房地產(chǎn)銷售十一要素

1、房地產(chǎn)銷售十一要素1.樓盤：作為房地產(chǎn)銷售人員，你必須了解你要銷售的產(chǎn)品房子，必須深信，你要銷售的房子能夠滿足你潛在客戶的基本要求，甚至可能還會帶來超值。作為銷售人員要熱愛你的產(chǎn)品，要知道自己產(chǎn)品的特色，及其與目標顧客之間的共振。2.售樓人員：要讓客戶感到你是他們的朋友，是他們的購房顧問，是他們最愿意與之交談的人。顧客往往是因為喜歡你而喜歡你介紹的東西。獲得銷售成功最首要的條件還是自信。要建立自信心，必須把握住以下幾個關(guān)鍵問題：一是豐富的房地產(chǎn)專業(yè)知識，對自己銷售的樓盤了如指掌，熟記于胸；二是反復的演練，只有將對客戶的銷售演示達到無懈可擊，哪些話該說，哪些話不該說，有些話說到什么分寸，哪些要重

2、點介紹，哪些要一般介紹，這都要事先準備好；三是售樓經(jīng)驗，只有經(jīng)過持久的不懈努力，具有真誠的敬業(yè)精神，善于在實踐中歸納和總結(jié)，比別人多一份思考，才能獲得成功必備的技能。 3.客戶：售樓人員要有正確的判斷力，要能找出你要服務(wù)的客戶。通常的做法是，可以對客戶做一下評估，確保他們是可以做出購買決策的人。譬如問一些“你是公司的老板吧？”“是不是再征求一下太太的意見？”等既得體面而又十分有益的問題，千萬不要浪費時間去找你以為可能是你的顧客，在還沒進入銷售流程前，你不可能知道誰會買。在這些人身上花費你大量的時間有時候很可能是徒勞無益的，用最快的時間發(fā)現(xiàn)你的客戶并最快成交，用最快的時間打發(fā)掉不是我的客戶，這永

3、遠正確。 4.推銷自己：房地產(chǎn)銷售人員給客戶第一印象至關(guān)重要，所以臺灣的房地產(chǎn)銷售公司老板允許自己的銷售人員在上班時間去理發(fā)店也就不足為奇了。真正的專業(yè)售樓人員對說什么把握得極準，而且能夠吸引客戶聽下去。是客戶感覺到你非常真誠，而不是夸夸其談，如果能做到這一點，你就成功了一半。所以，作為售樓人員，要鍛煉出這種本領(lǐng)，成功地推銷自己。 5.推銷開發(fā)商：目前，很多商品房延遲交房，施工質(zhì)量燈光問題投訴日益增多，如果你的開發(fā)商很有實力且守信譽，這方面做得比較好，那么就套十分自豪地想客戶推銷你的開發(fā)商，這樣，可以讓客戶感到更安心，更可靠，更踏實，也會使公司的形象牢牢地記在他的腦海里。 6.推銷樓盤：售樓人

4、員要滿懷熱情和激情地推銷，因為真誠和熱情是很容易感染人的，千萬不要讓客戶認為你是在泛泛而談。你至少可以找一個絕妙的理由，并說服他考慮購買，可以說“這是開盤價，過兩天就要漲價了”、“只優(yōu)惠十套”，說話要簡潔，并機智地加以運用，不要讓客戶認為你是在下套讓他去鉆，不然的話，潛在客戶不會認真考慮你所說的話，如果客戶可以考慮的話，你就可以帶他參觀樣板房或現(xiàn)場介紹了。 7.現(xiàn)場講解：聰明的售樓人員會做一個開場白，大略講解一下，然后再正式介紹。當客戶覺得能了解新鮮有趣的信息時，就會愿意花時間去聽，給客戶詳盡的信息，突出樓盤的優(yōu)點和獨到之處，做個好的演員，背好臺詞，設(shè)計你的一舉一動，包括客戶一進售樓處講些什么

5、，在參觀樣板房的路上講些什么，現(xiàn)場講些什么等等。一切努力都只為一個目標：向客戶推銷你的樓盤。 8.帶給客戶高附加值：客戶買房不僅僅是滿足基本居住功能的需要，是因為他還看到了除此之外附帶的高附加值。你在向客戶介紹你的樓盤時，就應(yīng)該清晰無誤地告訴客戶，樓盤超值超在什么地方，因此，你得掌握將價值或超值的概念融入你的樓盤介紹中。 9.制造緊迫感：要想讓客戶現(xiàn)在就購買你的樓盤，就必須熟練地運用銷售技巧制造緊迫感。緊迫感來自兩個因素：現(xiàn)在買的理由以及投資回報。要制造緊迫感，首先應(yīng)讓客戶想要你的東西，否則就不可能有緊迫感。 10.銷售建議：你無法成功將產(chǎn)品推銷給每個人，但肯定能、也應(yīng)該能讓每個人都明了你的銷

6、售建議。這時，你應(yīng)相干客戶再次陳述樓盤的優(yōu)點，高附加值以及優(yōu)惠條件。另外，還要說一下發(fā)展商是如何的可靠和穩(wěn)定，以及相應(yīng)的實力，一展你的本領(lǐng)，才干和學識，言簡意賅地說明購買程序和有關(guān)交易條款注意事項等。 11.結(jié)單：結(jié)單是你精心運籌、周密安排、專業(yè)推銷、辛勤努力的必然結(jié)果。當客戶已來看過幾次，足以讓他做出明知購買決策時，隨時都可能拍板成交。此刻，就是決定“買”還是“不買”的時候了，如果你使客戶信服了，并成功地運用上述要素，結(jié)單的可能性就有80%了。房地產(chǎn)營銷中的S、T、P戰(zhàn)略一、房地產(chǎn)營銷中的S、T、P戰(zhàn)略 在當今市場經(jīng)濟中，一個決定在房地產(chǎn)市場上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)該意識到，由于房地產(chǎn)開發(fā)具有投資

7、大、風險高、周期長、競爭激烈等特點，通常情況它不大可能為全體客戶服務(wù)?？蛻羰袌鋈萘烤薮螅蛻羧后w的組成結(jié)構(gòu)十分復雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，開發(fā)商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服務(wù)的目標市場，根據(jù)選定的目標市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。早在20世紀50年代，美國市場學家溫德爾施密斯就提出了Segmentation(市場細分)概念，二十世紀90年代國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦科特勒（Philip Kotler），在他暢銷全球30多年的?營銷管理?一書第九版中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，SSegmenta

8、tion（市場細分），T Targeting（目標市場選擇），P Positioning（產(chǎn)品定位）。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個重大突破，它已被世界500強企業(yè)廣泛應(yīng)用。在中國，S、T、P戰(zhàn)略已被較多地運用于日用品行業(yè)的營銷競爭之中，但只有少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項目的營銷工作中運用了該戰(zhàn)略。其實，S、T、P戰(zhàn)略對于國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說并不陌生。市場細分，即房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。開發(fā)商進行需求市場細分時采用的細分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。目標市場選擇，即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場，房

9、地產(chǎn)開發(fā)商的目標市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標客戶群體的需求特點，使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。 二、目前存在的房地產(chǎn)營銷近視癥 當今中國的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營銷近視癥： 1、重視后期銷售，不重視前期的市場定位策略。雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營銷的前期市場細分、目標市場

10、選擇、產(chǎn)品定位。 2、不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地產(chǎn)界從二十世紀九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷概念”，通過“概念”來制造賣點，通過“概念”來引導需求并創(chuàng)造需求。不少開發(fā)商缺乏誠信意識，在炒作“概念”時夸大其詞，廣告宣傳不實事求是，這些不實廣告和虛假廣告不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。 3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個別性、復雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個城市和每個城市的不同區(qū)域，因

11、為政治、經(jīng)濟、文化、風俗、居民文化素質(zhì)、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發(fā)商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請“策劃大師”來指點，這些“大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷樓盤日益增多。 4、地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗，忽視科學決策。房地產(chǎn)投資動輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時要進行微觀營銷環(huán)境分析、宏觀營銷環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究報告，通過科學決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國內(nèi)一些開發(fā)商在投資決策時只知道拍腦袋，過分依賴個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策。 三、S、T、P戰(zhàn)略內(nèi)容和應(yīng)用 S、T、P戰(zhàn)略

12、是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調(diào)研分析，和對市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合4Ps ( Product產(chǎn)品，Price價格，Place渠道，Promotion促銷 ) 的順利執(zhí)行指明方向?？梢院敛豢鋸埖卣f，一個項目S、T、P戰(zhàn)略的成功意味著該房地產(chǎn)項目的營銷已成功了一半。 （一）市場細分策略 1、 市場細分變量 市場細分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標準和依據(jù)，具體有以下四類： （1） 按地理因素劃分 市場細分的地理性變量有：國界（國內(nèi)、國外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省

13、、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬科集團在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過認真分析研究，該集團將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 （2） 按人口因素劃分 市場細分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學、中學、大學

14、、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）。香港鈞濠集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調(diào)研、科學分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標市場，并有針對性地開發(fā)了徳?；▓@項目。 （3） 按客戶心理劃分 市場細分的客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內(nèi)向、獨立、依賴、樂觀、悲觀、激進、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復式豪宅項目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進行摸底時，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位

15、置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復式豪宅，并選擇了其中的復式豪宅作為目標市場。 （4） 按客戶行為因素劃分 市場細分的行為變量有：時間習慣（時令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點習慣（隨意決定購買、沖動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商南京棲霞建設(shè)股份公司在項目初期，通過市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入

16、群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時引入國家小康示范工程的概念和標準，開發(fā)商通過對住宅產(chǎn)品設(shè)計、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標客戶的消費行為偏好。 2、市場細分程序 （1） 市場調(diào)查階段 房地產(chǎn)商在投資決策前可以派自己的調(diào)研人員或者外包獨立的調(diào)查機構(gòu)調(diào)查消費需求的滿足狀況和市場供給狀況。調(diào)查內(nèi)容包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收

17、入水平、文化程度以及實際購買力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開發(fā)項目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。 （2） 分析階段 房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經(jīng)驗曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場。 （3） 細分階段 房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習慣劃分出每一個細分群體。如通過單價這個細分變量可將某城市的房地產(chǎn)

18、市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細分變量可將住宅分成經(jīng)濟型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產(chǎn)項目進行市場細分時采用方法有主導因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。 （二）目標市場選擇策略 市場細分后，房地產(chǎn)開發(fā)商進入S、T、P戰(zhàn)略的第二階段，開發(fā)商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標市場模式有5種。 （1）單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬科俊園，該項目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè)，它占地5466平方米，總建筑面積78

19、000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當時中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開發(fā)商通過市場細分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標市場，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品高層豪宅，結(jié)果市場反響熱烈，至1999年11月，該項目的銷售率已達到83%。 （2）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標和資源。如北京紅石實業(yè)公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公

20、的目標市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標市場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。 （3）復合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。如北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目），該項目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項目總建筑面積7萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目標群體

21、的個性化需求，開發(fā)商在選用此模式時要慎重。 （4）復合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。如位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標志性建筑天安國際大廈，它的目標客戶群體定位在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項目的18層為大洋百貨公司，913層為高檔寫字樓，1442是公寓，開發(fā)商通過在一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。 （5）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。深圳萬科股份公司、南京棲霞

22、建設(shè)股份公司等大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競爭能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。 （三）產(chǎn)品定位策略 S、T、P戰(zhàn)略第三階段產(chǎn)品定位是指開發(fā)商針對一個或幾個目標市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場、功能、規(guī)劃設(shè)計和設(shè)施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。 （1）屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。如廣州頤和山莊項目，將產(chǎn)品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內(nèi)的大型的山頂公園和位于白云山內(nèi)的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標市場的客戶群體創(chuàng)造出其它項

23、目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標桿。 （2）價格/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目標市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮(zhèn)開發(fā)公司開發(fā)的住宅小區(qū)春天家園，該項目周邊樓盤均價在3000元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤的規(guī)劃設(shè)計水準、工程質(zhì)量和2800元/平方米的銷售價格，為目標市場的客戶群體提供了較高的讓渡價值。 （3）目標客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時，根據(jù)所選定的目標市場的實際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個性化需求的產(chǎn)品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的外籍人士這一目標市場需求時，發(fā)現(xiàn)這些外籍人士十分渴望在

24、上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，雖然上海市虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)附近的別墅供應(yīng)量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應(yīng)量幾乎為零。為此該公司根據(jù)目標客戶的實際需求，在上海虹橋地區(qū)購置了78畝土地，公司的總經(jīng)理親赴歐洲，經(jīng)過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態(tài)建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項目進行規(guī)劃設(shè)計和景觀設(shè)計，該項目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設(shè)計了76套生態(tài)住宅，該項目的銷售單價更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它項目的獨立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價卻高達30000元/平方米，市場反映異

25、常熱烈，實際購買者100%為外籍人士。 （4）競爭者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)了兩個高檔外銷物業(yè)仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開發(fā)過程中以仁恒濱江園為標桿，力圖在項目定位、規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、景觀營造和營銷推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標市場的客戶群體在購房時先想到世茂濱江花園。 （5）復合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過復合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林

26、匹克花園正式推出首期，引起房地產(chǎn)業(yè)的轟動，有許多顧客提前三天排隊購買，該項目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的各種手段進行營銷定位的同時，吸收了體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，突出了“運動就在家門口”的主題，體現(xiàn)了“運動、健康”的生活方式。 （四）產(chǎn)品差異化策略 房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當?shù)牟町愋?，開發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，光依*產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實施房地產(chǎn)營銷S、T、P戰(zhàn)略的同時有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過S、T、P和D（差異化）的有機組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭

27、對手的優(yōu)勢。房地產(chǎn)開發(fā)商在開展營銷工作時，可在5個方面實行差異化：物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可*性、風格、設(shè)計）；服務(wù)（政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。 四、結(jié)論 隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標市場，真正做到有所為和有所不為。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競爭力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場競爭。根據(jù)當今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式

28、，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，即通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，通過S、T、P戰(zhàn)略和差異化策略的實施，確定開發(fā)項目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會的優(yōu)質(zhì)資源，通過建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實戰(zhàn)經(jīng)驗已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理工作中，S、T、P定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進行S、T、P定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，開發(fā)

29、商才能趨利避害獲得預(yù)期回報，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長青。樓盤營銷，慎用軟文現(xiàn)在，地產(chǎn)界流行一種宣傳方式軟文，翻開各家媒體，大大小小的軟文不計其數(shù)。軟文宣傳，平常得就如我們隔三差五下個館子一樣。軟文是一種相對于硬廣告的柔性的力量，追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。運用得好，對市場推廣有促進作用。但如今，軟文已演化得萬種風情，或萬言，或千語，或長篇連載，或豆腐小塊，這個樓盤詩情畫意，那個樓盤風花雪月，動輒全城關(guān)注，至少是老少咸宜，港臺明星才去，體育新秀登場。效果如何，恐怕誰也說不清。 總之，時下的“軟文”越走越偏。長、虛、多、假，空話連篇，套話累牘。將樓盤名字一去，也不知道究竟說的是哪個

30、樓盤。筆者在房產(chǎn)媒體從業(yè)多年，后又轉(zhuǎn)做樓盤代理，對于名記們炮制軟文的作業(yè)流程是再熟悉不過了，對于樓盤宣傳究竟需要什么樣的軟文有切膚之體驗。現(xiàn)在這樣說，多有些拋墻角的嫌疑，但不能因為別人要打我鼻子就不給經(jīng)紀同行們以警醒。 濫用軟文害處不少 濫用軟文的第一害，就是適得其反。軟文的重要目的之一，就是借助新聞的高關(guān)注率，制造熱點，引發(fā)關(guān)注，或者豐滿形象，塑造美譽度。而對于看似精彩，實際不著邊際的所謂軟文，或者樓盤名字一去，不知其誰的軟文，或者為了迎合把1說成2、把芝麻說成西瓜，不僅無益，還會適得其反。讓原本的幾分好感生出厭惡，或者覺得這個項目是王婆賣瓜未必有這么好，或者覺得這幫人是不是缺乏責任與誠信。

31、 濫用軟文的第二害，就是浪費錢財。現(xiàn)在的媒體，軟文大多沒有“免費的午餐“，按版面收費是業(yè)內(nèi)鐵定的規(guī)矩。沒有人看的軟文，或者讓人心聲厭惡的軟文，就是一種極大的浪費。軟文，是中國特色的傳播方式，它的出現(xiàn)，緣于老百姓對媒體與政府的信任，因為中國的媒體從誕生的那一天就是政府主辦的，代表政府的聲音，代表政府的權(quán)威。而今，政府逐漸開明，多了市場這只手，老百姓也逐漸明白，言論只是一種自由并不是權(quán)威，特別是許多廣告公司進入媒體，操作專版，更進一步損害了媒體的自信與威望?，F(xiàn)在，讀者閱讀媒體，大都是屬于娛樂，了解信息。雙方的定位與期望已經(jīng)發(fā)生了嚴重的背離。 是什么原因讓這么多垃圾軟文登堂入室的呢？ 一、寫手素質(zhì)不

32、高 許多的編輯記者并非房產(chǎn)專業(yè)出身，對許多專業(yè)術(shù)語往往是一知半解，不知道這些專業(yè)術(shù)語對買房人的觸動有多大，更不會嚼爛給買房人轉(zhuǎn)述。甚至不一定學過新聞傳播學，對于營銷更是知之甚少。消費者關(guān)心什么？需要什么？是怎么關(guān)心的？興奮點在哪里？這些都是寫手必須冥思苦想的。 二、開發(fā)商好大喜功 是一灘水，說成一個湖泊，是一塊綠地，說成一個廣場，是一塊鵝卵石，說成好大喜功，“一鳴驚人”，是許多開發(fā)商的通病。最主要的還是，“老板喜歡”，對老板的“味”。寫手當然圖個方便。于是垃圾軟文就這樣“煉”成了。 三、迷信軟文 不知道垃圾軟文泛濫使軟文已經(jīng)成為昨日黃花。不知道怎么打廣告了，或者沒有找到恰當?shù)氖袌霰泣c，就把希

33、望寄托于軟文的大有人在。其實軟文不是不可以用，好的軟文總是給我們出乎預(yù)料的回報。但不能迷信。 怎么才能寫出具有較強市場震撼的軟文呢？ 一、牢牢把握新聞傳播的力量筆者主張的軟文，一定要具備新聞性、新穎性，立意要巧，觀點要獨到。軟文的寫作關(guān)鍵，就是在新聞傳播與營銷心理之間找到平衡與默契。從營銷學的角度出發(fā)，尋求介于新聞與廣告之間的一種全新的文體與表述方式。文字不在長短，該長則長，該短則短，300字能說清的，決不要用500字。 二、給標題一雙鋒利的爪子挑逗消費者閱讀的第一個環(huán)節(jié)就是“標題”。好標題就是長著鋒利的爪子，能夠瞬間抓住消費者的眼球。有研究這認為，能讓人有閱讀的沖動的詞語非常有限，大部分集中

34、在裸體、綁架、賣身、原子彈、SARS等等。我們稱此類詞語為“一號詞匯”，二號詞匯相對一號詞匯強度微弱一些，但也能巧妙抓住消費者眼球，對于標題的創(chuàng)作者來說，二號詞匯是無窮無盡的寶藏，譬如“刺激”。一般來說，好廣告的標題中至少含有1個以上的二號或一號詞匯，這樣的標題必定能讓人有想看下去的沖動。筆者在給錦盛商業(yè)中心撰寫的系列軟文，就連續(xù)用了尋找XX（地點）“富爸 爸”、XX（地點）“富爸爸”開始行動了、產(chǎn)權(quán)商場這只“快魚”、維他命M等標題，受到讀者極大關(guān)注，引起了良好反響。幾乎做到了語不驚人誓不休。 三、語言簡潔、得體 很多人寫詩歌、散文非常棒，但是寫出的軟文市場反映很差。那就是過分追求文字與語句的

35、所謂工整、完美，描寫的場景或外延過于豐富，分散了讀者的注意，淡化了要達到的目的。作為軟文寫手，要千萬注意，軟文只是另外形式的廣告，不要片面追求文學意義的美學。點到為止，見好就收。信息單純，邏輯嚴密，句式長短符合閱讀習慣。 “趣味、驚險、懸念、疑問”也是必須要考慮的。但不是在內(nèi)文，而是要緊扣小標題或段落前兩句。做到一目了然，清新明白，起到刺激繼續(xù)閱讀沖動的目的。 總之，寫作具有較強市場震撼的軟文，必須策劃先行，選題策劃、興奮點策劃、節(jié)奏策劃、表述方式策劃，等等，以銳利的策劃打動消費者，讓文字成為“副產(chǎn)品”。比如，筆者給錦盛商業(yè)中心撰寫的系列軟文，6篇就收到定金1000萬。被業(yè)界傳為佳話。其實就是

36、策劃的能量。 樓盤命名房地產(chǎn)營銷利器計劃經(jīng)濟時期沒有房地產(chǎn)產(chǎn)品概念，住房由國家分配，所建樓盤也基本上沒有名稱，有的只是“廠（所）家屬院”、“廠（所）福利區(qū)”，每幢樓相互之間以“號樓”區(qū)別。房地產(chǎn)進入市場初期，樓盤逐漸有了自己的名稱，如“緯街商住樓”、“庫鈔街綜合樓”、“太白小區(qū)”、“西塔小區(qū)”、“青龍小區(qū)”、“朝陽新村”等，這些名稱基本上是以街道、區(qū)位、建筑標志來命名，不是來自于市場化，而帶有濃厚的計劃經(jīng)濟色彩。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，各種營銷手段層出不窮，知識產(chǎn)權(quán)、市場形象的重要性日益凸現(xiàn)。樓盤名稱作為房地產(chǎn)的商標、業(yè)績的標識，日益被開發(fā)商、政府、置業(yè)者所重視，每個樓盤或

37、住宅區(qū)隨即都有了經(jīng)過政府部門或?qū)ｉT機構(gòu)正式批準備案認可的公開名稱。可以說，樓盤命名已成為房地產(chǎn)營銷不可或缺的利器，其作用也是其他營銷手法所無法取代的。 一、樓盤命名的重要性 1市場核心定位的反映 隨著策劃機構(gòu)介入，房地產(chǎn)開發(fā)日趨規(guī)范，在樓盤的市場定位完成以后，樓盤命名就是市場核心定位的反映。樓盤名稱或文化底蘊深厚，或意味深長，或灌輸新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或訴說親情溫馨，總之與樓盤定位緊密相關(guān)。 2市場的第一驅(qū)動力 樓盤名稱是面向市場的第一訴求。一個極具親和力、給人以審美愉悅的樓盤名稱，可讓客戶產(chǎn)生第一印象，并會強化置業(yè)者的第一印象，雖然未必起決定性的作用，但富有內(nèi)涵的案名

38、，至少可吸引目標客戶對樓盤本身的關(guān)注，以至于引發(fā)現(xiàn)場看房的欲望。成功的案名使全程策劃與營銷戰(zhàn)略事倍功半。 3給置業(yè)者的心理暗示 案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營銷的始終，甚至在整個看房、選房、簽約的過程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，它的功能性、標識性、親和力都會給顧客以強烈的心理暗示與鼓動。 4開發(fā)商給置業(yè)者的承諾 樓盤名稱實際上是開發(fā)商為自己樓盤向置業(yè)者的公開承諾，開發(fā)商既要使樓盤屬性、功能與樓盤名稱相一致，而且要保證名實相符案名引發(fā)置業(yè)者美麗的憧憬與樓盤的現(xiàn)實存在相一致。 4樓盤市場品牌的昭示 好的樓盤名稱有橫空出世與非同反響之感，當它或的職業(yè)者的喜愛和認同時，就可以起到促進銷售的效果，甚至可

39、以成為品牌，這對于大型住宅區(qū)分期開發(fā)樓盤的后期銷售至關(guān)重要，意義重大。 二、樓盤命名原則 樓盤廣告往往大而醒目，且宣傳持久而集中，人們不論購房與否都會被其龐大的氣勢所吸引。因此，構(gòu)思巧妙的樓盤名稱，不僅能強烈地吸引人們的注意力，激發(fā)關(guān)注者的聯(lián)想，而且能使關(guān)注者不自覺地為她賦予新的內(nèi)容，從而引發(fā)潛在用戶對樓盤的關(guān)注與想往，這無疑會給樓盤銷售帶來好的影響。 房地產(chǎn)命名就像給人起名字，雖然盡可由策劃人員依據(jù)本案的地理位置、周邊環(huán)境、競爭樓盤特色、總體規(guī)劃、風格品位、歷史脈絡(luò)、風土人情等自由創(chuàng)意發(fā)揮，但要起一個寓意貼切、涵蓋深邃、新鮮貼切的好名字卻很難，筆者根據(jù)經(jīng)驗，以一家之言總結(jié)如下。 1樓盤命名要

40、打破慣例，富有創(chuàng)意，不落俗套。盡量避免以“花園”、“公寓”、“廣場”、“大廈”、“小區(qū)”、“”、“中心”等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱。 2樓盤命名應(yīng)富有時代氣息，除非樓盤定位情況特殊，盡量少用不為大眾所熟知的字眼，如“邸”、“峰”、“第”、“臺”、“堡”、“坊”等。這些后綴，古老而悠久，盛載著厚重的歷史與文化，但缺乏時代氣息，帶給人的心理暗示是灰暗、封閉和缺少陽光的感覺，大型住宅區(qū)尤不適宜采用。 3近來樓盤命名以“村”、“庭”、“居”、“莊”、“閣”、“軒”等為后綴似有上升趨勢，這些后綴，文化品位較高，雖然同樣古老，卻沒有腐朽氣，有老、莊的神秘

41、飄逸感，如“村”給人以群體歸屬感，“庭”給人以高尚獨立感、“居”悠閑瀟灑的空靈感、“莊”回歸自然頤養(yǎng)天年感、“廬”格調(diào)文化的品位感。但“村”、“庭”、“莊”適宜大型住宅區(qū)，而“居”、“閣”、“軒”適宜于組團命名或獨立、小型樓盤。 4樓盤名稱標識性強，個性突出，要體現(xiàn)樓盤的差異性及與眾不同，并與市場形象定位相吻合，命名時，可以強調(diào)樓盤的地理，如“虹口典范”、人文，如“漢唐龍脈”、環(huán)境，如“云間水莊”、品牌，如“紫薇花園”、“萬科星園”、樓盤的定位，如“唐御康城”（功能定位）、“北美經(jīng)典”（風格定位）、“鉆石王朝”（目標市場定位高收入階層）、“萬家燈火”（目標市場定位普通收入階層）等。 5樓盤命名

42、除應(yīng)具有較強的人情味和感染力，在字面、寓意都具有溫馨感和親和力，在此基礎(chǔ)上案名又具有地域特色，則樓盤就更加富于吸引力。地域特色包括兩個方面，一是本地文化，一是異域文化。本地文化有較強的親和力和人情味，但往往腐朽、落后和缺乏新意，不能滿足人們對外界文化的天然追求心理。異域文化新穎、時尚、感染力強，但又易于畫虎類犬，脫離地域特點，案名容易名實不符，以“閱（悅）海豪庭”為例，案名很港臺化，最適宜于廣東沿海，次適宜于江浙沿海，山東也還勉強（“閱?！鄙锌?，“豪庭”勉強），遼寧就值得探討，用于西北則貽笑大方，且不說無海可閱（悅），經(jīng)濟收入也“豪”不起來，給人以“土財主”的感覺。 6樓盤名稱要起到篩分客戶的

43、作用，因此命名要與樓盤屬性相符，如以貴族帝王式、歐美名勝式命名的樓盤，則多為高收入階層的公寓或別墅；以福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式、風花雪月式命名的樓盤，則多為廉價的平民化住宅或經(jīng)濟適用房；山水風光式面對的是收入中上等階層要求提升居住質(zhì)量的高尚住宅；庭臺樓閣古典式面則對的是文化層次較高的職業(yè)者，以“閣”、“軒”多為單幢多層、小高層建筑；“大廈”、“中心”“廣場”多為商務(wù)或商住單幢或雙體高層、超高層建筑；“公寓”多為商住單幢多層、高層建筑；“苑”、“園”多為普通住宅；“廬”、“第”、“邸”多為高級住宅。 7樓盤要取得銷售成功，要凸現(xiàn)樓盤自己具有而其他競爭樓盤所沒有的、且又為廣大購房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢

44、點，樓盤名稱作為載體可以突出和強化這些優(yōu)勢點，而以地名標示的，如“興慶小區(qū)”、“柿園新村”等，或以建筑標示，如“青龍小區(qū)”等，或以功能標示的，如“證券大廈”，這樣的命名只是告訴一般信息，并不是營銷手段的一部分?？v觀西安樓盤命名，能與樓盤最大優(yōu)勢點相結(jié)合的命名鳳毛麟角，反映生態(tài)、綠色、環(huán)保、健康的命名更是少見。 8樓盤命名除考慮項目的大?。ㄈ鐖@、苑、軒、村、廈顯然規(guī)模不同）、定位、品位格調(diào)（如“新村”、“新花園”、“小區(qū)”、“廣場”、“中心”等品位格調(diào)顯然不足），暗喻物業(yè)的風格和檔次外，最好有一定的文化含量，而蘊含中外歷史文化積淀的樓盤名稱是為上乘。如“臥龍山莊”、“漢唐龍脈”、“開元盛世”、“

45、雅典娜”、“高山流水”、“上林苑”、“寒舍”等。 9樓盤名稱還要從義、音、形上進行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當、避免拗口、利于傳播（如“唐園新苑”、“緣源園”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀。 10樓盤名稱不僅要與樓盤屬性相符，而且要名實相符。如普通住宅卻命名“國際”、經(jīng)濟適用房卻命名“豪苑”，使目標用戶望而生畏，“以為神”；而高收入階層容易認為是“掛羊頭賣狗肉”，使開發(fā)商喪失信譽；如別墅本是成功人士社會經(jīng)濟地位的象征，樓盤命名要高貴顯赫，讓居住者感到榮耀和驕傲。若命名“福來花園”、“人家”、“新世紀”，就不能滿足成功者被周邊

46、尊重、被社會承認的心理需要；如鋪塊草坪起名“綠洲”，挖坑灌水起名“湖光”，開渠堆丘命名“山水”等等，這種名實不符的樓盤不僅在置業(yè)者心中造成極大的期望落差，在市場上也就同時喪失了置信度與號召力。 隨著市場競爭與房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)范化，樓盤名稱已從一般的標識符號演變成樓盤整體營銷的一個組成部分。上文所列舉的案名，僅僅是筆者在萬花叢中采擷的其中的幾朵，即便如此，它的絢麗多姿，昭顯著房地產(chǎn)市場的繁榮與旺盛，昭顯示中國文化的博大精深。 記住最好的辦法就是取那些眾已經(jīng)耳熟能詳?shù)?日常生活最好容易接受的名字,一般有三個原則: 1、利用項目周邊本身很有名氣的自然資料或經(jīng)濟資源,比如一些風景名勝區(qū)的盤，靠近山或水、

47、湖、江等,如廣州南湖的南湖半島花園，星河灣；北京有個盤靠近一座大橋取名為水印長橋就很有意境；深圳的羅浮山莊也是一樣； 2、租用發(fā)展商的品牌命名，如中海集團下面的樓盤都打出了中海的品牌，如中海名都，中海康城等； 3、利用已經(jīng)很出名的東西消費者都耳熟能詳?shù)?，如電影、電視劇或歌曲等，如北京有個旅游度假別墅就取名為月亮河，一方面是利用了它周邊的“河”這種自然資源，另一方面也是利用世界名曲月亮河在全球的知名度；如廣州琶洲國際會展中心的幾個項目都改名打出了會展的牌，也是利用“廣交會這一品牌及其所能帶來的效益，如會展星城等；長沙的金鷹城項目則是利用”金鷹藝術(shù)節(jié)“這個全國有名的藝術(shù)品牌來命名的；還有廣州的羅馬

48、假日是根據(jù)著名電影羅馬假日來命名的。房地產(chǎn)廣告成老大，細數(shù)樓盤營銷六大怪從2001年開始，全國房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)超過藥品廣告，坐在了老大的位置上。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三四百頁，并且可以免費得到。而且形式多樣，整版、跨版、金版、銀版、外拉頁、內(nèi)拉頁、折頁甚至封面房地產(chǎn)對社會最大的貢獻似乎不是房屋建筑，而是瘋狂的、浮華成風的營銷攻勢。開發(fā)商嘗試著用各種各樣的方式吸引眼球。 樓盤營銷一大怪宣傳如同說夢話每年那么多樓盤橫空出世，如何脫穎而出是開發(fā)商和他委托的廣告商最為傷腦筋的事情。不論效果圖做得美輪美奐，樓盤文案寫得天花亂墜，抓住受眾，使其感同身受，才是第一要訣。然而市面上有些樓盤廣告文案，卻如

49、同夢囈和自言自語，讓人莫名其妙。拋棄了大眾熟悉的語言，轉(zhuǎn)而靠“生造”的詞匯，“別扭”的句法試圖表達理念。殊不知讀懂的人又有幾個，連廣告文案都沒看懂的消費者又豈會買你的樓？專家說，讓感性的更感性，讓理性的更理性，不空談文化，拿出更細、更具體、更多樣的營銷活動，用實實在在的賣點把客戶打動。小編亂語：搏出位，所謂的生造詞還是別扭句法，無非都是出于這個目的。當年朦朧詩剛出來的時候，沒人看得懂從而紅極一時。越是看不懂的越有水平，越是看不懂的越勾人，文人的想法自然不是人人都搞得明白。只是賣房子不是作詩，詩人也不見得買得起房。讓每個人都看得明白才是正道。樓盤營銷二大怪忽悠過了頭一些房地產(chǎn)項目濫用文化概念，虛

50、構(gòu)了許多莫名其妙的“主題”和“概念”，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為“某某社區(qū)”等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進行有效的傳播。產(chǎn)品營銷的一個最基本功能是要告訴你的客戶，要賣的東西是什么，它有什么用處，有什么特點。而現(xiàn)在往往有些地產(chǎn)營銷方式盲目求新，有時廣告無論從背景畫面到廣告辭，都沒出現(xiàn)它要介紹的房地產(chǎn)項目，讓人看了莫名其妙。有些營銷者為了達到吸引客戶的目的，夸大其詞。在實際操作中，不少開發(fā)商在房地產(chǎn)平面廣告中，通過技術(shù)處理和畫面的視覺效果，有意將社區(qū)園林和建筑距離夸張化，誤導客戶。房地產(chǎn)營銷界流行這樣的話：“房地產(chǎn)賣的其實不是房子本身，更多的是在販賣人們對未來生活的一種夢想”，但沒

51、有人希望用來滿足夢想的房子是虛假的。小編亂語：“本案距市中心僅10分鐘車程”，小編最近拿到的一張房地產(chǎn)DM如是說。而據(jù)一位有5年駕齡的同志說，從那個樓盤就算是到石路，想要十分鐘到達，除非你有私人飛機。于是小編想，難道買房子開發(fā)商還送一架小型飛機不成？這房買得合算，欲購者從速。樓盤營銷三大怪叫賣如同一場極限運動每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀。房地產(chǎn)營銷的特別之處也就在這兒。開發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù)，甚至是“一錘子買賣”的任務(wù)，交給了營銷精英們。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營銷時，審時度勢的正常理性轉(zhuǎn)變成急迫的自我解壓，于是

52、房地產(chǎn)營銷形成了獨特的形式和巨大的張力。消費者會在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，而在其它時間悄無聲息。地產(chǎn)營銷就是一場極限運動，因為描述的對象永遠離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個詞，而說得必須不一樣。既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。一拳出去，要聽到喊救命！“真正敬業(yè)”的地產(chǎn)營銷人必須根據(jù)中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。在中國房地產(chǎn)整合營銷中，存在即合理。小編亂語：開發(fā)商不容易。買房人更不容易，要在狂轟濫炸、鋪天蓋地的種種營銷戰(zhàn)略中保持理智，要撥開廣告文案的重重迷霧，抓住最關(guān)鍵的那幾個數(shù)據(jù)幾個詞，找到適合自己的那套房，勞累程度也不下于一場極限運動。如果有地產(chǎn)奧斯卡，開發(fā)商當是最佳導演，廣告商當是最佳演員，買房人若不想被大制作和宣傳片騙進電影院萬劫不復的話，也只能擦亮眼睛好好看看劇本背后的故事了。樓盤營銷四大怪開發(fā)商成明星當大部分地產(chǎn)商也開始用“理念”講故事的時候，以潘石屹、王石、張寶全等人為代表的一些開發(fā)商卻開始在藝術(shù)、時尚、娛樂領(lǐng)域頻頻露面。他們甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他們本身就是廣告。這些開發(fā)商不放過任何一個可以利用的推廣機會，以“搭便車”的方式