BBD新世界家園提案

1、d d b 新世界家園品牌形象提案 2000.08 ddb d d b 在我們一再強調的差異化背后存在著什么？ 品牌忠誠度 品牌認知度 品牌知名度 品牌聯(lián)想 其它資產 新世界家園品牌形象提案 d d b 通過通過新世界家園新世界家園形象求訴，引導目標消費群作出形象求訴，引導目標消費群作出 如下轉變：無品牌忠誠者，習慣購買者，滿意購買者，如下轉變：無品牌忠誠者，習慣購買者，滿意購買者， 情感購買者，承諾消費者，從而達到建立品牌忠誠度之目的情感購買者，承諾消費者，從而達到建立品牌忠誠度之目的。 品牌知名度的建立品牌知名度的建立 品牌認知度品牌認知度 品牌忠誠度品牌忠誠度 新世界家園品牌形象提案 d

2、 d b 需求需求 = 問題問題 從從新世界家園新世界家園帶給目標消費群的實際利益出發(fā)，帶給目標消費群的實際利益出發(fā)， 導入品牌定位與個性主張，雙重激發(fā)認知、購買欲望，導入品牌定位與個性主張，雙重激發(fā)認知、購買欲望， 達到樹立形象、擴大品牌忠誠之目的達到樹立形象、擴大品牌忠誠之目的。 現(xiàn)實狀態(tài)不能完全滿足 目標消費群的需求 對于現(xiàn)實狀態(tài)的不滿導 致對于新形態(tài)的追求 新世界家園品牌形象提案 d d b 發(fā)掘品牌發(fā)掘品牌 核心價值核心價值 創(chuàng)建獨特創(chuàng)建獨特 品牌個性品牌個性 提出獨特主張?zhí)岢霆毺刂鲝?滿足需求滿足需求 刺激認知刺激認知 品牌品牌 價值價值的的實現(xiàn)實現(xiàn) 新世界家園品牌形象提案 d d

3、 b 新世界家園品牌形象提案 女性 35% 男性 65% 性別性別 被調查者性別狀況 在本次調查中未進 行性別定量區(qū)分。 但在日常實際房產 購買過程時，男性 的熱衷、決定因素 將超過女性。 d d b 新世界家園品牌形象提案 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 高中/ 中專大專大本碩士碩士以上 學歷學歷 被調查者學歷狀況 在本次調查中發(fā)現(xiàn)： 隨著學歷的增加， 收入有所增加，對 居住面積的要求變 化不大，但對居住 的文化氛圍要求增 加。 d d b 被調查者年齡狀況 我們發(fā)現(xiàn)隨著年齡的 增加，消費者的消費 心態(tài)越理性化，消費 行為越可靠。2540

4、歲為新世界家園的主 要消費群。 新世界家園品牌形象提案 29%29% 39%39% 18%18% 10%10% 4%4% 20-25歲20-25歲 26-30歲26-30歲 31-35歲31-35歲 36-40歲36-40歲 40歲以上40歲以上 年齡 d d b 被調查者收入狀況 我們發(fā)現(xiàn)有購買城市 中部房產的購買者主 要在月收入3000元以 上的人群中，此數(shù)據(jù) 說明新世界家園的高 價位使其個人消費群 受限于高收入階層。 新世界家園品牌形象提案 收入 45% 6% 22% 27% 1000-2000元2001-4000元4001-6000元6000元以上 d d b 關于目標消費群心態(tài)的討論

5、：關于目標消費群心態(tài)的討論： 1 1、向往與反叛、向往與反叛 面對現(xiàn)實生活與工作的壓力，內心深處存在對輕松、自面對現(xiàn)實生活與工作的壓力，內心深處存在對輕松、自 在、舒適的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強烈在、舒適的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強烈; ; 2 2、理性與感性、理性與感性 購物時，理性十足是他們的特點，但引發(fā)好感與偏好的卻購物時，理性十足是他們的特點，但引發(fā)好感與偏好的卻 是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩; ; 3 3、自我與優(yōu)越、自我與優(yōu)越 時代與環(huán)境造就了他們更強烈的自我意識與個性化的主時代與環(huán)境造就了他們更

6、強烈的自我意識與個性化的主 張，強烈的優(yōu)越感來自與眾不同張，強烈的優(yōu)越感來自與眾不同; ; 新世界家園品牌形象提案 d d b 通過對競爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為： 新世界家園的品牌核心價值是： 心(新)世界的締造者 新世界家園品牌形象提案 d d b 凝 煉 品牌形象品牌形象 提 升 訴 求 思維剃刀思維剃刀 唯一、普適唯一、普適 藝術升華藝術升華 最強音最強音 歸納核心與歸納核心與 共通、共同共通、共同 排除復雜排除復雜 新世界家園品牌形象提案 d d b 心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境、受教育程度等 差異的影響，但對于自我存在及個性的追求卻是 共同的、共通的。 我們最終提供給消費

7、者什么？ 追求目標：為居住者提供心靈上的愉悅。 承 諾：坐享國際品質。 新世界家園品牌形象提案 d d b 坐享國際品質坐享國際品質 新世界家園品牌形象提案 d d b 新世界家園新世界家園的品牌個性是： 現(xiàn)代、莊重、大氣、值得信賴、具 有國際水準。 新世界家園品牌形象提案 d d b 品牌承諾： 新世界家園讓你 坐享國際品質，心（新）舒暢 新世界家園品牌形象提案 d d b 2000.08 ddb 新世界家園廣告策略 d d b 他們受過良好的教育，有著較高的收入；追求自 我的完善與個性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看 重個人與社會性品牌價值，追求心（新）享受； 理性分析受感性認知支配；年齡在2

8、540歲，外 延至45歲。 新世界家園廣告策略提案 d d b 新世界家園廣告目標： 1、樹立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個性； 2、擴大品牌知名度、認知度；逐步樹立全心（新） 服務形象； 3、促進目標消費群的購買欲望。 新世界家園廣告策略提案 d d b 廣告求訴主題： 新世界家園是：心（新）世界的締造者心（新）世界的締造者 選擇新世界家園，坐享國際品質 新世界家園廣告策略提案 d d b 新世界家園廣告方向說明： 1、ddb認為只有提供利益點的廣告才具備銷售力； 2、ddbddb認為只有提供獨特的銷售主張； 3、高檔品牌的樹立在于求訴品位與產品形象相一 致，并非描述高檔。 4、品牌形象與服務

9、形象互為補充、支持。 新世界家園廣告策略提案 d d b 傳播目標劃分： 2545歲的城市居住人員(外延) 2540歲的城市 白領(主群) 外企、外資、歸國、老板人員 新世界家園廣告策略提案 d d b 被調查者得知房地產的信 息來源 報紙、專業(yè)媒體推 薦是消費者購買的 主要信息來源。另 外，朋友介紹、房 地產展覽會也起到 相當?shù)挠绊懥Α?新世界家園廣告策略提案 20% 88% 35% 8% 24% 16% 20% 37% 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 70%70% 80%80% 90%90% 100%100% 電視 報紙 房地產

10、類雜志 廣播 房地產展覽會 傳單 朋友 網(wǎng)絡 信息來源 d d b 被調查者購買理想 購宅環(huán)境 被調查者認為交通 便利為首選，其次 為價格，目前，消 費者對文化氛圍要 求隨受教育程度提 高而提高。 新世界家園廣告策略提案 理想住宅環(huán)境 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 70%70% 80%80% 交通便利交通便利 價格價格 空氣質量空氣質量 物業(yè)管理物業(yè)管理 儲值儲值 文化氛圍文化氛圍 開發(fā)商實力開發(fā)商實力 d d b 被調查者購買理 想購房地區(qū) 被調查者認為三 環(huán)以內最理想， 其次時城市的北 部。 新世界家園廣告策略提案 0%0%

11、5%5% 10%10% 15%15% 20%20% 25%25% 30%30% 35%35% 40%40% 45%45% 50%50% 二環(huán)以內二環(huán)以內 三環(huán)以內三環(huán)以內 三環(huán)以外三環(huán)以外 城市北部城市北部 城市南部城市南部 城市中部城市中部 理想住宅地區(qū) d d b 被調查者購買 住宅考慮因素 地區(qū) 被調查者認為 環(huán)境優(yōu)雅舒適 為主，其次為 方便實用和配 套服務。 新世界家園廣告策略提案 購宅考慮因素 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 70%70% 時尚現(xiàn)代時尚現(xiàn)代 方便實用方便實用 身份地位身份地位 環(huán)境優(yōu)雅舒適環(huán)境優(yōu)雅舒適 地產

12、商實力雄厚地產商實力雄厚 配套服務配套服務 d d b 被調查者購買 住宅時對價格 的考慮 被調查者認為 每平米5000 8000元， 其次為5000 元以下。 新世界家園廣告策略提案 購 宅 價 格 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 5000元以下5000元以下 5000-8000元5000-8000元 8000-10000元8000-10000元 10000元以上10000元以上 d d b 被調查者購買 住宅時對樓層 的考慮 被調查者在未 進行任何提示 情況下，依次 為六層以下， 六十層。 新世界家園廣告策略提案 購 宅 樓 層

13、 34% 28% 17% 21% 六層以下六- 十 層十層以上別墅 d d b 被調查者購買 住宅時對裝修 的考慮 被調查者在購 買住宅時以自 己裝修或委托 銷售商個性裝 修為主。 新世界家園廣告策略提案 裝 修 要 求 12% 29% 14% 47% 27% 0%0% 5%5% 10%10% 15%15% 20%20% 25%25% 30%30% 35%35% 40%40% 45%45% 50%50% 粗裝修 精裝修 高檔裝修 自己裝修 委托銷售商個性裝修 d d b 累積性傳播 影響：利用大眾傳播工具(np、mg、tv、戶外)進行品牌形 象的訴求，產生影響。 促進性傳播 接觸：pop等促銷

14、助成物進行傳播，促進購買決策形成。 關聯(lián)性傳播 聯(lián)系：pr與sp緊密結合，形成口碑傳播效應。 新世界家園廣告策略提案 d d b 累積性傳播 tv np mg 促進性傳播 dm 關聯(lián)性傳播 形象樹立 sp/tv pop 網(wǎng)絡廣告 tv radio np 戶外廣告戶外廣告 新世界家園廣告策略提案 d d b 2000.08 ddb 新世界家園媒介計劃 d d b 新世界家園媒介計劃 mediaratecardnet no.netsep. positionsizecolourratedisc.a.c.mediaoftotal w x h cm %rmbins.2526 target :people

15、 報紙報紙 北京青年報北京青年報hp p9-1633*244c102,200.0015.086,870.002173,740.00 hp p9-1633*244c102,200.0020.081,760.00181,760.00 hp p9-1633*244c102,200.0025.076,650.00176,650.00 精品購物指南精品購物指南fp22.5*354c100,000.0033.067,000.00167,000.00 china dailyqp19.7*254c40,000.0020.032,000.00264,000.00 city weekendfp24*344c40,000.0035.026,000.00252,000.00 雜志雜志 生活速遞生活速遞fp21*28.54c24,000.0025.018,000.00118,000.00 1 目標廣告目標廣告fp21*28.54c2