農(nóng)藥股份有限公司戰(zhàn)略營銷框架思路

1、xxx 農(nóng)藥股份有限公司戰(zhàn)略營銷框架思路進入新世紀以來， 中國農(nóng)藥市場給人以“山雨欲來”的感受。 特此寫信將我們近來的一些思考與王總做一交流。發(fā)生在我們xx 農(nóng)藥市場上的乙草胺價格戰(zhàn)，也許與往年的價格戰(zhàn)意義不同， 很可能成為中國農(nóng)藥市場“多米諾”骨牌倒下的第一塊牌，隨后的連鎖反應(yīng)不可避免。如果是這樣，那么 3 年之內(nèi)，中國農(nóng)藥市場格局必將重新洗牌。我們認為中國農(nóng)藥市場將因乙草胺降價引發(fā)大變動， 而不是局部戰(zhàn)爭， 是由三個條件決定的： 1.農(nóng)藥廠家多年來積累了一定經(jīng)濟實力，有能力一戰(zhàn)； 2. 即將實施的農(nóng)藥市場整頓方案，逼迫生產(chǎn)廠家不惜一切代價擴大銷量，保住在產(chǎn)量排名表上的地位； 3.即將加入

2、wto 的壓力， 使具有較大規(guī)模的農(nóng)藥生產(chǎn)廠家奮力奪取壟斷地位， 取得與國際強手抗衡的規(guī)模和實力。農(nóng)藥市場的大變動結(jié)果如何？我們可以看看前幾年的彩電市場。當(dāng)年中國彩電生產(chǎn)廠家也是遍地都是從長虹率先降價開始， 彩電市場便一發(fā)而不可收， 直至將絕大多數(shù)中小彩電企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)消滅， 全國市 場被幾家大型企業(yè)長虹、海信、海爾等等瓜分完畢，這幾家企業(yè)也取得了與國際品牌抗衡的實力現(xiàn)在已經(jīng)沒有幾個人對進口彩電高看多少了。 從這個視角看， 即將到來的暴風(fēng)雨對中國農(nóng)藥工業(yè)大發(fā)展是好事。我們知道，世界上以歐美為主的世界跨國公司，通過購買和兼并， 已經(jīng)壟斷了世界農(nóng)藥市場， 世界前十位的農(nóng)藥企業(yè)已經(jīng)占領(lǐng)了 75% 以上的市

3、場。我國現(xiàn)有在冊的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)1800余家（？） ，其中原藥生產(chǎn)廠約 400 家，從 1990 年開始，我國農(nóng)藥總產(chǎn)量已經(jīng)躍居世界第 2 位， 僅次于美國。 但由于過于分散， 其競爭力還非常薄弱， 難以與世界頂級企業(yè)抗衡。 也許一場大戰(zhàn)能夠加速國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)之間的并購，為中國農(nóng)藥工業(yè)贏得競爭實力。農(nóng)藥市場最終會怎樣， 還要靠時間來決定， 但是彩電行業(yè)的格局變動， 至少能夠給我們一些預(yù)測農(nóng)藥市場的方向性提示。 但與彩電市場有所不同的是，農(nóng)藥品種繁多，一家企業(yè)難以生產(chǎn)全部品種。與西方國家不同的是，中國農(nóng)村千家萬戶分散種地，農(nóng)民科技水平低下，不同于國外大型農(nóng)場集中配藥、用藥。如果以上分析是站的住腳的，

4、那么我們xx 農(nóng)藥公司面對的外在環(huán)境必然將會發(fā)生很大的變化， 這就需要我們從戰(zhàn)略上進行調(diào)整， 以應(yīng)對這種變化。一個企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整， 首先要對自己的“事業(yè)基盤”， 也就是自己的經(jīng)營領(lǐng)域進行再確認。 “企業(yè)家”與投機商的根本區(qū)別， 就是依靠什么做生意， 有無事業(yè)基盤， 是否自覺的按照建立事業(yè)基盤的要求從事經(jīng)營。 而建立事業(yè)基盤， 則必須找到能夠引導(dǎo)企業(yè)成長的顧客群， 并弄清他們的需求與價值傾向， 按照他們的具體要求去組織生產(chǎn)經(jīng)營。這是因為，只有當(dāng)與外部環(huán)境、市場、顧客建立聯(lián)系之后，企業(yè)才能有相應(yīng)的“事情”可做，企業(yè)才知道該干什么，該怎樣去干。不然，就像一艘不知道駛向那個碼頭的船，什么風(fēng)也不會是順

5、風(fēng)。確定經(jīng)營領(lǐng)域的關(guān)鍵是正確的給經(jīng)營領(lǐng)域定義，給企業(yè)自身定位。 這種定義越明確， 企業(yè)就越有條件按外部競爭與市場需求的要求，把自由狀態(tài)或分散狀態(tài)的經(jīng)營資源集中起來，把彼此游離的經(jīng)營功能、活動與條件統(tǒng)一起來，形成初始的事業(yè)基礎(chǔ)。這就如同晶體的結(jié)晶過程那樣，先得要有一個結(jié)晶核，有一個事物的重心，然后才能聚集起物質(zhì)能量，按一定方向形成有一定功效的結(jié)晶體。xx 農(nóng)藥公司這樣一個在中國農(nóng)藥界居于龍頭地位的農(nóng)藥公司，重新定位時至少有三個可供選擇的方向：第一，以核心技術(shù)為原點，發(fā)展為綜合性化工企業(yè)；第二，保持農(nóng)藥生產(chǎn)商的定位不變，抓住“農(nóng)藥大戰(zhàn)”乍起，農(nóng)藥企業(yè)地位“大洗牌”在即的機遇，成為中國農(nóng)藥界絕對的領(lǐng)

6、導(dǎo)品牌，謀求壟斷地位；第三，以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力為根本使命，定位于為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供“植?！碑a(chǎn)品及服務(wù)的企業(yè)。這三種選擇各有利弊，但從競爭環(huán)境、科技發(fā)展、市場潛力三個因素來分析，還是能區(qū)分其優(yōu)劣的。首先，我們來看競爭環(huán)境。我們尚不知貴公司的技術(shù)實力，難以準確預(yù)測貴公司在化工領(lǐng)域的競爭力。但隨著中國加入 wto ，中國化工企業(yè)和農(nóng)藥原藥生產(chǎn)者與國際頂級化工企業(yè)直接對陣都是不可避免的。 也許涉農(nóng)企業(yè)會得到一定的保護， 但直接面對國際競爭是遲早的事情?？墒?，如果我們與其正面競爭，比技術(shù)、拼實力，我們確實不在一個“重量級”上，勝敗以成定論。我們必須跳出競爭者的“火力”有效射程之外， 尋求自己的優(yōu)勢， 從而超越

7、競爭， 才是出路。而作為綜合化工企業(yè)或農(nóng)藥原藥生產(chǎn)商，我們都難以獲得這一優(yōu)勢。我們的優(yōu)勢來源于我們的“本土性”， 立足這一點， 做國際大企業(yè)不想做、不會做、不能做的事情，我們就能成功。如果向“植?！碑a(chǎn)品與服務(wù)型企業(yè)發(fā)展， 則國外企業(yè)難以沖擊我們， 國內(nèi)眾多小農(nóng)藥企業(yè)又難以比得過我們，即可收到“前門拒虎，后門打狼”的作用。其次，我們看科技發(fā)展趨勢。應(yīng)該說，目前農(nóng)藥處在一個很尷尬一方面農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對農(nóng)藥有著強烈的依賴性， 另一方面大量使 用農(nóng)藥又帶來了環(huán)境污染、作物殘留等危害人類生存的嚴重問題。 用某些科學(xué)家的話來說，是“沉重的壓力，巨大的代價”。扭轉(zhuǎn)這種局 面已是刻不容緩的事情，目前僅是沒有有效的替

8、代方法而已。 需求是 科技發(fā)展的最大動力，可以預(yù)見，科技的發(fā)展，政策的變化，農(nóng)民用 藥習(xí)慣的變化（迫于農(nóng)產(chǎn)品市場無公害化的壓力而發(fā)生變化將是必然 的），都會對傳統(tǒng)農(nóng)藥的生產(chǎn)者帶來不同程度的不利影響。這種變化 也許是緩慢的，但“水煮青蛀”的結(jié)果更為可怕（把一只青蛀放進熱 水里，它可能因受不了而奮力逃生，但放進溫水中慢慢加溫，卻不會 逃走，慢慢變得麻木，直到堅持不下去的時候，已經(jīng)無力逃生了） 。 但我們相信，產(chǎn)品是短暫的，基本需求和顧客群相對來說是永恒的。如果我們定位于“植?！保闶鞘蛊髽I(yè)在“永恒的主題”上從事經(jīng) 營。例如濟南火柴廠的倒閉，就應(yīng)該說是由于企業(yè)的定位決定的。因 為他們不自覺的“定位”

9、就是“制造火柴的，從清朝建廠直到前幾年倒閉前，都是這樣定位的。在火柴被其他更方便的火源取代以后， 就只能倒閉。假如他們給自己的定位是為人類提供火源、 火種的企業(yè)， 那么他們可能不僅會追蹤人們對火源需求的變化、人類獲取火種技術(shù) 的發(fā)展，還有可能成為火源革新的倡導(dǎo)者，必然會長期發(fā)展下去。當(dāng) 然，我們要這樣做，可能還要遇到已有技術(shù)、已有設(shè)備的剛性約束， 但是，這個過程是有“時滯”性的，我們還有時間來適應(yīng)這種變化。最可怕的是不能自覺，就像濟南火柴廠倒閉時上街游行要飯吃的工 人，永遠也不會明白為什么沒了飯碗。再次，我們看市場潛力。盡管農(nóng)民普遍購買力水平不高，但總體市場潛力很大。 而且農(nóng)民在經(jīng)濟較困難的時

10、候， 不會先將有限的資金拿來購買消費品， 而是優(yōu)先購買生產(chǎn)資料， 因為農(nóng)民的“本行”就是種田，對生產(chǎn)資料的需求是“剛性”的。還有，在農(nóng)村這個廣闊的市場上， 其競爭遠還沒有城市消費品市場上那么激烈， 同行業(yè)的競爭力也不是很高， 以 xx 農(nóng)藥公司的實力、 技術(shù)和品牌優(yōu)勢， 成為“植?！笔袌龅念I(lǐng)導(dǎo)者還是能夠辦到的， 也是大有用武之地的。 在廣闊的中國農(nóng)村， 很可能是中國本土企業(yè)同國際企業(yè)打游擊戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場， “農(nóng)村包圍城市”將是中國企業(yè)獲勝的基本策略。因此，我們積極建議， xx 農(nóng)藥公司定位于“植保”，定位于植保產(chǎn)品與服務(wù)的提供者。假如這一定位成為 xx 農(nóng)藥公司的戰(zhàn)略調(diào)整方向，則應(yīng)從下述幾個方面

11、制定具體措施：1. 構(gòu)筑相對完整的產(chǎn)品體系。目前我國農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)在與農(nóng)藥銷售企業(yè)的談判中， 處于相對不利的地位。 大量存在的賒銷現(xiàn)象即是這種地位的表現(xiàn)之一。 造成這種現(xiàn)象的原因除了絕大多數(shù)的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)沒有真正樹立起自己的品牌形象以及同類替代產(chǎn)品競爭等因素外， 一個重要的因素就是任何一 個農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)都不能提供基本滿足一地市場需求的各類品種 （如前所述， 中國千家萬戶種地和農(nóng)民普遍缺乏科技知識是導(dǎo)致復(fù)配品種泛濫的根本原因） ，讓一個農(nóng)藥公司生產(chǎn)出涵蓋整個市場的品種是不現(xiàn)實的， 但該行業(yè)第一流的企業(yè)卻能夠憑借自己的品牌優(yōu)勢， 控制其他生產(chǎn)廠家，構(gòu)筑一個相對完整的產(chǎn)品體系。 xx 農(nóng)藥公司完全可以

12、憑自己的無形資產(chǎn)優(yōu)勢，技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢，控制一大批農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)，讓他們共同生產(chǎn)與xx 農(nóng)藥公司同一品牌的農(nóng)藥。在今后幾年的殘酷競爭，農(nóng)藥企業(yè)“大洗牌”的過程中，將有許多農(nóng)藥企業(yè)難以為繼，為“貼牌”生產(chǎn)、 無形資產(chǎn)參股等聯(lián)合形式創(chuàng)造了極好的條件。 對聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)要從產(chǎn)品研究開發(fā)、 品質(zhì)事先控制與過程控制、 采購標準和程序等方面嚴格管理， 確保質(zhì)量。 這實際上就是購買他們的生產(chǎn)能力，而在目前農(nóng)藥生產(chǎn)能力過剩的條件下，這種交易是不難做成的。2. 建立有相對控制權(quán)的銷售網(wǎng)絡(luò)。有了相對完整的產(chǎn)品體系， 就為建立有相對控制權(quán)的銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個基礎(chǔ)。 我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 經(jīng)銷商在不斷“制造”著暢銷品種或滯銷品

13、種。 一種農(nóng)藥品種是否“好”， 對經(jīng)銷商和農(nóng)民來說其概念是不一樣的： 農(nóng)民要的是功用 （或者性 / 價比） ， 經(jīng)銷商要的是利潤。一種產(chǎn)品經(jīng)過艱難的推廣被農(nóng)民接受了， 但打開市場后， 利潤空間開始下降，經(jīng)銷商就失去了銷售的熱情，營業(yè)員不再大力推薦，然而大多數(shù)農(nóng)民寧愿相信他們熟識的營業(yè)員的推薦，而不愿相信廣告宣傳，一種很有前途的產(chǎn)品，由此就提前進入了衰退期。 （目前夸大其詞的廣告確實太多。我們建議xx 農(nóng)藥公司從與農(nóng)民建立長期的信譽關(guān)系出發(fā)， 對廣告宣傳嚴格把握分寸， 力求客觀實際， 而且在產(chǎn)品說明書、宣傳材料上， 都要符合農(nóng)民的習(xí)慣。 ） 因此， 我們必須造就與我們“合作共謀”的經(jīng)銷商，產(chǎn)銷雙

14、方結(jié)成合作伙伴關(guān)系，同謀共事，成為命運共同體，有著共同的發(fā)展目標與使命。這種關(guān)系的建立并非易事，需要一系列政策和措施配套聯(lián)動。然而，一旦這種關(guān)系形成，我們就具有了把握市場的“情報力”， 滲透市場的“推銷力”， 維持市場的“服務(wù)力”。建立網(wǎng)絡(luò)主要依靠現(xiàn)有渠道， 通過提高自身品牌形象力， 構(gòu)筑完整產(chǎn)品體系擴大影響力， 輔以對經(jīng)銷商的管理和激勵措施， 逐步過渡到加盟連鎖店。而且，一旦建立起了有相對控制權(quán)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，又會反過來加強了對加盟的生產(chǎn)企業(yè)的控制能力， 從而走向良性發(fā)展的軌道。事實上， 目前農(nóng)藥生產(chǎn)商和和大的農(nóng)藥經(jīng)銷商正面臨著誰控制誰的抉擇。 農(nóng)藥經(jīng)銷正呈現(xiàn)“集中化”的趨勢， 大的經(jīng)銷商年

15、經(jīng)營額過億元已不是新鮮事。在這些經(jīng)銷商中，如果有目光遠大者，樹立自己以進行產(chǎn)品研發(fā)以及向生產(chǎn)商參股等方式逐步控制生產(chǎn)商， 形成像日本綜合商社或英國馬獅集團之類的農(nóng)藥經(jīng)營集團也不是沒有可能。 作為實力雄厚的 xx 農(nóng)藥公司一定不能坐等這一格局形成。3. 建立信息反饋與支持系統(tǒng)。在產(chǎn)品體系和網(wǎng)絡(luò)體系建立之后， 第三個需要考慮的問題就是對兩個體系的資源管理實行計算機化， 從網(wǎng)絡(luò)成員哪里獲得大量信息并向網(wǎng)絡(luò)成員提供滿意的服務(wù)。 同時出版信息刊物， 力爭成為中國農(nóng)藥界的信息中心。我們建議，把xx 公司企業(yè)網(wǎng)站進行改造，辦成一個公益性的行業(yè)網(wǎng)站，辦成所有農(nóng)藥生產(chǎn)商、銷售商、使用者都需要的農(nóng)藥生產(chǎn)、經(jīng)營、管

16、理、使用知識倉庫和信息中心。在這個領(lǐng)域里，我們 xx 農(nóng)藥公司實際上已經(jīng)晚了一步，“中國農(nóng)藥網(wǎng)”已經(jīng)有人在不起眼的小地方建立并開始形成了一定的影響力， 單單“中國農(nóng)藥”頂級域名就使他們輕易占有了不少的資源 （財富） 。建議 xx 農(nóng)藥公司將“中國農(nóng)藥”中文域名，“中國植保”中、英文域名（包括）全部注冊下來，投入精力，建立中國農(nóng)藥（植保）互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，督促網(wǎng)絡(luò)成員入網(wǎng)，形成強大的信息控制體系， 同時也對加盟生產(chǎn)企業(yè)和銷售網(wǎng)絡(luò)成員提供技術(shù)指導(dǎo)和進行各項管理。另外， 我國一年一度的全國植保會基本沒有骨干企業(yè)參加， 這反而給二流企業(yè)提供了一個自由表演的舞臺。我們 xx 農(nóng)藥公司這樣的大企業(yè)，應(yīng)該肩負

17、起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，牽頭召開全國性會議，成為“中國農(nóng)藥（植保）論壇”的盟主（船長） 。4. 組建推廣服務(wù)體系。從農(nóng)藥生產(chǎn)商到植保服務(wù)商的腳色轉(zhuǎn)變， 需要有一個推廣服務(wù)體系做支撐。 這也是針對中國農(nóng)村千家萬戶分散種地， 農(nóng)民科技水平低下，不同于國外大型農(nóng)場集中配藥、用藥的特點，與外企進行游擊戰(zhàn)的一種策略。 國外農(nóng)藥企業(yè)習(xí)慣于在世界市場占主流地位的大農(nóng)場消費， 包括在中國農(nóng)藥市場上經(jīng)營多年的外國公司也沒有清醒的認識到中國農(nóng)民一家一戶種地這一簡單的現(xiàn)實。就算他們認識到了，由于“水土不服”，也很難把根須深深的扎在廣闊的中國農(nóng)村。所以說，這是一片抗擊國際超大型農(nóng)藥企業(yè)集團的一片“游擊區(qū)”，是一片國際超大型農(nóng)

18、藥集團競爭“火力”范圍之外的相對安全區(qū)。 這實際上是我國農(nóng)藥工業(yè)唯一的競爭優(yōu)勢和在競爭中取勝的希望所在。我們必須在充分了解農(nóng)民需求的基礎(chǔ)上， 以市場為導(dǎo)向， 發(fā)展成為集農(nóng)藥生產(chǎn)、復(fù)配、技術(shù)服務(wù)、市場推廣于一體的新型科工貿(mào)一體化的農(nóng)藥企業(yè)。也只有這樣，我們才不僅僅是生產(chǎn)農(nóng)藥、銷售農(nóng)藥，才不會隨著農(nóng)藥本身一同陷入“尷尬”。這一推廣服務(wù)體系可以依托現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站，聯(lián)合組建植保醫(yī)院、農(nóng)藥配劑中心等，既作為農(nóng)藥銷售的前沿陣地， 與銷售網(wǎng)絡(luò)同步規(guī)劃， 同時又有計劃的對當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物用藥進行周密調(diào)查， 掌握第一手資料， 有針對性解決當(dāng)?shù)夭∠x害防治問題。例如，不同地域由于用藥習(xí)慣不同，害蟲抗性特點也就不

19、同，有針對性的調(diào)整配方， 就能收到較好的防治效果。 如果依托我們的“基本農(nóng)藥”和品牌、技術(shù)優(yōu)勢，以配方用藥、科技服務(wù)的方式，不斷為農(nóng)民配出高質(zhì)量的“神藥”， 國際大公司又怎能對我們形成沖擊， 國內(nèi)眾多復(fù)配小廠又怎能與我們抗衡。再者，有針對性的解決農(nóng)民難題，從而細分出一個個小市場，從通用大品種中擠占一塊市場， 本來就是小企業(yè)與大廠競爭并蠶食大廠市場的一個有力武器， 中國近 2000 家小農(nóng)藥公司家除了依靠假冒偽劣生存之外， 第二位的重要生存手段就是靠這個， 而且近年來農(nóng)藥經(jīng)銷商也學(xué)會了這種方法，以“定做”產(chǎn)品的形式參與擠占一個個細分市場。 在我們的推廣服務(wù)體系建立以后， 我們依靠最前沿的情報系統(tǒng)

20、和后方強大的研究陣容，對付各種難題，開發(fā)出針對性的品種易與反掌，何待小型企業(yè)去鉆空子。而且開發(fā)出的產(chǎn)品先以配方用藥、科技服務(wù)的方式在服務(wù)站推廣， 待達到一定市場規(guī)模以后， 再轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)，一定會萬無一失。在這里我們談?wù)剬r(nóng)藥市場的一些認識。以下內(nèi)容并不是本節(jié)的 有機組成部分，只是沒有更合適的地方，姑且放在這里談一談。第一, 農(nóng)藥市場是不斷變化的。根據(jù)不同時期農(nóng)民對農(nóng)藥需求的變化， 及時 為他們提供所需要的服務(wù)和產(chǎn)品，是產(chǎn)品研究開發(fā)的主要任務(wù)。第二, 農(nóng)藥市場是和農(nóng)民收入緊密結(jié)合的。就一戶農(nóng)民來講，更是這樣，他 花錢買藥，是考慮生產(chǎn)，能使他們增加收入的產(chǎn)品最容易推廣。我們 搞產(chǎn)品，不但要讓農(nóng)民舍得花錢，而且要讓他能掙更多的錢。我們在 宣傳推廣產(chǎn)品時，也應(yīng)考慮這一思路。例如，如果有一種農(nóng)藥能夠使 蘋果更亮麗，我們就可以告訴農(nóng)民這樣的蘋果在市場上能買出什么好 價錢。第三，能打開市場的一般是有一定科技含量的新產(chǎn)品，或者被 認為是“有”科技含量的產(chǎn)品。若人人都會，農(nóng)民自然不需要，就是 需要，也難以形成大市場。第四，搞出能打開市場的農(nóng)藥產(chǎn)品或植保 服務(wù)項目需要了解農(nóng)村市場的專家。這些年許多經(jīng)銷商“定做” 了不 少暢銷產(chǎn)品，實際上就是在進行“新產(chǎn)品研究開發(fā)”?，F(xiàn)在大廠里有 許多科技人員，有一些專利和新技術(shù)，但多數(shù)不知道如何在