提高顧客忠誠度策略探析

1、、緒論（一）研究背景1. 問題的提出1965年，卡道佐（ Cardozo）首次將顧客滿意的概念引入營銷領域，提出顧客滿意 可以帶動顧客的重復購買行為。 20世紀 70年代初期，美國營銷學界對顧客滿意的形成、 測量和管理開展了大量的研究。 20世紀80年代末至 90年代初，隨著學術界對顧客滿意理 論研究的不斷深入，顧客滿意與顧客忠誠之間的關系得到越來越多的關注。進入20世紀90年代，在顧客忠誠成為市場營銷研究的熱點之后，許多學者開始把顧客滿意作為顧客 忠誠的一個指示器。美國經(jīng)濟學家理查德（ Reichheld ）和薩斯（ Sesay）曾經(jīng)對許多行業(yè)進行了長時間 的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決

2、定利潤方面比市場份額更加重要。當顧客忠誠度 上升 5%時，利潤上升的幅度將達到 25%85%；顧客忠誠度下降 5%時，企業(yè)利潤則下降 15%。 與此同時，企業(yè)為老顧客提供的成本卻是逐年下降的，而失去一位老顧客的損失，需要 爭取至少 10位新顧客才能彌補，并且開發(fā)一個新顧客的成本是挽留一個老顧客成本的5倍；向現(xiàn)有顧客銷售成功的幾率是 50%，而向一個新顧客銷售產(chǎn)品或服務的幾率僅有 15%。 更為重要的是，忠誠的顧客能向其他顧客推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務，并愿意為其所接受的 產(chǎn)品和服務支付較高的價格。從顧客忠誠度的研究現(xiàn)狀來看， 國外學者在這一領域的研究盡管在某些方面存在著 爭議，但其基本理論已經(jīng)比較成

3、熟，而國內(nèi)學者對顧客忠誠度的研究尚未形成一個完整 的體系，在很多方面存在著較大的分歧。李迎春在顧客忠誠研究綜述中對顧客忠誠 的評測方法進行了初步的探討，嚴浩仁在顧客忠誠管理：機理分析與策略指導中指 出，在綜合前人的研究后，他認為對顧客忠誠度的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述顧客忠誠 的行為特征，而且也要強調(diào)顧客忠誠的態(tài)度特征。李先國、曹獻存在營銷管理實務 中分析了顧客忠誠度的決定因素，并提出了顧客忠誠度管理這一概念。我國許多學者借 鑒西方學者的理論與實證研究結(jié)果， 從規(guī)范分析層面提出了各種顧客忠誠度與其影響因 素的關系，這對國內(nèi)企業(yè)提高顧客忠誠度提供了有效的參考。由于顧客忠誠理論引入我國的時間并不長，

4、 許多企業(yè)沒能考慮到我國的實踐環(huán)境因 素，僅通過運用國外的實踐經(jīng)驗和研究成果來指導顧客關系管理工作。顧客忠誠度的影 響因素眾多且不易量化，企業(yè)只有根據(jù)其實際情況，認真分析顧客的心理，把各種因素 綜合考慮，才能更好地提高顧客的忠誠度。2. 文獻綜述顧客忠誠度的研究起源于西方。在商業(yè)領域，對忠誠概念的引入可以追溯到科普蘭 德( Copeland)和丘吉爾( Churchill )的研究，從那時起，學者們對顧客忠誠進行了 大量的探討。雅克比( Jacoby )和切絲納特( Chestnut )通過對 300多篇文獻進行系統(tǒng) 整理發(fā)現(xiàn)，不同學者對顧客忠誠度的理解多達五十個不同觀點，但總結(jié)起來主要為兩種

5、 基本觀點：行為方法和態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠度被定義為對產(chǎn)品或服務所 承諾的一種重復購買行為， 這種形式的忠誠可以通過購買份額、 購買頻率等指標來衡量， 如人們通常重復購買行為來定義并衡量的顧客忠誠度。 另一些學者則支持基于態(tài)度的觀 點。他們把顧客忠誠度視為對產(chǎn)品和服務的一種偏好和依賴，這種方法認為，描述顧客 忠誠度僅考慮顧客的實際購買行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測量指 標有購買意愿、偏好程度等。美國資深營銷專家吉爾 格里芬( Jill Griffin )在顧客至上一文中給顧客忠 誠度下的定義是：會抗拒競爭者提供的折扣，而經(jīng)常性的購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務，甚 至會向其朋

6、友或同輩推薦。奧利弗( Oliver )在治理機制一書中認為，顧客忠誠度 就是顧客對偏愛產(chǎn)品和服務的深度承諾。他把客戶忠誠定義為“對自己偏愛的產(chǎn)品和服 務具有的、未來持續(xù)購買的強烈愿望，以及將其付諸實踐進行重復購買的客戶意愿”。 他指出，顧客忠誠的形成過程先是有認知性忠誠，其次是情感性忠誠，再次是意向性忠 誠，最后是行為性忠誠。他進而界定了“最終忠誠顧客”的內(nèi)涵，即抓住任何可能的機 會，不惜任何代價而購買自己所偏愛品牌的產(chǎn)品或服務的顧客。綜合上述分析，可以看出顧客忠誠度有兩個主要特征：行為特征和態(tài)度特征。即顧 客忠誠度是“顧客在較長的一段時間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務保持的選擇偏好與重復性購 買”。(

7、二) 研究意義隨著消費市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高， 培育和維護忠誠的顧客群體 已經(jīng)成為企業(yè)市場制勝的重要策略， 顧客忠誠管理應運而生。 在市場競爭的外在壓力下， 制定與實施顧客忠誠管理策略，為顧客提供綜合性、差異化的服務，履行高度的顧客承 諾，是企業(yè)保持與顧客長期、雙向互動關系的重要保障。更為重要的是，忠誠的顧客能 向其他顧客推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務支付較高的價格。 隨著企業(yè)市場營銷方式從注重交易向注重關系的轉(zhuǎn)變， 顧客忠誠的形成不僅是顧客關系 管理理論界廣泛關注的焦點問題，而且也是企業(yè)市場營銷實踐迫切需要解決的基本問 題?？梢哉f，忠誠顧客是企業(yè)競爭力的重

8、要決定因素，更是企業(yè)長期利潤的根本源泉。 因此企業(yè)既要不斷爭取新顧客， 開辟新市場， 提高市場占有率， 又要努力保持現(xiàn)有顧客， 培育忠誠顧客，穩(wěn)定市場占有率。然而，對于顧客忠誠度的確切含義、顧客忠誠度的影 響因素、顧客忠誠度影響因素的作用等問題，仍存在較大的爭議?；诖?，本文將在界 定顧客忠誠度內(nèi)涵的基礎上對顧客忠誠度的影響因素和提升策略作進一步的探析。二、顧客忠誠度概述(一) 顧客忠誠度的概念與分類1. 顧客忠誠度的概念顧客忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的依戀或愛慕的感情， 它主要通過顧客的情 感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的理念、行為 和視覺形象的高度認同

9、和滿意； 行為忠誠表現(xiàn)為顧客再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的 重復購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為顧客做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的未來消費意向。這 樣，由情感、行為和意識三個方面組成的顧客忠誠營銷理論，著重于對顧客行為趨向的 評價，通過這種評價活動的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢。顧客忠誠度則是指顧客忠誠的程度， 顧客更偏愛購買某一產(chǎn)品或服務的心理狀態(tài)或 行為，它實際上是顧客行為的持續(xù)性反應。忠誠度的基礎在于持續(xù)的顧客滿意，它是一 種情感、態(tài)度上的聯(lián)系，而不只是一種行為。顧客忠誠度是不同于顧客滿意卻又與之有 一定關聯(lián)的態(tài)度和行為的共同體，它有兩個主要特征：行為特征和態(tài)度特征。即顧客忠 誠度是基

10、于心理滿足與顧客價值實現(xiàn)的基礎上， 對某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品進行多 次的重復購買行為，并且樂意向周圍的親朋好友進行宣傳，不受競爭者營銷行為影響的 行為。2. 顧客忠誠度的分類了解顧客忠誠的不同類型，可以使我們更好地把握那些不同類型的忠誠顧客的特 征，進而根據(jù)企業(yè)的實際情況有的放矢地培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。顧客忠誠可以劃分為以 下幾種類型：(1) 壟斷忠誠。壟斷忠誠是指顧客別無選擇下的順從態(tài)度。比如因為政府規(guī)定只能 有一個供應商，顧客就只能有一種選擇。這種顧客通常是低依戀、高重復的購買者，因 為他們沒有其他的選擇。(2) 惰性忠誠。惰性忠誠是指顧客由于惰性而不愿意去尋找其他供應商。這些顧客 是低

11、依戀、高重復的購買者。其實，他們對企業(yè)并不滿意。如果其他企業(yè)能夠讓他們得 到更多的實惠，這些顧客便很容易被人挖走。擁有惰性忠誠顧客的企業(yè)應該通過了解產(chǎn)品和服務的差異化來改變顧客對企業(yè)的印象(3) 潛在忠誠。潛在忠誠的顧客在行為上常常表現(xiàn)出低依戀、低重復購買的特點。 但從情感的角度而言，這些顧客希望不斷地購買產(chǎn)品和服務，但是企業(yè)一些內(nèi)部規(guī)定或 者其他的環(huán)境因素限制了他們。(4) 方便忠誠。方便忠誠的顧客是低依戀、高重復購買的顧客。這種忠誠類似于惰 性忠誠。同樣，方便忠誠的顧客很容易被競爭對手挖走。這類顧客重復購買的原因是由 于地理位置比較方便，當然，有時候也會是因為彼此熟悉，這就是方便忠誠。(5

12、) 價格忠誠。對于價格敏感的顧客會忠誠于提供最低價格的企業(yè)。這些低留戀、 低重復購買的顧客是不能發(fā)展成為忠誠顧客的。(6) 激勵忠誠。企業(yè)通常會為經(jīng)常光顧的顧客提供一些忠誠獎勵。激勵忠誠與惰性 忠誠相似，顧客也是低留戀、高重復購買的類型。當企業(yè)有獎勵活動的時候，顧客們都 會來此購買；當活動結(jié)束時，顧客們就會轉(zhuǎn)向其他有獎勵或是更多獎勵的企業(yè)。(7) 超值忠誠。這是一種典型的感情或品牌忠誠。超值忠誠的顧客是高依戀、高重 復購買的顧客，這種忠誠對很多行業(yè)來說都是最有價值的。顧客對于那些能使其從中受 益的產(chǎn)品和服務情有獨鐘， 不僅樂此不疲地宣傳它們的好處， 而且還熱心地向他人推薦。(二) 提高顧客忠誠

13、度的作用隨著社會的發(fā)展和市場經(jīng)濟競爭的加劇， 顧客忠誠度在提高企業(yè)利潤促進企業(yè)發(fā)展 的過程中扮演著越來越重要的角色，它的主要作用有以下幾個方面：1. 降低企業(yè)運營成本忠誠創(chuàng)造的價值是多少？這是無法具體測算的， 因為他們之間的關系不是簡單的因 果關系。然而我們知道忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應的關系。營銷學中有著名 的“二、八原則 ”，即80%的利潤來自 20%的經(jīng)常惠顧的顧客，即忠誠的顧客。對企業(yè)來說 尋找新顧客重要性不言而喻， 但服務一個老顧客并保留他遠比開發(fā)一個新顧客的成本低 的多。有研究表明，開發(fā)一個新顧客的成本是保留一個老顧客的成本的5倍。對多數(shù)企業(yè)來說，如果維持 5%的顧客忠誠度

14、增長率，其利潤在 5年內(nèi)幾乎能翻一番。顧客保留的 時間越長，帶給企業(yè)的價值越大。顧客與企業(yè)接觸次數(shù)的增加，一方面可以因為顧客對 企業(yè)的熟悉而為企業(yè)節(jié)約資源，另一方面企業(yè)也會因為了解顧客特殊需求而增加收益。 由此可見，顧客忠誠度可降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高其利潤。2. 口碑效應俗話說 “金杯、銀杯，不如百姓的口碑 ”。顧客忠誠度高代表著每一個使用者都可以 成為一個活的廣告， 自然會吸引新顧客。 忠誠顧客經(jīng)常會向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務， 從而為企業(yè)帶來新的顧客。隨著人們消費心理的日益成熟，親朋好友在自己使用經(jīng)驗基 礎上口碑推薦對于消費者的購買無疑會產(chǎn)生巨大的影響， 忠誠顧客的口碑宣傳同時也為 樹立

15、良好企業(yè)形象起到舉足輕重的作用。根據(jù)口碑營銷效應：一個滿意的顧客會引發(fā) 8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會 影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的顧客會為企 業(yè)帶來相當可觀的利潤。3. 提高邊際利潤一個顧客的利潤或貢獻是指每年從顧客那里獲得的收入減去服務他的直接成本。 在 弗雷德里克 萊希赫爾德的忠誠的價值一書中認為，公司保留顧客時間越長，從他 那里獲得的價值就越大。這就是說，顧客的忠誠度越高，其為公司帶來的利益就越高。 根據(jù)弗雷德里克 萊希赫爾德的觀點，顧客忠誠度高就會引起客戶價值增長。這是因為 隨著時間的增長，顧客的邊際成本會降低，從而提高了邊際利潤。同時忠誠

16、的顧客對價 格不敏感， 對公司可產(chǎn)生品牌溢價。 由此我們可以看出， 顧客忠誠度會隨著時間的增長、 成本的降低從而提高顧客的邊際利潤。4. 獲得更高的長期贏利能力對企業(yè)高度忠誠的顧客不容易受競爭對手各種手段的誘惑， 而仍堅持購買本企業(yè)的 產(chǎn)品和服務，顧客忠誠是競爭對手不易模仿的核心競爭優(yōu)勢，是企業(yè)獲得長期發(fā)展的重 要支撐。一方面顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場。 高顧客忠誠度對競爭對手而言意味著較 高的進入壁壘，要吸引忠誠顧客，使其發(fā)生購買轉(zhuǎn)移，競爭對手必須投入大量的資金成 本、時間成本、人力成本、技術成本等，使其發(fā)生態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，這種努力通常要經(jīng)歷 一個延續(xù)階段，并且伴有特殊因素。因此，忠誠往往

17、會使競爭對手望而卻步，從而有效 地保護企業(yè)現(xiàn)有市場；另一方面顧客有利于降低營銷成本。忠誠顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服 務持有強烈的偏好與感情寄托，在企業(yè)開發(fā)新品牌或增加服務時，顧客會更快地注意、購買其產(chǎn)品或服務，這無疑降低了經(jīng)營風險，給企業(yè)提供了長期的發(fā)展空間，使企業(yè)能 夠長期贏利。5. 增強了企業(yè)抵御風險的能力顧客的感知風險會隨著顧客忠誠度的增加而降低， 從而會減少為了降低風險而跳槽 到其他企業(yè)的可能。當企業(yè)發(fā)生一些變故或面臨危機情況時，高度忠誠的顧客對企業(yè)會 表現(xiàn)出更多的信任。同時 , 顧客忠誠使企業(yè)更好地應對經(jīng)濟波動。在金融危機影響下， 全球經(jīng)濟陷入新一輪的低谷。消費市場疲軟，消費信息不足，消費

18、者對購買選擇更加謹 慎。此時，對企業(yè)而言，要開拓新市場，擴大市場份額更加困難。這種情形下，鞏固既 有市場，穩(wěn)定占有率成為企業(yè)度過經(jīng)濟蕭條時期的有力武器，而忠誠顧客正是企業(yè)既有 市場的重要組成部分， 他們將成為穩(wěn)定企業(yè)市場份額的有力支撐。 穩(wěn)定市場、 穩(wěn)定經(jīng)營、 穩(wěn)定盈利，將更有利于企業(yè)度過這一輪的經(jīng)濟低谷。對顧客而言，在蕭條期形成并保持 忠誠，有利于降低購買風險，提高購買決策的有效率，節(jié)約經(jīng)濟成本，保證個人的消費 質(zhì)量。因此，忠誠的形成，對企業(yè)和顧客來講，都是應對金融危機的有效手段。美國哈佛商業(yè)雜志指出：企業(yè)只要降低 5%的顧客流失率，就能增加 25%85%的利潤， 而在吸引顧客再度光顧的眾多

19、因素中，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后 才是價格。三、企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度中存在的問題（一）忽視老顧客的不滿老顧客，也就是具有高度忠誠的顧客并不是對企業(yè)會永久性的滿意，某個小小的變 化或許就會引起他們心中的不滿，只是習慣性的力量使他們沒有過激的表現(xiàn)出來，沒有 立即放棄。正因為這一點很多企業(yè)都忽略了老顧客的意見，認為他們已經(jīng)是繩子上的螞 蚱跑不掉了。因而忽視了老顧客的需求及不滿，導致很多忠誠的老顧客就在不知不覺中 流失了。營銷專家菲利普科特勒曾描述過一種商業(yè)經(jīng)營中存在的“漏桶現(xiàn)象”，一些企業(yè) 不注重顧客忠誠度的保持，認為即使丟失了 100名顧客，也能通過重新發(fā)掘 100名新的顧 客來彌

20、補。他指出，獲得一個新顧客的成本遠遠要高于維護一個老顧客的花費。對于服 務性企業(yè)來講，這種表現(xiàn)格外明顯。例如，在實際消費中，旅游者（顧客）經(jīng)常發(fā)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品會在某些約定的地方出 現(xiàn)質(zhì)量問題，如目的地的更換、服務質(zhì)量差、導游的強制性購物等，使得顧客出現(xiàn)不滿 意現(xiàn)象，進而導致顧客忠誠度的降低。但是旅行社卻認為，這批顧客消費完后，即使不 再重復消費，也會有新的顧客來此消費。這種想法是錯誤的，現(xiàn)在的消費市場也是不允 許這種情況的。（二）提升顧客忠誠度策略缺乏恒久性翻閱一下失敗企業(yè)的經(jīng)營史，我們可以看到善始者多而善終者少，他們會失敗的原 因在于缺乏恒久性。因為剛開始的時候企業(yè)大多能與注重顧客的關系，當經(jīng)

21、營規(guī)模夠大 時他們卻逐漸冷漠了對顧客的服務，這一利潤源泉是企業(yè)的生命線，放棄顧客等于放棄 了利潤。因此，企業(yè)在制定和執(zhí)行提高顧客忠誠度的計劃與策略時一定要有始有終。例如一些中小型企業(yè)，一開始也注重顧客的忠誠度，但是到后來由于規(guī)模的擴大以 及利益的驅(qū)使，在產(chǎn)品或服務上沒有達到顧客預期的程度，因此導致顧客的不滿意以及 顧客忠誠度的下降。結(jié)果致使利潤的下降甚至是企業(yè)出現(xiàn)倒閉的情況。（三）解決問題不及時企業(yè)中無論任何員工，在接受到顧客投訴信息后，應做好登記工作（姓名、電話、 投訴原因、受理人、處理人投訴時間、處理時間、處理結(jié)果），力爭當時處理。受理顧 客投訴時間盡量在 24小時內(nèi)解決，不能當時處理的應

22、以書面形式迅速上報，查詢處理時 間，同時告知顧客回復時間。某些企業(yè)由于其內(nèi)部信息溝通不暢、員工之間相互推卸責任、拖延解決問題的時間 等原因，沒有及時解決顧客由于不滿產(chǎn)生的問題，導致顧客產(chǎn)生不滿及抱怨，抵制企業(yè) 的產(chǎn)品和服務，甚至向某些有關部門投訴。（四）信息溝通不暢信息溝通不暢， 包括企業(yè)內(nèi)部之間信息溝通不暢以及企業(yè)與消費者之間的信息溝通 不暢。企業(yè)內(nèi)部之間的信息溝通， 主要體現(xiàn)在縱向的上下級及橫向同級成員間的相互交流 上。良性的溝通事實上往往建立在內(nèi)部良好融洽的人際關系上。但有些企業(yè)內(nèi)部之間上 下級、同級人員相互堤防、勾心斗角等，造成一些信息的傳遞較慢或失實，致使信息溝 通不暢。企業(yè)與消費者

23、之間的信息溝通，主要是靠廣告宣傳。廣告宣傳的直接目的就是使得 企業(yè)與顧客的信息得到有效的溝通。 企業(yè)通過廣告媒介平臺向顧客提供最新的產(chǎn)品和服 務情況（例如打折促銷），增加顧客的購買欲望。顧客也可以通過問卷調(diào)差、直接與營 銷人員溝通等方式將自己的意見反饋給企業(yè)。但有些企業(yè)的員工在與顧客進行溝通時， 對事件的態(tài)度、言行一致與否等都會使顧客感到不滿，致使顧客停止向企業(yè)提供意見， 造成企業(yè)與顧客之間的信息溝通不暢。四、提高顧客忠誠度的策略（一）樹立顧客導向的營銷觀念顧客需求是企業(yè)一切工作的出發(fā)點，是企業(yè)忠誠管理的核心組成成分，企業(yè)的長期 發(fā)展也依賴于企業(yè)與顧客之間的長期關系。顧客導向的內(nèi)容包括下面四點

24、：第一，認清顧客對企業(yè)的意義；第二，研究顧客購 買模式；第三，辨別顧客需求的差異性、主次性和替代性；第四，實行目標市場營銷。顧客滿意是企業(yè)一切工作的落腳點。是檢驗企業(yè)各項工作是否正確的唯一標準。實 踐證明，保住老顧客比吸引新顧客更容易，而保持老顧客的關鍵是要使顧客滿意。提高 顧客滿意的主要方法有幫助顧客解決實際問題、重視顧客投訴、做好顧客滿意度的調(diào)查 等。顧客滿意， 是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀 態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應該達到的績 效）的差異。當顧客感受的績效小于期望的差異時，顧客就會感到不滿意；當顧客感受 的績效等于

25、期望的差異時， 顧客則感到基本滿意； 當顧客感受的績效大于期望的差異時， 顧客才會高度滿意。提高顧客滿意度主要有三種途徑。第一，樹立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢，提升企業(yè)形象。質(zhì) 量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，是產(chǎn)品滿足明顯或隱含的各種需要的能力， 是產(chǎn)品的生命， 是品牌成功的基礎。 只有產(chǎn)品的質(zhì)量有了保證， 顧客才會選擇購買產(chǎn)品， 才會對產(chǎn)品感到滿意。第二，建立顧客價值讓渡系統(tǒng)，全方位營造企業(yè)與顧客的關系。 顧客一般從提供最高讓渡價值的企業(yè)購買其需要的產(chǎn)品， 企業(yè)提供給顧客的讓渡價值越 高，顧客就會越感到滿意。第三，奉行顧客至上的原則，提供超出顧客期望、高于競爭 對手或競爭對手做不到、不愿做、沒想

26、到的超值承諾，可以極大地提高顧客的滿意度。盡管顧客滿意是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但這種感覺狀態(tài)的形成是建立在“滿足 需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客 滿意既是顧客本人再次購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者 關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得 顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。二）提升顧客讓渡價值顧客讓渡價值，是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客 購買總價值與顧客購買總成本之間的差額（如圖）。顧客讓渡價值是菲利普 科特勒在 市場營銷原理一書中提出來的 , 他認為

27、, “顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客 總成本之間的差額。產(chǎn) 品 價 值服 務 價 值人 員 價 值形 象 價 值貨 幣 成 本時 間 成 本體力成本精神成本顧客讓渡價值示意圖1. 顧客總價值顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益， 它包括產(chǎn)品價 值、服務價值、人員價值和形象價值等。產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)品價值是顧 客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。服務價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，向顧客提供的服務。服務價值包括產(chǎn)品介紹、送 貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價值。服務價值是構(gòu)成總價值的 重要組成部分。人員價值是指

28、企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，決定顧客購買 總價值的大小。人員價值對企業(yè)、 對顧客的影響作用是巨大的， 這個作用是潛移默化的， 不易度量的。 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 形象價值 包括：有形形象（包括產(chǎn)品、及時、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所構(gòu)成的形象）和無形 形象（包括公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營行為，服務態(tài)度，價值觀念、管理哲學等）。 形象價值在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值綜合作用的反映和結(jié)果2. 顧客總成本顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、

29、精神、體力以及所支付的貨幣 資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。貨幣成本是指顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品時所需要支付的貨幣的數(shù)量。一般情況下，顧客 購買產(chǎn)品時首先要考慮貨幣成本的大小， 因此貨幣成本是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主 要和基本因素。時間成本是指顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品所要耗費的時間。 在顧客購買總價值與其他成本 一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客的讓渡價值越大。精力成本（精神與體力成本）。精力是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗 費與支出。在顧客購買的過程中，均需付出一定的精神與體力。在顧客購買總價值與其 他成本一定的情況下，精神與體力成

30、本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低， 從而顧客讓渡價值越大。3. 顧客讓渡價值的意義（1）企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因 素的相互影響。（2）企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買 總成本。（3）對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。4. 提升顧客讓渡價值的措施由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最 低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益， 以使自己的需要得到最大限度的滿足， 因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“

31、顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭 中戰(zhàn)勝對手， 吸引更多的潛在顧客， 就應提供恰好大于競爭對手的顧客讓渡價值。 這樣， 才能使自己的產(chǎn)品為顧客所注意，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改 進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過 降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與 非貨幣成本。（三）提升品牌的心理份額和情感份額1. 提升品牌的心理份額心理份額是指顧客所認為的同行業(yè)中最為知名的企業(yè)的具體真實的市場份額。 “心 理份額”指回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家企業(yè)”這個問題時提名競爭者的顧

32、 客在全部份額中的比例。企業(yè)品牌對于顧客來說主要產(chǎn)生以下三點作用：第一，品牌便于顧客辨認產(chǎn)品；第 二，品牌便于顧客識別產(chǎn)品；第三，品牌便于顧客選購產(chǎn)品。正是品牌對顧客產(chǎn)生的作 用，顧客在辨認、 識別后，針對企業(yè)的品牌來選購產(chǎn)品。 企業(yè)或產(chǎn)品的品牌知名度越大， 顧客的忠誠度也會隨之增加。產(chǎn)品和服務質(zhì)量同顧客關系和企業(yè)盈利性密切相關。很多 研究表明 , 產(chǎn)品及服務質(zhì)量對顧客忠誠度有著更為直接而根本的影響。 質(zhì)量是我們維護 顧客忠誠最好的保證，是我們對付競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一 途徑。可靠的質(zhì)量是顧客對產(chǎn)品的基本要求，是形成顧客忠誠的基礎，產(chǎn)品及服務質(zhì)量的 好壞直接決定著顧客的

33、忠誠與否。 產(chǎn)品及服務質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個重要的決 定性因素，優(yōu)質(zhì)的服務可以提高顧客的滿意程度，增強企業(yè)與顧客的關系。因此 , 改善 服務質(zhì)量自然會提高顧客的忠誠度 , 提高企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營績效。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵。營銷人員在全面質(zhì)量 管理中的作用有：識別顧客需求，傳遞顧客的需求信息，滿足顧客的訂貨要求，為顧客 提供指導、培訓和技術性幫助，售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)，收集顧客對產(chǎn)品和服 務方面的改進意見等。品牌的心理份額主要是由廣告與產(chǎn)品質(zhì)量決定的。提高顧客的心理份額、增加顧客 對產(chǎn)品印象的廣告方法有以下四點：第一，用有影響力的名人做代言，提高產(chǎn)

34、品和服務的現(xiàn)實影響力及品牌影響力；第二，廣告內(nèi)容要注重顧客服務意識，提高顧客滿意度； 第三，用“加量不加價”等的廣告標語，變相回饋新老顧客；第四，持續(xù)的廣告投入， 按一定的時間間隔期持續(xù)性地投入廣告，增強消費者的記憶度。除此之外，企業(yè)要開展 全面質(zhì)量管理，提高企業(yè)的質(zhì)量管理水平。因為質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證， 是我們對付競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。2. 提升品牌的情感份額情感份額是指企業(yè)在顧客的情感和心理上所占的分量。對于顧客關系而言，企業(yè)與 顧客之間的情感認同越強烈，則關系越牢固。正是因為情感的存在，才促使顧客積極地 參與某種關系的培養(yǎng)和維護。 事實上，情感份

35、額在一定的程度上也反映了顧客的忠誠度， 換句話說，顧客對企業(yè)的情感越強烈，則忠誠度越高?！扒楦蟹蓊~”指回答“舉出你最喜歡購買其產(chǎn)品的一家企業(yè)”這一問題時提名競 爭者的顧客在全部顧客中的比例。收集信息的方法是查找第二手資料和向顧客、供應商 及中間商調(diào)研得到的第一手資料。3. 提高心理份額與情感份額的方法提高心理份額與情感份額的方法主要有兩種。 第一，收集信息。收集競爭者業(yè)務上最新的關鍵數(shù)據(jù)，主要有銷售量、市場份額、 心理份額、情感份額、毛利、投資回報率、現(xiàn)金流量、新投資、設備能力利用等。第二，分析評價。例如，對品牌競爭者優(yōu)勢與劣勢分析可以用下表表示： 品牌競爭者優(yōu)勢與劣勢分析表表中，企業(yè)要求顧客

36、在五個屬性上對三家主要競爭者做出評價。評價結(jié)果是：競爭 者A的產(chǎn)品知名度和質(zhì)量都是最好的，但是在技術服務和企業(yè)形象方面遜色一些，導致 情感份額下降。競爭者 B的產(chǎn)品知名度和質(zhì)量都不及 A，但是在技術服務和企業(yè)形象方面 優(yōu)于 A，使情感份額達到最大。企業(yè)在技術服務和企業(yè)形象方面可以攻擊品牌A，在許多 方面都可以進攻品牌 C，競爭者 B的劣勢不明顯。（四）加大顧客轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本是顧客重新選擇新的產(chǎn)品和服務時所付出的代價。 轉(zhuǎn)換成本不僅包括貨幣 成本，還包括心理和時間等非貨幣成本。在市場營銷理論中，低水平滿意關系中的轉(zhuǎn)換 成本即可成為一種退出障礙，當滿意水平不斷上升，直至形成忠誠，顧客面對的轉(zhuǎn)換成

37、 本也將不斷增加，達到較高水平。轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對企業(yè)的行為忠誠也就越高。轉(zhuǎn) 換成本的加大有利于顧客忠誠度的建立和維系。 雖然顧客有時候發(fā)現(xiàn)更適合自己的產(chǎn)品 和服務，但是由于轉(zhuǎn)換成本太高，不足以彌補給顧客帶來的新增價值，這樣顧客便放棄 了購買其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務。通過提高顧客轉(zhuǎn)化成本的方式是留住顧客、提升顧客忠誠度的有效途徑。轉(zhuǎn)換成本 是顧客從一個產(chǎn)品或服務的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。 這種成本 不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。 如果顧客從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)，就會損失大量的時間、精力、金錢和關系，那么 即使他們對企業(yè)的產(chǎn)品或服

38、務不完全滿意，也會三思而行，這樣可以增加顧客對企業(yè)的 忠誠度。加大顧客轉(zhuǎn)換成本最常用的策略是對忠誠顧客進行財務獎勵， 如對重復購買的顧客 根據(jù)購買數(shù)量的多少、購買頻率的高低實行價格優(yōu)惠、打折銷售或者贈送禮品等；第二 種方式是為顧客提供有效的服務支持，包括質(zhì)量保證、操作培訓、維修保養(yǎng)等，借此增 加顧客的感知價值；第三種方式是通過有效溝通，比如召開顧客座談會、成立顧客俱樂 部、開通回訪專線等，與顧客建立長期的伙伴關系。提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施適當設置轉(zhuǎn)換成本，以 減少顧客退出，保證顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的重復購買。此外，在充分競爭的市場上， 企業(yè)可以通過會員制、積分返還等

39、多種形式來加大轉(zhuǎn)換成本，抬高轉(zhuǎn)換壁壘，從而盡可 能長久地留住顧客。（五）顧客滿意跟蹤調(diào)查顧客對產(chǎn)品的評價會形成對該產(chǎn)品的信賴、忠誠或者是排斥態(tài)度，其態(tài)度決定了相 應的購后行為：信賴產(chǎn)品；重復購買同一產(chǎn)品，推薦產(chǎn)品給周圍人群；抱怨，索賠，個 人抵制或不再購買，勸阻他人購買，向有關部門投訴。企業(yè)須十分重視顧客滿意的跟蹤調(diào)查，以改進工作。企業(yè)應當采取有效措施減少或 消除顧客的購后失調(diào)感。比如，有的耐用消費品經(jīng)營企業(yè)在產(chǎn)品售出以后，定期與顧客 聯(lián)系，感謝購買，知道使用，提供維修保養(yǎng)， 通報本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、 服務和獲獎情況， 征詢改進意見等。事實證明，購后跟蹤調(diào)查顧客滿意度可以減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果

40、 讓顧客的不滿發(fā)展到投訴或抵制產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受到更大的損失。顧客滿意度跟蹤調(diào)查和衡量的方法主要有：1. 投訴和建議制度。以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯 店和旅館都備有不同的表格， 請顧客訴說他們的喜憂。 有些顧客導向的企業(yè)， 開設了 800 免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。2. 顧客滿意調(diào)查。研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足 5% 的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其它供應商。所以，企業(yè)不能以抱怨水 平來衡量顧客滿意度。敏感的企業(yè)通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。3. 佯裝購物者。企業(yè)可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，

41、報告潛在購買者在購買本 企業(yè)及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。 這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問 題，以測試企業(yè)的銷售人員能否適當處理。4. 分析流失的顧客。對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應商的顧客，企業(yè)應該 與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。5. 正確處理顧客的投訴。要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關系，就要善于處理 顧客的抱怨及投訴。處理顧客的投訴，是在服務過程中由于經(jīng)營者的服務水平引發(fā)顧客 的不滿，從而采取一系列平息不滿、 維持滿意的方法。 處理顧客投訴是彌補服務的缺失， 是維持顧客滿意、防止顧客流失的最后一道防線。只有正確處理顧客的投訴，將不滿意轉(zhuǎn)化為滿意，防止顧客的流失

42、，加固顧客的忠 誠度。五、諾基亞提高顧客忠誠度的策略（一）諾基亞企業(yè)簡介截止至 2010年初，諾基亞已經(jīng)連續(xù)六年在中國手機市場的份額居第一，最高峰出現(xiàn) 在2008年，高達35.0%，其中融合終端產(chǎn)品 （智能手機 ）銷售了6000萬部，占53%的市場份 額，而手機總銷售量達到 1.6 億部。2010年諾基亞的市場份額為 28.0%。也就是說，在100 名顧客中，有 30名左右的顧客使用諾基亞手機。在過去的 2010年間，諾基亞的利潤排名多年內(nèi)第一次被蘋果反超， 排名第二。因此， 諾基亞董事會主席約瑪 奧利拉（Jorma Ollila） 經(jīng)過深思熟慮后，決定與微軟公司合作。 全球最大手機廠商諾基亞

43、公司和軟件巨頭微軟公司于 2011年2月 11日共同宣布，雙方將 結(jié)成廣泛的戰(zhàn)略合作伙伴關系， 利用雙方的互補優(yōu)勢及技術特長創(chuàng)造一個全新的全球移 動生態(tài)系統(tǒng)。諾基亞和微軟計劃集中各自的核心競爭力，聯(lián)合打造領先市場的移動產(chǎn)品 和服務。與此同時，將共同整合核心資產(chǎn)并創(chuàng)造全新的服務。約瑪 奧利拉表示，諾基 亞Windows手機將自 2012年起上市。（二）諾基亞企業(yè)提高顧客忠誠度的策略1. 創(chuàng)新，從不止步如今的諾基亞不僅是世界上最大的手機制造商， 而且成為了手機網(wǎng)絡的領先制造者 之一。不過，諾基亞并沒有止步于手機現(xiàn)有的成功，在一個競爭異常激烈的環(huán)境中，諾 基亞仍然堅持創(chuàng)新。一直以來，諾基亞持續(xù)致力于

44、增強其研發(fā)網(wǎng)絡的構(gòu)建，注重與第三方的合作。當前 市場競爭激烈，技術發(fā)展日新月異，在這一環(huán)境中，諾基亞研究中心在保持公司發(fā)展和 為諾基亞注入新活力方面有著舉足輕重的作用。諾基亞研究中心的負責人表示，諾基亞 當前的研究重點在于研究新一代的移動互聯(lián)網(wǎng)技術、系統(tǒng)和解決方案，改變?nèi)藗兾磥淼?通訊方式。未來，諾基亞將圍繞五項商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展：提供廣受歡迎的終端產(chǎn)品、開拓面 向顧客的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務、提供企業(yè)解決方案、構(gòu)建網(wǎng)絡業(yè)務的規(guī)模優(yōu)勢、拓展業(yè)務服 務。2. 專注品牌諾基亞對于品牌建設的歷程可以追溯至 1865年諾基亞的誕生時， 20世紀 90年代，諾 基亞開始持續(xù)地塑造公司的形象以及諾基亞的品牌形象，提升諾

45、基亞的品牌認知度。諾 基亞決定打造其全球品牌形象，開始采取了一系列的行動，這些品牌的建設活動同分銷 商網(wǎng)絡的重組結(jié)合在一起。對于品牌的塑造，當產(chǎn)品和企業(yè)合用一個名字時，企業(yè)的形象，最終的企業(yè)的信譽 度組成了品牌的重要組成部分。諾基亞企業(yè)不為產(chǎn)品單獨塑造品牌形象，而是以企業(yè)的 名稱作為產(chǎn)品的品牌，為整個企業(yè)建立品牌形象，這樣在宣傳某一種產(chǎn)品的同時，也宣 傳了企業(yè)形象，使企業(yè)以后的產(chǎn)品更容易被顧客接受。提升品牌的另一個途徑是提供專業(yè)的服務。諾基亞的服務理念是“專業(yè)專注、全新 服務”。它體現(xiàn)在各種實實在在的服務規(guī)定之中，如一小時維修、備用配件借用、電池 免費充電、電話簿備份以及意見反饋等。3. 廣告

46、的投入在廣告方面，諾基亞有效地利用了企業(yè)的有限資源，諾基亞領導人的設想之一是在 商業(yè)報紙的灰色版面上刊登一欄廣告，用小字體列出市場行情表。相較于摩托羅拉的大 型廣告而言，這種方式的廣告更多地吸引消費者，而摩托羅拉的廣告則陷于花花綠綠的 廣告海洋之中，并不起眼。諾基亞每個型號的手機都有它獨特而又簡短的廣告語， 如 5300 的“音樂讓我說”、 E50 的“有容乃大 不可小覷”以及 8800S“金尊”等。4. 注重個性化外觀設計及質(zhì)量在手機作為個性化用品的時代，設計的重要性不言而喻。諾基亞設立了專門的設計 部門，聘用知名的專家、社會學家以及有流行嗅覺的專業(yè)人員共同進行手機外觀的設計。 諾基亞手機設計包括了多個部門和工作團隊，他們的工作就是讓手機看起來更美、更潮 流。通過這些貌似很小題大做的工作，讓