某品牌手袋項目商業(yè)計劃書

1、 WOODLAND品牌手袋項目商業(yè)計劃書 2010年度總計劃預(yù)算書 編號：MDY-WD-201001 入檔：2010-01-07 擬制：鄭忠于 日期：2010-01-07 審核： 日期： 日期： 批準(zhǔn)： 目錄 1、 總體目標(biāo) 2、 項目SWOT分析 3、 品牌規(guī)劃及定位 4、 項目市場定位 5、 項目產(chǎn)品定位及產(chǎn)品市場策略 6、 項目年度營運(yùn)規(guī)劃 7、 市場推廣策略 8、 資金需求計劃 9、 經(jīng)營計劃實(shí)施保障 10、 項目需要的支持 11、 項目組織架構(gòu)及崗位薪資標(biāo)準(zhǔn) 一、 WOODLAND品牌項目總體目標(biāo)： 總體目標(biāo)：“致力成為國內(nèi)手袋行業(yè)領(lǐng)先品牌” 二、 宏觀經(jīng)濟(jì)分析及行業(yè)現(xiàn)狀分析 A、2

2、010年面臨后金融危機(jī)的不利經(jīng)濟(jì)環(huán)境，新生品牌進(jìn)入行業(yè)市場優(yōu)劣勢分析： 市場機(jī)會體現(xiàn)在： （1） 部分操作高端商場的品牌商正在考慮如何貼近消費(fèi)者，對于市場擴(kuò)張速度節(jié)奏的權(quán)衡； （2） 已運(yùn)作過四、五年，剛剛擺脫投入期且原計劃在2010年大幅擴(kuò)張或想跨入盈利期的品牌運(yùn)營商，在面對激烈市場競爭所采取的謹(jǐn)慎態(tài)度，對市場擴(kuò)張的望而卻步； （3） 多年來總賺得盆滿缽滿和正準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)致富的品牌代理商將面臨國內(nèi)市場的殘酷洗牌，即使是能撐得住的代理商而面對因全球經(jīng)濟(jì)下滑影響（國內(nèi)消費(fèi)品供大于求的市場現(xiàn)狀）不得不放滿腳步或見勢勇退，市場開發(fā)空間的品牌置換將在所難免； （4） 美迪洋集團(tuán)既定2010年為市場開發(fā)年，

3、將目標(biāo)聚集，集中資源，精準(zhǔn)出擊，全面進(jìn)駐以上海、北京為中心市場的一線高端商場。 市場挑戰(zhàn)體現(xiàn)在：（1） 各大高端商場現(xiàn)有品牌操作商的保守姿態(tài)，2010年將繼續(xù)盤駐既有地盤，分寸不讓； （2） 上海、北京兩大主流城市商場自營專柜的進(jìn)駐難度（各大品牌的紛至沓來、甲方對新進(jìn)品牌的平效要求及品牌知名度等）； （3） 雖然說國內(nèi)消費(fèi)有所回暖，但全球經(jīng)濟(jì)低迷的景象直接刺激國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)激情，消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)以及各大商場為求生存空前的“滿就送”，大大縮減加盟代理商的生存空間，致使加盟商謹(jǐn)慎投資； （4） “WOODLAND”自身在商場中的經(jīng)營地位（業(yè)績排名），以及2010年度單柜/店的虧損預(yù)期和市場推進(jìn)心態(tài)

4、之間的矛盾。 B、國內(nèi)女式手袋市場概況 女包時尚品牌有奢侈品牌和大眾品牌之分。奢侈品牌是指國際知名品牌，LV、GUCCI、PRADA、TODS、COACH、等，而大眾品牌則是目前國內(nèi)百貨公司一線女包品牌如COBO、DISSONA、La pagayo（帕佳圖）、明治、FION、WHY及高美高等品牌。 國內(nèi)一線女包品牌的市場銷售情況和其它品類的百貨商品有很大不同，即女包品牌，常因地域不同而產(chǎn)生很大的銷售差異，而其它品類的百貨商品，則較少出現(xiàn)此一情況。這一差異性，是我們?nèi)蘸笸茝V時，要去注意和研究的。 各女包品牌切入市場的情況如下： 商品特點(diǎn)：早期款式設(shè)計以編織系列風(fēng)格為主，現(xiàn)款式上，已漸延伸至其它的

5、環(huán)保、公益。:品牌訴求COBO 風(fēng)格。初期則從上海地區(qū)進(jìn)入中國市場，然而目前業(yè)績的產(chǎn)出，仍是集中在上海地區(qū)。外地專柜，業(yè)績則待加強(qiáng)(甚至距上海很近的杭州，業(yè)績即不佳)。 DISSONA 商品特點(diǎn)：產(chǎn)品更新及設(shè)計能力甚強(qiáng)，2/3軟包及1/3定型包的款式分配，線條設(shè)計簡明，很接近國際名牌的風(fēng)格。專柜中，更出現(xiàn)意大利產(chǎn)地的DISSONA包款，這更成功有效地提升DISSONA品牌的層次。DISSONA是介入中國市場最成功的品牌，它的設(shè)計風(fēng)格，一直被各區(qū)域的消費(fèi)者所接受，同時能在中國市場各地區(qū)創(chuàng)造出不凡業(yè)績。 La pagayo商品特點(diǎn)：產(chǎn)品更新及設(shè)計能力強(qiáng)，主要以軟包為主，近兩年此品牌在產(chǎn)品上的格局加

6、大（帕佳圖）了很多，主要是走流行線，可謂是異軍突起，最近正在大規(guī)模逆市擴(kuò)張，在華東區(qū)域有趕超COBO的趨勢。在全國性區(qū)域表現(xiàn)比其他品牌強(qiáng)勁。 MIKE.MIKE商品特點(diǎn)：品牌色橙色系列為主的設(shè)計風(fēng)格，使每款包均突顯出女主人張揚(yáng)的個性和風(fēng)格?，F(xiàn)仍沿用此設(shè)計理念。初期發(fā)展從成都地區(qū)進(jìn)入中國市場，再往北京發(fā)展。目前中國市場上仍有很多空白空間，市場有待開發(fā)。 高美高商品特點(diǎn)：頂級原料、漆皮亮面的款式設(shè)計，其款式有很強(qiáng)烈的休閑風(fēng)格，產(chǎn)品設(shè)計針對的客戶群體特強(qiáng)。初期發(fā)展從成都地區(qū)引入中國市場，此產(chǎn)品很適合成都地區(qū)人文特性，在中國西南地區(qū)賣得特好。 但目前中國市場上還有很多空白空間。FION、WHY商品特點(diǎn)

7、：LOGO包款設(shè)計風(fēng)格，是這兩品牌包的一大特點(diǎn)。WHY目前一直沿用，只是皮料隨季節(jié)，顏色略有改變。而FION則很明顯想走出這一風(fēng)格，因此設(shè)計上已漸有變化。 這兩品牌的包款，其款式設(shè)計風(fēng)格多年不變，都是些簡單的經(jīng)典款式。但業(yè)績卻是在有專柜的地方，一直銷售很好。名牌LOGO包，因它的材質(zhì)，精致的手工，及品牌定位的一致性，保證了它多年的業(yè)績穩(wěn)定。 卡芬及佳連威卡芬及佳連威，這些年，其包款設(shè)計起伏甚大，時好時壞。這與設(shè)計師有很大關(guān)聯(lián)，目前此二品牌已走下坡，預(yù)測稍有不慎這品牌很快會被市場淘汰掉。 genten（原點(diǎn)）genten的產(chǎn)品主要原料采用高級的天然皮革、天然麻以及天然草木染色的棉線和純棉布料，經(jīng)

8、由純熟的加工技術(shù)，實(shí)現(xiàn)別具一格的造型美?！癎ENTEN”的產(chǎn)品有許多系列，有古典風(fēng)格系列、有輕松基調(diào)系列，歐洲風(fēng)情鏤空系列，有手工匠完全手工縫制的獨(dú)一無二的包裝，適應(yīng)廣大顧客的個人喜好，主要走高端路線。 C、WOODLAND手袋進(jìn)入行業(yè)市場的SWOT分析： 優(yōu)勢（Strength） 劣勢(Weakness) 而市場定位較高，在1、具備較強(qiáng)的資金實(shí)力，投資回報承受能力強(qiáng)，便1、 在國內(nèi)品牌知名度低， 內(nèi)部因素 行業(yè)內(nèi)缺乏明顯的品牌和市場效應(yīng)； 于長期規(guī)劃品牌發(fā)展的節(jié)奏； 2、愿意構(gòu)建自營銷售網(wǎng)點(diǎn)及發(fā)揮前期品牌輸出優(yōu)2、 品牌價值提升和形象塑造的難度較大； 勢，有利于品牌推廣和增強(qiáng)市場掌控力。 3

9、 、 缺乏行業(yè)市場資源 3、具備較好的自主開發(fā)設(shè)計能力及生產(chǎn)能力，后備4 、缺乏專業(yè)的市場及銷售團(tuán)隊 保障資源較豐富。 機(jī)會(Opportunity) 威脅(Threat)、行業(yè)市場開發(fā)不充分，個性化需求的市場發(fā)展更多具有實(shí)力的競爭對手進(jìn)入行業(yè)市場競勢明顯，有較大的發(fā)展空間激烈、現(xiàn)有幾大高端女包品牌的市場“堵截、行業(yè)消費(fèi)市場的成長及速增的手袋市場機(jī)會外部因201年消費(fèi)回暖的利好環(huán)境實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的風(fēng)（較長回報期及不確定的市環(huán)境因素、國內(nèi)市場缺少同樣風(fēng)格定位的品牌，進(jìn)入市場間大 通過上述分析可以看出：外部環(huán)境對于WOODLAND手袋來講機(jī)會和威脅并存，但機(jī)會是現(xiàn)實(shí)的，主要的；就優(yōu)勢是除較好的資金實(shí)力優(yōu)

10、勢外及自主生產(chǎn)能力和開發(fā)優(yōu)勢外，不具備明顯的品牌優(yōu)勢，而劣勢內(nèi)部條件而言，卻是主要的，明顯的，因此WOODLAND手袋進(jìn)入行業(yè)市場必須采取由細(xì)分市場切入（細(xì)分市場指高端、時尚女性行業(yè)市場、區(qū)域市場效應(yīng)等），利用企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力優(yōu)勢逐步擴(kuò)大市場占有率的中長期的發(fā)展戰(zhàn)略思想，合理規(guī)劃發(fā)展，通過自身建設(shè)和整合自身資源，為長遠(yuǎn)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。 三、 WOODLAND品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 1、 WOODLAND品牌定位 woodland品牌定位：清新、自然、質(zhì)樸、風(fēng)尚 woodland品牌DNA：個性而不另類流行而不盲從 woodland品牌聯(lián)想：環(huán)保、回歸 woodland品牌記憶：森林、綠地 2、品牌戰(zhàn)

11、略實(shí)施要點(diǎn) A、深刻挖掘品牌名稱的標(biāo)識的文化內(nèi)涵，不僅使社會和目標(biāo)消費(fèi)者易于識別，而且體現(xiàn)品牌的整體風(fēng)貌和內(nèi)在精 神。使品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特、正面和清晰。B、產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的核心，產(chǎn)品質(zhì)量既涉及到產(chǎn)品設(shè)計，研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段同時又是整個企業(yè)管理水平的側(cè)面反映。因此，建立品牌是企業(yè)從上至下、從內(nèi)部到外部達(dá)成共識而通力合作的成果。處理消費(fèi)者投訴和售后服務(wù)質(zhì)量，在日常工作中占據(jù)較大比重，建立完善的服務(wù)體系是一大要點(diǎn)。促銷方式有著自身的特點(diǎn)，除了擁有一個能夠體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵的、溫馨的購物環(huán)境之外，其售貨的展柜、貨架等從造型到色彩也應(yīng)統(tǒng)一于整體的購物環(huán)境設(shè)計，加之親切而自然的服務(wù)方

12、式和導(dǎo)購方法，使消費(fèi)者在購物的同時得到企業(yè)文化的陶冶。售后服務(wù)一般包括：對于已售出的手袋作相應(yīng)的局部修整；在限定的時間內(nèi)妥善解決商品所出現(xiàn)的質(zhì)量問題；在所銷售的手袋中備有易丟失的小配件等。正如有關(guān)人士所說：“售后服務(wù)在一定程度上體現(xiàn)著現(xiàn)代企業(yè)整體形象和文化內(nèi)涵?！盋、包裝是品牌的外在形象和第一印象，產(chǎn)品的包裝起著保護(hù)和利于搬運(yùn)、促銷的作用。精美的包裝設(shè)計能夠增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴程度，同時也提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，這無疑是傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)形象的一種重要途徑。D、廣告宣傳是成功品牌建立所不可欠缺的，首先手袋的價值之一就是使人們能夠宣揚(yáng)和突出自我，而不同的人在這方面又有不同的表現(xiàn)，將廣告重點(diǎn)

13、放在塑造品牌形象上，演繹消費(fèi)者價值欲求的獨(dú)特賣點(diǎn)、強(qiáng)化個性，與消費(fèi)者拉近距離使之產(chǎn)生吸引力信心令人耳目一新、心悅誠服。 品牌實(shí)施發(fā)展規(guī)劃 在WOODLAND手袋全面進(jìn)入市場之前，必須要為WOODLAND手袋品牌設(shè)計一條符合其自身發(fā)展的道路，以利于更全面、 更合理地參與市場競爭。同時也利于公司統(tǒng)一思想，掌握工作動態(tài)全面開展工作。3、WOODLAND手袋品牌具體分為三個時期制定其經(jīng)營策略。 WOODLAND手袋全新產(chǎn)品整體上市時間初步定在2010年9月底，WOODLAND手袋的整體上市即是產(chǎn)品自投放市場后達(dá)到盈利及市場的基本占有，是一個品牌市場進(jìn)入到另一個平臺的過程，也稱為創(chuàng)業(yè)階段。其后是發(fā)展階段

14、也稱為守業(yè)階段，前兩個階段只是企業(yè)和品牌的急速發(fā)展時期，最后是擴(kuò)張時期。這樣三個時期組成一個企業(yè)和品牌的全部過程。 第一創(chuàng)業(yè)時期：初步在以上海為中心的華東市場站穩(wěn)以后，以華東市場為樣板和銷售示范窗口向周邊市場進(jìn)行輻射，建立區(qū)域市場營銷網(wǎng)絡(luò)。其次在沿海發(fā)達(dá)城市及發(fā)展中的二級城市，以發(fā)展有實(shí)力、有潛力的區(qū)域代理為主要思路向外擴(kuò)張。既以上海為中心向華東市場進(jìn)行滲透，以北京為中心向華北市場進(jìn)行發(fā)展；以成都為中心向西南市場拓展。這三點(diǎn)的組合可以在全國市場積聚力量，滲透周邊市場逐步進(jìn)入全國的市場。 第二發(fā)展時期：這一時期以市場滲透和市場開拓為主。品牌從量變到質(zhì)變，這一時期是重點(diǎn)： （1）、下設(shè)代理商、加盟

15、商政策的規(guī)范化，形成統(tǒng)一。 （2）、對代理商、加盟商的全面扶持做到共贏，以保障代理商、加盟商的贏利，逐漸提高代理商的實(shí)力和經(jīng)營方法，扶持在其區(qū)域市場的主導(dǎo)效應(yīng)。 （3）、物流、信息的反饋形成一整套流程，讓市場的動作靈活，及時了解動態(tài)，做到貨物周轉(zhuǎn)，配送有序地轉(zhuǎn)移。 、售點(diǎn)建設(shè)和終端渠道的管理做到程序化，從店員培訓(xùn)到商品陳列形成規(guī)范，做到一致，為市場以統(tǒng)一形象出）4（現(xiàn)提供保障。讓每個地區(qū)在贏利的同時該地區(qū)的形象，網(wǎng)絡(luò)、價格、陳列都是規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化的 第三擴(kuò)張時期：此時期既在全國初步形成三大戰(zhàn)略市場區(qū)域：華東、華北、西南三大市場，這三大市場的占領(lǐng)為WOODLAND手袋品牌在全國市場上創(chuàng)建了模式，其步

16、伐與步驟可按現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，在某一市場只存在微調(diào)的過程，這時期的主要工作以市場擴(kuò)張為主，同時，作為一個相對成熟的服裝配飾名牌，應(yīng)具有一定的預(yù)見性和前瞻性，根據(jù)市場發(fā)展而為產(chǎn)品的多元化發(fā)展留有充分的余地，并善于用國際化運(yùn)作機(jī)制來規(guī)范和系統(tǒng)決策自己的品牌，這樣才能確保WOODLAND手袋品牌的長盛不衰。 4、2010年品牌規(guī)劃實(shí)際操作重點(diǎn)： A、09年底前引入專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)和品牌策劃公司，為WOODLAND品牌項目全程專業(yè)策劃，將為品牌的CI及品牌VI、品牌推廣保駕護(hù)航。同時通過專業(yè)公司包裝在上市前期（2010年）著力于商場進(jìn)場主題工作、店柜促銷活動和VIP會員募集活動上，為直營渠道建立忠實(shí)而良

17、好的購買客群，長期形成完整品牌形象。 B、 運(yùn)用好策劃公司資源，完成品牌核心形象定位，制訂年度品牌市場推廣計劃，建立完善視覺系統(tǒng)； C、 制訂2010年度開業(yè)慶典、節(jié)日促銷活動的實(shí)施項目計劃。 5、2010年品牌推廣策略 工作大項 活動內(nèi)容擬定 根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)(廣告公司年度承包 節(jié)日推廣包含全年度所有的策劃與設(shè)計工作) 展安排 加入會員(VIP手冊中含一張80元或100元的抵用券,(會注明:可用于第二次購物9/18-10/12 國慶及店慶活動等使用限制) 購物即贈情侶玩偶一對(最好是可錄音會說話的或其它具有趣味性的圣誕節(jié)活動12/20-12/28 ) 購物即贈12/29-1/4 元旦活動2011年

18、年歷一份 加入會員(VIP手冊中含一張80元或100元的抵用券,(會注明:可用于第二次購物1/17-2/8 新年活動等使用限制) 第一波段秋冬新品上市8/15;第二波段9/5;第三波段9/25; 第四波段10/15;第五波段11/10 2010 上半年度公關(guān)活動年秋冬新品上市推廣 年度公關(guān)2011 下半年公關(guān)活動年春夏新品訂貨會(10/15左右)201秋冬樣平面廣201春夏樣 四、WOODLAND手袋的市場定位： 就具體實(shí)施而言，WOODLAND手袋進(jìn)入行業(yè)市場應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位， 市場定位就是目標(biāo)市場定位，是對目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇；而產(chǎn)品定位，是指對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目

19、標(biāo)消費(fèi)市場的需求。產(chǎn)品定位是對目標(biāo)市場的選擇與產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位產(chǎn)品化的工作。 的市場定位和產(chǎn)品定位，具體如下：手袋WOODLAND結(jié)合公司的總體發(fā)展規(guī)劃和市場機(jī)會點(diǎn)，明確、WOODLAND手袋市場定位： 中高端市場（由高向低的品牌發(fā)展路線） （2）、消費(fèi)群體定位： 1、年齡在25-38歲之間擁有穩(wěn)定職業(yè)和收入的時尚女性為主； 2、年收入在8-30萬，年個人服飾方面消費(fèi)在6000-20000元之間，手袋價格的心理接受度在800-2600元之間的上述階層時尚女性； （3）、消費(fèi)群體的行為特征： 1、喜好引領(lǐng)時尚、個性而不張揚(yáng)、風(fēng)尚而不另類，既關(guān)注職業(yè)形象也在乎穿戴配飾適合度和手袋的

20、使用功能性。 2、購物關(guān)注物品的風(fēng)格適宜度，即是否滿足形象需要和個性表達(dá)需要。 3、購物方面的理念以時尚流行為指導(dǎo)，以休閑寫意為外在表露，既注重物品外在品質(zhì)更注重款式上的別出心裁。 、消費(fèi)主要場所：）4（ 區(qū)域消費(fèi)場所區(qū)別較大，北方多以商場為主，南方多以商場和品牌專營店為主，此類消費(fèi)群體關(guān)注購物環(huán)境、售后保障、產(chǎn)品保值和品牌影響力。 （5）、消費(fèi)主要目的： 首選為滿足工作及生活需要，其次為服飾搭配需要，三為隨機(jī)消費(fèi) （6）、目標(biāo)市場的競爭狀況： 1、 競爭品牌名稱： A、市場通路競爭的代表品牌： La pagayo（帕佳圖）、明治（pelletteria）、FION（菲安妮）、（迪桑娜）、WH

21、Y、COBO等. B、產(chǎn)品風(fēng)格參照品牌： genten（原點(diǎn)）、La pagayo（ （迪桑娜）、pelletteria帕佳圖）、明治（ 、競爭品牌產(chǎn)品風(fēng)格和定位：2產(chǎn)品風(fēng)格不明顯，傳統(tǒng)的大陸產(chǎn)品占主流，輔之于休閑產(chǎn)品，幾大品牌間整盤貨品之間款式大部分為相互抄襲，因她們主要以追求市場銷量為目標(biāo)。 3、競爭品牌的優(yōu)勢和劣勢分析： 優(yōu)勢：因品牌操作較早故市場占有率高、通路級別分布廣泛（主要通路集中在一、二類市場，在特類市場也有一定的銷售和形象）、品牌價值高于WOODLAND、產(chǎn)品配合資源廣，成本具有一定的優(yōu)勢、經(jīng)營策略靈活。 劣勢： 因主要以走中高端商場路線為主，故經(jīng)營管理要求高，規(guī)模發(fā)展瓶頸難以

22、突破；創(chuàng)新開發(fā)上保守，產(chǎn)品風(fēng)格大陸化，難以應(yīng)對市場趨勢的變化需要。 （7）、公司品牌資源： A）、品牌效應(yīng)和市場定位： 顯然WOODLAND品牌在國內(nèi)一二級市場不具備知名度，但前期有差異化的意大利原創(chuàng)產(chǎn)品組合能直接帶動品牌成長從而增幅品牌效應(yīng)；又因進(jìn)入市場初期鎖定高端市場定位，故而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和風(fēng)格上將有較好的市場反饋效果。 、品牌規(guī)劃的發(fā)展方向：）B美迪洋將WOODLAND品牌提升為公司品牌戰(zhàn)略的先行項目，通過手袋自主品牌的成功突破，帶動集團(tuán)產(chǎn)業(yè)升級從而促進(jìn)整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，而新品牌在進(jìn)入市場初期首先需要確立市場地位，在規(guī)模效應(yīng)的前體下快速進(jìn)入贏利期從而使品牌項目先生存后發(fā)展，高端市場樹品牌，中

23、端市場創(chuàng)效益，尊重客觀、穩(wěn)中求進(jìn)。 綜合上述，WOODLAND手袋的市場定位應(yīng)選擇在整個行業(yè)中處于中高端的市場，雖然此定位和自身資源效應(yīng)目前有不協(xié)調(diào)現(xiàn)狀，但面對內(nèi)部品牌資源優(yōu)勢不明顯的狀況下，較高的定位將更有利于后期運(yùn)作和調(diào)整 ，相信在目標(biāo)市場中選擇正確的切入點(diǎn)，加強(qiáng)品牌自身再建設(shè)，合理規(guī)劃發(fā)展節(jié)奏，通過良好的銷售效應(yīng)帶動品牌效應(yīng)的提升，能夠推動品牌提升發(fā)展戰(zhàn)略。 五、WOODLAND手袋的產(chǎn)品定位及產(chǎn)品市場策略： 結(jié)合上述分析將WOODALND手袋的產(chǎn)品定位描述如下： 產(chǎn)品風(fēng)格定位: 知性風(fēng)尚休閑寫意 （為優(yōu)雅、風(fēng)尚、簡約的現(xiàn)代女性；提供時尚、實(shí)用、功能、高品質(zhì)的產(chǎn)品，特別注重女性愛美嘗美的

24、內(nèi)心體驗）。 ： 、產(chǎn)品線定位5.2 產(chǎn)品規(guī)劃比例 5% 經(jīng)典系列：? 35% 時尚系列：? 55% 休閑系列：? 5% 形象系列：? 款銀包：基本原則每系列手袋配一系列銀包2010秋冬產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量：手袋：16系列;72 春夏產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量：手袋：201118系列;90款銀包：基本原則每系列手袋配一系列銀包 積架料配皮;經(jīng)典系列皮;簡潔干練,端莊典雅1280-2680 7款 2系列 編織5% 的辦公室白領(lǐng) Nappa洗水牛皮、 時尚系列 時尚個性、追求與眾,壓紋皮軟牛皮 ,4系列 18款 1080-2680 35% 不同的都市白領(lǐng) 當(dāng)季流行新材料 Nappa洗水牛皮、 休閑系列 休閑、時尚簡約、

25、主,壓紋皮軟牛皮 ,8系列 40款 800-1680 55% 張 當(dāng)季流行新材料宣揚(yáng)品牌性提1帆布配關(guān)注度和話題性。形象系2趣味系1800-2980系足個性張揚(yáng)，自我25% 3壓紋皮系列在感較強(qiáng)的年輕都市新貴 53 產(chǎn)品配貨需求規(guī)劃 （1）、零售價格帶區(qū)隔配貨參照比例（特指手袋） 二級市（沿海） 特級、一級市 價格帶區(qū)位 5% 、2200元3000元 10% A 25% 元 40% B、1600元2200 40% 40% C、1000元1600元 30% D、800元1000元 10% 、皮具用料類配貨參照比例（2）皮具用料 特級、一級市 二級市（沿海） A、全真皮類 60% 70% B、皮配

26、料類 10% 20% C、皮配布類 30% 10% 5.4、產(chǎn)品基本策略定位： 確定產(chǎn)品基本策略為以市場為導(dǎo)向，采取自主開發(fā)和跟隨補(bǔ)缺相結(jié)合的方式切入市場，所謂自主開發(fā)就是在的與目標(biāo)市場競爭對手的暢銷類產(chǎn)品對決，同時跟隨補(bǔ)缺就是補(bǔ)充競爭對手30-40%手袋產(chǎn)品組合中保留WOODLAND手袋產(chǎn)品WOODLAND，并作為由于前期定位所致無法滿足的市場發(fā)展趨勢所需要的產(chǎn)品，此比例確定比重為60-70% 未來的重點(diǎn)和風(fēng)格主線發(fā)展。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析：55 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類及百分比結(jié)構(gòu)分類 百分比 型態(tài)表述 A、品牌形象類 3% 指新款概念型 B、利潤貢獻(xiàn)類 27% 利潤相對較高型 C、銷售貢獻(xiàn)類 60%

27、銷售跑量型 D、品牌競爭類 10% 針對競品型 1）品牌形象類產(chǎn)品 （體現(xiàn)品牌的形象和柜臺檔次） 3% 具有一定的高價位和品牌特色，較之競爭品牌來講要具有明顯的產(chǎn)品差異化； 2）利潤貢獻(xiàn)類產(chǎn)品 （創(chuàng)造利潤和體現(xiàn)一定的品牌風(fēng)格） 27% 保持一定的特色前提下，注重市場需求和性價比，尤其是款式及功能性，可以高利潤 60% （創(chuàng)造銷售額） ）銷售貢獻(xiàn)類產(chǎn)品3參照市面上主流競爭品牌的暢銷款式修改開發(fā)，通過控制成本和毛利率來實(shí)現(xiàn)價格優(yōu)勢，創(chuàng)造銷量。 4）品牌競爭類產(chǎn)品（切入市場，打擊競品） 一方面創(chuàng)造銷售，一方面可以打擊競爭對手。 56產(chǎn)品定價方式： 產(chǎn)品類別 項 目 手袋 銀包 皮帶 拉箱袋 禮盒類5

28、5-5.56訂倍率系 50%均毛利40%包裝價產(chǎn)品組合價45%55包裝成7零售價（供應(yīng)商成包裝成本定價公類別訂倍*2使之符合每百位段設(shè)置三個價格規(guī)定根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況上下調(diào)整公式所得零售價格價位段說*6*9的尾數(shù)5-5.5男女手袋自我研發(fā)類產(chǎn)品訂倍率為4.5-5訂倍率說外協(xié)采購類產(chǎn)品訂倍率為最終零售價定價策略：采用成本順加法與市場價倒算法相結(jié) 57、春夏產(chǎn)品材料和顏色方向： 材料：適當(dāng)選用市場上較大眾的摔紋和蛇、豹紋材料，也可采用一些品質(zhì)高的油脂皮、納帕皮和手感較好的二層皮； 色系：主色以四季色（黑、啡）和果綠、粉紅、梅紅、橙色等冷色組成產(chǎn)品的色系； 備注：詳細(xì)情況參見有設(shè)計部和采購部的開發(fā)計

29、劃表。 58、開發(fā)計劃時間安排： 1）、2010年度秋冬產(chǎn)品開發(fā)會議安排在2010年3月27日進(jìn)行 2）、2011年度春夏產(chǎn)品開發(fā)會議安排在2010年12月27日進(jìn)行； 3）、確認(rèn)09SS產(chǎn)品開發(fā)計劃、相關(guān)產(chǎn)品分格及材料種類和顏色； 4）、自2010年元月8日起至5月10日前，每周一下午14：00召開產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度檢討會，檢討上周工作情況和 問題； 5）、2010年5月10日，秋冬所需產(chǎn)品全部到位，進(jìn)行樣品評審和整理工作，并在5月15日前完成，月底下單。 六、2010年度WOODLAND手袋營運(yùn)規(guī)劃： （一）、2010年市場拓展計劃目標(biāo)（附三年內(nèi)開店數(shù)） （1）3年內(nèi)開店計劃、銷售目標(biāo) 年 20

30、10年 2011年 2012年 份 開店數(shù)125銷售30180400 2010年開店計劃、銷售目標(biāo)（2） 商圈級別 /專店柜分布分 2010年 布 項 目上海3，南京1，蘇州1，杭州1， 級A 開店數(shù)量間 104 北京300萬 銷售額實(shí)收(華18萬，華12預(yù)) （3）、通路發(fā)展規(guī)劃： 根據(jù)公司目標(biāo)市場區(qū)域通路的實(shí)際情況，結(jié)合自身現(xiàn)有資源狀況，制定通路規(guī)劃策略，即：采取開設(shè)專賣店與專柜相結(jié)合的通路策略，將2010年初步市場布局分為華東、華北兩大區(qū)域，以區(qū)域突圍實(shí)現(xiàn)品牌升級。 鎖定2010年重點(diǎn)開發(fā)城市：上海、北京、南京、蘇州、杭州、無錫 （二）渠道開設(shè)目標(biāo) 渠道建設(shè)及開店目標(biāo) 進(jìn)駐形象專賣店、店

31、中廳（MAILL）： 目標(biāo)商鋪 商場專柜 MAILL）廳（專賣店/ 目標(biāo)城市上海 上海港匯廣場、上海正大廣場、上海上海久光百貨、上海第一八百伴、上海目標(biāo)：3家店梅隴鎮(zhèn)廣場、上海萊福士 梅隴鎮(zhèn)伊勢丹、太平洋徐匯店、虹橋百盛 華東區(qū) 南京 德基廣場 南京東方商城、南京金鷹新街口店 目標(biāo)：1家店目標(biāo)：1家店 蘇州印象城蘇州美羅、蘇州泰華家店1目標(biāo)： 銀泰百貨武林店 杭州大廈 杭州 北京 華北區(qū)時間 31 411 3、網(wǎng)站制作公司的甄選；、上海及華東幾大目標(biāo)商場的公關(guān)活動（新年拜訪，建立關(guān)系，為下步進(jìn)場做4 準(zhǔn)備） 標(biāo)準(zhǔn)形象手冊出稿、新版畫冊出稿、標(biāo)準(zhǔn)視覺識別系統(tǒng)、5 新品下單、團(tuán)隊組建 產(chǎn)品部、總裁

32、辦、春夏樣品確認(rèn)、下單生產(chǎn)；1 28 221 2、相關(guān)人員招聘（市場開發(fā)、品牌策劃）； 3、確立上海營銷分部的建立（辦公室租賃、裝修）； 、新團(tuán)隊組建4 ）、市場開發(fā)（目標(biāo)商場、SHOPPINGMALL5進(jìn)場、培訓(xùn)、新款開發(fā) 1、10日前談專柜進(jìn)場合同、26日前裝修開業(yè)；營運(yùn)部、產(chǎn)品部 31 313 、231日前全體銷售人員系統(tǒng)性再培訓(xùn)； 、春夏新品上市3 4、秋冬季新款開發(fā)討論開店總結(jié)、新款評審、新店開發(fā)（華東及北京目標(biāo)商場）； 營銷市場部、產(chǎn)品部 130 441 2、新款樣品評審會；推廣 、上海市場3WOODLAND品牌形象整合推廣案擬定市場部、營運(yùn)部 1、新開店鋪平效評估； 業(yè)績評估、門

33、店運(yùn)營 31 515 、北京市場旗艦店確定、裝修；2 3、門店營運(yùn)系統(tǒng)檢查； 1、45節(jié)促銷活動評估樣品評審、產(chǎn)品畫冊、市場 、秋冬新款確定；1 產(chǎn)品部市場部、30 661 拓展 ；、秋冬季產(chǎn)品畫冊（含形象畫冊）2 、新款上市，主題產(chǎn)品；3 、半年總結(jié)；431 717跟進(jìn)貨款、團(tuán)隊組建完善、財務(wù)部 1、門店應(yīng)收款檢查，全面盤點(diǎn)；、市場31 188門店業(yè)績提升2、商場簽約、裝修； 部、人力行政、營運(yùn)部、品牌發(fā)布（新品上市）會方案初稿； 3 、土團(tuán)隊建設(shè)，專業(yè)人才引進(jìn)；4 5、業(yè)績提升方案初稿出臺支持開業(yè)、人員集訓(xùn)、傳播營運(yùn)、專柜進(jìn)場開業(yè)； 部、產(chǎn)品130 919部、市場部 方案2、銷售人員集訓(xùn)；

34、 、新品產(chǎn)品入庫、上市；3 4、招商加盟推進(jìn)； 5、整合傳播策略實(shí)施。節(jié)日促銷、品牌、推介會 市場部、營運(yùn)部 1、新品上市推廣，節(jié)日促銷業(yè)績提升；31 10110 2、業(yè)績提升方案 3、目標(biāo)商場維護(hù)； 、品牌推介會（招商會）42011樣品確認(rèn)、市場開發(fā)、產(chǎn)品部、 20111、年春夏新款樣品確認(rèn)；市場30 11111加盟商支持 、新市場開發(fā)；2 部、營運(yùn)部、財務(wù)部3 、門店應(yīng)收款檢查，全面盤點(diǎn)； 4、加盟商開店支持年度總結(jié)、2011新方案制總經(jīng)辦、市 年度總結(jié)；20101、場1211231 產(chǎn) 定、客情維護(hù)營運(yùn)部、年市場運(yùn)營方案討論；2011、2 部、 3 、目標(biāo)商場客情攻關(guān)。品部、財務(wù)部 、節(jié)

35、日促銷活動；4 52011、年新品下單。項目 合同押金 24 （每店 324 萬）道具（貨架） 空調(diào)、音響 20 員工薪資 20 水電 工商稅務(wù) （每店 0。24 5萬） 24 運(yùn)輸、管理 （含電話費(fèi)） 廣告陳列 72 28 合計 44 轉(zhuǎn)讓費(fèi) 裝修費(fèi)8 8 員工薪資 2 水電 2 3 工商稅務(wù) 3 3 運(yùn)輸、管理（含 3 電話費(fèi)） 廣告陳列 6 6 87 25 合計 62 新光天地、西單大悅城、5、新市場拓展； 1、自營門店全面評估； 前期 每店標(biāo)準(zhǔn) 第二季度 朝陽大悅城、燕莎友誼商城、燕莎金源店、翠微百貨、目標(biāo)：4家店主要工作事項 重點(diǎn)事項 責(zé)任部門門店評估、產(chǎn)品下單、市場營運(yùn)部、市 第三

36、季度 第四季度 總計 裝修費(fèi) 道具（貨架） 藍(lán)色港灣 年商業(yè)運(yùn)營方案確定，預(yù)算確定；1、10日前2010日前引入品牌策劃公司，主要為現(xiàn)有品牌的2、20疹斷，確定2010年品牌建設(shè)基本理論方案；2、秋冬產(chǎn)品下單； 、新店開發(fā)（華東及北京目標(biāo)商場）3 、加盟制度出臺；48 （前期投入） 4 （每店按0。5萬）30 （每店15萬） 16 （每店8萬）當(dāng)代商城、王府井百貨、復(fù)興門百盛 市場部、營運(yùn)部 VI系統(tǒng)、網(wǎng)站、進(jìn)場 系統(tǒng)作全面LOGO設(shè)計、VI 部、產(chǎn)品部開發(fā) ； 8 （不計入銷售費(fèi)用） 4 30 16 上海、北京作為品牌旗艦橋頭堡，故定位為重點(diǎn)建設(shè)市場，以“一級市場建形象”作為標(biāo)桿市場確立，通

37、過自身的規(guī)范化經(jīng)營帶動周邊區(qū)域市場的運(yùn)作，市區(qū)主要以運(yùn)作高端專店及商場為主，且主要是開設(shè)自營店，目的是通過對自營門店的管理建立一批專業(yè)的連鎖專賣管理人才，同時通過自營管理更清晰了解到終端管理過程中的細(xì)節(jié)管理和市場第一手資料，為2011年全面推進(jìn)招商加盟全面拓展打好根基。 計劃說明： 1）、2010年第三季度由于調(diào)整事項需要時間和行業(yè)周期限定緣故，必須加快拓展進(jìn)度；2010年第一季和第二季度將加緊前期市場開發(fā)工作，為后兩季打下扎實(shí)基礎(chǔ)； 2）、商場專柜由于受商場調(diào)整慣例影響，比較集中在1、2、3月份或7、8、9月份，故第一季和第三季定為woodland手袋2010年市場攻堅季，第四季為市場補(bǔ)缺季

38、份。 （三）、2010年市場拓展總規(guī)劃： 市場開發(fā)計劃：2010年計劃開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)10間（其中上海1間旗艦專賣店，北京1間標(biāo)準(zhǔn)形象店） 、年度經(jīng)營目標(biāo)規(guī)劃：1（1）、確定目標(biāo)，聚集資源：市場開發(fā)鎖定在江浙滬區(qū)域，以在上海建立自營形象商場專廳為重心，以江浙市場開發(fā)為重點(diǎn)，聚集資源，層級突破； （2）、局部開發(fā)，重點(diǎn)突破：確定局部開發(fā)，操作區(qū)域品牌，再向周邊或重點(diǎn)戰(zhàn)略市場推進(jìn)，對浙江區(qū)的杭州及江蘇區(qū)的南京、蘇州、無錫、常州等時尚性市場作為重要開發(fā)目標(biāo),重點(diǎn)突破。 2、營銷模式 分銷通路設(shè)計： woodland品牌因發(fā)展需要前期將采取自營開道，建立終端營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，后期跟進(jìn)直營和加盟相結(jié)合的方式拓展市場，借

39、助各地代理商的資源優(yōu)勢，以直營店的經(jīng)營帶動加盟店的擴(kuò)張。 整體市場運(yùn)作采用以下五種通路模式： A）、直營店鋪：在具有戰(zhàn)略意義的城市，由公司開設(shè)直營店鋪，便于快速形成良好的品牌形象示范效應(yīng)，同時有利于增強(qiáng)市場掌控力度，培養(yǎng)專業(yè)化的連鎖專營操作團(tuán)隊。 B）、合作店鋪：與目標(biāo)城市大客戶進(jìn)行雙向合作。 B）、省級代理商：在部分選定地區(qū)設(shè)定省級獨(dú)家經(jīng)銷商，自行開設(shè)不少于3-5間自營終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)公司批準(zhǔn)授權(quán)可以進(jìn)行二級經(jīng)銷商的發(fā)展業(yè)務(wù)（一般情況下不放省代，且此類大客戶認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn) 必須要高，公司可考慮與之參股合營）C）、區(qū)域加盟商：區(qū)域以城市為范圍，在每個區(qū)域內(nèi)設(shè)立一個市級獨(dú)家經(jīng)銷商，在遵照公

40、司的各項政策規(guī)定的前提下，自行開設(shè)不少于2-3間自營終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，可以根據(jù)自身的經(jīng)營實(shí)力向公司申請擴(kuò)大經(jīng)營區(qū)域，經(jīng)公司批準(zhǔn)可以在核準(zhǔn)的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營； D）、終端加盟商：根據(jù)每個城市銷售網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況，可以直接設(shè)立1-2個終端加盟商，終端加盟商直接開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)； E）、托管模式： 在特定發(fā)展區(qū)域，運(yùn)用全托管或半托管方式進(jìn)行市場拓展，快速啟動市場，達(dá)到既定目標(biāo)。 說明：終端表現(xiàn)形式分為以下幾類： 1、商場專柜類： 特類城市的二級商場專柜（上海、北京） 一類城市的一二級商場專柜和二類城市的一級商場/店 2、店中店/專賣店類： 一類城市的一、二級商場，二類城市的一級商場 3、華東區(qū)域人氣

41、商圈的SHOPPING MAILL或大型購物中心 （四）、2010年重點(diǎn)工作計劃 品牌運(yùn)營工作計劃時間表：年2010WOODLAND以月份計劃 七、市場推廣策略： 7.1、年度營運(yùn)總體指導(dǎo)思想為“一級市場樹形象，二級市場創(chuàng)效益”： 所謂“一級市場樹形象”，是要結(jié)合品牌發(fā)展的總體戰(zhàn)略，選擇具有輻射效應(yīng)的區(qū)域市場，通過區(qū)域突破以較高的通路定位和網(wǎng)點(diǎn)的形象示范，以點(diǎn)帶面形成一定的輻射效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌提升策略； 所謂“二級市場創(chuàng)效益”，是指二級市場將是品牌主力發(fā)展的重點(diǎn)市場，是產(chǎn)生銷售和利潤的市場； 7.2、全面布局，層級發(fā)展： 根據(jù)年度規(guī)劃，選擇戰(zhàn)略市場，圍繞戰(zhàn)略市場合理完成通路布局 ，在此基礎(chǔ)上，由

42、高到低進(jìn)行市場開發(fā)工作：先論證，再布局；先從省會市場開始，再到二級市場；先一線商場,后二線商場;先市場開發(fā)，后市場整合； 7.3、建立全面分銷、逐步整合的策略觀念： 由于行業(yè)和市場產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，彼此之間的產(chǎn)品、質(zhì)量、價格等差別很小，短期難以實(shí)現(xiàn)差異化策 略，要獲得市場的預(yù)期效益，只有借助有效的社會資源，通過快速分銷來實(shí)現(xiàn)，后期跟進(jìn)整合擇優(yōu)汰劣。八、市場開發(fā)資金需求計劃 81、（2010年10間直營門店，其中2間專賣店/廳，8間商場專柜） 1、開設(shè)自營商場費(fèi)用 8間商場專柜（上海2間商場、北京3間商場、南京1間、蘇州1間、杭州1間） 自營商場專柜費(fèi)用表（單位：萬元） 2、開設(shè)自營專

43、賣店（專賣廳）費(fèi)用 2家專店/廳（上海1間，北京1間） 自營專賣店（店中店）費(fèi)用（單位：萬元） 項目 前期 每店標(biāo)準(zhǔn) 第二季度 第三季度 第四季度 總計 48萬）（每店48 合同押金8 （前期投入押三付一） （不計入費(fèi)用） 16 萬）16 （每店 租金8 3 3 物業(yè)管理費(fèi) 83、經(jīng)營費(fèi)用預(yù)算： 費(fèi)用項目 金 額（萬） 費(fèi)用說明 拓展人員差旅費(fèi)、補(bǔ)貼、交通費(fèi)、拓展獎勵 25 市場拓展費(fèi)用 銷上海港匯新品發(fā)布會開業(yè)酒會,中庭發(fā)布 30 推廣費(fèi)用售 費(fèi)) 代言人費(fèi)用 名邀請名模16 (2 兩次印刷),含拍攝(萬=8冊1000用16 產(chǎn)品圖冊業(yè)務(wù)招待費(fèi)用:12個月X10000元=12萬 12 業(yè)務(wù)招

44、待類 公關(guān)費(fèi)用未知預(yù)估10萬 10 其他 109 銷售費(fèi)用小計 72+87+109=268 銷售費(fèi)用總計 2010年上半年5人,2010年底總編10人 72 人員薪資 管 理 海外設(shè)計費(fèi) 月2萬(含打樣制版材料) 費(fèi)24 研發(fā)費(fèi)用 每月2000元計算:12X2000=24000元（含辦公耗品、快遞費(fèi)等）用2.4 辦公費(fèi)用 每月60000元,計12個月(上海OFFICE,面積300平米 類72 辦公租金 （含設(shè)計、裝修、辦公家具） 22 每月5000元 6 月均3000元計算：12X3000=36000 3.6 月均1600元 2 辦公室裝修 工廠倉庫租金水電費(fèi)用 固定電話 5 移動話費(fèi)補(bǔ)貼,3.)含市品牌規(guī)營銷策CIVI品牌網(wǎng))2萬品牌策12（含建網(wǎng)管理費(fèi)用小329經(jīng)營費(fèi)用總597 預(yù)算結(jié)果說明： 2010年全年經(jīng)營費(fèi)用為597萬，按40%的毛利水平計算，全年需要完成銷售1493萬元，才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡；以目前的實(shí)際現(xiàn)狀，2010年3月份產(chǎn)品上市，受市場開拓所限，有效銷售時間滿算為三個月，按每店每月銷售10萬元計，預(yù)算第四季銷售300萬元，離需要達(dá)成的盈虧線1493萬元相差甚