旅游景區(qū)品牌延伸機制與應(yīng)用研究

1、旅游景區(qū)品牌延伸機制與應(yīng)用研究本文利用品牌延伸策略解決旅游景區(qū)盈利成長性與資源有限性之間的矛盾問題 , 屬于已有理論與現(xiàn)實的沖突研究。本文運用品牌經(jīng)濟學(xué)的分析方法和工具對品牌延伸進行經(jīng)濟分析, 或者說將品牌延伸這個要素引入到品牌經(jīng)濟學(xué)分析框架當(dāng)中 , 重點是解決品牌延伸條件問題。 現(xiàn)有理論沒有解決景區(qū)盈利成長性, 本文首次提出運用品牌延伸解決這一問題。同時, 本文首次采用經(jīng)濟學(xué)分析范式建立基于情感偏好的品牌延伸模型, 從消費者偏好和市場進入問題入手, 分析品牌延伸的條件和影響因素。約翰托夫勒在第四次浪潮中提出 : 人類社會的第三次浪潮是服務(wù)業(yè)的革命 , 第四次浪潮是信息革命 , 第五次浪潮是娛

2、樂和旅游業(yè)的發(fā)展。改革開放 30 年來 , 我國旅游業(yè)一直持續(xù)、 快速、健康發(fā)展 , 旅游業(yè)已經(jīng)成為帶動我國經(jīng)濟和社會發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。作為旅游系統(tǒng)的核心要素 , 旅游景區(qū)盈利的穩(wěn)定與持久增加是企業(yè)獲取經(jīng)營收入的需要 , 是各級政府獲取財政收入保障區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的需要 , 更是景區(qū)正常運轉(zhuǎn)乃至整個旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。旅游景區(qū)盈利成長受到資源空間與時間的制約 , 如何克服景區(qū)盈利成長性與資源有限性之間的矛盾是一個重大的現(xiàn)實問題 , 也是亟待解決的政策難題。如何打破景區(qū)資源有限這一客觀約束條件 ?與以前研究角度不同的是 , 本文將落腳點放在放在景區(qū)外產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)。換言之 , 景區(qū)

3、外產(chǎn)品開發(fā)不受景區(qū)內(nèi)資源限制 , 不存在破壞資源、過度開發(fā)問題 , 繼而解決盈利成長性與資源有限性之間的矛盾。如何實現(xiàn)景區(qū)外產(chǎn)品的消費者購買 ?品牌是目標顧客不假思索購買的理由 , 在此基礎(chǔ)上的品牌延伸策略是解決產(chǎn)品由旅游景區(qū)內(nèi)延伸至景區(qū)外的有效手段。旅游景區(qū)品牌延伸將已有的品牌使用于景區(qū)外市場的其他產(chǎn)品或服務(wù) , 突破原有景區(qū)資源限制 , 在現(xiàn)有景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品價格水平及游客數(shù)量均保持不變的條件下 , 爭取更大的市場空間和潛在消費群體 , 促成盈利渠道多元化 , 有效解決景區(qū)盈利成長性問題。通過消費者行為的分析 , 本文發(fā)現(xiàn)以情感為品類的品牌延伸是解決旅游景區(qū)盈利成長的有效措施。 本文的聚焦點是解

4、決旅游景區(qū)成長性盈利的品牌延伸研究 , 即運用品牌經(jīng)濟學(xué)原理 , 分析品牌延伸的條件 , 建立品牌延伸模型 , 并將其應(yīng)用于實踐當(dāng)中。論文分為三大部分 : 概念界定與基礎(chǔ)理論分析、品牌延伸經(jīng)濟模型和模型的現(xiàn)實應(yīng)用。首先 , 論文在理性經(jīng)濟人、初始稟賦相同及物質(zhì)利益相同條件下的情感利益偏好基本假設(shè)前提和相關(guān)概念進行界定的基礎(chǔ)上 , 分別分析了情感對消費者行為和旅游者行為的影響。研究表明 , 情感是人類選擇行為的重要影響因素。情感客觀存在 , 具有層次性和時間彈性 , 情感的產(chǎn)生需要物質(zhì)刺激, 情感能夠無限延伸?？鞓纷鳛槿祟惖幕厩楦兄?, 是主觀心理滿足感的表現(xiàn)形式, 是個體從物質(zhì)利益和精神利

5、益消費當(dāng)中獲得的滿足感之和大于零的狀態(tài)。成功的快樂品牌滿足消費者對“快樂” 需求這一單一利益點。現(xiàn)代社會發(fā)展促使人們對快樂情感更加偏好 , 旅游動機愈加強烈。旅游消費者正是在旅游動機的推力和旅游景區(qū)拉力的雙重作用下作出選擇行為。 旅游景區(qū)品類及產(chǎn)品滿足消費者情感利益與其旅游動機之間的接近程度成為影響游客決策行為的重要因素。其次 , 在闡明旅游決策與消費者行為的情感作用機制之后 , 論文在對大量品牌延伸成敗案例進行梳理發(fā)現(xiàn) : 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場當(dāng)中 , 情感成為影響消費者選擇的關(guān)鍵因素。本文將情感因素引入柯布 - 道格拉斯效用函數(shù) , 構(gòu)建基于情感偏好的品牌延伸靜態(tài)模型 , 從定性和數(shù)理模

6、型兩個角度進行分析。 定性模型指出 , 物質(zhì)品牌無法延伸 , 而情感品牌能夠延伸且受到情感指數(shù)、情感容量、層次性和時間彈性等特征因素的影響。 數(shù)理模型又分為情感指數(shù)作用機理模型和經(jīng)濟模型。 情感指數(shù)作用機理模型揭示品類情感指數(shù)與情感容量及時間的函數(shù)關(guān)系 ; 經(jīng)濟模型從消費者和廠商兩個角度對品牌延伸機理進行分析 , 指出情感指數(shù)是品牌延伸能否成功的關(guān)鍵條件。之后 , 構(gòu)建引入競爭機制的品牌延伸動態(tài)模型 , 分析在基于情感品類的品牌延伸條件下 , 品牌將新類別產(chǎn)品從母市場延伸至新市場時 , 品牌延伸及情感因素如何影響已有廠商與新進入廠商之間的競爭和贏利。 經(jīng)過對品牌延伸模型的靜態(tài)分析和動態(tài)分析 ,

7、 得出情感指數(shù)作用于品牌延伸的基本結(jié)論 : 一是情感指數(shù)夠在同質(zhì)條件下影響消費者選擇偏好 , 廠商品牌延伸成功與否取決于該廠商品牌與其它同質(zhì)產(chǎn)品的品牌的情感指數(shù)之間的關(guān)系 ; 二是在價格相同條件下 , 品牌優(yōu)勢來自于母品牌作用于消費者的情感指數(shù)以及新市場消費者對情感品類的接受程度。之后在品牌延伸定性與數(shù)理模型分析的基礎(chǔ)上進行問卷調(diào)查 , 從實證角度驗證了情感在消費者選擇行為中的重要性和品牌延伸的情感基礎(chǔ), 并對品牌延伸“軟” 、“硬”件、路徑及策略進行分析。再次, 論文將品牌延伸的解釋型模型應(yīng)用于現(xiàn)實問題的解決。本文的解決性模型包括兩大部分, 即旅游景區(qū)和奧運經(jīng)濟的品牌延伸策略模型 , 解決現(xiàn)實當(dāng)中因為空間有限性與時效性而導(dǎo)致盈利能力受阻礙的難題。論文先對旅游景區(qū)重新分類 , 并選取我國旅游景區(qū)當(dāng)中頗具代表性的趵突泉為例。在分析趵突泉旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上, 運用品牌延伸策略 , 從消費心理、文化、個性與創(chuàng)意、關(guān)系等角度尋找趵突泉品牌延伸的軟件