品牌宣傳推廣策劃方案復(fù)習(xí)過(guò)程

1、品牌宣傳推廣策劃方案品牌宣傳推廣策劃方案（草案）2013年3月目 錄一、序言3二、目標(biāo)消費(fèi)群4三、形象定位 市場(chǎng)定位5風(fēng)格定位6品牌定位6四、宣傳推廣的目標(biāo)和原則宣傳推廣的目標(biāo)7宣傳推廣的原則8五、宣傳推廣的步驟和策略策略建議和媒體選擇8宣傳推廣的步驟和策略10品牌宣傳推廣策 劃 方 案（草案）核心價(jià)值觀：誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)貼心服務(wù)務(wù)實(shí)高效合作共贏企業(yè)愿景：做值得信賴的本地化電子代金券運(yùn)營(yíng)商企業(yè)使命：為用戶提供便捷、舒心、優(yōu)質(zhì)的電子代金券服務(wù)為員工提供學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、健康發(fā)展的職業(yè)空間為合作伙伴提供互利共贏的合作平臺(tái)服務(wù)理念：簡(jiǎn)約、細(xì)膩、高效、專注簡(jiǎn)約立足全局思維，從項(xiàng)目本身還是網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)風(fēng)格和功能操作上我

2、們始終秉持著一切簡(jiǎn)約至上的理念；細(xì)膩用戶是我們的根本，是合作客戶的利益所在，所有服務(wù)設(shè)計(jì)上要多元化細(xì)致化考慮，以用戶為本，秉承一切體驗(yàn)至上的理念；高效簡(jiǎn)單做人、坦誠(chéng)溝通、開(kāi)放直言，專業(yè)領(lǐng)域無(wú)上下級(jí)，我們高效做事、一切以結(jié)果導(dǎo)向?qū)Ｗ@企業(yè)使命和目標(biāo)，勇于實(shí)踐，持續(xù)進(jìn)步，專注領(lǐng)域內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展宣傳口號(hào)：（參考）1.“您身邊的消費(fèi)指導(dǎo)專家（幫手）”；“您身邊的生活服務(wù)專家（幫手） ”；“您身邊的時(shí)尚生活專家”第一種為“大氣型“，該種宣傳口號(hào)的構(gòu)成較宏觀，以“概念”為口號(hào)主題，有發(fā)散性空間，得到傳播后能迅速植入記憶；且給人較專業(yè)化的印象；如：韓都衣舍的”韓風(fēng)快時(shí)尚第一品牌“；如聚美優(yōu)品“中國(guó)最大化妝品正

3、品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”；2.“精致生活，自由選擇” ；“自由生活，健康消費(fèi) ”；第二種為對(duì)稱型；該口號(hào)主要主要以簡(jiǎn)單對(duì)稱，押韻易記為特點(diǎn)，在傳播起來(lái)比較簡(jiǎn)單。譬如寶馬汽車(chē)“駕駛樂(lè)趣，創(chuàng)新無(wú)限”；譬如天梭手表“ 瑞士穿梭，世界穿梭”；3. “讓購(gòu)物更無(wú)憂”； “讓生活更美好”第三種為簡(jiǎn)約、感性型，該口號(hào)同樣以簡(jiǎn)約為主，但更側(cè)重與突出了一些或人文、或態(tài)度、或精華的東西在里面，而該類宣傳如果定位精準(zhǔn)，非常易于口碑傳播并且容易成就”經(jīng)典“。如英特爾”給電腦一顆奔騰的芯“；如柯達(dá)”就在這一刻“網(wǎng)站名稱：麥券： 諧音“買(mǎi)券”。突出電子代金券的功能性質(zhì)，同時(shí)與前期”麥單網(wǎng)“并沒(méi)有完全斷裂成兩個(gè)互相關(guān)聯(lián)不起來(lái)的名字，不至

4、于之前的人氣全部流失。而兩個(gè)字的名字也朗朗上口容易傳播和記憶。（備注： 之前想過(guò)很多名字，如樂(lè)券、愛(ài)券（）、有吧（u吧）、優(yōu)購(gòu)、優(yōu)券等等，幾乎全被注冊(cè)和使用過(guò)了,唉！起名真嘔血啊?。灸繕?biāo)消費(fèi)群】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，對(duì)網(wǎng)站的市場(chǎng)定位顯得尤為重要，定位的準(zhǔn)確與否可直接關(guān)系到網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的成敗，所以找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群是我們經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)。首先分析一下團(tuán)購(gòu)行業(yè)目標(biāo)客戶群主要是：A.吸引40歲以下的年輕人，絕大部在30歲以下的年輕人。其中大學(xué)生占30%，年輕商務(wù)人士占40%，以及其他特定消費(fèi)群。B.少男少女、年輕白領(lǐng)、大學(xué)生等年輕用戶，以及崇尚自由、品味、個(gè)性、新潮的個(gè)性消費(fèi)人群。C中高檔商務(wù)人士；企業(yè)商務(wù)人士

5、和白領(lǐng)。通過(guò)以上，我們可以找到我們與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)客戶定位的共通點(diǎn)，就是對(duì)追求自由、新潮的消費(fèi)群體的把握。電子代金券的業(yè)務(wù)的前提是針對(duì)信用卡的持卡人，所以表面上30%的大學(xué)生群體，并不在我們的營(yíng)銷對(duì)象里，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)，大學(xué)生、年輕白領(lǐng)對(duì)本地化的生活服務(wù)的品質(zhì)需求不斷革新。他們?cè)缙跓釔?ài)網(wǎng)購(gòu)，逐漸熱衷團(tuán)購(gòu)，成為團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)早期的中流砥柱和擁護(hù)者；他們青春時(shí)尚、有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求也不缺創(chuàng)造財(cái)富的能力；他們認(rèn)同適度消費(fèi)的理念，也渴望可以在快捷支付的前提下做到省錢(qián)最大化！這類人群品牌接受能力強(qiáng)，特別是大學(xué)生群體，大學(xué)畢業(yè)參加工作后仍會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間保留的品牌認(rèn)知，因而潛在的持續(xù)消費(fèi)需求旺盛。所以現(xiàn)在很多商業(yè)

6、銀行早已對(duì)大學(xué)生群體開(kāi)發(fā)信用卡辦理，并意識(shí)到未來(lái)誰(shuí)是消費(fèi)的主流群體；因此從根本上我們也不能忽略這方面群體的營(yíng)銷。濟(jì)南市的消費(fèi)群體數(shù)量可觀，但新興事物的接收能力一般，主要取決于地域原因，這所古城介于時(shí)尚與保守的邊緣，要打開(kāi)市場(chǎng)就應(yīng)該首先從年輕的商務(wù)人群攻克。他們是東西方價(jià)值觀并存一體的群體，他們會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我而鋒芒畢露，他們?nèi)栽跒楦玫纳姝h(huán)境和資本積累而努力。他們的消費(fèi)方式是尊貴（要求享受）、智慧（愛(ài)比較重體驗(yàn)）、時(shí)尚（快捷方便新奇）、價(jià)值感（物超所值）以及內(nèi)斂而奔放的生命熱情的體現(xiàn)?！拘蜗蠖ㄎ弧恳皇袌?chǎng)定位根據(jù)網(wǎng)站的自身特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把網(wǎng)站定位為：走時(shí)尚

7、簡(jiǎn)約路線，打造本地化生活服務(wù)新概念網(wǎng)站，倡導(dǎo)理性的消費(fèi)觀念和樂(lè)活的生活態(tài)度，崇尚精致、細(xì)膩、個(gè)性、簡(jiǎn)約、時(shí)尚的生活理念（與前面我們的服務(wù)理念相輝映）。二風(fēng)格定位 （僅針對(duì)頁(yè)面風(fēng)格的一些建議）建議1：電商網(wǎng)站首頁(yè)不超過(guò)6屏建議2：從長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，首頁(yè)仍然留有廣告位（展示銀行活動(dòng)、額外廣告入項(xiàng)） 建議3：首頁(yè)一定設(shè)有搜索欄建議4：同一頁(yè)面顏色使用不超過(guò)4色，且顏色對(duì)比反差不宜太大建議5：分欄頁(yè)避免一欄太強(qiáng)，一欄太弱，通過(guò)圖片、套紅等方法進(jìn)行調(diào)控，平均用戶注意力。建議6：產(chǎn)品頁(yè)必須每天都有更新，保持新鮮性（歡迎補(bǔ)充）三品牌定位1.視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)建議可以融入代表卡通、簡(jiǎn)筆畫(huà)風(fēng)格的圖或者符號(hào)元素，有

8、視覺(jué)沖擊力，醒目易識(shí)別，突出簡(jiǎn)約、個(gè)性等品牌元素。沿用橙色為基本原色，相配套的廣告形象標(biāo)識(shí)也一致。名片、資料袋、路牌、交通工具、單等，一些與大眾直接接觸的視覺(jué)要素，包括辦公系統(tǒng)、媒介系統(tǒng)共同組成的、系統(tǒng)，可以強(qiáng)化公眾對(duì)麥券的品牌識(shí)別。麥券在宣傳推廣的過(guò)程中，堅(jiān)持沿用同一風(fēng)格、統(tǒng)一顏色、統(tǒng)一理念的方式進(jìn)行有深度，有目的，有目標(biāo)地投放，為品牌價(jià)值的累計(jì)集聚力量，在達(dá)到一定程度后，麥券的知名度和品牌形象漸漸被認(rèn)知、內(nèi)化、傳播，最終鑄成品牌的利器。2.品牌塑造麥券的品牌要求以現(xiàn)代營(yíng)銷模式和服務(wù)個(gè)性化來(lái)追求三高：即高知名度、高美譽(yù)度、高使用率。同時(shí)，前期依靠?jī)?yōu)質(zhì)商戶擴(kuò)張和利潤(rùn)下降達(dá)到適度規(guī)模，快速獲取經(jīng)

9、營(yíng)利潤(rùn)。市場(chǎng)拓展?fàn)I銷與品牌形象塑造方面是一個(gè)相互依托、彼此遞進(jìn)的關(guān)系，只有在網(wǎng)站品牌的知名度迅速提升的同時(shí)，銷售的利潤(rùn)才會(huì)出現(xiàn)同步增長(zhǎng)；一方面是網(wǎng)站的服務(wù)性產(chǎn)品給予用戶需求強(qiáng)有力的支撐，另一方面是網(wǎng)站品牌的知名度漸漸深入人心，在品牌和產(chǎn)品兩個(gè)方面協(xié)調(diào)發(fā)展前提下，才能取得品牌價(jià)值的穩(wěn)步積累。3.宣傳口號(hào) A “您身邊的生活服務(wù)專家” B “讓生活更美好！”宣傳口號(hào)釋義：這兩句廣告語(yǔ)瑯瑯上口，簡(jiǎn)潔明了，一個(gè)有氣勢(shì)夠權(quán)威，一個(gè)富有想象力，都易于傳播，有助于擴(kuò)大品牌知名度，比較貼切地表達(dá)出麥券的功能定位和服務(wù)特點(diǎn)，拉近消費(fèi)者心理距離和價(jià)值認(rèn)同。【宣傳推廣的目標(biāo)和原則】一宣傳推廣的目標(biāo)目標(biāo)一：以網(wǎng)站正式

10、上線后的活動(dòng)為載體，將麥券全方位宣傳出去， 使得形象觸目（曝光）率進(jìn)一步增加，打響知名度，樹(shù)立初步品牌形象；（可以于上線前積累10到20單“強(qiáng)心”單，如影票、優(yōu)質(zhì)餐飲、限量超市購(gòu)物卡等）目標(biāo)二：建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢(shì)；目標(biāo)三：迅速引起市場(chǎng)關(guān)注和興趣，達(dá)到一定的消費(fèi)意向，同時(shí)儲(chǔ)備一定的意向客戶；目標(biāo)四：短期內(nèi)制造出城市消費(fèi)熱門(mén)話題，延伸出電商消費(fèi)新模式的影響力；二宣傳推廣的原則廣告宣傳往往會(huì)有這樣一個(gè)困惑：投放的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。我們的廣告投放要與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)區(qū)分；要基于一定的市場(chǎng)判斷，明確要達(dá)到的目標(biāo)實(shí)施；要對(duì)商品促銷、利潤(rùn)增長(zhǎng)和品牌價(jià)值產(chǎn)生有利影響。遵循成本控制

11、、有效精準(zhǔn)的原則，注重口碑、營(yíng)銷和媒介三方傳播。（一）做好服務(wù)，注重口碑傳播。通過(guò)推廣、人際口碑相傳來(lái)影響消費(fèi)者，建立良好口碑，迅速樹(shù)立起消費(fèi)者建對(duì)麥券品牌的認(rèn)知、好感度。（二）借助活動(dòng)，注重營(yíng)銷傳播。通過(guò)利用站慶，東西方節(jié)假日、活動(dòng)促 銷等來(lái)宣傳麥券品牌，提高知名度，擴(kuò)大特定目標(biāo)客戶群。（三）精準(zhǔn)有效，注重媒介傳播。采取必要大眾媒體（網(wǎng)絡(luò)、廣告牌、 廣播、報(bào)紙、宣傳冊(cè)等），形成麥券品牌的社會(huì)認(rèn)知，投入精力選擇最精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)客戶群的媒體，精準(zhǔn)出擊。【宣傳推廣的步驟和策略】一策略建議和媒體選擇（一）策略建議：麥券品牌宣傳推廣活動(dòng)應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的前期、運(yùn)營(yíng)期及后期。1.前期：宣傳推廣主要是為市場(chǎng)

12、造勢(shì)，引起市場(chǎng)關(guān)注，提高影響力。2.運(yùn)營(yíng)期：主要以慶典活動(dòng)、冊(cè)頁(yè)和廣告宣傳為主要媒體，力將信息全面覆蓋到主要目標(biāo)和潛在客戶所在的區(qū)域。3.后期的廣告宣傳主要為了增強(qiáng)受眾的記憶度，提高品牌度，吸引“回頭客”。（二）媒體分析及選擇 1.公共媒體選擇性采用A報(bào)紙媒體（齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、都市女報(bào)等）時(shí)效性強(qiáng)，受眾覆蓋廣；受眾主動(dòng)地接受、關(guān)注度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高，目標(biāo)客戶到達(dá)率高。但費(fèi)用不菲，建議少用；B電視媒體創(chuàng)意表現(xiàn)空間較大，較全面；傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)， 干擾度高、 被動(dòng)地接受。但費(fèi)用不菲，建議放棄。C移動(dòng)媒體（出租車(chē)、公交車(chē)）車(chē)身廣告?？梢愿鶕?jù)目標(biāo)對(duì)象

13、（大學(xué)生、上班族）的生活形態(tài),針對(duì)特定區(qū)域及線路安排廣告投放,有效且精準(zhǔn)的溝通,有效將廣告信息傳至區(qū)域，每天平均12小時(shí)的廣告信息暴露時(shí)間，適合品牌形象建立,發(fā)揮廣告效果的最大化效益。建議采用。D雜志廣告品位高，樹(shù)立長(zhǎng)期、持續(xù)品牌有利；素質(zhì)高，傳播針對(duì)性強(qiáng)；根據(jù)消費(fèi)群體（大學(xué)生、年輕白領(lǐng)、商務(wù)人士）具體情況，投放少量雜志廣告。但費(fèi)用較高，建議少用。E電臺(tái)廣告出租車(chē)、私家車(chē)、公交車(chē)廣播，頻率重復(fù)度高，受眾針對(duì)性相對(duì)強(qiáng)一點(diǎn)。費(fèi)用雖高，但建議酌情采用。F網(wǎng)絡(luò)廣告方便、快捷媒體，知識(shí)階層受眾，國(guó)際性受眾成為可能；其覆蓋范圍廣闊，無(wú)區(qū)域限制，成本低等特點(diǎn)越來(lái)越受人們喜愛(ài)，（團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航、微博、搜索排名等）建

14、議采用。G戶外廣告路牌、燈箱廣告車(chē)身廣告、座椅廣告，小區(qū)燈箱、電梯廣告等長(zhǎng)期品牌形象的維持。費(fèi)用相對(duì)較高，建議少用；H短信平臺(tái)手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)郵箱廣告等，特定人群，投放精準(zhǔn)有效。建議多用。2.自有媒體大力采用A印刷類：品牌形象畫(huà)冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、手提袋、臺(tái)掛歷等； 通過(guò)商戶處或銀行網(wǎng)點(diǎn)等渠道派送單張廣告進(jìn)入每一個(gè)潛在客戶手中，從而擴(kuò)大項(xiàng)目自身的影響范圍。B定點(diǎn)類：中高檔寫(xiě)字樓、高鐵站、候機(jī)樓、汽車(chē)站、銀行、旅行社、院校樓堂館所等宣傳麥券品牌。C會(huì)員類：為了更好地服務(wù)客戶和打造品牌，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并成立俱樂(lè)部或其它團(tuán)體，經(jīng)常會(huì)發(fā)起體驗(yàn)或試吃點(diǎn)評(píng)等活動(dòng)D其它類：網(wǎng)站、銀聯(lián)宣傳時(shí)附帶的渠道、銀行聯(lián)合活動(dòng)

15、的渠道等。二宣傳推廣的步驟和策略 （一）入市期籌備期，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)外部包裝和前期宣傳強(qiáng)勢(shì)入市，形象導(dǎo)入，建立網(wǎng)站核心價(jià)值體系；提高網(wǎng)站知名度，使信息覆蓋到目標(biāo)和潛在客戶群區(qū)域，引起市場(chǎng)關(guān)注。 1視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案的選定、設(shè)計(jì)以及投入使用；2. 內(nèi)部業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)設(shè)定；3. 業(yè)務(wù)知識(shí)、話術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等培訓(xùn)；4. 首期營(yíng)銷切入點(diǎn)、宣傳推廣方案的確定；5. 對(duì)推廣類物料設(shè)計(jì)制作6. 營(yíng)銷啟動(dòng)，積累首批優(yōu)質(zhì)單7. 宣傳渠道發(fā)布進(jìn)入啟動(dòng)期；（二）運(yùn)營(yíng)期以網(wǎng)站重裝上線為契機(jī)，通過(guò)個(gè)別影響力媒介和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟達(dá)到信息覆蓋，快速提高網(wǎng)站勢(shì)頭（以往細(xì)水長(zhǎng)流的觀念不適合本地化網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)），樹(shù)立品牌形象，為全面拓展市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)（要

16、先樹(shù)立商戶信心）；進(jìn)行立體化宣傳、突出麥券的特性，讓消費(fèi)者從感性上對(duì)網(wǎng)站有一個(gè)認(rèn)識(shí)。 1.運(yùn)營(yíng)初，網(wǎng)站建設(shè)和麥券銷售投入運(yùn)營(yíng)，同時(shí)與導(dǎo)航網(wǎng)站、搜索引擎捆綁，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)宣傳廣度和銷售量。2.運(yùn)營(yíng)初，設(shè)計(jì)、印刷宣傳單頁(yè)（100000份）和網(wǎng)站宣傳手冊(cè)（10000份），組織兼職傳單人員到重點(diǎn)商戶附近（商圈附近）發(fā)放；3.運(yùn)營(yíng)初，可以在已簽約的商圈、或者影院考慮人員駐點(diǎn)。5.運(yùn)營(yíng)初，制作網(wǎng)站標(biāo)志的小禮品、紀(jì)念品，由簽單人員送給首期簽約的幾個(gè)優(yōu)質(zhì)商戶，維護(hù)好店員。6.運(yùn)營(yíng)初，在公信力媒介、網(wǎng)媒等強(qiáng)力刷新軟文；標(biāo)題類如春季綻放， 打造泉城最具公信力生活服務(wù)平臺(tái)！7.投放專線公交車(chē)、車(chē)座套廣告；8.發(fā)布手機(jī)短信廣告，對(duì)象是商務(wù)白領(lǐng)及高校學(xué)生等。（三）后續(xù)經(jīng)營(yíng)和鞏固期該階段要使信息全面到達(dá)目標(biāo)客戶，為網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展提供支持，網(wǎng)站中后期的廣告宣傳側(cè)重于目標(biāo)客戶群，因此，在媒體選擇上，應(yīng)以大多數(shù)目標(biāo)客戶接觸的媒體為準(zhǔn)，一方面要考慮客戶市場(chǎng)，另一方面要注重新進(jìn)用戶