評析中國移動市場競爭策略

1、評析中國移動市場競爭策略通信世界網(wǎng) 發(fā)布日期： 2005-02-23中國有句老話：“強者亙強”，移動通信市場的競爭也無處不體現(xiàn) 著這句話的精髓。隨著市場競爭的越來越充分、越來越激烈，中國移 動的競爭力和競爭優(yōu)勢被激發(fā)得越來越強。在自由競爭的市場環(huán)境中，強大的對手是競爭者前進的主要動 力，但更是生存的壓力。身為行業(yè)的強者，在市場競爭里中國移動自 然是眾矢之的。中國移動的競爭優(yōu)勢到底在哪些方面呢？一、基礎建設策略鞏固網(wǎng)絡優(yōu)勢對移動通信企業(yè)而言，衡量企業(yè)競爭力的一項非常重要的指標 就是網(wǎng)絡質(zhì)量指標。 不可否認， 網(wǎng)絡優(yōu)勢是中國移動在市場上同其他 運營商競爭的一個天然優(yōu)勢。中國移動的網(wǎng)絡經(jīng)過 10 多

2、年的建設優(yōu) 化與運行磨合，目前已漸入成熟、穩(wěn)定、智能化的良好狀態(tài)，并且中 國移動仍然在不斷地完善其網(wǎng)絡信號覆蓋范圍和質(zhì)量。 “移動通信專 家”正式品牌化的那一刻， 昭示著中國移動開始走建設精品化網(wǎng)絡之 路。中國移動提供的數(shù)據(jù)指標顯示：在全國 36 個重要城市中，中國 移動的網(wǎng)絡覆蓋率平均值為 99.86%、網(wǎng)絡接通率平均為 98.24%。所 有?。▍^(qū)市）公司網(wǎng)絡運行指標均達到基本要求，其中 19 個?。▍^(qū) 市）的指標達到優(yōu)秀水平。全國高速公路平均覆蓋率達到 96%以上， 其中 13 個?。▍^(qū)市）公司的覆蓋率在 99%以上；三星級酒店等室內(nèi) 重要場所覆蓋率平均水平達到 99.9%?！盁o縫隙覆蓋、

3、千金找盲點” 已成為其體現(xiàn)網(wǎng)絡優(yōu)勢的主要宣傳口號。國際通信運營發(fā)展經(jīng)驗表 明，建設一張成熟的可運營的通信網(wǎng)是網(wǎng)絡服務商的立身之本， 同時 網(wǎng)絡的成熟性和覆蓋率也是吸引用戶的最有效的指標， 所以中國移動 的基建策略就是繼續(xù)保持與競爭對手的網(wǎng)絡差距。二、市場品牌策略強調(diào)整體運營品牌策略是激烈市場競爭后的產(chǎn)物，是企業(yè)規(guī)避價格戰(zhàn)的一種 行之有效的營銷手段。 對消費者來說， 品牌則是優(yōu)質(zhì)服務的象征和保 證，客戶忠誠度的產(chǎn)生最初是源于品牌效應。 品牌在定位上可以分為 業(yè)務品牌和客戶品牌。 業(yè)務品牌的定位在于業(yè)務的種類， 而客戶品牌 則是以客戶需求為出發(fā)點的。中國移動品牌策略自“動感地帶”成功 推出開始由以

4、業(yè)務為定位標準提升到以用戶為定位標準。 中國移動從 形象、產(chǎn)品、價格、渠道、回饋、服務等通信業(yè)務的六大驅(qū)動力開始 著手對品牌研究， 針對不同的受眾群體， 這些驅(qū)動力會產(chǎn)生不同的效 應，再根據(jù)對受眾心理的分析、理解等方面推出不同的客戶品牌。在 中國通信運營行業(yè)里品牌往往都是以業(yè)務的種類來劃分的， 但從客戶 角度來開發(fā)品牌，可以說中國移動經(jīng)營推廣的“動感地帶”品牌是先 導。再者，品牌策略的執(zhí)行效率決定著品牌的推廣效果。中國移動的 品牌策略的執(zhí)行效率， 體現(xiàn)在整體注重統(tǒng)一 （指各品牌推廣的重點在 全國各地是一樣的）、時間保持一致（指同一品牌計劃的推出，從總 部到地區(qū)是在同一時間段） 和地區(qū)強調(diào)差異

5、（不同地區(qū)地域品牌下的 資費率根據(jù)當?shù)叵M習慣和水平有所差異性） 。三、廣告宣傳策略展示專業(yè)品質(zhì)廣告宣傳是運營企業(yè)在經(jīng)營活動中為取得更好的經(jīng)營業(yè)績而采 取的一種商業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的訴求， 其目的是在其特定的訴求對象心里產(chǎn) 生告知、提醒、 差異化三大效果。就中國移動目前從各種媒體上所發(fā) 布的廣告宣傳來看， 中國移動廣告宣傳策略是利用資金優(yōu)勢， 對競爭 對手采取“壓制”、“干擾”和“淡化”戰(zhàn)術，通過密集的廣告宣傳頻 率轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導市場話語權。中國移動的廣告宣傳運作分為三個階段：第一階段是體現(xiàn)其網(wǎng) 絡和信號優(yōu)勢， 以體現(xiàn)同競爭對手網(wǎng)絡的差異性特點； 第二階段是主 推各大業(yè)務

6、品牌階段，如“動感地帶”等；第三階段是業(yè)務品牌與客 服品牌共推階段，強調(diào)客服品牌“ 1860 人工坐席、跨地區(qū)服務”服 務于業(yè)務品牌，最后體現(xiàn)業(yè)務品牌。在內(nèi)容上已經(jīng)由抽象化向概念化、服務化轉(zhuǎn)變。從“溝通從心 開始、隨時隨地的溝通”轉(zhuǎn)向了“話費誤差雙倍返還、移動客戶跨區(qū) 服務、 1860人工服務”，同時也表明了其訴求重心已經(jīng)由告知、提醒 性向差異化轉(zhuǎn)變； 在執(zhí)行上全國保持統(tǒng)一性， 所有的廣告宣傳都是圍 繞主業(yè)務品牌“全球通、神州行、動感地帶” 、新業(yè)務品牌“彩信、 彩鈴、隨 e 行”等進行策劃落實的， 以此造成用戶心理感受的趨同化； 在形式上選擇了視頻、報刊、網(wǎng)絡三大范圍。視頻廣告宣傳選擇了中

7、央到地方的各大主要電視臺的主要時間段； 報刊軟體廣告的選擇傾向 為專業(yè)性、經(jīng)濟性、綜合性及文娛性的報刊的主要版面；網(wǎng)絡廣告則 是選擇各門戶網(wǎng)站的頭版頭條位置。四、客戶服務策略體現(xiàn)差異服務移動運營商作為電信業(yè)務的提供者也是服務的提供者。與傳統(tǒng) 有形產(chǎn)品的提供不同的是，電信業(yè)務（產(chǎn)品）和服務的提供與消費是 同時發(fā)生的。 客戶滿意是客戶服務的最終目標， 但衡量客戶服務優(yōu)劣 的指標很大程度上并不取決于客服本身， 而是取決于所推出產(chǎn)品的市 場認可程度和后續(xù)完善程度。 從辯證角度上說客戶服務策略同業(yè)務品 牌策略、廣告宣傳策略是環(huán)環(huán)相扣、相輔相成的。品牌是基礎，廣告 宣傳彰顯品牌，客戶服務體現(xiàn)品牌、吻合廣告

8、宣傳。中國移動的客戶 服務策略是先建立品牌認可度，再開始大力推廣客戶服務。從“全球通、神州行、動感地帶”到“大客戶經(jīng)理 24 小時服務、話費誤差雙 倍返還、全球通 VIP 俱樂部、積分計劃”無一不體現(xiàn)這一思路。特別 是2004年“5 - 17世界電信日”中國移動推出了“心機”，是中國移 動客戶服務策略的一個重大體現(xiàn)。 “心機” 是中國移動根據(jù)客戶需求， 提出外觀、開關機界面、專用鍵、菜單呈現(xiàn)及通用要求等五方面的定 制標準，這些手機是國內(nèi)首次由運營商聯(lián)合手機制造商、 渠道合作商、 服務提供商等多方為客戶量身定制預設品牌專屬服務的手機， 為了與 品牌相呼應，“心機”分為“全球通心機”和“動感地帶心

9、機” 。隨之 中國移動又為“心機”這個產(chǎn)品，推出了“ MO ”上網(wǎng)服務業(yè)務內(nèi)容。 由此也說明了客戶服務的先決條件是所推出的產(chǎn)品內(nèi)容得到了市場 認可，而后才是在此基礎上建立以體現(xiàn)客戶最重要需求的客服內(nèi)容， 而并不是以簡單的微笑服務、上門拜訪等來體現(xiàn)客戶服務策略。五、銷售渠道策略注重運營支撐渠道就是產(chǎn)品傳向用戶通路，擁有了渠道就控制了市場。從目 前移動運營商渠道建設的發(fā)展看大致分為兩個階段： 自然增長階段和 專營化階段， 目前正由自然增長階段向?qū)I化階段過渡。 自然增長階 段渠道的建設的目標是提高代理網(wǎng)絡的覆蓋率， 其特點是效率低、 粗 放管理、缺乏理性規(guī)劃、無差異化定位。專營化階段渠道建設的目標

10、 是提高對渠道的控制，其特點是品牌、規(guī)劃、管理、規(guī)范、流程、標準、評估等方面趨于統(tǒng)一。就中國移動渠道目前的建設來看主要是三種模式：一、自有渠道；二、社會合作經(jīng)營渠道；三、社會普通渠道。自有渠道是移動運營商的“形象”窗口，它能最大限度地體現(xiàn) 運營商產(chǎn)品銷售功能和業(yè)務示范功能，體現(xiàn)自身業(yè)務及服務領先的戰(zhàn) 略追求。社會合作經(jīng)營渠道，在移動運營商所要求的統(tǒng)一形象、規(guī)范 等品牌許可下，由社會力量出資建設代理收費、放號、業(yè)務變更等經(jīng) 營職能。運營商既通過品牌授權節(jié)省了建設費用、人員成本費用，又 可以利用代理利潤與其構(gòu)建“利益共同體”關系，并以此來達到對其 的宏觀控制管理、整體運營的效果。社會普通渠道優(yōu)點是

11、地理位置分 布廣，運營商可以通過其快速推銷自己的業(yè)務和產(chǎn)品。 但社會普通代 辦點的代理是遵循“利益驅(qū)動”的原則，在它的收入結(jié)構(gòu)中，營商業(yè) 務給它帶來的收益往往只占到很小的比例， 因此它不可能完全依靠運 營商存活，這樣勢必導致這些渠道需尋求其它的收入來源，同時，由 于資費和返利政策頻繁的變動并日趨下降等實際問題， 導致社會普通 代辦點鼓動客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)來獲取酬金的現(xiàn)象愈演愈烈， 從而使營商容易為 此付出了極高的成本代價。在從中國移動渠道建設的現(xiàn)狀看來，渠道建設體現(xiàn)著“自有渠道、社會合作渠道代理為主導，社會普通渠道代辦為輔”的思路。它 在移動業(yè)務滲透率高的經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域， 自建實體渠道作為公司客戶服 務、

12、品牌塑造、新業(yè)務推廣、業(yè)務受理的主要陣地，讓自有渠道能有 效擔負起服務、品牌、宣傳、業(yè)務推廣等重任；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域大力發(fā)展 “合作營業(yè)廳” 形式的社會合作渠道代理， 嚴格按自有營業(yè)廳建設標 準規(guī)范進行對其運營、 管理、控制，使之成為在當?shù)氐闹袊苿影l(fā)展、 服務、推廣和執(zhí)行的主要立足點。 而社會普通代理渠道所擔任的主要 是同競爭對手爭奪潛在客戶資源的角色。六、成本壓制策略割劃競爭鴻溝成本壓制取決于成本領先，所謂成本領先就是通過有效途徑， 使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本， 以獲得同行業(yè)平均水平以上 的利潤。一旦企業(yè)贏得了這樣的地位， 所獲得的較高的邊際利潤又可 以重新對市場和客戶資源進行投資以維護

13、成本上的領先地位， 而這種 再投資所產(chǎn)生的效果又繼續(xù)保持了低成本狀態(tài)。 企業(yè)再利用低成本優(yōu) 勢給競爭對手在市場份額爭奪、 客戶資源維護上予以成本壓制以繼續(xù) 維持自己優(yōu)勢地位。 贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的 相對市場份額， 中國移動擁有中國移動通信市場的 70%份額，而且設 備的投入成本總體上小于折舊成本， 再加上中國移動剝離于原中國電 信，當時剝離時并無承擔過多的債務負擔，所以其資產(chǎn)負債率低，綜 合這幾點中國移動的成本優(yōu)勢是非常明顯的。 在近一到兩年的移動通 信市場競爭上，中國移動一改前幾年“防守反擊”的競爭策略，取而 代之的是“以攻為守”。開始用自己的成本優(yōu)勢來壓制競爭對手。從 公開市