兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略

1、兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 寶兒郎市場推廣策略 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 兒童感冒用藥的市場總體概況 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 市場空間 從感冒藥的分類來 看，成人感冒藥是 絕對的零售主體， 兒童及嬰兒感冒藥 尚處于發(fā)展階段 96% 的消費者認為 服用感冒藥區(qū)分大 人和兒童非常必要 以上說明在感冒藥 市場中，兒童感冒 藥還具有很大的空 間和商機。 數(shù)據(jù)來源：IMS-URC2005年感冒藥零售數(shù)據(jù)監(jiān)測 2005年成人與兒童感冒藥類別銷售 金額比例 ： 消費者對區(qū)別成人和兒童服用不同 感冒藥的必要性的認知： 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 2005年兒童西藥、中藥、中西結(jié) 合藥等感冒藥市場

2、分額構(gòu)成： 消費者心理傾向購買的兒童感冒 藥的份額構(gòu)成： 市場格局 從市場份額上看，西 藥仍是市場上的主導(dǎo)， 中藥類抗感冒藥還難以 同西藥類平分秋色 從消費者心理傾向上 看，中西結(jié)合成為消費 者的首選 兩者的反差可以看出 中西結(jié)合藥市場發(fā)展?jié)?力大，前景比較樂觀 數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥網(wǎng) 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 兒童感冒藥市場競爭呈現(xiàn)以下幾種特點： 國產(chǎn)兒童感冒藥已經(jīng)具有競爭力，以上前四是合資品牌，其他 六個均為國產(chǎn)品牌 品牌占有率不高，但品牌梯級已經(jīng)形成 市場發(fā)展特點 數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥網(wǎng) 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 小結(jié)： 成年感冒藥仍是市場最大需求，兒童市場存在著巨大的 市場需求空間

3、 中西藥競爭激烈，仍以西藥為主導(dǎo)，但中西結(jié)合藥被市 場看好，市場發(fā)展?jié)摿薮?兒童感冒藥市場競爭激烈，國產(chǎn)品牌在競爭中已具有相 當?shù)母偁幜?，品牌梯隊基本的形?兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 兒童感冒藥市場的品類之爭 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 就目前而言，感冒藥分為三大類：感冒類、消炎類、感冒類、消炎類、 清熱消炎類清熱消炎類。 感冒類感冒類：用于治理因病毒感染引起的各種感冒癥狀，如解除鼻塞流 涕 、退熱和緩解頭痛等癥狀 消炎藥：消炎藥：因感冒而引起并發(fā)炎癥，或因細菌感染而引起的感冒時， 需要使用消炎藥或抗生素 清熱消炎類：清熱消炎類：中醫(yī)病理的風熱感冒和暑濕感冒中多需要清熱解毒， 由于中成

4、藥性溫和，因此其中個別也常被消費者用來做預(yù)防感冒常 備用藥 感冒用藥的種類 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 種類之間的競爭關(guān)系 競爭激烈 替代競爭 清熱消炎 消炎/抗生素 感冒類 替代競爭 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，有據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，有63的消費者不清楚感冒時是否需要服用的消費者不清楚感冒時是否需要服用 消炎藥，因此，消炎藥，因此，消炎藥作為感冒用藥成為以上兩種藥的替代競 爭者。 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 嚴迪 通用名：羅紅霉素分散片 主要成分：大環(huán)內(nèi)酯類（羅紅霉素） 功能主治：本品適用于化膿性鏈球菌引起的咽炎及扁桃體炎， 敏感菌所致的鼻竇炎、中耳炎、急性支氣管炎、慢性支氣管 炎急性發(fā)作，肺炎支原體或肺炎衣原

5、體所致的肺炎；沙眼衣 原體引起的尿道炎和宮頸炎；敏感細菌引起的皮膚軟組織感 染。 替代競爭的案例一 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 在處方藥未劃分之前，“哈六嚴迪”的廣告?zhèn)鬟_的是： 嚴迪用于感冒時并發(fā)的支原體、衣原體感染。 國家的禁播令反倒使嚴迪更貼切的打起感冒的主意， “天氣轉(zhuǎn)冷，請預(yù)防感冒，嚴迪廣告”，猛一看像是一 公益廣告，實際哈六講的內(nèi)容依然是“嚴迪是治療感冒 的藥，而且還能預(yù)防感冒” 同一時期的廣告還有同是抗菌素的“石藥歐意”“治療 感冒用歐意，輕松更得意”，都是希望借助感冒藥巨大 的市場來銷售產(chǎn)品。 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 替代競爭的案例二 功能主治：用于上呼吸道感染，急、慢性

6、支氣管炎，病毒 性肺炎，扁桃體炎，咽喉炎，急性胃炎，腸炎，細菌性痢疾。 癥見感冒發(fā)熱，咽喉腫痛，口舌生瘡，咳嗽頭痛，痢疾腹瀉等。 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 抗生素“限售令” 在2004的“315” ，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了這 樣一條消息：從今年7月1日起，凡是在零售藥店，購買沒 有列入非處方藥藥品目錄的抗生素，都需要出示醫(yī)師的處 方。 抗菌消炎中藥成緩沖期首選 西藥抗生素在零售藥店“缺位”后，原有100億元的市 場空當這可能就是一些傳統(tǒng)“抗菌消炎中藥”的巨 大潛力市場，底氣就是：“中藥抗生素”恰好在一定程度 上擁有西藥抗生素的優(yōu)點而彌補了其不足。 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 競爭激

7、烈 替代競爭 清熱消炎 消炎/抗生素 感冒類 替代競爭 三足鼎立，我們?nèi)绾芜x擇我們的伙伴？ 我們站在哪一陣形？ 我們與哪一陣形形成競爭？ 寶兒郎 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 感冒類感冒類 按作用的機理分類 解熱鎮(zhèn)痛成分 用得最多、最普遍的是撲熱息痛（對乙酰氨基 酚），大多數(shù)的感冒藥都具有此種成分。如泰諾等 鎮(zhèn)咳成分 復(fù)方制劑中常添加具有鎮(zhèn)咳作用的氫溴酸右美沙芬 成分，如咳克、百服寧 鼻粘膜血管收縮成分 主要含鹽酸偽麻黃堿 、鹽酸麻黃堿兩種 鼻粘膜血管收縮 成分，如新康泰克、百服寧 抗組胺成分 抗組胺的作用是使下呼吸道的分泌物干燥和粘稠 ， 減少打噴嚏和分 泌鼻溢液 ，同時具有輕微的鎮(zhèn)靜作用。

8、白加黑則在 黑片中加入抗組胺，易于睡眠。 抗病毒成分 金剛烷胺、嗎啉胍等成分可抑制病毒合成核酸和 蛋白質(zhì)，并防止病毒從細胞中釋放，如小快克、康必得 祛痰成分 祛痰藥可稀釋痰液或降低痰液粘度，使粘痰易于咳 出 ?？垢忻八幹凶畛Ｓ玫撵钐党煞质怯鷦?chuàng)木酚甘油醚 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 如果是感冒類，那么我們可以消除哪類癥狀？ 可以解決消費者的哪類煩惱？ 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 消炎藥的種類消炎藥的種類 消炎藥抗生素 消炎藥 一般是指鎮(zhèn)痛解熱的止痛藥,像阿司匹林，普拿疼， 芬必得等,都屬於這類的鎮(zhèn)痛解熱藥物,可以直接減 輕人體的炎癥反應(yīng),所以說它是消炎藥. 抗生素 它是藉由殺死細菌,來化解疾

9、病造成的不適, 與其說它是消炎藥,它最多不過是因為殺死細菌后,間接 減輕感染部位的發(fā)炎反應(yīng). 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 阿莫西林 領(lǐng)跑抗感染藥市場 主要成分為：青霉素 莫西林作為廣譜抗生素，成為臨床上應(yīng)用最廣泛的基 礎(chǔ)抗感染用藥 適用于由敏感菌引起的呼吸道感染（尤其是流感桿菌 及肺炎球菌感染，是治療化膿性鏈球菌咽炎的常用 藥）、尿路感染、皮膚軟組織感染以及腦膜炎、心內(nèi) 膜炎及淋病等 小兒常用的抗生素 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 希舒美 兒童輕中度的呼吸道感染的首選 通用名：阿奇霉素干混懸劑 主要成分為阿奇霉素 本品適用于敏感細菌所引起的下列感染： 支氣管炎、肺炎等 下呼吸道感染；皮膚和軟

10、組織感染；中耳炎；鼻竇炎、咽炎、 扁桃體炎等上呼吸道感染 （青霉素是治療化膿性鏈球菌咽炎的常用藥，也是預(yù)防風濕熱 的常用藥物。阿奇霉素可有效清除口咽部鏈球菌）。 希舒美，生活好美 小兒常用的抗生素 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 太兒欣專為兒童設(shè)計并適合兒童應(yīng)用的抗 感染藥 通用名：羅紅霉素干混懸劑 主要成分：羅紅霉素 適應(yīng)于敏感菌株引起的上呼吸道感染、下呼吸道感染、耳鼻 侯感染、生殖器感染（淋球菌感染除外）、皮膚軟組織感染、 可用于支原體肺炎、沙眼衣原體感染及軍團病等 小兒常用的抗生素 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 希刻勞治療呼吸道感染的理想選擇 通用名：頭孢克洛膠囊 主要成分：頭孢菌素 敏感

11、細菌所引起的下列感染： 支氣管炎、肺炎等下呼吸道感染； 皮膚和軟組織感染；中耳炎；鼻竇炎、咽炎、扁桃體炎等上呼吸 道感染（頭孢克洛對于消滅鼻咽炎部的鏈球菌有效，然而，對于 預(yù)防繼發(fā)性風濕熱或細菌性心內(nèi)膜炎，目前尚無證實頭孢克洛療 效的重要數(shù)據(jù) ） 小兒常用的抗生素 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 如果我們是消炎/抗生素類，我們是否具備消炎 殺菌的作用？ 我們的競爭優(yōu)勢在哪？ 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 清熱消炎類 清熱消炎類中成藥產(chǎn)品主要可劃分為兩個大類： 抗菌消炎：治理中醫(yī)風熱感冒和暑濕感冒而引起的各類炎癥 反應(yīng)，具有抗病毒，消炎殺菌功效。如穿心蓮、雙黃連 消除癥狀：治理各種不適癥狀，具有護

12、理保健功能的功效。 如小兒七星茶等 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 小兒清熱解毒口服液 主要成分：生石膏、知母、地丁、金銀花、麥門冬、黃芩、 玄參、連翹、龍膽草、生地黃、梔子、板藍根。 主治功能：主要用于治療流感、急性咽炎、急性扁桃體炎等 上呼吸道感染和各種發(fā)熱疾患。 藥物功效分類：清熱解毒藥 小兒常用的中藥消炎藥 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 雙黃連栓 通用名：雙黃連栓 主要成分：金銀花、黃芩、連翅。輔料為混合脂肪酸甘油 酯 疏風解表，清熱解毒。用于外感風熱所致的感冒，癥見發(fā) 熱、咳嗽、咽痛；快速治療因感染細菌、病毒、支原體、 衣原體等各種病原微生物而引發(fā)的炎癥 小兒常用的中藥消炎藥 兒童感冒

13、藥寶兒郎市場推廣策略 如果我們是清熱消炎類我們的突破點在哪？ 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 產(chǎn)品自身分析 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 猴兒環(huán)消炎顆粒 主要成分：猴兒環(huán) 主要功效：具有清熱解毒，涼血消腫止瀉的功能，具有抗病毒、殺 菌雙重功效；對細菌感染引起的肺炎、氣管炎、支氣管炎、咽炎、 扁桃體炎等上呼吸道感染，急性腸胃炎，急性細菌性痢疾等療效顯 著 特點： 具有抗病毒、殺菌雙重功效 抗菌范圍廣 見效快24小時內(nèi)快速消除以上呼吸系統(tǒng)感染 無毒副作用，無耐藥性 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 我們不具備感冒類的特征 主要是對炎癥反應(yīng) 我們具備廣譜抗菌消炎的作用 抗病毒、殺細菌雙重功效 我們是清熱消

14、炎的新中藥 清熱解毒、涼血消腫 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 清熱消炎 消炎/抗生素 替代競爭 從本質(zhì)上分析，基本可以確立我 們賣的是清熱消炎的產(chǎn)品 寶兒郎 替代 歸屬 在清熱消炎的產(chǎn)品海洋中，我們的突破點在哪里？ 出擊消炎/抗生素時，我們的優(yōu)勢是什么？ 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 “寶兒郎”猴兒環(huán)消炎顆粒的“破與立” 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 藥名主治功能臨床特點廣告語 板藍根清熱解毒，涼血。用于風熱感 冒，咽喉腫痛 對抗所有炎癥均有 良好效用，同時增 強體內(nèi)白血球的吞 噬能力，從而加強 抵抗力 板藍根口服液， 預(yù)防兒童流感 的良藥 穿心蓮祛熱解毒 ，消炎止痛之功效， 對細菌性與病毒性

15、上呼吸道感 染及痢疾有特殊療效 抗菌解熱、抗炎、 增強腎上腺皮質(zhì)功 能。 中藥消炎我放 心 雙黃連辛涼解表、清熱解毒。主治外 感風熱引起的發(fā)熱、上呼吸道 感染、急性扁桃體炎，腮腺炎。 具有較廣的抗菌譜， 有抑菌、解熱、抗 炎、抗病毒等作用 治感冒關(guān)鍵是 速度和療效， 快用三精雙黃 連口服液 猴兒環(huán)清熱解毒，涼血。用于各種風 熱感冒、急性咽喉炎、急性腸 胃炎、急性細菌性痢疾 具有較廣的抗菌譜， 具有抗病毒、殺菌 雙重功效 主要消炎中藥的解讀 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 大多數(shù)都是清熱解毒，抗病毒消炎的中成消炎藥劑， 對細菌和病毒主要是抑制作用， 可以直接減輕人體炎癥反應(yīng)， 但不具備真正意義上抗

16、生素殺菌作用的特征。 一個事實。 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 具有抗病毒、殺細菌雙重 功效 具有快速治療炎癥（24小 時消除癥狀） 可替代抗生素的功效 沒有副作用、不產(chǎn)生耐性 猴兒環(huán)消炎顆粒 中藥的革命 真正的“中藥抗生素” 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 消費者分析 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 212歲兒童的父母。 他們已經(jīng)有2年以上的兒童護理經(jīng)驗，對孩子頭痛發(fā)熱 有一些了解。 主要目標購買人群 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 消費者行為習慣 消費者購買清熱消炎藥的動機 圖中可以看出消費者使用清熱消炎藥的主要動機還是 趨向于預(yù)防和治療感冒的主要用途 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 消費者行為習

17、慣 消費者服用清熱消炎藥的時機 從調(diào)查看出，預(yù)防和病起初服用的消費者占了總數(shù)的 83%，清熱消炎藥在消費者看來更多是傾向于預(yù)防用藥 和輕度用藥 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 消費者行為習慣 在購買清熱消炎類藥時考慮的場所 調(diào)查顯示，消費者在購買清熱消炎藥的地方還是以藥 店為主，證明清熱消炎類的購買便利性優(yōu)于專家指導(dǎo)， 是作為家庭儲備的有利因素 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 消費者行為習慣 在購買兒童用藥時的影響因素 調(diào)查顯示，消費者在購買小兒藥品是態(tài)度比較謹慎， 大多數(shù)是通過醫(yī)生專家和有經(jīng)驗者建議。包裝和價格 是他們極少考慮的因素 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 在購買兒童用藥時考慮的因素 消費

18、者行為習慣 調(diào)查顯示，快速療效仍然是消費者挑選感冒藥的首選，其次安全 性、價格、知名度也是影響者消費者購買的積極因素 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 消費者行為習慣 調(diào)查顯示， 47%的患者認為其副作用大，不選擇抗生素，38%的 患者認為其見效快會選擇，也有14%的患者不清楚何為抗生素。 可見，大多數(shù)的消費者已經(jīng)意識到抗生素應(yīng)在正規(guī)醫(yī)生指導(dǎo)下合 理使用，但仍有一部分消費者不清楚抗生素的概念 對抗生素的使用狀況 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 我們的目標消費者是一群具有一定護理兒童經(jīng)驗的年 輕父母 從目標消費者購買的動機、場所、選藥種類來看，年 輕的父母們都是采取謹慎的態(tài)度能輕不重，能中不西。 在一

19、般情況下，根據(jù)專業(yè)人員建議和朋友推薦、自己 經(jīng)驗選擇購藥 。 價格和包裝不是主要考慮的因素，療效顯著，寶寶的 健康才是首選 小結(jié)： 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 消費者需求產(chǎn)品滿足 專業(yè)的 安全的 療效顯著的 兒童專用 單方中藥消炎 抗病毒、殺細菌雙重功效 具有雙重保障的兒童專用消炎中藥 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 產(chǎn)品定位：具有雙重保障的兒童專用消炎中藥 雙重保障，有效治療兒童感冒癥狀 功能利益： 雙重功效 抗病毒、殺細菌 產(chǎn)品賣點： 24小時消除癥狀 沒有副作用 不產(chǎn)生耐性 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 品牌篇 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 如果產(chǎn)品只是產(chǎn)品，它就象一塊餅干一樣，隨著人們

20、 的消費，價值就會消失； 邊際效益到了頂點的時候，產(chǎn)品就會被替代品替代 我們需要尋找永恒的價值 品牌定位模式品牌定位模式 基本認同基本認同 品牌形象的形成品牌形象的形成 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 麥當勞：歡笑 萬寶路：男人味 NIKE:運動精神 IBM：便利性 品牌: 產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系 產(chǎn)品產(chǎn)品消費者消費者 品牌的定位模式 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 產(chǎn)品產(chǎn)品體驗體驗 質(zhì)量質(zhì)量偏愛偏愛 功能功能感受感受 服務(wù)服務(wù)關(guān)系關(guān)系 消費者的角色轉(zhuǎn)換（理性-感性） 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 消費者核心的特點 對子女有強烈的保護心 他們知道新時代的孩子成長中充滿了危險，自己不僅需要 要武裝，

21、更要給孩子最好的武裝，因此： 孩子沒出世，父母就認真地學習護理兒童的技能 他們相信自己給孩子的一定是最好的照顧 孩子邁開第一步，父母就考慮如何讓孩子走的更遠 他們相信自己給孩子的一定是最有力的幫助 孩子感冒了，父母會傾聽專業(yè)人員建議和朋友推薦 他們相信自己給孩子的一定是最健康的生活 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 消費者核心的特點 相信沒人比自己更細心周到 孩子是自己生命的延續(xù)，誰能比對待自己更貼心，什么事 能比照顧自己的孩子更上心 孩子的一個驚醒 孩子的一個咳嗽 孩子的一個噴嚏 父母都會慎重對待，悉心的照顧和護理，希望孩子能遠離 病菌，健康生活每一天 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 消費者核心的

22、欲望 給孩子最專業(yè)的照顧 對子女有強烈的保護心 （認真負責的父母） 相信沒人比自己更細心周到 （細心謹慎的父母） 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 消費者基本認同 消費者認知 是醫(yī)生推薦使用的 是兒童專用消炎藥 能徹底消除兒童感冒時各種炎癥 品牌個性 可信的，專業(yè)的 認真負責的 全面護理的 寶兒郎 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 兒童感冒護理專家 品牌形象的形成 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 具有雙重保障的兒童專用消炎中藥 雙重功效 抗病毒、殺細菌 24小時消除癥狀 沒有副作用 不產(chǎn)生耐性 品牌個性： 產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品賣點： 品牌形象：兒童感冒護理專家 可信的、專業(yè)的、認真負責的、全面護理的 品牌體

23、系架構(gòu) 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 推廣傳播篇 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 促進指名購買 明晰產(chǎn)品特性 強化寶兒郎形象 傳播推廣目的 傳播影響程度：不知名知名了解信服行動認可 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 前期的產(chǎn)品導(dǎo)入前期的產(chǎn)品導(dǎo)入中期的形象輸出中期的形象輸出后期的形象強化后期的形象強化 整合傳播策略 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 產(chǎn)品導(dǎo)入產(chǎn)品導(dǎo)入 （9 9月月1010月月） 形象輸出形象輸出 1111月月-12-12月月 形象強化形象強化 1 1月月-2-2月月 寶寶專用中成消炎藥 的誕生 u猴兒環(huán)的傳說 u寶兒郎的研制 u真正意義的“中藥 抗生素發(fā)布會 u具有雙重保障的猴 兒環(huán)藥交會 后續(xù)后續(xù) 兒童感冒護理專家* 登場 u悉心照顧感冒兒童 的每一個環(huán)節(jié) u照顧寶寶的每一天 u6-1兒童節(jié)主題活動 兒童感冒護理專 家*帶來了什么 u校園小藥箱工 程 傳播思路與階段 兒童感冒藥寶兒郎市場推廣策略 產(chǎn)品導(dǎo)入 意識灌輸意識灌輸 新品