迪士尼樂(lè)園策略研究

1、如圖2-2顯示的是上海迪士尼主題公園的充滿中國(guó)文化的餐廳，中式餐廳“漫月軒”以傳統(tǒng)古建筑為基調(diào)，內(nèi)有山地、湖泊、草木和溪流等具有中式意境的書(shū)畫(huà)作品陳列其中。這種建筑文化源于中國(guó)古老的哲學(xué)理念,將“天人合一”作為最為崇高的思想意境,中國(guó)古代先民認(rèn)為,人類(lèi)可以借助建筑文化來(lái)達(dá)到與大自然進(jìn)行溝通交流。建筑文化的創(chuàng)造靈感源于自然,卻同時(shí)也在反作用于自然,并加以人為的改造,傳達(dá)出中國(guó)古代先民與大自然和諧共處的思想觀念。迪士尼基于其產(chǎn)品和生產(chǎn)方式上的共同價(jià)值觀,打開(kāi)了世界眾多國(guó)家的大門(mén),迪士尼之所以能收到大眾的熱愛(ài),很大一部分原因在于迪士尼電影對(duì)大眾的深遠(yuǎn)影響。故事所描述的愛(ài)情觀深深吸引了觀眾的眼球,還有

2、影片在人權(quán)和正義上的宣揚(yáng),都博得了眾人內(nèi)心價(jià)值觀上的高度認(rèn)同,因此,在很短的時(shí)期里,迪士尼公司就引起世界人民的高度關(guān)注,這才使得迪士尼真正進(jìn)入了公眾的視野。迪士尼樂(lè)園中的一些表演項(xiàng)目和娛樂(lè)項(xiàng)目不乏所在國(guó)家文化元素和價(jià)值元素,例如根據(jù)木蘭辭所進(jìn)行改變的花木蘭動(dòng)畫(huà)片,其出處來(lái)自中國(guó),迪士尼將飽含中國(guó)女性溫柔內(nèi)斂特征的形象升級(jí)成為一個(gè)蔑視傳統(tǒng)、活潑大方、勇敢頑強(qiáng)且愿意努力追求個(gè)人幸福的女性形象，這個(gè)形象的原型出自中國(guó),但人物形象具有西方文化的英雄主義,東西結(jié)合,體現(xiàn)出了迪士尼的多元化。舉幾個(gè)這幾年較為流行的影片和舞臺(tái)劇,冰雪奇緣和加勒比海盜一度風(fēng)靡全球,主題曲在大街小巷中都能聽(tīng)到,也是耳熟能詳了,這

3、兩部影片也是運(yùn)用了中國(guó)的文化,不僅使用了中國(guó)的藝術(shù)表現(xiàn)手法還運(yùn)用了漢語(yǔ)的文化,吸引了大批的觀眾。還有人猿泰山這個(gè)舞臺(tái)劇,也融合了中國(guó)的文化元素,在演繹過(guò)程中加入了幾個(gè)中國(guó)較為傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式,如雜技,跳繩和?；尩冉^活,讓人目不暇接,演繹起來(lái)也是精彩絕倫。這些讓人熟悉的電影和舞臺(tái)劇等都融入了大量的中國(guó)元素,所以在中國(guó)深受喜愛(ài),同時(shí)也培養(yǎng)出了一大批的忠實(shí)觀眾。為迪士尼的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。迪士尼考慮較為全面,首先意識(shí)到前來(lái)游玩的中國(guó)游客多數(shù)以家庭為單位,所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些嬰幼兒,手推車(chē)多了不方便安置就成了很多游客的顧慮,所以迪士尼設(shè)置了很多的推車(chē)安放點(diǎn),又開(kāi)放了很多休息區(qū),這都將游客的需求和

4、游玩習(xí)慣考慮在內(nèi),讓游客能隨時(shí)停下腳步歇息,讓中國(guó)的本土消費(fèi)者感到放松和舒適。2.多樣的新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于中國(guó)內(nèi)地的第一座迪士尼主題樂(lè)園位于上海,上海是亞洲第三個(gè)擁有迪士尼樂(lè)園的城市，更是世界第六個(gè)擁有這個(gè)公園的城市,上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園于2016年,但實(shí)際的宣傳活動(dòng)是于開(kāi)園前就開(kāi)始籌備的,其宣傳力度主要投放在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上,取得了不錯(cuò)的效果。（1）視頻直播眾多明星齊上陣,助力上海迪士尼開(kāi)園儀式,在這一天,上海迪士尼不僅邀請(qǐng)來(lái)了著名鋼琴家郎朗為其助陣,還邀請(qǐng)了眾多一線明星,網(wǎng)紅和綜藝大咖前來(lái),這一天,每個(gè)直播平臺(tái)都直播上海迪士尼的開(kāi)園儀式,郎朗也開(kāi)啟了在上海迪士尼過(guò)生日的直播,一時(shí)間憑借著超高的知

5、名度和影響力,吸引了十萬(wàn)網(wǎng)民圍觀。不僅郎朗一人在進(jìn)行直播,更有網(wǎng)紅在線直播迪士尼的全場(chǎng)試玩體驗(yàn)和姜思達(dá)的秒拍直播,同樣吸引了不少網(wǎng)友觀看,這場(chǎng)直播的盛宴吸引了幾十萬(wàn)網(wǎng)民,收到點(diǎn)贊數(shù)超30萬(wàn)次,為上海迪士尼的開(kāi)園帶來(lái)了不少?gòu)V告效益,在宣傳力度上可以說(shuō)是相當(dāng)大了。（2）自媒體從2013年開(kāi)始,自媒體就開(kāi)始逐漸被人們所熟知,因?yàn)槲⑿攀亲悦襟w的組成部分,所以在越來(lái)越多人用微信的今天,自然而然帶火了自媒體,自媒體就是通過(guò)個(gè)人進(jìn)行原創(chuàng),發(fā)表針對(duì)某件事的個(gè)人觀點(diǎn),或轉(zhuǎn)載廣告進(jìn)行宣傳并分享一些新鮮事物的平臺(tái)。上海迪士尼便抓住了這一點(diǎn),在迪士尼籌備開(kāi)園前便邀請(qǐng)了眾多大V在平臺(tái)上推出“全球旅游攻略”或“上海迪士尼

6、游園攻略”等文案對(duì)其進(jìn)行預(yù)熱,文章一出,便被瘋狂轉(zhuǎn)載,迪士尼的宣傳熱度在一段時(shí)間內(nèi)一直位居榜首。3.消費(fèi)者導(dǎo)向型的定價(jià)策略眾所周知,中國(guó)是世界第一人口大國(guó),上海迪士尼樂(lè)園的大部分盈利都源自于中國(guó)游客,這時(shí)候游客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平就引起了管理者的注意,在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考察,總結(jié)除了中國(guó)的總體消費(fèi)能力和消費(fèi)水平,從而制定出了一套較有彈性的門(mén)票收取方式,迪士尼根據(jù)消費(fèi)者前來(lái)游玩的時(shí)間進(jìn)行票價(jià)的制定,且在門(mén)票的定價(jià)上相較于世界上任何一座迪士尼樂(lè)園的定價(jià)來(lái)說(shuō)都低,這就表現(xiàn)出了其價(jià)格的本土化。據(jù)調(diào)查表明,中國(guó)人在無(wú)形的消費(fèi)上顯得較為謹(jǐn)慎,而在實(shí)物購(gòu)買(mǎi)方面的消費(fèi)卻沒(méi)有什么太多的節(jié)省概念,迪士尼針對(duì)這項(xiàng)調(diào)查

7、,也開(kāi)始做出了調(diào)整,將園內(nèi)玩偶等商品上調(diào)超市場(chǎng)價(jià)。上海迪士尼通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，得知消費(fèi)者對(duì)定價(jià)的接受度，然后對(duì)定價(jià)進(jìn)行了一定的調(diào)整，但是調(diào)查的主體，主要是上海迪士尼樂(lè)園的消費(fèi)者，對(duì)于未進(jìn)入樂(lè)園的潛在客戶則調(diào)查較少。其次，2014年9月,迪士尼度假區(qū)項(xiàng)目落地,與上海通用汽車(chē)簽署了長(zhǎng)期的合作協(xié)議,將雪佛蘭汽車(chē)作為唯一的度假區(qū)官方合作品牌,從園區(qū)的贊助商上來(lái)看,可較為直觀地看出迪士尼樂(lè)園林潤(rùn)趨于本土化。圖2-3雪佛蘭贊助游樂(lè)設(shè)施急速光輪雪佛蘭作為官方唯一指定的合作品牌,在園內(nèi)開(kāi)設(shè)了不少相關(guān)項(xiàng)目,如圖2-3,這就是雪佛蘭所呈現(xiàn)的項(xiàng)目之一,其次還有數(shù)字挑戰(zhàn)等體驗(yàn)。除雪佛蘭之外,后來(lái)陸陸續(xù)續(xù)有了更多的

8、企業(yè)前來(lái)尋求合作,合作方式多種多樣,都體現(xiàn)出了迪士尼樂(lè)園在利潤(rùn)上的本土化。4.以中國(guó)為營(yíng)地的宣傳平臺(tái)搭建迪士尼在中國(guó)落戶,對(duì)上海也好,對(duì)游客也好,都是十分有影響力的,一開(kāi)始人們了解迪士尼,都是通過(guò)電影和書(shū)籍等渠道,隨著傳播手段的不斷增加,大家開(kāi)始通過(guò)其他方式對(duì)迪士尼有了更多的了解,迪士尼落戶上海后,引來(lái)了大部分中國(guó)人民的密切關(guān)注。從迪士尼這一次的傳播手段來(lái)看,是將新媒體連同傳統(tǒng)媒體相結(jié)合來(lái)進(jìn)行的,迪士尼在中國(guó)的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,從香港到上海,媒體對(duì)迪士尼進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道,從籌備動(dòng)工一直到開(kāi)園運(yùn)營(yíng),每一個(gè)環(huán)節(jié)都給予了充分的曝光,可以說(shuō)在宣傳上還是很成功的。伴隨著人們物質(zhì)、消費(fèi)水平的不斷改善提高，人

9、民群眾的現(xiàn)代消費(fèi)觀念與過(guò)往的消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了很大程度的轉(zhuǎn)變，在過(guò)去比較注重于物質(zhì)方面的消費(fèi)，而現(xiàn)在的消費(fèi)者更希望在消費(fèi)過(guò)程中精神得到滿足，更傾向于品牌與符號(hào)的消費(fèi)。知名度較高的藝人在消費(fèi)者心中具有帶動(dòng)消費(fèi)的作用，受眾人群在精神消費(fèi)上的得到了滿足，與此同時(shí)也將知名藝人作為進(jìn)行消費(fèi)的誘因。圖2-4迪士尼形象大使如圖2-4是迪士尼明星唐老鴨、米奇、米尼等與姚明、朗朗一起的合影。明星擁有強(qiáng)大的傳播引導(dǎo)作用，能夠擁有更多的信息資源，更泛的人際范圍圈，在人際傳播中發(fā)揮的作用至關(guān)重要，對(duì)迪士尼樂(lè)園的品牌效應(yīng)進(jìn)行推廣。迪士尼企業(yè)對(duì)消費(fèi)群眾文化的傳播，建立在迪士尼樂(lè)園內(nèi)所有的游樂(lè)設(shè)備和工作人員服務(wù)意識(shí)的基礎(chǔ)上，

10、迪士尼樂(lè)園傳遞給游客的快樂(lè)，是需要消費(fèi)者在迪士尼樂(lè)園里的自身經(jīng)歷和對(duì)其園區(qū)文化較為了解的情況才能建立起來(lái)的。因此,這需要每一位游客在游玩迪士尼樂(lè)園的過(guò)程中,才能細(xì)細(xì)品味到迪士尼帶給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)感覺(jué)。企業(yè)任何一名員工的服務(wù)都能帶給消費(fèi)者更加直觀的感受。迪斯尼樂(lè)園的工作人員帶給消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)是決定消費(fèi)者能否進(jìn)行二次消費(fèi)的重要因素。迪士尼樂(lè)園在中國(guó)對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)文化傳播的時(shí)候更應(yīng)該結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的需要解決未來(lái)可能發(fā)生的問(wèn)題。（三）上海迪士尼營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)1.弱化美國(guó)文化特點(diǎn)迪士尼在中國(guó)的落戶受到了很多的阻礙,由于中國(guó)政府對(duì)中國(guó)文化的保護(hù),使得迪士尼無(wú)法像在別的城市那樣運(yùn)營(yíng),如開(kāi)設(shè)迪士尼的頻道在中國(guó)

11、并非不被允許,只是迪士尼的文化與中國(guó)文化大相庭徑,所以害怕給中國(guó)文化帶來(lái)威脅才未被同意,迪士尼也因此在宣傳上選擇了邀請(qǐng)明星助陣,和通過(guò)走自媒體的平臺(tái)等方式對(duì)其進(jìn)行宣傳,且迪士尼開(kāi)園后,在語(yǔ)言的使用上面基本都是以中國(guó)本土語(yǔ)言漢語(yǔ)為主,除了原聲帶的電影音樂(lè)除外,連園區(qū)內(nèi)售賣(mài)的食物都是中國(guó)特色食物,這能直觀地能看出迪士尼在進(jìn)入中國(guó)后弱化了美國(guó)文化且進(jìn)行本土化發(fā)展的趨勢(shì)。2.以迪士尼樂(lè)園的“原景觀”作為賣(mài)點(diǎn)在迪士尼樂(lè)園中到處都能看到很多影片中出現(xiàn)的卡通形象,如唐老鴨,米老鼠和白雪公主等,迪士尼將這些動(dòng)漫的元素融入相應(yīng)的娛樂(lè)設(shè)施中,并十分注意將電影場(chǎng)景進(jìn)行還原,使得每一個(gè)消費(fèi)者都能身臨其境,尤其針對(duì)兒童

12、的體驗(yàn)來(lái)說(shuō),迪士尼也是做得十分周到,讓兒童玩一次就上癮。根據(jù)調(diào)查分析,在288個(gè)城市中的5380人中,有超過(guò)半數(shù)的人去往迪士尼不僅僅是奔著游樂(lè)園的規(guī)模和其中驚險(xiǎn)刺激的游樂(lè)項(xiàng)目而去,而是奔著在電影上所看到的場(chǎng)景而去的,小部分人還提出希望迪士尼能多開(kāi)展主題體驗(yàn)活動(dòng)。迪士尼所舉辦的主題體驗(yàn)活動(dòng)總是能吸引很多的消費(fèi)者前去,這都?xì)w功于迪士尼電影制作的成功,才讓那么多的游客想要一探究竟。3.文化消費(fèi)下的商業(yè)利益濃厚其實(shí)每一個(gè)游樂(lè)園的基本運(yùn)營(yíng)方式都較為相同,都是講游客帶入一個(gè)較為輕松且愉悅的環(huán)境中并刺激消費(fèi),這個(gè)夢(mèng)幻王國(guó)中其實(shí)很多都是需要進(jìn)行消費(fèi)的,這就是大眾常說(shuō)的“軟銷(xiāo)售（Soft-Sell)”環(huán)境，迪士

13、尼樂(lè)園提供的是一種“軟銷(xiāo)售（Soft-Sell)”環(huán)境，這樣的環(huán)境驅(qū)使每一個(gè)游客在游玩過(guò)程中降低了對(duì)消費(fèi)的謹(jǐn)慎感,甚至在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)還會(huì)產(chǎn)生愉快的感覺(jué),這就是迪士尼較為厲害的一點(diǎn),但其大多數(shù)時(shí)候很多家庭還是會(huì)選擇食物自備來(lái)應(yīng)付高消費(fèi),畢竟40起步的冰淇淋,30一根的火腿烤腸也不是每一個(gè)家庭都能消費(fèi)得起的,更有100元一個(gè)的氣球等,都讓游客叫苦連天,所以餐飲和物品的售賣(mài)只占據(jù)了銷(xiāo)售總額的38%-40%左右,還有剩下的就是門(mén)票和景點(diǎn)住宿等消費(fèi)了。4.全球化與本土化相結(jié)合的模式迪士尼樂(lè)園的品牌特色就是品牌全球化的經(jīng)營(yíng)理念和結(jié)合本土文化的銷(xiāo)售策略。為了能夠當(dāng)美國(guó)文化進(jìn)一步融入到中國(guó)文化之中，在中國(guó)市場(chǎng)得

14、到消費(fèi)群體的接受以及認(rèn)可，上海迪斯尼樂(lè)園選擇放棄了自我感覺(jué)良好的文化優(yōu)越感。上海迪士尼樂(lè)園里宛如就是一個(gè)縮小版的世界，來(lái)自全球各地不同的建筑風(fēng)格，讓消費(fèi)者在樂(lè)園里就能感受到全球各地不同的文化氛圍；不僅在飲食方面配合了不同消費(fèi)者的口味，滿足消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，還在語(yǔ)言方面選用了中英雙語(yǔ)，滿足世界各地的游客的不同需求。部分的娛樂(lè)項(xiàng)目中能夠讓消費(fèi)者感受到世界各地不同的文明氣息。迪士尼在落戶上海前后遭遇了阻礙后,其運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了很大的修改,首先從園內(nèi)的主題項(xiàng)目來(lái)看,就弱化了美國(guó)的本土文化,更多采用的都是中國(guó)的本土化,園區(qū)內(nèi)除了10%播放一些電影曲目時(shí)才使用英文,大多數(shù)都使用中國(guó)語(yǔ)言,只有這樣才能吸引更多

15、中國(guó)游客,也能更好適應(yīng)全球化發(fā)展,將兩國(guó)文化交相融合,求同存異,是對(duì)每一個(gè)國(guó)家文化的尊重。三、上海迪士尼營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題（一）缺乏有效的本土化營(yíng)銷(xiāo)迪士尼常年來(lái)始終以“全球思考,本土行動(dòng)”作為自身發(fā)展的行動(dòng)知南。然而，至于在全球化和本土化的邊界的劃定原則上，始終沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定論，如何在二者之間劃清分界線,成為了長(zhǎng)久困擾迪士尼的一大重要問(wèn)題。從已有的文獻(xiàn)資料來(lái)看，全球和本土兩者之間邊界關(guān)系的概述，國(guó)內(nèi)外都有了相適應(yīng)的理論研究成果，這為迪士尼解決現(xiàn)狀提供了一條清晰的思路和理論依據(jù)。武漢大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授甘碧群等人在研究波特的價(jià)值鏈模型基礎(chǔ)的關(guān)系上，一致認(rèn)為，如果企業(yè)在產(chǎn)鏈的上游段占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，那么

16、,本土化邊界的定義就可以適當(dāng)鎖小,反之,則本土化邊界則相對(duì)增加。作為國(guó)際知名娛樂(lè)企業(yè),迪士尼主營(yíng)模式以體驗(yàn)為主,這是因?yàn)椴还苣囊活?lèi)的消費(fèi)群體和年齡段階層，都對(duì)本土文化感情至深。并且，迪士尼的卡通產(chǎn)品影視劇影響了大陸一批又一批不同年齡階層的群體,這高度體現(xiàn)了美國(guó)文化這幾十年對(duì)中國(guó)年輕群體的思想滲透，并且迪士尼的商業(yè)步伐涉及了全球各行各業(yè)。當(dāng)今的時(shí)代命題就是，傳承本土文化，吸納外國(guó)優(yōu)秀文化的開(kāi)放包容的方針。所以，在堅(jiān)持迪士尼夢(mèng)幻、快樂(lè)文化精髓的基礎(chǔ)上,擴(kuò)大本土化邊界,實(shí)現(xiàn)東西方文化的交融薈萃。上海迪士尼繼承了傳統(tǒng)經(jīng)典演出團(tuán)隊(duì)，然而，公司的演出活動(dòng)較為單一，缺乏創(chuàng)新，與其他迪士尼樂(lè)園大同小異，不存在

17、太大差異。因此，上海迪士尼對(duì)大陸游客的吸引程度，甚至不如東京和香港迪士尼樂(lè)園的熱度高，就更不用說(shuō)能夠吸引國(guó)內(nèi)一大批酷愛(ài)中國(guó)文化的潛在客戶。因此，當(dāng)前上海迪斯尼樂(lè)園，急需開(kāi)拓真正結(jié)合中西文化的主題樂(lè)園，才能有效幫助園區(qū)提高知名度，增加營(yíng)業(yè)額。自上海迪斯尼正式營(yíng)業(yè)以來(lái)，雖然園區(qū)在經(jīng)營(yíng)方面已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成果,但是園區(qū)在主題建設(shè)中仍然停留在較淺的位置。由于園區(qū)對(duì)中國(guó)故事的呈現(xiàn)僅僅只是簡(jiǎn)單疊加，流于形式，無(wú)法進(jìn)行有機(jī)融合，所以上海迪斯尼還有很長(zhǎng)一段路需要完善。,（二）門(mén)票銷(xiāo)售渠道狹窄上海迪士尼樂(lè)園的產(chǎn)品雖然非常豐富，但還是一站門(mén)票式，所以主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品為門(mén)票，其次是餐飲和周邊產(chǎn)品。上海迪士尼主題樂(lè)園的

18、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略，是通過(guò)在百度、搜狐、微博等各大網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣的。并與淘寶、去哪兒、攜程等旅游平臺(tái)合作建立的訂票、餐飲、住宿等功能。并建設(shè)自己的迪士尼公園官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)以及上海迪士尼公園APP，在其自營(yíng)產(chǎn)品上提供餐飲、住宿、娛樂(lè)景點(diǎn)位置的綜合性電子地圖。采用會(huì)員注冊(cè)制。定期更新，及時(shí)發(fā)布消息。但是銷(xiāo)售渠道的范圍不夠廣，存在著一定的盲區(qū)與死角。（三）產(chǎn)品定價(jià)存在調(diào)整空間上海迪士尼在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中投入巨大,這個(gè)大項(xiàng)目在開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后所需要投入的人力、物力也較為龐大,只有這樣才能保持項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的良好,為了讓上海的迪士尼發(fā)展有可持續(xù)性,在廣告宣傳和投放上還需要多花費(fèi)心力,不僅要注意感染力,還要有號(hào)召力,才

19、能讓游客愿意前來(lái)。這就需要迪士尼定時(shí)去更新園區(qū)的項(xiàng)目,并在園區(qū)的布景上融入傳統(tǒng)節(jié)日的元素并推出相關(guān)的主題活動(dòng),借此吸引更多的消費(fèi)者前來(lái),這些都需要龐大的資金鏈支持。但迪士尼的門(mén)票定價(jià)又不能過(guò)高,如果過(guò)高,就會(huì)與居民的收入大相庭徑從而導(dǎo)致游客不再進(jìn)行二次消費(fèi),從而讓有興趣來(lái)游玩的顧客望而卻步。（四）促銷(xiāo)推廣方式單一上海迪士尼公園促銷(xiāo)策略，一是以各各主題公園為根本，二是制定促銷(xiāo)策略的基本原則并在方向上進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)公園所在的地區(qū)組織進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。迪士尼企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃部會(huì)針對(duì)外聯(lián)進(jìn)行全國(guó)性的廣告策劃并對(duì)各大品牌開(kāi)展各種活動(dòng)。進(jìn)行推廣、宣傳。上海迪士尼營(yíng)銷(xiāo)策劃部則負(fù)責(zé)上海迪士尼公園所在地區(qū)的具體廣告策劃，

20、針對(duì)本地區(qū)的市場(chǎng)準(zhǔn)則制定票價(jià)折扣體系，并在集團(tuán)制定的票價(jià)體系下設(shè)定特殊時(shí)間段的票價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。使用這種促銷(xiāo)方式，使分散的營(yíng)銷(xiāo)資源加大了成本，造成資源浪費(fèi)。單純的通過(guò)優(yōu)惠門(mén)票的價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)刺激游客來(lái)訪的數(shù)量，看似可提高短期利益，但忽略了長(zhǎng)期游客群體的實(shí)際需求，因此無(wú)法建立公園與游客間的關(guān)系。四、上海迪士尼營(yíng)銷(xiāo)策略建議（一）深入開(kāi)展本土化營(yíng)銷(xiāo)1.深度融入中國(guó)文化上海迪士尼樂(lè)園擁有以米奇大街、奇想花園、探險(xiǎn)島以及寶藏灣等為主體的七大主題園區(qū)，這些主題園區(qū)大都是以經(jīng)典的迪士尼故事作為園區(qū)背景進(jìn)行設(shè)計(jì)和建設(shè)。雖然迪士尼的主題園區(qū)雖然融合了一定的中華文化的元素,但題材大多都是流于形式，或是把歷史人物特點(diǎn)或是事

21、件進(jìn)行隨意竄改，沒(méi)有基于尊重歷史的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，因此無(wú)法真正的在中國(guó)人民內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴。因此,上海迪斯尼應(yīng)該重新調(diào)整對(duì)華戰(zhàn)略方針，打造符合中國(guó)歷史人物形象為主題的故事園區(qū)，再添加一些中國(guó)先秦諸子百家的思想文化在其中，然后結(jié)合迪士尼特有的卡通的形象加以宣傳，或許營(yíng)業(yè)狀況會(huì)有所改善。因?yàn)椋袊?guó)是一個(gè)擁有五千年文明的古老國(guó)度，國(guó)民較其他國(guó)家的人民而言，有種與生俱來(lái)獨(dú)特的文化認(rèn)同感，因此，迪士尼只需要對(duì)中國(guó)文化多加了解，便能獲得不少設(shè)計(jì)靈感，從而吸引到更多熱愛(ài)中華文化的消費(fèi)群體。2.構(gòu)建特色演出項(xiàng)目雖然國(guó)內(nèi)旅游業(yè)起步較晚，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)寬廣，而且很多領(lǐng)域和群體并未充分被開(kāi)發(fā)。對(duì)國(guó)內(nèi)旅游狀況的相關(guān)學(xué)術(shù)調(diào)研還未

22、曾成完善。但隨著國(guó)民收入水平的提高，以及各地政府的大力扶持，旅游業(yè)得到了空前的發(fā)展，旅游景區(qū)為了拉攏更多的客源，編排了一系列的特色演出吸引游客的目光，并逐漸成為景區(qū)的一大亮點(diǎn)。如浙江杭州的宋城千古情、印象西湖，上海的ERA時(shí)空之旅，甘肅敦煌的敦煌韻等。因此，上海迪士尼樂(lè)園為了提高自己的品牌知名度，不僅僅只打造卡通形象的特色，還可以充分借鑒上述特色演出，吸引到更多高質(zhì)量客戶。比如，迪士尼的設(shè)計(jì)師可以融合中美文化，將異域風(fēng)情與中國(guó)本土化相結(jié)合，打造出屬于上海迪斯尼獨(dú)有的園區(qū)特色。與此同時(shí)，上海迪士尼樂(lè)園可以考慮著力發(fā)展特色演出，打造成為明星產(chǎn)品，使得上海迪士尼面對(duì)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更具優(yōu)勢(shì)。3.借助中國(guó)傳

23、統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的很多主題公園都會(huì)依靠著推出中國(guó)傳統(tǒng)接入主題的方式來(lái)吸引消費(fèi)者,這一套屢試不爽,是節(jié)假日爭(zhēng)搶游客最為直接的方式,在這個(gè)方式的使用上較為熟練的幾個(gè)公園有方特游樂(lè)園和廣州的長(zhǎng)隆游樂(lè)園等。雖然在節(jié)日中,各大游樂(lè)園都爭(zhēng)相推出關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日主題的活動(dòng),但迪士尼卻不為所動(dòng),似乎并不看重在傳統(tǒng)節(jié)日上做的噱頭,即便在中國(guó)較為重要的幾個(gè)日子里,迪士尼都沒(méi)有退出相應(yīng)的主題活動(dòng),在這一點(diǎn)上還不夠本土化,所以迪士尼可以多了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化并策劃推出各種相應(yīng)的主題活動(dòng),如此一來(lái),熱愛(ài)傳統(tǒng)節(jié)日的游客們將會(huì)更為容易感受到濃郁的節(jié)日氛圍,游客在游玩的過(guò)程中體驗(yàn)豐富,也可能自然而然地喜歡上迪士尼,這對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)是

24、積累忠誠(chéng)游客的大好時(shí)機(jī),借助中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日,再利用節(jié)假日的影響來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),這不僅能帶來(lái)大批量的中國(guó)游客前來(lái)過(guò)節(jié),在這個(gè)過(guò)程中還能積累良好的口碑留下更多的老客戶。為了更好地推行本土化營(yíng)銷(xiāo)模式,上海迪士尼公司需要從本土消費(fèi)者的地域文化出發(fā)，進(jìn)行深入探討和研究。假若上海迪士尼想要在上海繼續(xù)立足，并不斷吸引中國(guó)游客的注意，就要將公司的發(fā)展策略不斷地深入結(jié)合中國(guó)的文化淵源，方能長(zhǎng)久。（二）拓寬銷(xiāo)售渠道市目標(biāo)市場(chǎng)的80后、90后游客群體，成長(zhǎng)于時(shí)代交替、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，充滿活力、不乏個(gè)性、追求新鮮刺激的感官體驗(yàn)。他們既是蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)，又對(duì)傳統(tǒng)媒體有著深厚感情。因而，上海迪士尼的營(yíng)銷(xiāo)渠道不應(yīng)

25、只是單一的追求互聯(lián)網(wǎng)媒體的擴(kuò)張或是僅維持傳統(tǒng)媒體的使用，而是應(yīng)該將兩個(gè)渠道融合使用開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)巧動(dòng)渠道融合的使用具有傳播速度快、信息資源廣等特點(diǎn)，但如果信息沒(méi)有得到有效關(guān)注時(shí)，會(huì)造成傳播不廣并埋沒(méi)在信息之中的情況。因此，上海迪士尼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在兩個(gè)渠道推廣時(shí)首先要注重協(xié)同性，同一期間推進(jìn)同一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到宣傳的規(guī)模效應(yīng)。此外，渠道整合營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要更加精準(zhǔn)的定位、切入，從而達(dá)到人們關(guān)注度互動(dòng)共鳴的最佳效果。（三）實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)門(mén)票價(jià)格價(jià)格調(diào)整策略的制定，最為重要的就是要考慮消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，這是價(jià)格調(diào)整策略的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求曲線充分說(shuō)明了價(jià)格和需求量的反比關(guān)系：價(jià)格越高，需求越低，然而當(dāng)價(jià)格敏感度不同時(shí)也就是需求彈性不同時(shí)，同樣的價(jià)格變化卻會(huì)產(chǎn)生不同的需求量變化。需求彈性越高，則價(jià)格降低所帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)也越大。因而，上海迪士尼可以通過(guò)調(diào)查找出多少消費(fèi)者愿意以非預(yù)期價(jià)格購(gòu)買(mǎi)口票，對(duì)公園進(jìn)行價(jià)格實(shí)驗(yàn)，以及通過(guò)對(duì)過(guò)去的價(jià)格、銷(xiāo)量和其他因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等不同的方法來(lái)獲得估計(jì)需求曲線，以了解消費(fèi)者對(duì)于各主題公園口票價(jià)格的敏感性，為配合不同時(shí)期戰(zhàn)略的價(jià)格調(diào)整提供依據(jù)。（四）制定差異