FAB分析法復(fù)習(xí)課程

1、品牌內(nèi)涵是通過價(jià)值訴求和消費(fèi)者溝通的。一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵，通常是在產(chǎn)品還沒有被研制出來之前就已經(jīng)明確了它的價(jià)值訴求。所以在跨國公司有一個(gè)運(yùn)用了幾十年的工具一FAB分析法。F，features/fact,即產(chǎn)品的特點(diǎn)；A，advantages，產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)；B，ben efit/value，即這個(gè)優(yōu)勢(shì)給用戶帶來的價(jià)值。如果看現(xiàn)在的很多廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多公司還停留在溝通F的層面上。昨天在我回家的路上聽到一個(gè)電臺(tái)廣告說：”別人用水泥蓋大樓，我們用鋼蓋大樓”。這就是F,告訴你房子是什么樣的，沒有告訴你鋼比水泥好在哪里， 鋼的建筑能給消費(fèi)者帶來什么價(jià)值。在中國，每個(gè)企業(yè)都會(huì)談， 兩句話的含義。以

2、客戶為中心, 心的問題，他一定會(huì)選擇你。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，但是大家其實(shí)都沒有理解這 是要站在客戶的立場(chǎng)上為他帶來價(jià)值。你幫助他解決了最關(guān)做市場(chǎng)營銷做到最后，就是讓消費(fèi)者別無選擇。這句話也許有一點(diǎn)傲慢，但的確是市場(chǎng) 營銷的最高境界，因?yàn)檫@一切靠的就是產(chǎn)品獨(dú)到的價(jià)值。用FAB這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工具分析你的產(chǎn)品，你就知道該如何跟客戶進(jìn)行溝通。FAB法，是推銷員向顧客分析產(chǎn)品利益的好方法。FAB銷售陳述：即在進(jìn)行產(chǎn)品介紹、銷售政策（進(jìn)貨政策）、銷售細(xì)節(jié)等表述的時(shí)候，針對(duì)客戶需求意向，進(jìn)行有選擇、有目的 的逐條理由的說服。F指屬性或功效（Features或Fact），即自己的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)和屬性，

3、例如：”在功效相同的產(chǎn)品中，它是最輕的電子發(fā)動(dòng)機(jī)，只有10磅重，”A是優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)（advantage），即自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同；例如：”它足夠輕。所以可以便攜使用?！盉是客戶利益與價(jià)值（be nefit），這一優(yōu)點(diǎn)所帶給顧客的利益。例如： ”你的客戶不再一 定要到維修中心尋求幫助，因?yàn)榉?wù)代表能夠使用便攜式修理工具。”所以FAB關(guān)注的是客戶的”買點(diǎn)”。FAB的意思是在商品推介中，將商品本身的特點(diǎn)、商品所具有的優(yōu)勢(shì)、商品能夠給顧客帶來的利益有機(jī)地結(jié)合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說。FAB法就是這樣將一個(gè)產(chǎn)品分別從三個(gè)層次加以分析、記錄，并整理成產(chǎn)品銷售的訴求點(diǎn)，向

4、客戶和顧客進(jìn)行說服，促進(jìn)成交。但需要注意的是客戶（顧客）本身所關(guān) 心的利益 點(diǎn)是什么，然后投其所好，使我們?cè)V求的利益與客戶所需要的利益相吻合， 這才能發(fā)揮效果。 切不可生搬硬套，不加以分析就全部上AB法操作實(shí)務(wù)（1）特性（Feature）特性是指商品所有可以感覺到的物理的、化學(xué)的、生物的、經(jīng)濟(jì)的等特征，是可以用一系列指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)等予以表示和說明的。例如：原料構(gòu)成、成分構(gòu)成、數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、構(gòu) 造、功能性能、外觀款式、色澤味道、包裝、品牌、送貨、安裝、用途等，任何一種商品都有其方方面面的特點(diǎn)特征，作為推銷員應(yīng)將它們加以熟悉，至少要將主要經(jīng)營的商品或者商品的主要特點(diǎn)特征加以熟悉，記憶在心。以某品牌

5、奶粉為例，當(dāng)你向顧客介紹說，我們的牛奶全是產(chǎn)自于新西蘭， 這一句話告知 顧客一個(gè)信息，就是這種奶粉的產(chǎn)地是新西蘭；添加了脂肪酸DHA這句話說明了產(chǎn)品的原材料；有紅色和綠色兩張包裝描述了產(chǎn)品規(guī)格。以某品牌奶粉為例：特性：1、產(chǎn)自新西蘭產(chǎn)地2、添加了脂肪酸 DHA原料3、 紅和綠兩種顏色的包裝規(guī)格這些句子都描述了產(chǎn)品本身所有的事實(shí)狀況或特征，但是介紹僅僅是停留在介紹產(chǎn)品的性質(zhì)上，給顧客的僅僅是一些數(shù)據(jù)的枯燥的信息，很難激起顧客的購買欲望。所以我們?cè)诿枋隽水a(chǎn)品本的特性后，接著就要進(jìn)入更深層的解說-Advantage，優(yōu)點(diǎn)闡述。(2)優(yōu)點(diǎn)(Advantage)推銷員在介紹商品優(yōu)勢(shì)時(shí)一定要注意比較不同商

6、品特點(diǎn)的相同與不同之處，從不同之中發(fā)掘優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該說找出各種商品的特點(diǎn)特征還是比較容易的，而要從特點(diǎn)之中找出優(yōu)勢(shì)，就需要下點(diǎn)工夫了，應(yīng)多收集一些信息。推銷員在說明商品優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，一要說得客觀準(zhǔn)確， 二要能夠提供某種證明或證據(jù)，以使顧客信服。我們?nèi)砸陨鲜銎放颇谭蹫槔恳粋€(gè)特點(diǎn)都可以引申出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 比如在描述奶粉產(chǎn) 自新西蘭后，我們可以告知顧客， 新西蘭是目前世界上環(huán)境最為優(yōu)越的天然牧場(chǎng)，牛奶全來自于健康、高免疫的乳牛，奶粉絕對(duì)沒有污染，衛(wèi)生、安全。在環(huán)境日漸惡劣，人們非常注重食品衛(wèi)生的今天，衛(wèi)生、安全可以說是兩個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品擁有明顯的優(yōu)點(diǎn)后，就使產(chǎn)品具備了強(qiáng)大的說服力。特性1：產(chǎn)自新西

7、蘭o天然綠色牧場(chǎng)o選自高免疫健康乳牛o優(yōu)點(diǎn)：絕對(duì)無污染，衛(wèi)生、安全剛才說過奶粉有一個(gè)特性：添加了DHA我們可以繼續(xù)把這種特性再伸展為一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)镈HA是人體必須的脂肪酸，補(bǔ)叫做”兒童聰明物質(zhì)”，它對(duì)腦細(xì)胞的生長發(fā)育有重要作用。 所以這種奶粉的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是，能提高和開發(fā)兒童智力。特性2:添加了脂肪酸oDHA為人體必需脂肪酸oDHA被稱為”兒童聰明物質(zhì)”oDHA對(duì)腦細(xì)胞的生長發(fā)育很有好處o優(yōu)點(diǎn)：能提高和開發(fā)兒童智力多種的規(guī)格也能帶來好處， 比如奶粉有紅和綠兩種顏色的包裝，這兩種顏色表示適合不同年齡層次的人使用。由于有顯著不同的規(guī)格，所以使產(chǎn)品易于辨別，方便顧客選擇。特性3:紅和綠兩種顏色的包裝o

8、紅色是適合03歲幼兒食用。o綠色為36歲兒童食用o優(yōu)點(diǎn)：易于辯別，方便選擇我們通過FAB介紹法，把產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)、好處層層分析，產(chǎn)品的個(gè)性就顯露無遺， 不但使顧客深刻了解了產(chǎn)品，也激發(fā)起他對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈興趣。（3）、利益（benefit）利益是產(chǎn)品能夠滿足顧客某種需要的特定優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可以給顧客帶來期望的或意想不到的好處，這個(gè)好處就是利益。它可能是優(yōu)越的質(zhì)量所帶來的使用上的安全可靠、經(jīng)久耐用；可能是新穎的構(gòu)造和款式所到來的時(shí)尚感；可能是使用上的更加快捷方便；可能是操作上的簡(jiǎn)單易 行；可能是省時(shí)、省力、省錢；也可能是著名品牌所帶來的名望感等?？梢姡唐返奶攸c(diǎn)特征是客觀存在的，商品的優(yōu)勢(shì)是與在其

9、他商品的比較中發(fā)掘出來的，而商品的利益則需要把商品的特點(diǎn)和顧客的消費(fèi)需求、購買心理結(jié)合起來， 需要與特定的顧客聯(lián)系起來。同一商品對(duì)不同的顧客可能意味著不同的利益；不同的商品對(duì)同一顧客可能意味著相同的利益。用FAB法進(jìn)行商品推介我們?cè)谑褂肍AB法時(shí)要注意幾個(gè)原則：（1）實(shí)事求是實(shí)事求是是非常重要的。在介紹產(chǎn)品時(shí)，切記要以事實(shí)為依據(jù)。夸大其辭，攻擊其他品牌以突出自己的產(chǎn)品都是不可取的。因?yàn)轭櫩鸵坏┎煊X到你說謊、故弄玄虛時(shí)，出于對(duì)自己利益的保護(hù)，就會(huì)對(duì)交易活動(dòng)產(chǎn)生戒心，反而會(huì)讓你推動(dòng)這筆生意。每一個(gè)顧客的需求是不同的，任何一種產(chǎn)品都不可能滿足所有人的需求。如果企圖以謊言、夸張的手法去推薦產(chǎn)品，反而會(huì)

10、推動(dòng)那些真正想購買的顧客（2）清晰簡(jiǎn)潔一種產(chǎn)品本身會(huì)包含許多元素，比如特性、成份、用法等。在介紹時(shí)可能會(huì)涉及許多專用術(shù)語，但是顧客的水平是參差不齊的，并不是每一個(gè)顧客都能理解這些術(shù)語。所以我們要注意在介紹時(shí)盡量用簡(jiǎn)單易懂的詞語或是形象的說代替。在解說時(shí)要邏輯清晰，語句能順，讓人一聽就能明白。如果你感到表達(dá)能力不強(qiáng)，那就得事先多做練習(xí)。（3）主次分明介紹產(chǎn)品除了實(shí)事求是、清晰簡(jiǎn)潔外，還要注意主次分明。不要把關(guān)于產(chǎn)品的所有信息 都灌輸給顧客，這樣顧客根本無法了解到你的產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，那么他也不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有興趣了。我們?cè)诮榻B產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該是有重點(diǎn)、有主次。重要的信息，比如產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好 處，可以詳

11、細(xì)的闡述；對(duì)于一些產(chǎn)品的缺點(diǎn)、不利的信息我們可以簡(jiǎn)單陳述，而且這種陳述必須是有技巧地說出來。FAB分析法FAB利益銷售法商品推介的技巧銷售員在運(yùn)用FAB法進(jìn)行銷售勸說時(shí)，在具體的闡述方式上可以嘗試采用以下的方法或 技巧，以增強(qiáng)勸說效果。觀點(diǎn)求同共同的觀點(diǎn)是交流的基礎(chǔ)， 進(jìn)行商品推介和銷售勸說也要以共同的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)。銷售員所尋找或建立的共同觀點(diǎn)無非出自兩種情況：自己的觀點(diǎn)中顧客所同意贊成的； 顧客的觀點(diǎn)中可以用來進(jìn)一步闡述的。兩種情況以第二種為好，因?yàn)檫@是建立在顧客觀點(diǎn)基礎(chǔ)上的。例如，在食品銷售中銷售員經(jīng)常采用這種技巧。顧客經(jīng)過柜臺(tái)時(shí)往往會(huì)隨意地看上一眼，隨口問上一句：”多少錢？ ”賣者并不急于

12、回答價(jià)格問題，而是說：您先嘗嘗（或者先試一試），看好不好？一旦顧客的情緒調(diào)動(dòng)起來，賣者會(huì)接著說：”這東西不錯(cuò)吧？ ”當(dāng)顧客流露出認(rèn)同時(shí)，立刻進(jìn)行推介。連續(xù)肯定銷售員通過連續(xù)提問引導(dǎo)顧客連續(xù)作出肯定性的回答，提問從最簡(jiǎn)單易答的問題開始，直至引導(dǎo)顧客作出購買決定。顧客不斷地詢問，營業(yè)員均給予肯定性回答，直至顧客作出購買決定或者又提出新的需 要討論的問題得寸進(jìn)尺先提出一個(gè)小的請(qǐng)求，再提出一個(gè)大的請(qǐng)求；先提出一個(gè)容易做到的請(qǐng)求，再提出一個(gè)不大容易做到的請(qǐng)求；先就細(xì)小問題提出一個(gè)請(qǐng)求，再就原則性問題提出一個(gè)請(qǐng)求；甚至先提出前一個(gè)請(qǐng)求后暫不提出后一個(gè)請(qǐng)求，對(duì)方可以答應(yīng)前一個(gè)請(qǐng)求，并實(shí)際上就同意了后一個(gè)請(qǐng)求

13、-這 就是所謂”得寸進(jìn)尺”。被請(qǐng)求方之所以會(huì)前后兩個(gè)都同意，內(nèi)在的原因是這兩個(gè) 請(qǐng)求存在著連帶關(guān)系；而從人們心理的角度看，是因?yàn)槿藗冇X得既然答應(yīng)了第一個(gè)請(qǐng)求，也就有責(zé)任再答應(yīng)第二個(gè)請(qǐng)求，因?yàn)檎l也不愿意出爾反爾。在超市的促銷活動(dòng)中常采用這種方法。例如買夠100元的商品后可以得到一定數(shù)額（10元、20元、50元等）的購物券，或者得到其他的優(yōu)惠，一旦顧客做到了，則意味著他要花 更多的錢買更多的東西。以退為進(jìn)人們?cè)谏钪薪?jīng)常自覺或不自覺地遵循這個(gè)”互惠”的原理，所謂互惠有兩層意思:是滴水之恩，涌泉相報(bào)”，人敬我一尺，我敬人一丈；二是互相禮讓。以退為進(jìn)用的是第二例如，在商品推介時(shí)先介紹高檔次的貴重商品，

14、顧客表示不能接受時(shí)， 在客觀地介紹較為廉價(jià)的另一種商品，成功的可能性會(huì)大大增加。轉(zhuǎn)移注意在商品推介中使用轉(zhuǎn)移注意的技巧常見于三種情況：顧客所問及或談及的事情屬于超市經(jīng)營中的敏感問題或商業(yè)秘密，營業(yè)員不便細(xì)說，只能簡(jiǎn)單帶過，馬上轉(zhuǎn)入其他話題，這樣做可稱之為”避重就輕”。顧客在交流中跑題，漫無邊際，營業(yè)員就要設(shè)法使對(duì)方的注意力重新回到正題上來，這樣做可稱之為”避輕就重”。出現(xiàn)了無足輕重的顧客異議，銷售員既不能與之爭(zhēng)論，也沒有必要去糾正，或不置可否， 或簡(jiǎn)單帶過即可。邏輯引導(dǎo)營銷學(xué)上把人們的購買動(dòng)機(jī)劃分為理性動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)，把人們的購買行為劃分為理性行為和感性行為。在這里，理性和感性的劃分標(biāo)準(zhǔn)是人們

15、考慮問題和采取行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么。 以客觀標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的是理性的，以主觀標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的是感性的。一般來說，當(dāng)人們主要考慮商品的質(zhì)量水平、技術(shù)性能、成分構(gòu)造時(shí)，主要體現(xiàn)的是理性動(dòng)機(jī)；但當(dāng)人們涉及到美或不美、時(shí)尚與否時(shí)，更多的是從情緒情感上進(jìn)行考慮。無論是理性動(dòng)機(jī)和行為，還是情感動(dòng)機(jī)和行為， 人們的餓言行都有其思維邏輯在內(nèi)，作為營業(yè)員就要了解不同人 的不同思維邏輯，按照他們習(xí)慣的思維方式去進(jìn)行勸說引導(dǎo)，這樣做會(huì)取 得較好的成效。反之，則可能事與愿違。情感誘導(dǎo)銷售勸說是一個(gè)讓顧客接受營業(yè)員觀點(diǎn)的過程，也是一個(gè)營業(yè)員調(diào)動(dòng)顧客情緒的過程， 這兩個(gè)方面是相輔相成的餓。顧客接受了營業(yè)員的觀點(diǎn)，他的情緒也就容易被調(diào)

16、動(dòng)起來；顧客的情緒被調(diào)動(dòng)起來，也就容易接受營業(yè)員的觀點(diǎn)。委托代言委托代言是一種結(jié)盟策略。當(dāng)顧客表現(xiàn)出較強(qiáng)的購買意圖，又擔(dān)心周圍的人可能會(huì)持懷疑反對(duì)態(tài)度而猶豫不決時(shí)，營業(yè)員應(yīng)主動(dòng)地站在顧客一邊，為其提供證明證據(jù)， 支持顧客作出購買決定，以緩解顧客自己感覺到的環(huán)境壓力。損益對(duì)比在銷售勸說中，把購買的好處與不購買的損失加以對(duì)比，以促成顧客作為購買決定。凡事都有一利一弊，消費(fèi)者購買商品也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。例如購買新商品， 好處是先使用先受益，能夠享受到風(fēng)氣之先 的愉悅；但風(fēng)險(xiǎn)是新商品肯定會(huì)降低，購買新商品必定投入較大，會(huì)有金錢損失。又如購買過季商品固然可以得到價(jià)格上的好處，但損失是購買后不能馬上使用，必

17、須在家里保存一段時(shí)間。每個(gè)人都有自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好， 有的人愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以圖更大的餓享受， 有的人只愿意承 擔(dān)較小的風(fēng)險(xiǎn)以求生活的安穩(wěn)。一般來說，追求新產(chǎn)品的人敢于冒風(fēng)險(xiǎn)。營業(yè)員也要善于識(shí) 別不同顧客的風(fēng)險(xiǎn)偏好，在銷售勸說中巧妙地運(yùn)用損益對(duì)比來說服顧客。兩項(xiàng)選一兩項(xiàng)選一是對(duì)比方法的具體運(yùn)用，它遵從的是選擇原則。從技巧上看盡量把選擇的范圍縮小到只有兩項(xiàng)；對(duì)選擇的順序做精心安排，即使勸說促銷的重點(diǎn)放到了后面，這也無非是利用人們的記憶原理-人們對(duì)發(fā)生時(shí)間最近的事情總是記憶最深。所以，在推介商品時(shí)， 如果重點(diǎn)放在中檔商品上，那么不妨先介紹高檔商品在介紹中檔商品-以強(qiáng)調(diào)價(jià)格的對(duì)比；或者先介紹抵擋商品再介紹中

18、檔商品-以強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、性能等的對(duì)比。先提出一個(gè)小的請(qǐng)求， 再提出一個(gè)大的請(qǐng)求； 先提出一個(gè)容易做到的請(qǐng)求，再提出一個(gè)不大容易做到的請(qǐng)求；先就細(xì)小問題提出一個(gè)請(qǐng)求，再就原則性問題提出一個(gè)請(qǐng)求；甚至先提出前一個(gè)請(qǐng)求后暫不提出后一個(gè)請(qǐng)求，對(duì)方可以答應(yīng)前一個(gè)請(qǐng)求，并實(shí)際上就同意了后一個(gè)請(qǐng)求-這 就是所謂”得寸進(jìn)尺”。被請(qǐng)求方之所以會(huì)前后兩個(gè)都同意，內(nèi)在的原因是這 兩個(gè)請(qǐng)求存在著連帶關(guān)系；而從人們心理的角度看，是因?yàn)槿藗冇X得既然答應(yīng)了第一個(gè)請(qǐng)求，也就有責(zé)任再答應(yīng)第二個(gè)請(qǐng)求，因?yàn)檎l也不愿意出爾反爾。在超市的促銷活動(dòng)中常采用這種方法。例如買夠100元的商品后可以得到一定數(shù)額（10元、20元、50元等）的購物券，或者得到其他的優(yōu)惠，一旦顧客做到了，則意味著他要花 更多的錢買更多的東西。以退為進(jìn)人們?cè)谏钪薪?jīng)常自覺或不自覺地遵循這個(gè)”互惠”的原理，所謂互惠有兩層意思:是滴水之恩，