城投地產(chǎn)福濱苑品牌廣告營銷

1、城投地產(chǎn)城投地產(chǎn) 福濱苑品牌廣告與營銷福濱苑品牌廣告與營銷 深圳同路廣告公司 2002年4月 廣告策劃的時(shí)代背景 這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡 創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新 更特指更特指廣告定位及營銷觀念的創(chuàng)新廣告定位及營銷觀念的創(chuàng)新！ 廣告策劃的理念： 同路堅(jiān)信同路堅(jiān)信 100個(gè)個(gè)“賣點(diǎn)賣點(diǎn)”也比不上一個(gè)可以觸動(dòng)消也比不上一個(gè)可以觸動(dòng)消 費(fèi)者心理的實(shí)際費(fèi)者心理的實(shí)際“用點(diǎn)用點(diǎn)” 福濱苑福濱苑廣告及營銷的廣告及營銷的 1.完整性完整性：廣告全方位整合行動(dòng) 2.徹底性徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖 是征服市場的唯一法寶！ 一

2、、房地產(chǎn)廣告之 我是誰？ who am i ? 分析項(xiàng)目態(tài)勢 “非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？” 分 析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、 長度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn)。 1、位置： 項(xiàng)目地處福田南路東側(cè)，南鄰福濱新村，北靠地稅大廈及旭飛 項(xiàng)目東鄰福田南村，西覽中心公園，位于兩條主干道（深南大道 濱海大道)之間。 2、項(xiàng)目規(guī)劃： 占地近6074.3平方米，建筑面積29150平方米，其中住宅占地 面積為23670平方米，商業(yè)3150平方米，其它2330平方米.容積率 4.8.中設(shè)架空層,建筑風(fēng)格為時(shí)尚現(xiàn)代. 主力戶型為二房三房,平均面積為87.5平方米套. 單價(jià)約為60萬套,首期三

3、成(約18萬). 營銷環(huán)境分析：營銷環(huán)境分析： 我是誰？ who am i ? 3、周邊生活配套： 學(xué)校(福田中學(xué)福南小學(xué)福田小學(xué)),醫(yī)院(福田中醫(yī)院 福田區(qū)人民醫(yī)院),中心公園,銀行(農(nóng)業(yè)銀行交通銀行商業(yè) 銀行);購物商場(天虹商場,沃爾瑪購物廣場). 道路暢通，交通方便,靠近福田南汽車總站(2166路)和接 近上海賓館站,公交線路多:113101215310等 我是誰？ who am i ? 4、景觀： 中心公園深南大道濱海大道等 swot分析：分析： 我是誰？ who am i ? 有利不利 產(chǎn)品 市場環(huán)境 劣勢：劣勢： 項(xiàng)目規(guī)模小，缺乏園林景觀項(xiàng)目規(guī)模小，缺乏園林景觀 過于接近過于接近

4、 農(nóng)民村農(nóng)民村 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 地段獨(dú)特地段獨(dú)特,鬧中帶靜鬧中帶靜 和有景觀和有景觀 交通便利、周邊生活交通便利、周邊生活 配套較完善配套較完善, 威脅：威脅： 同類物業(yè)尾盤存量較大同類物業(yè)尾盤存量較大 周邊環(huán)境較雜亂周邊環(huán)境較雜亂 機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)： 白領(lǐng)對(duì)該片區(qū)中檔住宅白領(lǐng)對(duì)該片區(qū)中檔住宅 的市場需求量較大的市場需求量較大 我是誰？ who am i ?我是誰？ who am i ? 屬性定位分析： 項(xiàng)目位于深圳中心的上海賓館南,緊鄰華強(qiáng)北, 周邊生活配套完善(學(xué)校,醫(yī)院,商場,銀行,便利 超市,商務(wù)中心),交通便利(臨近深南濱河福田 南三條主干道,門前擁有這三條路線的總站),地 段優(yōu)勢盡顯. 2

5、景觀優(yōu)雅,西側(cè)正對(duì)中心公園湖景,從低層開始可 欣賞公園的綠色地帶和璀璨的雙路景(深南大道 和濱河大道).視野開闊.同時(shí)項(xiàng)目門前的福田南 路古樹叢生,配合寧靜氣氛,別有一番風(fēng)情. 我是誰？ who am i ?我是誰？ who am i ? 小結(jié)： 福濱苑如能揚(yáng)長(市中心生活區(qū))避短( 樓盤規(guī)模小,缺乏區(qū)內(nèi)景觀和配套,外部環(huán)境 雜亂), 將使喜歡成熟生活環(huán)境和生活情趣 的以福田為工作和生活圈的都市白領(lǐng)追捧。 我是誰？ who am i ?我是誰？ who am i ? 樓盤（產(chǎn)品）定位樓盤（產(chǎn)品）定位 城市中心綠肺地帶城市中心綠肺地帶 時(shí)尚珍品住宅時(shí)尚珍品住宅 競爭事態(tài)：競爭事態(tài)： 我是誰？ w

6、ho am i ? 品牌品牌形象力形象力 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 彩云居福濱苑 旭飛項(xiàng)目: 福安閣 福華名居 皇御苑 弱 弱 強(qiáng) 強(qiáng) 二、房地產(chǎn)廣告之 對(duì)誰說？ whom to say ? 界定目標(biāo)人群 在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣 告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性， 即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生 興趣。”了解他們，成為廣告成功的唯一途徑。 甄別目標(biāo)人群甄別目標(biāo)人群 1、地段屬性決定目標(biāo)人群 地處上海賓館南,深南大道和濱海大道之間，靠 近白領(lǐng)上班地點(diǎn),交通方便, 周邊生活配套齊全。 福濱苑位于福田南路,相對(duì)安靜。道路兩旁蔥郁 的大樹,塑造一種獨(dú)有的幽靜.同時(shí)對(duì)面

7、為中心公 園,景觀優(yōu)美. 對(duì)誰說？ whom to say ? 2、價(jià)位決定目標(biāo)人群 價(jià)格約6800元/平方米,約60萬套(首期三成)。 3、戶型和規(guī)模決定目標(biāo)人群 本項(xiàng)目主力戶型為兩房、三房，且規(guī)模較小。 目標(biāo)人群描述目標(biāo)人群描述 對(duì)誰說？ whom to say ? 目標(biāo)人群是深圳購房的主流階層-白領(lǐng),集中于工作或生活 在福田的一次置業(yè)人群 目標(biāo)人群年齡約28-35歲，收入約10萬/年 時(shí)間觀念非常強(qiáng)，注重地段 喜歡成熟的生活環(huán)境,實(shí)用主義居上 年輕時(shí)尚,對(duì)生活品味也較為注重 對(duì)誰說？ whom to say ? 目標(biāo)人群的界定原則目標(biāo)人群的界定原則 福田中檔物業(yè)的一次置業(yè)白領(lǐng)階層福田中檔

8、物業(yè)的一次置業(yè)白領(lǐng)階層是基礎(chǔ)人群 但整合傳播上理解，我們必須在龐雜的人群特征 中，找到集中的共性特征，這樣就提供了劃分人 群的標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)誰說？ whom to say ? 目標(biāo)人群特征鎖定目標(biāo)人群特征鎖定 渴求在福田置業(yè)的渴求在福田置業(yè)的 都市白領(lǐng)中的都市白領(lǐng)中的“飄一族飄一族” 關(guān)于生活“飄一族”白領(lǐng)的釋義 “飄一族飄一族 ” 白領(lǐng)層白領(lǐng)層 積極進(jìn)取的社會(huì) 群體 年輕,時(shí)尚,喜歡新鮮 事物 文化層次高,有品味 渴望穩(wěn)定的生活 ，以結(jié)束飄泊 物質(zhì)文明的追求者 對(duì)誰說？ whom to say ? 小結(jié)：小結(jié)： 福濱苑的目標(biāo)消費(fèi)者是福田的中等收入階層福濱苑的目標(biāo)消費(fèi)者是福田的中等收入階層 都市都市

9、“飄一族飄一族”白領(lǐng)白領(lǐng). 他們年輕他們年輕,工作積極工作積極,有多年的工作經(jīng)歷，并且有多年的工作經(jīng)歷，并且 已有一定的積蓄，目前卻居住在出租屋。屬于經(jīng)已有一定的積蓄，目前卻居住在出租屋。屬于經(jīng) 濟(jì)合理型一次置業(yè)者濟(jì)合理型一次置業(yè)者.重視性價(jià)比，這一部分人的重視性價(jià)比，這一部分人的 消費(fèi)主導(dǎo)因素是價(jià)格消費(fèi)主導(dǎo)因素是價(jià)格地段地段生活配套生活配套環(huán)境環(huán)境教育等教育等. 對(duì)誰說？ whom to say ? 白領(lǐng)生活形態(tài) 都市都市“飄一族飄一族”白領(lǐng)的生活形態(tài)白領(lǐng)的生活形態(tài) 適應(yīng)適應(yīng)價(jià)值觀價(jià)值觀的生活方式的生活方式 因?yàn)橐驗(yàn)椤帮h一族飄一族”白領(lǐng)文化層次較高白領(lǐng)文化層次較高, 對(duì)生活品質(zhì)和時(shí)尚個(gè)性有著

10、不渝的追求。對(duì)生活品質(zhì)和時(shí)尚個(gè)性有著不渝的追求。 成熟生活環(huán)境是的最大商業(yè)利益點(diǎn)成熟生活環(huán)境是的最大商業(yè)利益點(diǎn),同時(shí)同時(shí) 也要利用其景觀環(huán)境特點(diǎn)對(duì)樓盤進(jìn)行詮也要利用其景觀環(huán)境特點(diǎn)對(duì)樓盤進(jìn)行詮 釋釋,以促進(jìn)消費(fèi)者的感情偏好以促進(jìn)消費(fèi)者的感情偏好,刺激其購買刺激其購買 行為行為. 對(duì)誰說？ whom to say ?對(duì)誰說？ whom to say ? 都市白領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣研究 因?yàn)槟贻p,積蓄不多,所以消費(fèi)關(guān)注的首要是商品 的性價(jià)比,講究經(jīng)濟(jì)合理性. 另一方面，他們的學(xué)歷較高,事業(yè)已有一定的基礎(chǔ), 所以購買行為亦會(huì)注重精神需求,購買行為上有一定的 沖動(dòng)性. 網(wǎng)絡(luò)教育旅游房地產(chǎn)是他們的消費(fèi)熱點(diǎn) 瞄準(zhǔn)瞄準(zhǔn)

11、核心人群核心人群，同時(shí)吸引，同時(shí)吸引邊緣人群邊緣人群 用適合一次置業(yè)的白領(lǐng)階層生活形態(tài)的廣告與之溝通 同時(shí)，吸引對(duì)該生活方式感興趣的邊緣人群（其他置業(yè)人群和少 量港客）； 從而形成龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊(duì)伍 對(duì)誰說？ whom to say ? 三、房地產(chǎn)廣告之 說什么？ what to say ? 傳播定位問題 / 制訂廣告策略 “在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果 的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場區(qū) 隔，一言以蔽之，就是定位?！?說什么？ what to say ? 廣告所面臨的問題及分析廣告所面臨的問題及分析 課 題 福濱苑的廣告方向在哪里？ 說什么？ what

12、 to say ? 低檔物業(yè) 高檔物業(yè) 注重產(chǎn)品屬性的性價(jià)比 更注重產(chǎn)品屬性帶來的 社會(huì)心理認(rèn)同度 福濱苑介乎兩者之間,屬于中偏高檔物業(yè),所以廣告的 表現(xiàn)即要強(qiáng)調(diào)其實(shí)際利益點(diǎn)，同時(shí)配以一定的氣質(zhì) 包裝,達(dá)到爭取消費(fèi)偏好，達(dá)成銷售的目的。 說什么？ what to say ? 定位的策略定位的策略 純生活盤 多面 生活盤 外銷盤 市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì) 定位在身份盤肯定不適合，生活盤和商務(wù)盤與項(xiàng) 目有一定的掛鉤,但非準(zhǔn)確樓盤定位，只有多面生活盤 能夠準(zhǔn)確表達(dá)福濱苑的獨(dú)特的價(jià)值和利益。 皇御苑 商務(wù)盤 格蘭情天 彩云居 案名更改建議: 福濱苑并不具備廣泛的地段認(rèn)知，缺乏個(gè)性 不利于記憶和傳播的互動(dòng), 建

13、議案名更改為： 都市都市走廊走廊 “都市走廊”將樓盤的兩大核心賣點(diǎn)繁華( 成熟生活)和偏于一隅的寧靜集于一體.同時(shí)風(fēng)格 較為現(xiàn)代、時(shí)尚, 提升本案的檔次，并符合目標(biāo) 人群的氣質(zhì)。 廣 告 的 挑 戰(zhàn) 讓都市白領(lǐng)明白：讓都市白領(lǐng)明白： 都市都市 走廊是福田南絕無僅有的走廊是福田南絕無僅有的 鬧靜皆宜的時(shí)尚珍品住宅鬧靜皆宜的時(shí)尚珍品住宅 說什么？ what to say ? 說什么？ what to say ? 都市 走廊 將賣 生活精華三合一 都市 走廊的銷售主張（usp） 都市都市 走廊不僅賣樓盤，更賣一種生活方式走廊不僅賣樓盤，更賣一種生活方式 說什么？ what to say ? 傳播定位

14、：傳播定位： 經(jīng)上述分析，我們?yōu)榇_立的傳播形象定位： 福田南三合一的精華生活版福田南三合一的精華生活版 說什么？ what to say ? 傳播主題口號(hào)傳播主題口號(hào)： 靜生活靜生活 盡繁華盡繁華 近時(shí)尚近時(shí)尚 備選語：生活靜備選語：生活靜繁華近繁華近 靜化繁華生活靜化繁華生活 說什么？ what to say ?說什么？ what to say ? 傳播口號(hào)詮釋傳播口號(hào)詮釋 年輕時(shí)尚 城市中心 生活方式 生活格調(diào) 靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時(shí)尚近時(shí)尚 “靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時(shí)尚近時(shí)尚” 突出都市走廊的核心賣點(diǎn)為“繁華、成熟”，襯托 其寧靜優(yōu)雅的生活氣息，同時(shí)強(qiáng)化了時(shí)尚因子，使 樓盤的形

15、象大大提升。 傳播口號(hào)說明傳播口號(hào)說明 說什么？ what to say ? 說什么？ what to say ? “靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時(shí)尚近時(shí)尚”符合“飄一族”白領(lǐng)既希望享受 都市成熟生活配套，又希望不失時(shí)尚和一刻寧靜的心理需 求 “靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時(shí)尚近時(shí)尚”互動(dòng)性強(qiáng)，使廣告訴求恰如其分 “靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時(shí)尚近時(shí)尚”利用近似音將樓盤三大賣點(diǎn)貫穿 其中,并且易于朗讀和記憶 說什么？ what to say ? 賣點(diǎn)歸納賣點(diǎn)歸納 住都市住都市 走廊是怎樣的生活？走廊是怎樣的生活？ 快樂的出入公交線路多，交通通暢，讓上班成為樂趣。 繁華的生活-地理位置優(yōu)越：購物，娛

16、樂，銀行，學(xué)校，醫(yī)院， 商務(wù)樣樣俱備。 美麗的環(huán)境中心公園綠色地帶，燈斃輝煌的雙路景，市區(qū)宏偉 建筑。 寧靜的心境古樸大樹。安靜道路，綠色景觀。 四、房地產(chǎn)廣告之 怎么說？ how to say ? 制訂傳播計(jì)劃 / 開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn) “聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已 存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種 并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可 能，也必會(huì)十分困難?！?觀察生活/運(yùn)用生活 怎么說？ how to say ? 傳播推廣的總目標(biāo)傳播推廣的總目標(biāo) 1、樹立“三合一精華生活版”概念.分階段宣傳“ 靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時(shí)尚近時(shí)尚”廣告主題,演繹樓盤的各 大賣點(diǎn)和塑

17、造形象。 2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒 體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的 傳達(dá)樓盤信息. 都市都市走廊傳播策略導(dǎo)示走廊傳播策略導(dǎo)示 消費(fèi)者核心主張傳播口號(hào) 位置優(yōu)勢 交通暢通 傳播賣點(diǎn)案名傳播印象 生活配套 中心公園 雙路景 寧靜生活氣氛 怎么說？ how to say ? 都市走廊 福田南三合一精華版 靜生活盡繁華近時(shí)尚 繁華、時(shí)尚的生活 同時(shí)擁有寧靜、 怎么說？ how to say ? 1、以工期和銷售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒有充分考慮 市場對(duì)樓盤的接受程度，容易導(dǎo)致推廣與市場的脫節(jié)。 2、以塑造樓盤形象，傳播生活主張和樓盤賣點(diǎn)為傳播布 局主線，分階段地有效觸

18、動(dòng)市場，引起購買欲望。 3、根據(jù)市場的實(shí)際情況組織系列活動(dòng)，演繹生活主張。 每次活動(dòng)和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷售高峰，換句話說，銷 售成長、高潮期將包含在整合傳播運(yùn)動(dòng)中。 傳播布局的思考傳播布局的思考 傳播總體思路傳播總體思路 樓盤以“三合一”為基本表現(xiàn)元素，體現(xiàn)樓盤一方面貼近繁 華,另一方面靠近安靜.從而延展出 “靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時(shí)尚近時(shí)尚”的人 與城市中心、人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自 然的極具市場感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識(shí)別特質(zhì) 和形象： 靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時(shí)尚近時(shí)尚 使消費(fèi)者體會(huì)到同擁近與靜同擁近與靜的時(shí)尚生活感受 怎么說？ how to say ?

19、怎么說？ how to say ? 銷售銷售 持續(xù)期持續(xù)期 形象豐滿期形象豐滿期 蓄勢 鋪墊期 收尾收尾 清盤期清盤期推廣期 傳播階段規(guī)劃傳播階段規(guī)劃 2002年 12月 2003年 2月 2003年 4月 2003年 7月 2004年 7月 時(shí)間段 目 標(biāo)關(guān)注度關(guān)注度 認(rèn)知度認(rèn)知度 美譽(yù)度美譽(yù)度 促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售 促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售 美譽(yù)度美譽(yù)度 知名度知名度 美譽(yù)度美譽(yù)度 形象樹立期形象樹立期 2004年 9月 怎么說？ how to say ? 六、各階段傳播的訴求： 蓄勢鋪墊期 形象樹立期 形象豐滿期 銷售持續(xù)期 收尾清盤期 都市三合一主義都市三合一主義 靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時(shí)尚近

20、時(shí)尚 都市三合一主義都市三合一主義 “盡繁華盡繁華近時(shí)尚近時(shí)尚”的都市生活的都市生活 靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時(shí)尚近時(shí)尚 促銷信息促銷信息 促銷信息促銷信息 白領(lǐng)生活調(diào)查篇白領(lǐng)生活調(diào)查篇 三合三合 一精華生活版一精華生活版 第一階段：蓄勢鋪墊期第一階段：蓄勢鋪墊期 （ 20022002年年1212月月20032003年年2 2月）月） 主題：白領(lǐng)生活的三合一生活主義主題：白領(lǐng)生活的三合一生活主義 目的：激發(fā)樓市關(guān)注，為整合推廣預(yù)熱市場目的：激發(fā)樓市關(guān)注，為整合推廣預(yù)熱市場 怎么說？ how to say ? 推出名為“都市走廊-白領(lǐng)生活三合一生活 主義”,展示都市走廊對(duì)城市白領(lǐng)生活的獨(dú)特 利

21、益,引起廣泛關(guān)注，充分預(yù)熱市場，同時(shí)進(jìn)行 地盤包裝。 傳播思路傳播思路 怎么說？ how to say ? 推出期待型報(bào)紙廣告 “你想要的你想要的, ,我知道我知道三合一生活主義三合一生活主義” “ “飄，忽定飄，忽定-”-” 或或“飄飄, ,到此為止到此為止” 第二階段：形象樹立期第二階段：形象樹立期 ( 2003( 2003年年2 2月月4 4月）月） 主題：靜生活主題：靜生活盡繁華盡繁華近時(shí)尚近時(shí)尚 目的：迅速提升市場關(guān)注度，刺激購買行為目的：迅速提升市場關(guān)注度，刺激購買行為 怎么說？ how to say ? 利用中心公園舉行開盤主題活動(dòng). 報(bào)紙、戶外、雜志、dm等同時(shí)推出“靜生活靜生

22、活盡繁華盡繁華近時(shí)尚近時(shí)尚” 系列廣告.風(fēng)格統(tǒng)一,但重心在硬件賣點(diǎn)成熟生活:交通銀 行學(xué)校醫(yī)院購物公園 軟文配合宣傳，強(qiáng)化都市走廊賣點(diǎn)之一繁華(以圖為 主) 傳播思路傳播思路 怎么說？ how to say ? 第三階段：形象豐滿期第三階段：形象豐滿期 （ 20032003年年5 5月月7 7月）月） 主題：靜生活主題：靜生活盡繁華盡繁華近時(shí)尚近時(shí)尚 目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，繼續(xù)刺激購買目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，繼續(xù)刺激購買 怎么說？ how to say ? 廣告集中于都市 走廊賣點(diǎn)之二-偏于一隅的寧靜， 提出都市靜化生活論,但同時(shí)不能忽視繁華的賣點(diǎn)， 靈活配搭。 推出系列軟文和公

23、關(guān)活動(dòng)，如舉行“都市走廊-都 市篇”、“都市走廊-寧靜篇”“都市走廊-時(shí) 尚篇”攝影展。并以此制作軟文宣傳都市走廊。讓 新老客戶和潛在人群充分感受都市走廊多面生活氛 圍。 傳播思路傳播思路 怎么說？ how to say ? 怎么說？ how to say ? 第四階段：銷售持續(xù)期第四階段：銷售持續(xù)期 （ 20032003年年7 7月月20042004年年7 7月）月） 主題：靜生活主題：靜生活盡繁華盡繁華近時(shí)尚近時(shí)尚 目的：促進(jìn)銷售目的：促進(jìn)銷售 推出系列促銷活動(dòng)，如“多面生活更精彩多面生活更精彩-買都市買都市 走廊，送一年書城購書優(yōu)惠卡走廊，送一年書城購書優(yōu)惠卡”大型促銷。 周末生活對(duì)對(duì)碰

24、-樓盤設(shè)置咖啡廳和健身房,周 末給業(yè)主提供一個(gè)休閑/交流/放松的空間, 廣告配合活動(dòng)，集中于報(bào)紙、dm直郵形式。 傳播思路傳播思路 怎么說？ how to say ? 怎么說？ how to say ? 第五階段：收尾清盤期第五階段：收尾清盤期 （ 20042004年年7 7月月20042004年年9 9月）月） 主題：多面生活更精彩主題：多面生活更精彩 目的：完成銷售計(jì)劃，提升業(yè)界口碑目的：完成銷售計(jì)劃，提升業(yè)界口碑 推出優(yōu)惠折扣促銷 廣告集中于報(bào)紙 一定的活動(dòng)配合宣傳（如結(jié)合2004年奧運(yùn)會(huì)節(jié)目 進(jìn)行促銷）。 投放現(xiàn)樓全景廣告，進(jìn)一步提升樓盤品牌美譽(yù)度 傳播思路傳播思路 怎么說？ how

25、to say ? 總結(jié)： 由于都市走廊市場環(huán)境上有優(yōu)勢也有其 劣勢，在放大或創(chuàng)造其優(yōu)勢的同時(shí)，自身也 需改善周邊環(huán)境，配合廣告宣傳的需要，從 而達(dá)到提高廣告效果和銷售量的目的。 怎么說？ how to say ? 1、緊扣“三合一精華生活版”之定位，包裝福田 南路樓盤外墻，色調(diào)以墨綠、磚紅和黑色搭配，配 合廣告語，吸引人群注意，烘托樓盤形象。 2、售樓部布置突顯樓盤的動(dòng)靜動(dòng)靜結(jié)合，外圍以熱烈 色調(diào)和圖案，內(nèi)部以淺色為主，塑造寧靜氣氛，給 人以“別有洞天”的感覺。 現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 表現(xiàn)風(fēng)格與原則表現(xiàn)風(fēng)格與原則 1、風(fēng)格：動(dòng)靜結(jié)合：動(dòng)中帶靜/靜中帶動(dòng)，帶上時(shí) 尚味道。 2、統(tǒng)一主題，但是不同時(shí)期訴求的重點(diǎn)不同，風(fēng) 格會(huì)有細(xì)微區(qū)別，但塑造的統(tǒng)一形象為“靜生活 盡繁華近時(shí)尚”。 3、色彩較為時(shí)尚，以淺色調(diào)為主，附以部分深色 調(diào)。 怎么說？ how to say ? 4、在樓盤四周馬路上設(shè)置燈箱和路旗，以引導(dǎo)人流， 輔助制造熱烈氣氛。但是布置要?jiǎng)e致方能吸引消費(fèi)者。 例如配合樓盤的多面生活主張，在馬路兩邊張掛不同風(fēng) 格的燈箱或路旗。 5、注意施工現(xiàn)場之整潔秩序，實(shí)行分區(qū)封閉施工的辦 法，注意樓盤施工外墻整潔。 怎么說？ how to say ? 怎么說？ how to say ? 媒介傳播媒介傳播 累積性傳播 影響：影響：利用