拜訪中要談及或達(dá)成 的意向取得一致。 1.明確對話者 2.致意和問候 3.自我介紹 4.介紹公司 5.說明拜訪的目的 6.喚起興趣 7.建立起信任和好感 8.展開對話 1. 自我貶低 - “我萬分抱歉打擾你” - “我來是隨便聊一聊” 2. 做“負(fù)面”影響 - “你又在為病人鬧事的事心煩” 3. “我”如何

7、- 我想 - 照我的經(jīng)驗 - 而我，我自己是 4. 離題 - 你看了昨晚的比賽了嗎？ 你們科室xx是不是換女朋友了？ 5. 貶低客戶 - 我正好路過，就順便 - 我本來是想來拜訪主任的 ，他現(xiàn) 在有事，正好就 怎樣才能做怎樣才能做 到呢？到呢？ 讓我們做做讓我們做做 練習(xí)練習(xí)! ! 開場白的練習(xí)開場白的練習(xí) 探探 尋尋 識別客戶需要識別客戶需要 目的：目的： 需要需要 : 改進(jìn)或達(dá)成某一目標(biāo)的意愿改進(jìn)或達(dá)成某一目標(biāo)的意愿 概念概念 詢詢 問問 的的 技技 巧巧 開放式開放式 問題問題 限制式限制式 問題問題 以“什么”、“為什么”、“怎樣”等引導(dǎo)的 問句 鼓勵客戶自由地談話 獲得大量信息 了解

8、客戶態(tài)度 目的：目的： q您的病人對反應(yīng)如何？ q您認(rèn)為，的優(yōu)勢是什么？ q對于病，您一般會怎么處理？ q您認(rèn)為一個理想的治療的藥應(yīng)該具 備什么樣的條件？ q您怎么看待？ 可以用可以用“是是”或或“不是不是”，“有有”或或“沒有沒有” 等簡短回答回應(yīng)的問題等簡短回答回應(yīng)的問題 當(dāng)需要專注于某話題時 明確客戶的需要 確認(rèn)得到的信息 目的：目的： q您主要擔(dān)心的是價格太高，是嗎？ q您的意思是。，對嗎？ q您是否認(rèn)為。？ q。對您和您的病人而言，是不是一 種更好的選擇呢？ 對于新客戶，先了解客戶情形和環(huán)境，然后才詢問具體的需求； 如果客戶需求的東西不夠明確，或需求的原因不明顯，你必須詢 問，切勿假

9、設(shè)自己知道； 開始了解時，盡量使用開放式詢問； 如果客戶沒有明顯的需求表示，你應(yīng)該用限制式的詢問來引出 “是”或“否”的回答，來確定某一需要； 小心聆聽同樣重要，通過讓客戶發(fā)表意見而與之建立良好的信任 關(guān)系。 識別客戶需要識別客戶需要 聆聽聆聽 詢問詢問 我需要療效最好的 我們對臨床證據(jù)很感興趣 安全性對我們十分重要 常見的表達(dá)需要的句子常見的表達(dá)需要的句子 將機(jī)會確認(rèn)為需要將機(jī)會確認(rèn)為需要 o效果還可以，就是價格太貴了效果還可以，就是價格太貴了 o病人抱怨一天服三次藥太麻煩了病人抱怨一天服三次藥太麻煩了 機(jī)機(jī) 會會 您需要一種價格更您需要一種價格更 合理的產(chǎn)品，是嗎？合理的產(chǎn)品，是嗎？ 那您

10、和您的病人是不是需要那您和您的病人是不是需要 一種服用更方便的藥呢？一種服用更方便的藥呢？ 需要需要 不斷詢問直至不斷詢問直至 了解清楚客戶的需要為止！了解清楚客戶的需要為止！ 注意需要背后的需要！注意需要背后的需要！ 說說 服服 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 客戶利益客戶利益 滿足滿足 產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢 帶來帶來 產(chǎn)品特征向客戶利益的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品特征向客戶利益的轉(zhuǎn)化 產(chǎn)品的品質(zhì)及特性產(chǎn)品的品質(zhì)及特性 產(chǎn)品的特征所帶來的價值對顧客的意義產(chǎn)品的特征所帶來的價值對顧客的意義 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 產(chǎn)品的特征所帶來的價值產(chǎn)品的特征所帶來的價值 特征：特征： 利益：利益： 產(chǎn)產(chǎn) 品品 f 特征特征 a 優(yōu)勢優(yōu)勢 b 利益利益

11、 我們的產(chǎn)品有。的特點我們的產(chǎn)品有。的特點 與市場上競爭對手相比較，更為。與市場上競爭對手相比較，更為。 這對您來說，意味著。這對您來說，意味著。 分析分析xxxx的特征的特征對客戶的利益對客戶的利益 1、 2、 3、 4、 練習(xí)練習(xí) 對應(yīng)的優(yōu)勢對應(yīng)的優(yōu)勢 1、 2、 3、 4、 1、 2、 3、 4、 注意注意 1。在你覺察到客戶沒有準(zhǔn)備傾聽你的介紹時，不要急于說服 2。如果客戶只說出一個問題，并未表明具體需要時不要急于說服 3。一次不要向客戶“推銷”太多的產(chǎn)品特征和客戶利益 時機(jī)1：客戶已經(jīng)表示某一明確的需要 時機(jī)2：你和客戶都清楚明白該需要 時機(jī)3：你知道你的產(chǎn)品/服務(wù)可以滿足客戶的某一

12、需要 表示理解該表示理解該 需要需要 介紹相關(guān)的特征、 優(yōu)勢和給客戶 帶來的利益 詢問客戶 是否接受 說服你自己 熱情將加強你的說服力 從真正讓用戶感興趣的動機(jī)開始 一個接一個的陳述你的論據(jù) 讓用戶表達(dá)對每一個論據(jù)的觀點 說服的最高境界是：使客戶說服他自己。說服的最高境界是：使客戶說服他自己。 當(dāng)異議出現(xiàn)當(dāng)異議出現(xiàn) 怎樣將異議變?yōu)闄C(jī)會怎樣將異議變?yōu)闄C(jī)會 積極聆聽積極聆聽 緩沖緩沖 澄澄 清清 說服說服 得到認(rèn)同得到認(rèn)同 q目的目的: 確定反對意見 確定反對意見的原因 q方式方式: 您的意思是? 不知道我理解得對不對,您認(rèn)為? *客戶意見已經(jīng)明確時無需再客戶意見已經(jīng)明確時無需再“澄清澄清” 這是

13、個好問題 我很理解為什么您這么想 價格確實是大家普遍關(guān)心的問題 我在別的醫(yī)生那里也聽到過類似的反應(yīng) k不關(guān)心不關(guān)心 : 客戶對產(chǎn)品不感興趣客戶對產(chǎn)品不感興趣 k不滿不滿: : 客戶對產(chǎn)品的某些部分感到不滿客戶對產(chǎn)品的某些部分感到不滿 k懷疑懷疑: : 客戶對我們所介紹的產(chǎn)品特點感到懷疑客戶對我們所介紹的產(chǎn)品特點感到懷疑 k誤解誤解 :客戶誤解了我們對產(chǎn)品的描述客戶誤解了我們對產(chǎn)品的描述 不關(guān)心的原因不關(guān)心的原因：客戶對現(xiàn)在所使用的其它產(chǎn)品很滿意 處理技巧處理技巧： 1.澄清澄清 : 您是說您對的療效已經(jīng)非常滿意了，是嗎？ 2.緩沖：緩沖：確實，的療效在臨床上是受到很多老師認(rèn)可的。 3.探尋：探

14、尋：詢問以找出目前所用產(chǎn)品不能滿足而我們的產(chǎn)品能夠滿 足的客戶的需求 4.說服說服 q在剛開始對話時客戶表示不滿 澄澄 清清 確定客戶 真正不滿 的地方 緩緩 沖沖 向客戶表示 理解他不滿 意之處 向客戶介紹產(chǎn)品 其他優(yōu)點 強調(diào)整體的利益強調(diào)整體的利益 詢問客戶是否認(rèn)同 看看你所介紹的這 些優(yōu)點，是否被客 戶接受，是否能彌 補客戶不滿之處 技巧一技巧一 q在傾談了一段時間后，在傾談了一段時間后， 客戶表示不滿客戶表示不滿 澄澄 清清 緩緩 沖沖 重申客戶已接受 的利益以淡化弱點 使客戶認(rèn)同優(yōu)點 可以彌補缺點 技巧二技巧二 練習(xí)練習(xí) 想想你的產(chǎn)品有什么地方常會令客戶不滿意。想想你的產(chǎn)品有什么地方

15、常會令客戶不滿意。 然后試用剛才提供的技巧去處理這些不滿。然后試用剛才提供的技巧去處理這些不滿。 （假設(shè)第一個例子是在剛開始對話的時候客戶表現(xiàn)不滿，而第二個例 子則是在你介紹了產(chǎn)品三種優(yōu)點后才出現(xiàn)。） 1.不滿一：不滿一： 你的回應(yīng)：你的回應(yīng)： 2.不滿二：不滿二： 你的回應(yīng)：你的回應(yīng)： 詢問客戶是否接受詢問客戶是否接受 提供相關(guān)的證據(jù)提供相關(guān)的證據(jù) 緩沖緩沖 （表示理解客戶的疑慮） 澄清澄清 您是擔(dān) 心它 的 療效并 沒有我 說的那 樣好， 是嗎？ 我完全理解您 的擔(dān)心，但 是。 它的療效是 經(jīng)過臨床廣 泛驗證的， 您看，這 是。 盡可能把資料掌握在自己手中盡可能把資料掌握在自己手中 用筆把

16、關(guān)鍵的信息指給客戶用筆把關(guān)鍵的信息指給客戶 引導(dǎo)客戶的目光和思維跟向你指的地方引導(dǎo)客戶的目光和思維跟向你指的地方 只提供客戶所關(guān)心問題的資料只提供客戶所關(guān)心問題的資料 拜訪結(jié)束后如果客戶感到需要，才把資料留給拜訪結(jié)束后如果客戶感到需要，才把資料留給 客戶客戶 出示推廣資料時，你應(yīng)該出示推廣資料時，你應(yīng)該 練習(xí)練習(xí) 想想客戶是否曾對你的產(chǎn)品優(yōu)點有疑惑。試舉想想客戶是否曾對你的產(chǎn)品優(yōu)點有疑惑。試舉 出兩個例子，然后分別用剛才提供的技巧去處理這些疑惑出兩個例子，然后分別用剛才提供的技巧去處理這些疑惑 1.疑惑一：疑惑一： 你的回應(yīng)：你的回應(yīng)： 2.疑惑二：疑惑二： 你的回應(yīng)：你的回應(yīng)： 1.澄清：您

17、是指*哪方面不如好，是療效還是別的什么呢？ 2.緩沖：確實很多老師感覺療效不錯 但是。 3.說服：您看，我這里有一份資料，正好是比較*和 的療效。 從這個臨床研究結(jié)果來看，我們的*療效是優(yōu)于的 4.詢問客戶是否接受：您看呢？ 醫(yī)生：我覺得你們的*不如好 懷疑和誤解的背后都存在著某個客戶的需要 通過有效的詢問了解客戶沒有表達(dá)出來的需要 在你提出證明時，一定要態(tài)度謙遜，因為這時你在你提出證明時，一定要態(tài)度謙遜，因為這時你 是要推翻客戶的一些錯誤觀點。是要推翻客戶的一些錯誤觀點。 不攻擊，批評，爭辯和沖突； 傾聽，理解，重新歸納； 有不明之處，應(yīng)及時禮貌的提問； 針對懷疑、誤解：分而治之；闡明自己的

18、觀 點，并進(jìn)行論證和說明。 面對真正的缺點：暫時回避；補充理由；強 調(diào)總體價值和利益。 又叫達(dá)成協(xié)議又叫達(dá)成協(xié)議 時機(jī)：時機(jī)： 建立了可信度建立了可信度 識別了需要識別了需要 滿足了需求滿足了需求 處理了反對意見處理了反對意見 當(dāng)醫(yī)生發(fā)出購買信號當(dāng)醫(yī)生發(fā)出購買信號 語言語言 7 7 語調(diào)語調(diào) 38 38 身體語言身體語言 55 55 a 語言信號語言信號 當(dāng)客戶問：當(dāng)客戶問： u產(chǎn)品價格，用法用量等 u假設(shè)我用了你們的藥，那么 u還有那些醫(yī)院使用你們的產(chǎn)品 u該產(chǎn)品是否還能針對其他患者 u當(dāng)客戶正面評價你的產(chǎn)品 當(dāng)銷售人員當(dāng)銷售人員 u成功的處理一次客戶反對意見 u征詢客戶是否還有其他問題并得知“沒有” b 非語言信號非語言信號 當(dāng)客戶當(dāng)客戶 u仔細(xì)的研究你的產(chǎn)品 u對產(chǎn)品介紹表現(xiàn)表示滿意 u變得很友好或很放松 u增加和你的眼部接觸 u開始研究你遞過去的資料 u開始點頭并向你傾斜上身 u更專心地聽你說話 購買信號購買信號 總結(jié)總結(jié) 要求生意要求生意 q目的：目的： 獲得醫(yī)生認(rèn)可 q方法：方法： 總結(jié)整個拜訪核心信息及 產(chǎn)品利益的要點 q目的： 獲得醫(yī)生使用產(chǎn)品的承諾 q要點 1。詢問醫(yī)生基于上一環(huán)節(jié)的總結(jié)是否愿意處方 2。明確下次拜訪的初步方案（時間、內(nèi)容） *注意： 有效地要求生意（與拜訪目標(biāo)方向一致） 77 如果你什么都不 要求，你將什么 都得不