南昌康城Ⅳ期商業(yè)整合推廣策略方案55p

1、 康城期商業(yè)整合推廣策略方案 在房地產(chǎn)里強(qiáng)調(diào)的三要素“第一地段、 第二地段、第三還是地段”，明確了地段 的重要性。 而在商業(yè)經(jīng)營中，更是注重地段這一 因素。 顛覆一個(gè)區(qū)域的價(jià)值 通通 中心中心 樞紐樞紐 交交 第一篇章 三重區(qū)域價(jià)值 都市都市 引領(lǐng)昌南商業(yè)未來 2011年7月26日起，43條從南 昌長途汽車總站分流的班線正式從 昌南客運(yùn)站發(fā)班，發(fā)車班次主要為 省內(nèi)南向和省外東南向車輛，共有 43條班線、202個(gè)班次、171臺(tái)車 輛。 發(fā)班的班線為：福建省的長汀、 德化、福安、建寧、龍巖、南平、 寧化、莆田（芴石）、邵武、石獅、 泰寧；浙江省的玉環(huán)、慈溪、樂清、 路橋、紹興、水頭、溫嶺、永康、

2、義烏；省內(nèi)的遂川、尋烏、石城、 于都、寧都、會(huì)昌、瑞金、吉水、 新干、永豐、樟樹、豐城、廣昌、 金溪、南豐、宜黃、資溪、樂安、 玉山、鉛山、廣豐、貴溪。 到今年年底前，所有途經(jīng)銀三 角方向的南下車輛將全部從昌南客 運(yùn)站發(fā)班，介時(shí)將有共計(jì)110余條 線路，日均發(fā)送旅客預(yù)計(jì)將達(dá)到2萬 人次。 全市交通樞紐，昌南客運(yùn)站成最大客運(yùn)站場 長運(yùn)搬遷分流，110余班線將激活昌南經(jīng)濟(jì) 昌南客運(yùn)站距離南昌市區(qū)有四五十分鐘的車程，就是去南昌縣蓮塘鎮(zhèn)也要20分鐘左右， 屬于兩不靠地帶。 這次長運(yùn)搬遷分流，促進(jìn)昌南區(qū)域商業(yè)圈的發(fā)展，加快集服務(wù)業(yè)、物流業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)、 旅游業(yè)等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生。 今

3、后昌南客運(yùn)站的人流量將大增，周邊的經(jīng)濟(jì)也會(huì)隨之盤活。上百條班線帶來的人流、 客流必定會(huì)帶來新的商機(jī)。 中心中心 入住昌南樞紐核心 領(lǐng)主昌南核心區(qū)域 入住昌南樞紐核心 坐擁昌南客運(yùn)樞紐，扼守地鐵3號(hào)線，區(qū)域樞紐地位牢不可破，昌南核心區(qū)域 商業(yè)中心大局已定。 領(lǐng)主昌南核心區(qū)域 昌南客運(yùn)站周邊形成三大主力商業(yè)業(yè)態(tài) 其一，服務(wù)于汽車市場的汽配業(yè)態(tài)。 其二，依托昌南客運(yùn)站產(chǎn)生的餐飲住宿休閑業(yè)態(tài)。 其三，大社區(qū)配套的社區(qū)生活商業(yè)圈。 以昌南客運(yùn)站為中心，周邊商圈崛起勢在必得， 區(qū)域價(jià)值突飚猛進(jìn) 迎賓大道迎賓大道 周邊汽配周邊汽配 業(yè)態(tài)業(yè)態(tài) 金屋裝飾金屋裝飾 城周邊住城周邊住 宿餐飲建宿餐飲建 材業(yè)態(tài)材業(yè)態(tài)

4、 以桂花村以桂花村 酒店為中酒店為中 心的餐飲心的餐飲 零售休閑零售休閑 業(yè)態(tài)業(yè)態(tài) 正榮大湖之都正榮大湖之都 步行街為中心步行街為中心 的生活業(yè)態(tài)的生活業(yè)態(tài) 永通澄湖永通澄湖 街區(qū)為代街區(qū)為代 表的商業(yè)表的商業(yè) 圈圈 本案本案 昌南昌南 客運(yùn)站客運(yùn)站 繁榮繁榮 衍生昌南商業(yè)繁榮 一個(gè)區(qū)域 只有一個(gè)交通樞紐中心 項(xiàng)目東臨昌南客運(yùn)站、西靠昌南社區(qū)組團(tuán)、又臨地鐵3號(hào)線，且本身擁有大規(guī)模 的社區(qū)體量，即滿足客運(yùn)站流動(dòng)人口商業(yè)需求，又兼顧周邊社區(qū)常住人口商業(yè)配 套，亦將成為區(qū)域商業(yè)中心的核心。 交通交通 客運(yùn)地鐵大局已成 交通樞紐呼之欲出直駁新老中心 第二篇章 雙重交通價(jià)值 一重：客運(yùn)地鐵大局已成 坐擁

5、地鐵客運(yùn)，匯聚八方財(cái)氣 早前地鐵客運(yùn)價(jià)值已深入人心，區(qū)域坐擁昌南客運(yùn)站和地鐵3號(hào)線，如今，長運(yùn)搬遷分 流，110余條班線樞紐交通貫通八方，匯聚八方人流，起商業(yè)價(jià)值與往日不可同日而語。 二重：交通樞紐呼之欲出直駁新老中心 扼守核心樞紐，占據(jù)財(cái)富引擎中心 昌南樞紐集地鐵、城市干道、長途客運(yùn)、公交、的士等于一體，交通樞紐之勢已成，顛 破區(qū)域價(jià)值，催生城市價(jià)值裂變。新老繁華中心真正實(shí)現(xiàn)高效無縫連接，未來商業(yè)繁榮 景象不可小看。 business street 商業(yè)、休閑、開放、人群、親和 第三篇章 多重產(chǎn)品價(jià)值 u紅線所勾勒區(qū)域?yàn)榭党?期商鋪分布線。 目前，正推出四期收官 房源。 四期商業(yè)面積為100

6、00 平方米，100余間店鋪， 面積為60300。 功能功能 鮮明的主題式街區(qū)規(guī)劃 差異化的業(yè)態(tài)互補(bǔ) 細(xì)化消費(fèi)市場 精準(zhǔn)定位主流消費(fèi)群 市場？ 滿足區(qū)域社區(qū)生活的需要； 進(jìn)駐商業(yè)發(fā)展的前瞻性、贏利性 和持續(xù)經(jīng)營性； 目標(biāo)客流與商流的來源； 吸納與聚散功能的具備； 周邊商業(yè)形態(tài)的互補(bǔ)性； 交通動(dòng)線的組織； 考慮因素 物業(yè)形態(tài) 地理位置 體量規(guī)模 社區(qū)商業(yè) 臨客運(yùn)站、地鐵商業(yè) 規(guī)模商業(yè) 商鋪布局條狀臨街商業(yè) 人流與交通吸納性商業(yè) 商業(yè)價(jià)值 的提煉 精準(zhǔn)定位，核心思路 社區(qū)生活消費(fèi)的滿足 + 區(qū)域外向性商業(yè) 便利超市店、美容美發(fā)店、洗 染店、銀行、社區(qū)醫(yī)療門診、 甜品店、早餐店、花店、藥店、 送水站

7、、五金店、vcd出租店 主題特色 型商業(yè) （以特色商 業(yè)街形式 出現(xiàn)） 商業(yè)功能定位 社區(qū)服務(wù)的配套性商業(yè) 主題特色 商業(yè)的附 屬聯(lián)帶補(bǔ) 充型商業(yè) 周邊大型 專業(yè)市場 的寄居型 商業(yè) 集聚和吸 納客流 基于主題 商業(yè)氛圍 的營造， 對(duì)消費(fèi)功 能及客流 的補(bǔ)充 金屋裝飾城 內(nèi)專業(yè)賣 場的差異 性補(bǔ)充 功能 明確的目標(biāo)客流引納； 單類業(yè)態(tài)集成形成的客流聚散； 業(yè)態(tài)集成形成的規(guī)?；袌?； 主題特色型商業(yè)定位 引擎商業(yè)服務(wù)功能 引進(jìn)主力商超，融合精品專賣、 美容、休閑、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)， 集綜合商業(yè)、特色商業(yè)、配套 商業(yè)于一體的集成商業(yè)街。 目前 傳達(dá) 客流吸納 客流聚散 商業(yè)市場 剝離出 一種特 色

8、業(yè)態(tài) 集成 新主題特色商業(yè)街 某一類特色業(yè)態(tài)的集成商業(yè)街。 （通過此主題特色街市場切入， 拉動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)啟動(dòng)） 我們期望 傳達(dá) 特色商業(yè)街+主力店+社區(qū)型商業(yè) 通過上述分析，本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃定位為： 業(yè)態(tài)布局建議 生活購物廣場 集購物、休閑、娛樂于 一體，偏向于為居民生 活服務(wù)，但比較社區(qū)商 業(yè)在功能和檔次上有所 提升 生活購物：大型生活超市 特色零售：外貿(mào)服飾店、特色零售、書店 休閑：美容、spa、健身 餐飲：大中型餐飲、咖啡 保障保障 大型商超、品牌主力店強(qiáng)勢進(jìn)駐，商業(yè)繁榮呼之欲出 區(qū)域10萬固定消費(fèi)、年700余萬流動(dòng)消費(fèi)大軍構(gòu)筑強(qiáng)力經(jīng)營根基 統(tǒng)一經(jīng)營管理，專業(yè)團(tuán)隊(duì)為投資保駕護(hù)航 引者智

9、，隨者利 大型商超、品牌主力店的強(qiáng)勢進(jìn)駐，具有巨大的市場感召力，將給本 項(xiàng)目的日后成功運(yùn)營提供巨大的外來消費(fèi)人流做保障。 案例：某購物中心主力店進(jìn)駐前后租金變化 大型商超、品牌主力店所到之處無不形成以它為主的新的商業(yè)中心，并帶動(dòng)周圍商業(yè)租 金數(shù)倍遞增。 統(tǒng)一經(jīng)營管理，專業(yè)團(tuán)隊(duì)為投資保駕護(hù)航 區(qū)域10萬固定消費(fèi)、年700余萬流動(dòng)消費(fèi)大 軍構(gòu)筑強(qiáng)力經(jīng)營根基 昌南區(qū)域內(nèi)大型成熟社 區(qū)林立，未來約有10萬 的龐大消費(fèi)人群的聚焦； 而因長運(yùn)搬遷分流促使 昌南客運(yùn)站已增到110 余條客運(yùn)班線，700余 萬人次的年客運(yùn)量； 為項(xiàng)目及周邊商業(yè)發(fā)展 提供了有力保障，也將 成為項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營 的永動(dòng)磁場。 商業(yè)

10、部分的客戶定位相對(duì)比住宅的客戶定位要更加煩瑣，因 為商業(yè)涉及的中間群體要比住宅更多。不同群體之間相對(duì)獨(dú) 立又具有互動(dòng)關(guān)系。 開發(fā)商投資者經(jīng)營者消費(fèi)者 （有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)開發(fā)商與投資者或投資者與經(jīng)營者為統(tǒng)一實(shí)體的現(xiàn)象） 充足的終端消費(fèi)群體是商業(yè)項(xiàng)目的基本保障，也 是商業(yè)項(xiàng)目首要條件。 有需求就會(huì)出現(xiàn)供給，大量終端消費(fèi)群體為商業(yè) 經(jīng)營創(chuàng)造條件。 有良好的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境，才會(huì)出現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目投資 者購買商業(yè)業(yè)態(tài)。 通過多種營銷手段，順暢銷售商業(yè)組團(tuán)，最終實(shí) 現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化。開發(fā)商 投資者 經(jīng)營者 消費(fèi)者 項(xiàng)目目標(biāo)客群 客戶群 政府、金融及 企事業(yè)單位的 高級(jí)管理人員 持有資產(chǎn)：200萬以上 購買用途：投資

11、 70%以委托經(jīng)營投資，少數(shù)自營，可做品牌專營或連鎖經(jīng)營 尤其關(guān)心租金回報(bào) 付款方式： 目前商鋪的購買者經(jīng)濟(jì)景況較好，資金比較寬裕 各商業(yè)區(qū)個(gè)體 商戶周邊居民 其它片區(qū)商及 富裕人 對(duì)商鋪的租金有經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)，認(rèn)同發(fā)展?jié)摿蜃誀I需 要才會(huì)購買，較理性化 工作穩(wěn)定，住房已解決，有積蓄和 較高的資金收入來源，購買，商鋪 用于出租收租。 特征 第一類 第二類 價(jià)值價(jià)值 核聚專屬價(jià)值 豐享財(cái)富盛宴 1） 優(yōu)良的建筑品質(zhì) -以建造昌南高尚生活區(qū)為目標(biāo)，品質(zhì)自然有保證。 2） 品位城市生活 -創(chuàng)新城市精英時(shí)尚購物生活概念。 3） 情感享受 -高檔生活社區(qū)滿足你情感的需要（成就感）和日常休閑購物需 求。 4）

12、 自由空間、自由組合 -框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，空間規(guī)劃靈活。 5） 投資潛力大 -地處高尚生活區(qū)繁華地段，地鐵物業(yè)、臨近昌南客運(yùn)站、汽總 站。 6） 生活的便利 -主力商超帶動(dòng)其他商業(yè)氛圍，更能提供生活的便利。 7） 盡享高尚生活區(qū)準(zhǔn)繁華 -坐擁昌南繁華景象 。 第四篇章 整合推廣策略 突出功能訴求，以項(xiàng)目功能特點(diǎn)來提升usp。（昌南核心地段、全框架結(jié)構(gòu)， 分割組合自由） 高位嫁接，從形象上提升usp。 升值性（高尚生活區(qū)僅有商業(yè)店面，升值潛力大） 舒適性（暢享城市繁華，又享寧靜生活） 高貴性（生活品質(zhì)的全面提升） 便利性（商業(yè)形態(tài)齊全，提供便捷的生活） 商鋪“usp”的提煉 大破大立，從案名開始，推

13、薦案名： 萬象星街 良好的整體形象，以一站式消費(fèi)概念推動(dòng)消費(fèi)群，滿足當(dāng)?shù)厝巳粘蕵?，休閑，購物需求。 廣告語 臨客運(yùn)站旺鋪 掘金昌南，先行一步！ 昌南核心地段，一個(gè)區(qū)域只有一個(gè)交通樞紐中心，700余萬人次的年客運(yùn)量為投資商鋪?zhàn)龊蠖?，無 限升值 龐大消費(fèi)潛力，創(chuàng)富街區(qū)，掘金領(lǐng)地，值得有眼光的人士、淘金的人士為之投資的商鋪 旺鋪原始股，財(cái)富新領(lǐng)地 財(cái)富：本案商鋪的財(cái)富分為贏利財(cái)富與升值財(cái)富兩部分。 1、贏利財(cái)富：是指商鋪經(jīng)營或出租所得的收入。 2、升值財(cái)富：隨著昌南城區(qū)漸趨繁華成熟，加上周邊小區(qū)的日漸成熟，地段升值在望，升值潛力 無限。隨著市政配套的日益完善，該區(qū)塊已日益為投資者所看好。未來巨大的

14、升值是本案吸引客戶 購買的巨大誘惑因。 旺鋪：本案商業(yè)之所稱之為“旺鋪”，有以下三個(gè)理由支撐： 1、本案住宅用戶為商鋪提供了固定而強(qiáng)大的消費(fèi)群； 2、本項(xiàng)目周邊，擁有龐大的消費(fèi)群體； 3、本案緊鄰昌南客運(yùn)總站旁，繁華商圈核心位置，龐大固定消費(fèi)群體，商業(yè)旺盛也應(yīng)該在情理之 中。 新領(lǐng)地/原始股：旺盛的人流，昌南商住結(jié)合的標(biāo)志性典范形成強(qiáng)大的項(xiàng)目品牌力，實(shí)現(xiàn)“三動(dòng)”效 應(yīng)：即在市場和同行中產(chǎn)生“震動(dòng)”，與周邊項(xiàng)目及市政條件形成有機(jī)“互動(dòng)”；對(duì)昌南整體區(qū)域 價(jià)值產(chǎn)生極大的“帶動(dòng)”。 廣告語（備選） 整體推廣進(jìn)程分為三大階段 發(fā)售期 內(nèi)部認(rèn)購期：8月上旬-9月初 公開發(fā)售期：9月初 強(qiáng)銷期 強(qiáng)銷期：9

15、月-10月 清盤期 清盤期：10月以后 以“臨客運(yùn)站旺鋪，掘金昌南，先行一步”推廣主題，快速轉(zhuǎn)入對(duì)本案產(chǎn)品的利 益訴求，利用3周時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，消化首批客戶。同時(shí)以項(xiàng)目的各種競爭優(yōu)勢 為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合現(xiàn)場展示，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購買欲望， 積累首批客戶資源。 階段策略： 系列營銷活動(dòng)/開盤熱銷 第二階段 開盤強(qiáng)銷期 加推續(xù)熱 第三階段 清盤期 項(xiàng)目形象標(biāo)高/承接產(chǎn)品 第一階段 蓄客期 第一階段（營銷蓄客期） 時(shí)間 營銷 層面 營銷主題 營銷事件 8月14日vip認(rèn)籌 營銷任務(wù) 2011年8月上旬至9月初 蓄客沖刺 vip會(huì)員認(rèn)籌 階段投放時(shí)間版面大小傳播內(nèi)容 8月上旬到 9

16、月初 蓄客期 8.118.11周四整版硬廣 形象+產(chǎn)品賣點(diǎn)、發(fā)布vip認(rèn)籌信息 8.128.12周五整版硬廣（贈(zèng)送） 形象+產(chǎn)品賣點(diǎn)及vip認(rèn)籌信息 8.188.18周四半版硬廣形象+產(chǎn)品賣點(diǎn)及vip認(rèn)籌信息 8.198.19周四半版軟文（贈(zèng)送） 解密康城如何置業(yè)首選（形象+產(chǎn)品賣點(diǎn)） 階段媒體選擇版面大小數(shù)量傳播內(nèi)容 8月20日 開盤蓄客期 短信廣告70字/條60萬每周1次、共3周，每次20萬條 道路路旗半年100形象+產(chǎn)品賣點(diǎn) 戶外看板一年1塊 形象+產(chǎn)品賣點(diǎn) 電臺(tái)一個(gè)月/形象+產(chǎn)品賣點(diǎn)及vip認(rèn)籌信息 承接首次公開發(fā)售的熱潮，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整推售安排，推出全新的單位及全新銷售舉 措，以較為集中

17、的現(xiàn)場活動(dòng)及廣告推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的 銷售高潮。 加推續(xù)熱 第三階段 清盤期 項(xiàng)目形象標(biāo)高/承接產(chǎn)品 第一階段 蓄客期 系列營銷活動(dòng)/開盤熱銷 第二階段 開盤強(qiáng)銷期 第二階段 時(shí)間 營銷 層面 營銷主題 營銷任務(wù) 營銷事件 開盤日活動(dòng)/清涼一夏啤酒美食節(jié)活動(dòng) 2011年9月-10月 開盤前作各項(xiàng)準(zhǔn)備 項(xiàng)目開盤 9月-10月 開盤強(qiáng)銷 期 9.89.8 周四 整版硬廣前2天發(fā)布開盤信息、優(yōu)惠活動(dòng) 9.99.9 周五 整版硬廣前1天發(fā)布開盤信息、優(yōu)惠活動(dòng) 9.229.22 周四 整版硬廣（贈(zèng)送）利用清涼一夏啤酒美食節(jié)活動(dòng)宣傳形象和產(chǎn)品賣點(diǎn) 9.239.23 周五 整版軟文（贈(zèng)

18、送）利用清涼一夏啤酒美食節(jié)活動(dòng)宣傳形象和產(chǎn)品賣點(diǎn) 9月8日、9日、 22日、23日 短信廣告70字/條160萬（每次40萬條開盤信息） 9月10日開展清涼一夏啤酒美食節(jié)活動(dòng) 加推續(xù)熱 第三階段 清盤期 項(xiàng)目形象標(biāo)高/承接產(chǎn)品 第一階段 蓄客期 系列營銷活動(dòng)/開盤熱銷 第二階段 開盤強(qiáng)銷期 利用靈活多變的促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時(shí)已是購買的最后機(jī)會(huì)， 促使目標(biāo)客戶把握良機(jī)，盡快行動(dòng)。 階段策略： 第三階段 時(shí)間 營銷 層面 營銷主題 營銷任務(wù) 營銷事件 商鋪清盤！ 2011年10月以后 做好加推各項(xiàng)準(zhǔn)備 項(xiàng)目二批商鋪加推 10月以后 清盤期 9 9月3131日周五整版硬廣 加推信息

19、（開盤火爆應(yīng)市加推）+優(yōu)惠活動(dòng) 1010月6 6日周四整版硬廣 加推信息 （開盤火爆應(yīng)市加推）+優(yōu)惠活動(dòng) 9月31日、1010月6 6日短信廣告70字/條40萬2次，每次20萬條 一個(gè)月電臺(tái)/ /加推信息+賣點(diǎn) 推廣文案 臨客運(yùn)站旺鋪 掘金昌南，先行一步！ 比一比，選一選，商鋪優(yōu)勢很明顯。 客運(yùn)站，地鐵站，交通便捷扼守要道。 臨街鋪，潛力股，升值指數(shù)無窮大。 60-300臨客運(yùn)站旺鋪 即將奏響昌南區(qū)域商鋪?zhàn)顝?qiáng)音 交通樞紐價(jià)值 催生財(cái)富倍增 康城萬象星街聚財(cái)旺鋪，創(chuàng)富中心即將登場 間間臨街鋪，戶戶招牌店 有魅力，人氣自然旺盛；有才氣，財(cái)源自然廣進(jìn) 60-300臨客運(yùn)站旺鋪 即將奏響昌南區(qū)域商鋪?zhàn)顝?qiáng)音 搶占樞紐核心地段，掌控未來財(cái)富中心 聚焦城市中心璀璨之萃 焦點(diǎn)所在，總聚攏無數(shù)目光，華彩簇?fù)碇?，總令人趨之若鶩！康城萬象星街落座昌南商