受眾溝通·技術(shù)進(jìn)步·產(chǎn)業(yè)融合――—國(guó)內(nèi)時(shí)尚類雜志的經(jīng)營(yíng)困局分析及對(duì)策研究【文庫(kù)論文】

1、受眾溝通技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)業(yè)融合國(guó)內(nèi)時(shí)尚類雜志的經(jīng)營(yíng)困局分析及對(duì)策研究=關(guān)鍵詞： 時(shí)尚雜志 溝通 技術(shù) 原型摘要：本文在時(shí)尚類雜志整頓的背景中，綜合考量目前國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志的經(jīng)營(yíng)狀況，提出時(shí)尚類雜志發(fā)展深受受眾、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)這三個(gè)變化因素的影響。從受眾角度總結(jié)了其消費(fèi)意識(shí)和文化意識(shí)上的五點(diǎn)特征；從競(jìng)爭(zhēng)角度，運(yùn)用原型理論，闡述塑造個(gè)性品牌，開辟全新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略；從技術(shù)角度，引入了國(guó)外的伙伴營(yíng)銷。最后綜合提出，擺脫目前經(jīng)營(yíng)困局的關(guān)鍵在于恢復(fù)和尋求與其目標(biāo)受眾的聯(lián)系，提供契合目標(biāo)受眾的內(nèi)容，依據(jù)受眾需求塑造個(gè)性化品牌，在此基礎(chǔ)上，利用技術(shù)的力量，建立與讀者的伙伴關(guān)系，深化與其他品牌的同盟關(guān)系，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。a

2、bstract: in the background of fashion magazine regulation, this paper explores the business condition of fashion magazine, and proposes that the development of fashion magazine is deeply influenced by three factors as follows: audience, competition and technology. from the aspect of audience, five c

3、haracteristics of consuming and culture consciousness are pointed out; from the aspect of competition, theories of archetype is used to explain the building of brand with personality and the exploiting of new market; from the aspect of technology, partnership marketing is introduced. the aim of this

4、 paper is to prove the key to improving the business of fashion magazine is to communicate with audience, provide content and brand personality corresponding to the target audience, and deepen the partnership with audience and other brands with the power of technology. key words: fashion magazine, c

5、ommunication, technology, stereotype進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)一步成熟，時(shí)尚雜志的發(fā)展進(jìn)入了新階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。然而，競(jìng)爭(zhēng)的加劇卻并沒有帶來(lái)全行業(yè)的健康發(fā)展，與此相反，同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)、虛報(bào)發(fā)行量等現(xiàn)象層出不窮，眾多時(shí)尚類雜志面臨廣告收入增速放緩、盈利下降的問題。時(shí)尚類雜志經(jīng)營(yíng)陷入困局。2005年7月及2006年7月，四部委先后發(fā)布通知要求整頓期刊市場(chǎng)，尤其關(guān)注了時(shí)尚類雜志。政府力量的干涉可以說(shuō)是對(duì)時(shí)尚類雜志發(fā)展存在困境的一種佐證?？v觀歷史過(guò)程及國(guó)外現(xiàn)狀，本文認(rèn)為，當(dāng)前時(shí)尚類雜志發(fā)展深受受眾、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)這三個(gè)變化因素的影響。文章將從這三

6、個(gè)方面入手，分析時(shí)尚類雜志生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)中的弊病，并提出發(fā)展建議。 一、 溝通的前提：消費(fèi)者洞察 作為一種形式精美、內(nèi)容豐厚、專業(yè)性強(qiáng)、發(fā)行周期較長(zhǎng)等鮮明特征的媒介形態(tài)，雜志與其受眾之間的關(guān)系素來(lái)深刻，其中尤以時(shí)尚雜志為甚。樓福拜(gustave planbert)曾在包法利夫人中敘述女主角愛瑪雖然身居偏遠(yuǎn)的盧昂，但對(duì)于流行服飾和名品店的所在地一清二楚，因?yàn)樗嗛喌幕ɑ@和沙龍仙女雜志上會(huì)報(bào)道這些消息。不過(guò)這些女性雜志隱隱然刺激著她的消費(fèi)欲望，以致她債臺(tái)高筑，最后走上絕路。1 這恐怕是近代時(shí)尚雜志對(duì)于消費(fèi)者吸引力與影響力的較早表述。閱讀時(shí)尚雜志在如今依然是一種親密投入的體驗(yàn)和個(gè)性化的享受和滿足；而

7、時(shí)尚雜志則通過(guò)契合消費(fèi)者的信息搜索、視覺享受、社會(huì)認(rèn)知、身份認(rèn)同等需求而擁有立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)。然而，目前在我國(guó)期刊市場(chǎng)上種種跡象表明，時(shí)尚雜志正與其受眾漸行漸遠(yuǎn)，兩者之間的溝通是不完全的，這最終導(dǎo)致時(shí)尚類雜志在經(jīng)營(yíng)上的失敗。 國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志經(jīng)營(yíng)的短期行為中，以隨刊附送贈(zèng)品最為突出。這種短期行為的后果之一就是受眾群的短期性。有調(diào)查表明，時(shí)尚雜志80的讀者買雜志出于被禮品打動(dòng)。2 這意味著時(shí)尚雜志消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度極低，在決定購(gòu)買行為的過(guò)程中，影響消費(fèi)者判斷的標(biāo)準(zhǔn)是贈(zèng)品價(jià)值的高低和滿足程度，而不是存在于消費(fèi)者心目之中的雜志本身的品牌特質(zhì)，受眾對(duì)時(shí)尚雜志本身的依賴感蕩然無(wú)存。在時(shí)尚雜志市場(chǎng)“贈(zèng)品大戰(zhàn)”中

8、，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)參與者所“收納”的消費(fèi)群都具有高度的流動(dòng)性。這對(duì)時(shí)尚雜志的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展相當(dāng)不利。 這種“舍本逐末”的經(jīng)營(yíng)行為令雜志喪失了與受眾的溝通和情感聯(lián)系。以著名時(shí)尚雜志elle世界時(shí)裝之苑為例，在其2005年實(shí)施的幾次大的贈(zèng)品饋贈(zèng)活動(dòng)，引起消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)，不法的終端的售貨商乘機(jī)哄抬價(jià)格或者捆綁出售，而一些擁護(hù)elle的消費(fèi)者或者通過(guò)郵訂的忠實(shí)消費(fèi)者反而沒有買到雜志或是收到贈(zèng)品。在此例中，贈(zèng)品策略為雜志贏得了高度流動(dòng)性的消費(fèi)群，卻挫傷高忠誠(chéng)度消費(fèi)者與雜志品牌的聯(lián)系。然而恰恰是穩(wěn)定的、高忠誠(chéng)度的受眾群是一份時(shí)尚雜志賴以生存的根本。 與大部分媒介產(chǎn)品一樣，時(shí)尚雜志的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)通過(guò)二種途徑，一部分是將內(nèi)容

9、售賣給受眾，另一部分是將受眾售賣給廣告商。一般來(lái)說(shuō)，時(shí)尚雜志的收入由發(fā)行和廣告兩部分組成。在全球范圍內(nèi)，時(shí)尚雜志的收入都主要源自廣告。然而中外雜志經(jīng)營(yíng)者對(duì)待發(fā)行的態(tài)度卻不盡相同。在美國(guó)，雜志極其重視訂戶的開掘和維持，不少雜志為爭(zhēng)取訂戶，給予訂戶的折扣相當(dāng)于雜志定價(jià)的20左右。美國(guó)雜志將讀者名單看做是及其重要的財(cái)富，訂戶的數(shù)據(jù)是獲得廣告的最有利憑據(jù)，同時(shí)還通過(guò)出租這部分?jǐn)?shù)據(jù)獲得收入。在這方面，我國(guó)時(shí)尚雜志運(yùn)營(yíng)還有重大差距，實(shí)際上是消費(fèi)者導(dǎo)向意識(shí)淡薄的表現(xiàn)。 與受眾的溝通的內(nèi)容不僅包括在發(fā)行上建立長(zhǎng)期聯(lián)系，還體現(xiàn)在對(duì)其心理訴求的把握。強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的不斷關(guān)注和深入研究是消費(fèi)行為學(xué)的長(zhǎng)期主張，但在目前

10、時(shí)尚雜志的經(jīng)營(yíng)中被廣泛忽視。 時(shí)尚雜志必須首先了解自身受眾的需求，而受眾的需求往往又是復(fù)雜而深藏不露的受社會(huì)、歷史、經(jīng)濟(jì)等多方面因素影響，在特定的時(shí)期有特定的表現(xiàn)。時(shí)尚雜志普遍將目標(biāo)讀者鎖定于目前中國(guó)剛剛崛起的中產(chǎn)階層，本文通過(guò)綜合考量，認(rèn)為這部分受眾群在消費(fèi)意識(shí)和文化意識(shí)上具有鮮明的特色，具體如下： （一）理性的享受性 根據(jù)馬斯洛需求理論，人在滿足了基本生存需求后，就會(huì)有更高層次的需求。中國(guó)當(dāng)代中產(chǎn)階層由于收入的相對(duì)豐厚，衣食無(wú)憂后就有對(duì)生活質(zhì)量更高的要求，對(duì)中國(guó)城市中產(chǎn)階層的消費(fèi)狀況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)“享受性消費(fèi)的增加勢(shì)態(tài)”。3 享受性消費(fèi)包括娛樂消費(fèi)、休閑消費(fèi)，也包括高水準(zhǔn)的住房、家用轎車等。但

11、與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們的中產(chǎn)階層的享受性消費(fèi)更凸現(xiàn)理性。一方面出于發(fā)展中國(guó)家的背景；另外一方面也在于目前這個(gè)階層的構(gòu)成顯示其受教育水平是較高的，因此對(duì)于純粹的物質(zhì)享受、“炫耀性”消費(fèi)有一定的清醒認(rèn)識(shí)；還有一個(gè)重要方面，是從歷史角度看的，這一階層是剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的，一般比較年輕，而他們的長(zhǎng)輩相對(duì)則正在艱辛的生活環(huán)境中成熟老去的，上一代的生活理念和生存空間或多或少會(huì)對(duì)年輕一代產(chǎn)生影響和限制，所以當(dāng)今中國(guó)的中產(chǎn)階層的家庭身份決定了其享受性消費(fèi)又是有節(jié)制的。 （二）有所牽制的時(shí)尚性 齊美爾在時(shí)尚的哲學(xué)中深入透析了時(shí)尚的形成和變化，并指出了中產(chǎn)階層對(duì)時(shí)尚的推動(dòng)作用。“相比于最低階層有意識(shí)地維護(hù)慣例，中產(chǎn)階層

12、就特別顯得與生俱來(lái)地易變、不安份，對(duì)于當(dāng)某種因素一占上風(fēng)就要衰敗的生活形式來(lái)說(shuō)，它總體上處于合適的位置。要求不斷變化的階級(jí)與個(gè)人因?yàn)樗麄兊难杆侔l(fā)展使他們比別人更進(jìn)步在時(shí)尚中發(fā)現(xiàn)可以使他們跟隨自己內(nèi)在沖動(dòng)的東西?！?4中國(guó)的中產(chǎn)階層追求時(shí)尚的消費(fèi)表現(xiàn)符合齊美爾的理論。關(guān)于消費(fèi)觀念的調(diào)查顯示，我國(guó)城市中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念有激進(jìn)、積極、富有激情的一面。這往往就與時(shí)尚、趣味聯(lián)系在一起。中國(guó)的中產(chǎn)階層實(shí)際上是時(shí)尚的積極維護(hù)者和實(shí)踐者，并在時(shí)尚的生滅中見證著自我。然而這種時(shí)尚性又不是徹底的，是缺乏獨(dú)立性的，是有所牽制的。 西方學(xué)者在社會(huì)學(xué)研究中強(qiáng)調(diào)“慣習(xí)”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是由于西方中產(chǎn)階層早已成熟，形成自己的生

13、活方式和時(shí)尚風(fēng)格，可以說(shuō)其時(shí)尚性具有更多的自主性。而相對(duì)而言，中國(guó)的中產(chǎn)階層由于是一個(gè)新興的群體，還未來(lái)得及擺脫傳統(tǒng)文化資本的斷層，在時(shí)尚文化的傳承上總是無(wú)力從“自給自足”，而被全球化的時(shí)尚風(fēng)暴輕易地征服。消費(fèi)熱潮總是有跟風(fēng)歐美或日韓的嫌疑。 （三）低調(diào)而深刻的個(gè)性化 追求時(shí)尚并不意味著抹殺個(gè)性。在商品選擇中，中產(chǎn)階層相對(duì)于非中產(chǎn)具備更寬廣的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)空間，從而，消費(fèi)在滿足需求以外，還有滿足消費(fèi)者自我認(rèn)同的功能。同時(shí)，相對(duì)較高的社會(huì)地位和文化水平，使得中產(chǎn)階層具備充分的自信，他們比前人更關(guān)注自我、肯定自我，并樂于將之表達(dá)。個(gè)性意味著“區(qū)別”，這種區(qū)別存在于中產(chǎn)階層與非中產(chǎn)階層間，也存在于本

14、階層內(nèi)部。這兩種區(qū)別的意義是不同的，前者是建立在中產(chǎn)階層作為群體的歸屬感的尋求上的，后者往往是自我實(shí)現(xiàn)意義上的，包含著彼此差異又彼此欣賞、認(rèn)同的意味。相對(duì)于少男少女校園一族奇裝異服的“個(gè)性”張揚(yáng)，中產(chǎn)階層的個(gè)性化要內(nèi)斂許多，也深刻許多，他們相信真正的個(gè)性不是靠刺激感官顯露的，而是從生活方式、行為，如消費(fèi)選擇中透露出來(lái)的，是一種必須堅(jiān)持的個(gè)人風(fēng)格?？傊谥挟a(chǎn)階層中，消費(fèi)帶有深刻個(gè)性化的烙印。 （四）符號(hào)化 “符號(hào)化生存”已成為當(dāng)今中國(guó)中產(chǎn)的普遍“覺悟”。在中國(guó)中產(chǎn)階層調(diào)查中，通過(guò)個(gè)案訪談揭示“對(duì)品牌的要求已經(jīng)成為城市中產(chǎn)階層購(gòu)物的基本訴求”。品牌本身就是一個(gè)符號(hào)化的表征。品牌在其實(shí)用性的符號(hào)意

15、義外，更是一種傳遞著品位和格調(diào)的符號(hào)。中產(chǎn)階層尤其善于利用消費(fèi)和商品中的符號(hào)意義來(lái)展現(xiàn)自身價(jià)值，包括職業(yè)、身份以及文化方面的優(yōu)越性。 值得注意的是，中國(guó)當(dāng)前的中產(chǎn)階層在符號(hào)消費(fèi)同時(shí)密切關(guān)注商品“物”方面的實(shí)用性。于是對(duì)品牌的偏好具備雙重性，品牌消費(fèi)在追求符號(hào)價(jià)值的基礎(chǔ)上更多了份“性價(jià)比”的理性。大型商場(chǎng)奢侈品專柜酬賓活動(dòng)時(shí)的火爆景象則是這一特性的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。 （五）適度的超前性 “花明天的錢，園今天的夢(mèng)”這振聾發(fā)聵的口號(hào)可謂中產(chǎn)一大鮮明的消費(fèi)宣言。這是中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念超前性的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，對(duì)于“超前消費(fèi)是很有必要的”的命題，中產(chǎn)階層中選擇符合與較符合的占43.0，“這表明中產(chǎn)階層對(duì)于超

16、前消費(fèi)持基本肯定態(tài)度。”（周曉虹，2005，p73） 具備如上特征的受眾群是在時(shí)尚雜志的廣告主所要影響的對(duì)象，而時(shí)尚雜志通過(guò)超值贈(zèng)品所攏聚的消費(fèi)群與之并不完全符合。在目前時(shí)尚雜志消費(fèi)群尚不成熟的情況下，以贈(zèng)品取代內(nèi)容的做法不但無(wú)益于了解受眾，還會(huì)摧毀建立中的讀者群對(duì)雜志的消費(fèi)習(xí)慣及選擇標(biāo)準(zhǔn)。 二、 原型塑造品牌個(gè)性 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年中國(guó)大陸市場(chǎng)的時(shí)尚生活類雜志，已經(jīng)達(dá)250多種，其中真正可以正常出版面世的女性時(shí)尚生活類雜志有110種左右。5 近年來(lái)，境外時(shí)尚雜志搶灘中國(guó)市場(chǎng)，隨著vogue2005年8月登陸中國(guó)，全球五大女性時(shí)尚雜志都到齊了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言而喻。結(jié)果之一“贈(zèng)品之戰(zhàn)”讓

17、全行業(yè)利潤(rùn)攤薄，另一結(jié)果就是雜志同質(zhì)化，內(nèi)容雷同，風(fēng)格相似。本文認(rèn)為，同質(zhì)化的根本原因在于品牌個(gè)性的缺失，在市場(chǎng)空間日益縮小的情況下，時(shí)尚雜志應(yīng)該培養(yǎng)和塑造品牌個(gè)性，跨越行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開辟全新市場(chǎng)空間。 根據(jù)原型理論打造時(shí)尚雜志品牌不失為一個(gè)有效的方法。原型理論告訴我們，一個(gè)品牌能夠持續(xù)地抓住消費(fèi)者的心靈，是因?yàn)槠淦鹾狭四骋辉?。原型可以引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，可以凸現(xiàn)生命的意義，而這就是品牌的意義創(chuàng)造的根本。在很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌一書中，作者繼承了心理學(xué)關(guān)于人類內(nèi)心原型系統(tǒng)的研究，并透視各大世界知名品牌，提煉出十二種原型：創(chuàng)造者、照顧者、統(tǒng)治者、弄臣、凡夫俗子、情人、英雄、亡

18、命之徒、魔術(shù)師、天真者、探險(xiǎn)家、智者。（瑪格麗特馬克、卡羅s皮爾森，2003）這十二種原型分別聯(lián)系了不同的商品特質(zhì)和顧客動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者洞察幫助我們得出其在購(gòu)買這類商品時(shí)的動(dòng)機(jī)和訴求。對(duì)于一本圖文并茂，承載了各方位時(shí)尚資訊的時(shí)尚雜志，其典型消費(fèi)者在上面傾注的訴求和動(dòng)機(jī)何在？本文結(jié)合消費(fèi)者洞察結(jié)果將其展示如下表： 表1 由表1可見，購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要包含三方面：歸屬與享受、獨(dú)立與實(shí)現(xiàn)、穩(wěn)定與控制。從這兩個(gè)動(dòng)機(jī)出發(fā)，我們可以尋到三種原型來(lái)滿足，分別是情人、智者、創(chuàng)造者。 （一）情人原型品牌 情人渴望獲得親密感，感官享樂，以與所愛的人、工作、經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境維系關(guān)系為目標(biāo)，以在身體、心靈與其它方面變得更具吸引力為策

19、略。暗示能帶來(lái)美麗和性感吸引力的品牌，就是情人品牌 6。情人原型品牌的特點(diǎn)可能包括：能幫助人們找到真愛或友情；能增加美貌、溝通或人際間的親密，或者和情欲及愛情有關(guān)；價(jià)格偏中上；生產(chǎn)或銷售的公司有親密、高雅的公司文化，和大型統(tǒng)治者階級(jí)不一樣；需要以正面的方法，和低價(jià)品牌進(jìn)行區(qū)隔。采用情人原型的時(shí)尚雜志品牌應(yīng)強(qiáng)調(diào)視覺感官享受，善于制造渲染夢(mèng)幻氛圍，并通過(guò)讀者俱樂部等形式塑造并強(qiáng)化讀者與雜志品牌的默契。 （二）智者品牌 智者原型有助于人們?cè)诎l(fā)展中“尋找自我”。天真者在當(dāng)下追尋圓滿，探險(xiǎn)家在旅途中追尋，而智者則告訴我們，幸福是教育的結(jié)果。生活在這個(gè)如此自由和富庶的世界，一個(gè)人需要具備高層次的意識(shí)狀態(tài)和

20、隨之而來(lái)的選擇能力。智者原型可以幫助我們培養(yǎng)這樣的意識(shí)狀態(tài)，以善加利用我們的自由和富足，讓生命變得更加美好。智者原型品牌常常提供資訊，并帶有靈性、奧妙的色彩。采用智者原型的時(shí)尚雜志品牌應(yīng)注重時(shí)尚信息、品牌背景、時(shí)尚名人故事等時(shí)尚傳播，還可提供職場(chǎng)、健康、旅游、消費(fèi)等指南，幫助讀者提升品位，指導(dǎo)生活。 （三）創(chuàng)造者品牌 創(chuàng)造者強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)，讓愿景具體化，通過(guò)培養(yǎng)藝術(shù)控制和技巧，完成創(chuàng)造文化、表達(dá)自我愿景的任務(wù)。創(chuàng)造者原型品牌承諾幫助消費(fèi)者重塑自我，幫助其美化人生；其產(chǎn)品功能往往鼓勵(lì)自我表達(dá)，提供顧客各種選擇，協(xié)助他們創(chuàng)新；創(chuàng)造者原型品牌常常在創(chuàng)意領(lǐng)域塑造，如行銷、公關(guān)、藝術(shù)、科技創(chuàng)新等。采用創(chuàng)造

21、者原型的時(shí)尚雜志品牌應(yīng)強(qiáng)調(diào)參與度和個(gè)性，關(guān)注時(shí)尚前沿，提供多種視角和觀點(diǎn)，培養(yǎng)讀者的欣賞水平和創(chuàng)造能力。 三、新技術(shù)下的伙伴營(yíng)銷 新技術(shù)正日益改變著媒介，同樣也改變著時(shí)尚雜志的競(jìng)爭(zhēng)格局。在國(guó)外，一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型營(yíng)銷模式伙伴營(yíng)銷正發(fā)展起來(lái)?；锇闋I(yíng)銷（partnership marketing）意為當(dāng)營(yíng)銷人員在向讀者進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，他們把與讀者的關(guān)系看成是伙伴關(guān)系。這種關(guān)系往往通過(guò)e-mail來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)讀者受眾來(lái)說(shuō)，伙伴營(yíng)銷簡(jiǎn)化了購(gòu)買過(guò)程，同時(shí)幫助其從各種各樣干擾生活的營(yíng)銷活動(dòng)中解脫出來(lái)，自行選擇與某個(gè)雜志品牌建立長(zhǎng)久的關(guān)系，并享受優(yōu)待。對(duì)雜志來(lái)說(shuō)，新技術(shù)令雜志與讀者間的交流更加便捷，雜志

22、可以隨時(shí)通過(guò)讀者反應(yīng)選擇并變換內(nèi)容風(fēng)格，提升溝通水平的同時(shí)節(jié)約了成本；同時(shí)，所獲得的穩(wěn)定的長(zhǎng)期訂閱名單令雜志與其他行業(yè)因?yàn)橄嗤哪繕?biāo)讀者而結(jié)成同盟。 時(shí)尚雜志的自身特征為伙伴營(yíng)銷運(yùn)用創(chuàng)造良好的條件。時(shí)尚雜志創(chuàng)造消費(fèi)欲望，是各種品牌展示的窗口。通過(guò)伙伴營(yíng)銷，雜志可以與有合作關(guān)系的消費(fèi)品品牌建立更穩(wěn)固的同盟，通過(guò)e-mail向雜志訂戶發(fā)送消費(fèi)品品牌的產(chǎn)品目錄，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)品品牌的產(chǎn)品銷售目錄，雜志又可以發(fā)掘符合其定位的新訂戶。雜志讀者則通過(guò)自我選擇方便得獲得所需的消費(fèi)資訊。讀者、雜志和消費(fèi)品品牌各取所需，彼此受益。而作為三者溝通橋梁的時(shí)尚雜志更可以借此進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。 在我國(guó)，elle世界時(shí)

23、裝之苑和vogue服飾與美容均在各自的網(wǎng)站上提供通過(guò)e-mail訂閱電子報(bào)的服務(wù)，與國(guó)外雜志伙伴營(yíng)銷的做法有些接近。但由于訂戶信息的不完備和變動(dòng)性，尚不能達(dá)到伙伴營(yíng)銷的效果。 四、結(jié)語(yǔ) 新技術(shù)的不斷進(jìn)步，深刻影響著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒介經(jīng)營(yíng)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注技術(shù)領(lǐng)域的變化。但技術(shù)的改變最終還是要通過(guò)對(duì)傳播方式的某種程度的改變而對(duì)傳媒業(yè)造成影響，因此，在變動(dòng)的環(huán)境中把握與各個(gè)相關(guān)利益者的溝通與融合方是媒介經(jīng)營(yíng)的要義所在。 以時(shí)尚雜志為例，擺脫目前經(jīng)營(yíng)困局的關(guān)鍵在于，恢復(fù)和尋求與其目標(biāo)受眾的聯(lián)系，提供契合目標(biāo)受眾的內(nèi)容，依據(jù)受眾需求塑造個(gè)性化的品牌，在此基礎(chǔ)上，利用技術(shù)的力量，建立與讀者的伙伴關(guān)系，深化與其

24、他品牌的同盟關(guān)系，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。 注釋1 辜振豐（2004)布爾喬亞，欲望與消費(fèi)的古典記憶。長(zhǎng)沙：岳麓書社。 2 張牧涵（2006） 國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志路在何方。市場(chǎng)報(bào)，2006/9/22，12 3 周曉虹（2005）中國(guó)中產(chǎn)階層調(diào)查。北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社。 4 齊美爾（2001）時(shí)尚的哲學(xué)。北京：文化藝術(shù)出版社。 5 王肖練（2005）歐系，日系，唯獨(dú)沒有“我系”女性時(shí)尚生活類期刊的現(xiàn)在和未來(lái)。編輯學(xué)刊，6，3740 6 瑪格麗特馬克、 卡羅s皮爾森著，許晉福、 戴至中、袁世珮譯（2003）很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌。汕頭：汕頭大學(xué)出版社。hdvbssfs9djgalwtz0

25、brz5a3xvadruexpgfstbj2xtkvwcyqdnh9j7lbts4wi10eylqu5dqyhztflewkmkz3m4eiv3paxmjvs5walekzxjs9d5gemjay2xru78p1eqquqxmfilzipp63c54pnaeocbtvd23cfjl6inj6j0w0jr8cqoh230d4bciedq2fhmt64zlomy6ndd4k2h5pk19e5gvf5essyhiwo2xr2tf4uqqoxxcmlcugde0nu6i7wdpwu8vzjdnrl4kfp77815glmsja2jmva7ygbktp1cdxfsuytlonya6qxtj2plxzrr

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