麥當(dāng)勞大興店顧客滿意度研究

1、 摘 要麥當(dāng)勞大興店是麥當(dāng)勞在大興區(qū)開(kāi)設(shè)的唯一一家連鎖店，是以經(jīng)營(yíng)漢堡可樂(lè)為主的快餐店。自建店以來(lái)，秉承“以顧客為先，使顧客百分百滿意”的服務(wù)宗旨，嚴(yán)格遵循服務(wù)四步曲，深受大興區(qū)市民特別是25歲以下青少年的喜愛(ài)。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，特別是肯德基在小白羊超市開(kāi)設(shè)第二家分店以來(lái)，給麥當(dāng)勞大興店帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。再者，隨著大興區(qū)人民生活水平不斷提高，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要，而是更注重個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客的興趣和感受時(shí)時(shí)牽動(dòng)著市場(chǎng)的走向。因此，麥當(dāng)勞大興店必須特別注意顧客需求的變化，及時(shí)與顧客溝通，以不斷適應(yīng)他們的需求，提高顧客的滿意度，維系顧客。 本論文在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上

2、，對(duì)大興麥當(dāng)勞店顧客滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行了測(cè)評(píng)，然后提出改進(jìn)的措施和建議。本論文結(jié)構(gòu)分為四部分：第一部分介紹了本論文的研究背景、意義和內(nèi)容框架。第二部分對(duì)顧客滿意度的理論進(jìn)行綜述。第三部分對(duì)大興店顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查，從顧客期望、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)四個(gè)滿意度指標(biāo)體系出發(fā)，測(cè)評(píng)顧客滿意度指數(shù)，統(tǒng)計(jì)并分析這些指標(biāo)。第四部分對(duì)顧客滿意度中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)措施，旨在提升顧客滿意度,贏得更多的顧客資源。 關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞大興店，顧客滿意度，顧客期望，顧客忠誠(chéng)AbstractThe Daxing McDonald is only a chain store opened in Da

3、xing District by McDonald, it is a fast food restaurant dealing in Hamburg and cola.The shop of Daxing insists the service aim that “make customer a priority and satisfied the customer 100%” since the shop set up, it follows four steps service strictly, and popular with Daxing citizens, especially i

4、n teenagers under the age of 25. But with fierce market competition, Especially KFC opened the second branch near the NO.8 Xiaobaiyang supermarket, it brings the great challenge to Daxing McDonald. Moreover with the improvement of Daxing peoples living standards, people no longer satisfied with the

5、basic living needs, but pay more attention to personal and emotional products and service. The customers interest and feeling can affect the trend of the market all the time. Thus, Daxing McDonald must focus on the change of consumer demand, communicate with consumers in time, in order to meet consu

6、mers demand constantly and improve the customers satisfaction and maintain customers. This thesis has put forward the measurement and suggestion of Daxing McDonald to improve customer satisfaction on the basis of questionnaire investigation. There are four parts in the thesis. The first part introdu

7、ce the papers background, the meaning and content frame in briefly. The second part summarizes the theory of the satisfaction. The third part invest the customer satisfaction of Daxing McDonald, then evaluate the satisfaction index from customer expectation, customer perception of service quality, c

8、ustomer complain and customer loyalty, then test and analysis these indexes. The fourth part utilize the knowledge of customer satisfaction to analysis the question of satisfaction, meanwhile ,propose some improvement in order to promote customer satisfaction and obtain more customer source . Keywor

9、ds: Daxing McDonald, Customer satisfaction index, Customer expectation, Customer loyalty 目錄摘 要IAbstractII第一章 緒論11.1 本論文研究的背景11.2 本論文研究的意義11.3 本論文研究的內(nèi)容及框架2第二章 顧客滿意度理論綜述42.1 顧客滿意度相關(guān)知識(shí)介紹42.1.1顧客滿意度的含義42.2.2顧客忠誠(chéng)的含義42.2 顧客滿意度的測(cè)評(píng)方法52.2.1直接衡量法52.2.2間接衡量法52.3 本論文所采用的顧客滿意度測(cè)評(píng)方法7第三章 麥當(dāng)勞大興店顧客滿意度調(diào)查83.1 麥當(dāng)勞及大興店介紹

10、83.1.1麥當(dāng)勞企業(yè)的總體狀況83.1.2麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r83.1.3麥當(dāng)勞大興店介紹93.2 麥當(dāng)勞大興店顧客滿意度的調(diào)查93.2.1調(diào)查目的93.2.2調(diào)查樣本103.2.3調(diào)查工作程序103.2.4調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)113.3 統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析143.3.1單項(xiàng)指標(biāo)（三級(jí)指標(biāo)）統(tǒng)計(jì)143.3.2二級(jí)、一級(jí)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)16第四章 麥當(dāng)勞大興店顧客滿意度存在的問(wèn)題及改進(jìn)措施224.1麥當(dāng)勞大興店顧客滿意度存在的問(wèn)題224.2麥當(dāng)勞大興店顧客滿意度的改進(jìn)措施244.2.1顧客忠誠(chéng)滿意度的改進(jìn)措施244.2.2顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知滿意度改進(jìn)措施244.2.3顧客期望滿意度的改進(jìn)措施254.2.4顧客投

11、訴滿意度的改進(jìn)措施27第五章 結(jié) 論29參 考 文 獻(xiàn)30致 謝31第一章 緒論1.1 本論文研究的背景麥當(dāng)勞大興店是麥當(dāng)勞在大興區(qū)開(kāi)設(shè)的唯一一家連鎖店，是以經(jīng)營(yíng)漢堡可樂(lè)為主的快餐店。自建店以來(lái)，秉承“以顧客為先，使顧客百分百滿意”的服務(wù)宗旨，嚴(yán)格遵循“服務(wù)四步曲”，即熱情問(wèn)候顧客、仔細(xì)聆聽(tīng)顧客點(diǎn)菜、迅速包裝和感謝顧客，為顧客提供準(zhǔn)確快捷、友善可靠的服務(wù)，深受大興區(qū)市民特別是25歲以下青少年的喜愛(ài)。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。尤其是對(duì)于服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，近年來(lái)，在大興區(qū)餐飲業(yè)不斷發(fā)展壯大。隨著肯

12、德基、皮薩店、面包坊等店的興起，特別是2003年12月肯德基在小白羊開(kāi)設(shè)的第二家分店以來(lái)，給麥當(dāng)勞大興店帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須不斷滿足顧客的需求，提高顧客滿意度，建立顧客忠誠(chéng)。再者，隨著大興區(qū)人民生活水平不斷提高，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要，而是更注重個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客的興趣和感受，時(shí)時(shí)牽動(dòng)著市場(chǎng)的走向。因此，麥當(dāng)勞大興店必須特別注意消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)與顧客溝通，以不斷適應(yīng)他們的需求，提高顧客的滿意度，維系顧客。無(wú)論是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，還是從顧客本身的變化，不斷提高顧客滿意度，建立顧客忠誠(chéng)以成為麥當(dāng)勞大興店當(dāng)前以至將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間所面臨的核心問(wèn)題。本論

13、文正是基于對(duì)麥當(dāng)勞大興店顧客滿意度的測(cè)評(píng)和分析，針對(duì)顧客滿意度指標(biāo)體系中存在的問(wèn)題進(jìn)行研究，提出改進(jìn)措施，從而提高大興店的顧客滿意度，構(gòu)建顧客忠誠(chéng)。1.2 本論文研究的意義現(xiàn)在的顧客越來(lái)越挑剔，越來(lái)越難被取悅。他們變得更加聰明，具有更多的價(jià)格意識(shí)和需求愿望，追求更多的購(gòu)物心理感受，而且麥當(dāng)勞大興店的競(jìng)爭(zhēng)者，肯德基、味多美等快餐店也在提供類似的快餐食品，因而大興店面臨的最大挑戰(zhàn)就是不斷提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。大興店要想保持源源不斷的活力，就必須使顧客滿意，從而吸引更多的顧客。而維系顧客的關(guān)鍵是提高顧客滿意度，這對(duì)于大興店意義是多方面的: 1、提高顧客滿意度可增加大興店的美譽(yù)度和知名度。顧

14、客高度滿意就會(huì)產(chǎn)生“口碑效應(yīng)”，會(huì)把滿意的經(jīng)歷告訴他人，推薦他人購(gòu)買大興店的產(chǎn)品從而增加新顧客群，成為大興店義務(wù)的播種機(jī)和宣傳隊(duì)，能夠不斷增強(qiáng)麥當(dāng)勞大興店的美譽(yù)度和知名度，是公司傳播效果最好的廣告。 2、提高顧客滿意度可增強(qiáng)大興店的競(jìng)爭(zhēng)力 。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的形式越來(lái)越多樣化，然而競(jìng)爭(zhēng)的根源是對(duì)顧客爭(zhēng)奪和占有。如果大興店能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（肯德基、味多美、皮薩店）領(lǐng)先一步，與顧客建立起良好的雙向互動(dòng)關(guān)系，真誠(chéng)關(guān)心顧客，時(shí)時(shí)刻刻為顧客著想。顧客得到滿足后會(huì)成為穩(wěn)定的資源，從而增強(qiáng)大興店的競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。3、提高顧客滿意度可建立大興店的顧客忠誠(chéng)。顧客對(duì)大興店滿意，會(huì)產(chǎn)生連帶

15、性的反應(yīng)。首先會(huì)購(gòu)買大興店更多的食品品種和數(shù)量，其次顧客愿意長(zhǎng)期不斷的重復(fù)購(gòu)買。而顧客重復(fù)購(gòu)買就會(huì)增加企業(yè)的收入，減少顧客招攬費(fèi)用，而且顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買量就越大，就會(huì)形成穩(wěn)定的顧客群體，最終建立顧客忠誠(chéng)。1.3 本論文研究的內(nèi)容及框架本論文首先通過(guò)對(duì)顧客滿意度相關(guān)知識(shí)介紹，為下文建立理論基礎(chǔ)。然后以麥當(dāng)勞大興店為中心，展開(kāi)顧客滿意度研究。在對(duì)麥當(dāng)勞及大興店介紹的前提下，對(duì)其進(jìn)行顧客滿意度的問(wèn)卷調(diào)查，從顧客期望、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)四個(gè)滿意度指標(biāo)體系出發(fā)，測(cè)評(píng)顧客滿意度指數(shù)，統(tǒng)計(jì)并分析這些指標(biāo)。利用顧客滿意度的知識(shí)，對(duì)顧客滿意度的存在的問(wèn)題進(jìn)行分析研究，并提出改進(jìn)措施。

16、本論文內(nèi)容結(jié)構(gòu)框架圖見(jiàn)圖1-1。 緒論顧客滿意度理論綜述麥當(dāng)勞及大興店介紹顧客滿意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析顧客滿意度調(diào)查顧客期望滿意度結(jié)果及及分析顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知滿意度結(jié)果及分析開(kāi)放性問(wèn)題意見(jiàn)的匯總顧客忠誠(chéng)滿意度結(jié)果及分析麥當(dāng)勞大興店顧客滿意度研究顧客滿意度改進(jìn)措施顧客投訴滿意度結(jié)果及分析圖1-1 論文內(nèi)容結(jié)構(gòu)框架圖第二章 顧客滿意度理論綜述2.1 顧客滿意度相關(guān)知識(shí)介紹2.1.1顧客滿意度的含義顧客滿意的英文名稱是Customer Satisfaction (簡(jiǎn)稱CS)是指顧客已達(dá)到或超越預(yù)期所形成的感受。顧客滿意度是顧客感覺(jué)狀態(tài)下的水平，一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，所

17、形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。這個(gè)定義表明滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果效果和期望相匹配，顧客就會(huì)滿意；如果效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。顧客滿意來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品/服務(wù)所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說(shuō)滿意不僅僅是顧客對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面直觀的滿意，更深一層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度。因而就產(chǎn)生了顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的不同滿意程度。2.2.2顧客忠誠(chéng)的含義1、顧客忠誠(chéng)的含義顧客忠誠(chéng)是顧客長(zhǎng)期形成的對(duì)某種產(chǎn)品的喜好和依賴，并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品的一種偏好或排他性

18、行為的形成，是顧客滿意長(zhǎng)期積累和升華的結(jié)果。顧客滿意是前提，顧客忠誠(chéng)是結(jié)果。真正的顧客忠誠(chéng)是在顧客滿意的基礎(chǔ)上形成的，是顧客對(duì)某一產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買。這種購(gòu)買行為在某一范圍內(nèi)不受價(jià)格、便利因素的影響，企業(yè)往往通過(guò)合理的價(jià)格比、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品吸引顧客，使顧客在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面獲得滿足并形成偏愛(ài)。2、顧客期望的含義顧客期望是顧客在購(gòu)買決策過(guò)程前期對(duì)其需求的產(chǎn)品和服務(wù)寄予的期待和希望。它是面向?qū)?lái)，相對(duì)易變的。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量在整體印象上的期望；顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在可靠性方面的期望；顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足自己要求程度的期望。顧客期望受購(gòu)買者需求層次及過(guò)去購(gòu)買經(jīng)歷的影響。3、影

19、響顧客滿意度的主要因素顧客滿意與否，取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和顧客期望的比較，通常狀況下會(huì)出現(xiàn)三種感受：（1）當(dāng)感知低于期望時(shí)，顧客則不滿意甚至產(chǎn)生投訴或抱怨，如果對(duì)顧客的抱怨采取積極的措施予以妥善解決，就有可能把顧客的不滿意轉(zhuǎn)化為滿意直至成為顧客忠誠(chéng)；（2）當(dāng)感知接近或大于期望時(shí)顧客就感到滿意；（3）當(dāng)感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)期望時(shí)則顧客就由滿意產(chǎn)生忠誠(chéng)。 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知和顧客期望的關(guān)系，可通過(guò)圖2-1表示二者之間的關(guān)系。顧客忠誠(chéng)顧客滿意期望水平感知質(zhì)量顧客流失顧客抱怨實(shí)際 B 期望=實(shí)際 C 期望實(shí)際 D 期望實(shí)際3、 您認(rèn)為麥當(dāng)勞食品應(yīng)當(dāng)怎樣開(kāi)發(fā)才能更符合您的要求？A 營(yíng)養(yǎng)健康型 B 綠色環(huán)保

20、型 C 保持原樣 D 本土化形二 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知4、 在您未決定點(diǎn)餐時(shí)，本店員工是否能根據(jù)您的需要提供合理的建議？A 十分合理 B 比較合理 C 一般合理 D 不合理5、 在您用餐時(shí)，員工是否能為您提供主動(dòng)積極的服務(wù)？A 十分主動(dòng) B 比較主動(dòng) C 一般主動(dòng) D 不主動(dòng)6、 在您用餐過(guò)程中，員工是否能夠及時(shí)處理突發(fā)事件（飲料杯沒(méi)有扎口等）？A 十分及時(shí) B 比較及時(shí) C 一般 D 不及時(shí)7、 您認(rèn)為本店員工是否具有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神？A 十分強(qiáng)烈 B 比較強(qiáng)烈 C 一般 D 較差8、 您認(rèn)為本店員工的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)承諾是否相一致？A 十分一致 B 比較一致 C 一般 D 不一致三 處理顧

21、客投訴9、您認(rèn)為本店投訴建議通道是否暢通？ A 十分暢通 B 比較暢通 C 一般 D 不暢通10、在您進(jìn)行投訴或建議后，本店是否能夠?qū)嵤┛焖俣行У母倪M(jìn)？A 十分有效 B 比較有效 C 一般 D 較差11、在您遇到不滿意的服務(wù)時(shí)，您認(rèn)為本店的補(bǔ)救措施是否得當(dāng)有利？A 十分得當(dāng) B 比較得當(dāng) C 一般 D 不得當(dāng)四 建立顧客忠誠(chéng)12、您到我店進(jìn)行消費(fèi)的頻率是？A 一星期 B 一個(gè)月 C 半年 D 半年以上13、您在進(jìn)行多次消費(fèi)時(shí)，是否能得到獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)（優(yōu)惠券、小禮品）？A 能 B 不能14、您是否愿意推薦別人光臨本店？ A 十分愿意 B 比較愿意 C 一般 D 不愿意15、您認(rèn)為本店急需改進(jìn)的方面

22、： 2、統(tǒng)計(jì)方法將問(wèn)卷中的三級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，直接得出該指標(biāo)的滿意度；再把第三級(jí)指標(biāo)按照權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均得出二級(jí)指標(biāo)的滿意度，然后再把二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)平均得出一級(jí)指標(biāo)的滿意度，即 每一單項(xiàng)指標(biāo)滿意度=三級(jí)指標(biāo)滿意度二級(jí)指標(biāo)的滿意度=各三級(jí)指標(biāo)的滿意度指數(shù)*對(duì)應(yīng)的權(quán)重，然后再求和綜合滿意度=各二級(jí)指標(biāo)的滿意度指數(shù)*對(duì)應(yīng)的權(quán)重，然后再求和3、指標(biāo)權(quán)重的確定對(duì)于權(quán)重的分配是根據(jù)顧客賦權(quán)法確定的，即根據(jù)顧客對(duì)滿意度重要性的認(rèn)知來(lái)分配的其計(jì)算公式為：第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重為fi=第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重/總指標(biāo)的權(quán)重 （公式3-1）本論文按照顧客滿意度指標(biāo)，分為二級(jí)指標(biāo)的顧客期望滿意度、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意度、顧客

23、投訴滿意度和顧客忠誠(chéng)滿意度按照調(diào)查結(jié)果權(quán)重分別為0.2、0.3、0.25、0.25，權(quán)重之和為1。而對(duì)于三級(jí)指標(biāo)，根據(jù)二級(jí)指標(biāo)的分類對(duì)應(yīng)各自的權(quán)重，權(quán)重之和也為1。3.3 統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析3.3.1單項(xiàng)指標(biāo)（三級(jí)指標(biāo)）統(tǒng)計(jì)對(duì)于三級(jí)指標(biāo)采用直接衡量法，所以直接統(tǒng)計(jì)出每題選ABCD的數(shù)量即可。由于第1、3題屬于原因性選擇題，故不分配權(quán)重，所以在顧客期望滿意度二級(jí)指標(biāo)項(xiàng)中，它的滿意度指數(shù)直接等于第二題的三級(jí)指標(biāo)數(shù)。而13題屬于是非性選擇題，只有兩個(gè)答案故也不分配權(quán)重?，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)各三級(jí)指標(biāo)如表3-2。%題號(hào)權(quán)重十分滿意比較滿意一般滿意 不滿意1013 10 33 44 21 23 42 30 530 61 1

24、8 5 1 640.1 2 33 59 650.3 5 44 42 9 60.3 64743 470.2540 53 28 0.1 657 34 3 9 0.5 1140 46310 0.3 842 47 311 0.2 352 42 312 0.6 14 52 25 913 0 46 54140.4 9 49 40 2表3-2 三級(jí)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)顧客期望感知服務(wù)質(zhì)量顧客投訴顧客忠誠(chéng)3.3.2二級(jí)、一級(jí)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)1、二級(jí)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)二級(jí)指標(biāo)是根據(jù)各三級(jí)指標(biāo)的數(shù)據(jù)項(xiàng)與權(quán)重的乘積和所得到的。現(xiàn)分別計(jì)算顧客期望、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量、顧客投訴、顧客忠誠(chéng)滿意度指數(shù)，其計(jì)算過(guò)程如下A表示十分滿意，B表示一般滿意，C表示一

25、般滿意，D表示不滿意,其計(jì)算過(guò)程可表示為：（1）顧客期望滿意度計(jì)算：A=23%*1=23%B=42%*1=42%C=30%*1=30%D=5%*1=5% （2）顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知滿意度計(jì)算： A=0.1*2%+0.3*5%+0.3*6%+0.2*5%+0.1*6%=5.1%B=0.1*33%+0.3*44%+0.3*47%+0.2*40%+0.1*57%=44.3%C=0.1*5%+0.3*42%+0.3*43%+0.2*46%+0.1*34%=45.4%D=0.1*6%+0.3*9%+0.3*4%+0.2*2%+0.1*3%=5.2%（3）顧客投訴滿意度計(jì)算 A=0.5*11%+0.3*8%

26、+0.2*3%=8.5%B=0.5*40%+0.3*42%+0.2*52%=43% C=0.5*46%+0.3*47%+0.2*42%=45.5%D=0.5*3%+0.3*3%+0.2*3%=3% （4）顧客忠誠(chéng)滿意度計(jì)算：A=0.6*14%+0.4*9%=12%B=0.6*52%+0.4*49%=50.8%C=0.6*25%+0.4*40%=31%D=0.6*9%+0.4*2%=6.2%2、一級(jí)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)一級(jí)指標(biāo)是根據(jù)各二級(jí)指標(biāo)的數(shù)據(jù)項(xiàng)與權(quán)重的乘積和所得到的。計(jì)算過(guò)程為：顧客滿意度綜合指數(shù)計(jì)算：A=0.2*23%+0.3*5.1%+0.25*8.5%+0.25*12%=11.26% B=0.2

27、*42%+0.3*44.3%+0.25*43%+0.25*50.8%=45.14%C=0.2*30%+0.3*45.4%+0.25*45.5%+0.25*31%=38.75%D=0.2*5%+0.3*5.2%+0.25*3%+0.25*6.2%=4.85%根據(jù)計(jì)算出滿意度指標(biāo)體系中的各項(xiàng)指數(shù)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3-2所示。表3-2 二級(jí)、一級(jí)滿意度指標(biāo)統(tǒng)計(jì)表滿意程度 （%）滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重十分滿意比較滿意一般滿意不滿意顧客期望滿意度0.223 42 30 5服務(wù)質(zhì)量感知滿意度0.3 5.1 44.3 45.45.2顧客投訴滿意度0.25 8.5 43 45.5 3顧客忠誠(chéng)滿意度滿意度綜合指數(shù)0.2

28、51 1211.26 50.845.14 3138.75 6.24.85為了能夠清楚明了的反映這些指標(biāo)，采用圖表法繪制，并依次分析顧客滿意度如下：1、顧客期望滿意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析 在顧客期望滿意度指標(biāo)項(xiàng)中，期望與實(shí)際感知服務(wù)的比較即為顧客期望滿意度的指標(biāo)。由圖3-3可知，顧客期望=實(shí)際感知的占42%，顧客期望實(shí)際感知的占30%。而按照服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)分類，麥當(dāng)勞屬于經(jīng)驗(yàn)性能高的行業(yè)，性質(zhì)是顧客只有在購(gòu)買之后或消費(fèi)之時(shí)才能做出評(píng)價(jià)。因此，大興店首先要站在顧客的立場(chǎng)，使實(shí)際感知的服務(wù)與顧客的期望高度吻合，讓顧客在行為上經(jīng)歷一個(gè)喚起欲望 愿意購(gòu)買 重復(fù)購(gòu)買的購(gòu)買過(guò)程，在思想上經(jīng)歷一個(gè)顧客期望 顧客滿意

29、 顧客忠誠(chéng)的情感過(guò)程?，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)顧客期望滿意度如圖3-3。23%42%30%5%0%10%20%30%40%50%十分滿意比較滿意一般滿意不滿意圖3-3 顧客期望滿意度指數(shù)2、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析 對(duì)于服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)而言，服務(wù)人員就是服務(wù)，在顧客眼中，他們就是組織，服務(wù)通過(guò)員工展現(xiàn)出來(lái)。因此，服務(wù)質(zhì)量的好壞的與員工的素質(zhì)密切相關(guān)。雖然麥當(dāng)勞大興店能夠遵循“使顧客百分百滿意”的服務(wù)理念，但是，由于員工主要采取小時(shí)工的形式，并主要是以中學(xué)生及大學(xué)生為主，流動(dòng)性比較強(qiáng)，操作性較弱。雖然這些學(xué)生雖然經(jīng)過(guò)短期的培訓(xùn)，但缺乏服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)的速度和效果還很難掌握，所以必須高度重視服務(wù)人員的水平，通

30、過(guò)服務(wù)人員傳遞優(yōu)秀的服務(wù)。由圖3-4可看出，十分滿意的是5.1%，比較滿意的是44.3%，一般滿意的是45.4%，不滿意的占5.2%，可見(jiàn)不滿意的和一般滿意的占50.6%，說(shuō)明顧客對(duì)感知的質(zhì)量還不能到要求，需要改進(jìn)。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意度指數(shù)如圖3-4。5.1%44.3%45.4%5.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%十分滿意比較滿意一般滿意不滿意圖3-4 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知滿意度指數(shù)3、顧客投訴滿意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析 顧客投訴是企業(yè)未來(lái)成敗與收益的晴雨表，它能體現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中問(wèn)題、顧客的要求、潛在需求。顧客投訴給企業(yè)以提升顧客忠誠(chéng)的好機(jī)會(huì)，投訴若及時(shí)、適當(dāng)?shù)奶幚恚?/p>

31、顧客就會(huì)化投訴為滿意，并有可能建立顧客忠誠(chéng)。從圖3-5可看出：十分的滿意占8.5%，比較滿意的占43%，一般滿意的顧客占45.5%，不滿意的占3%，大興店應(yīng)該充分重視顧客抱怨?jié)M意度指數(shù)，因?yàn)椴患皶r(shí)處理顧客投訴和顧客抱怨就會(huì)使顧客產(chǎn)生不滿意情緒。營(yíng)銷界有一個(gè)著名的等式；10010。意思是，即使有100個(gè)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)滿意，但只要有1個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就會(huì)立即歸于零。這種形象化的比擬似乎有夸大之嫌，但事實(shí)顯示，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)有如下反應(yīng)：大多數(shù)（約70%）不滿意的購(gòu)買者將會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。一個(gè)不滿意的顧客會(huì)使九至二十個(gè)人對(duì)商品或服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不良印象，從而可以引起更多人對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服

32、務(wù)產(chǎn)生不良印象。上述結(jié)果說(shuō)明，如果麥當(dāng)勞大興店提供的服務(wù)不能使顧客滿意，毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)失去顧客。失去顧客而再想去吸引新顧客，其代價(jià)是巨大的。吸引新顧客要比保留老顧客花費(fèi)五到六倍的代價(jià)。而流失一個(gè)顧客的損失，至少要爭(zhēng)取到10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)。按照上面的理論，也應(yīng)對(duì)該項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)改進(jìn)。統(tǒng)計(jì)顧客投訴滿意度如圖3-5。8.5%43%45.5%3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%十分滿意比較滿意一般滿意不滿意圖3-5 顧客投訴滿意度指數(shù)4、顧客忠誠(chéng)滿意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析 據(jù)圖3-6顧客忠誠(chéng)滿意度指數(shù)中，麥當(dāng)勞大興店總體顧客忠誠(chéng)度分別為12%、50.8%、31%、6.2%，而對(duì)于忠

33、誠(chéng)的可戶受到獎(jiǎng)勵(lì)的只有46%,絕大多數(shù)的顧客感受不到獎(jiǎng)勵(lì)，這是很值得注意的。麥當(dāng)勞每月都會(huì)派發(fā)一些優(yōu)惠券以獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買套餐的消費(fèi)者。在促銷期間，還會(huì)發(fā)些小禮物，如卡通玩具、鑰匙鏈、書(shū)包、杯子和小玩具。但是經(jīng)常到大興店的顧客對(duì)這一點(diǎn)卻感受很少。這就會(huì)影響顧客忠誠(chéng)，導(dǎo)致顧客流失。麥當(dāng)勞在今年六月重新確定主要的消費(fèi)群為青少年，并一改麥當(dāng)勞的主題曲換為青春活力的麥當(dāng)勞我就喜歡。作為主要消費(fèi)群體青少年，優(yōu)惠券、小禮物就會(huì)對(duì)他們更具有吸引力。麥當(dāng)勞大興店就需要從青少年的心態(tài)出發(fā)，對(duì)顧客進(jìn)行有效的回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)，建立顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。顧客忠誠(chéng)滿意度指標(biāo)統(tǒng)計(jì)如圖3-6： 12%50.8%31%6.2%0%10%20%30

34、%40%50%60%十分滿意比較滿意一般滿意不滿意圖3-6 顧客忠誠(chéng)滿意度指數(shù)5、綜合滿意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析 綜合以上四項(xiàng)指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)顧客綜合滿意度為：十分滿意的占11.26%，比較滿意的占45.14%，一般滿意的占38.75%，不滿意的為4.85% ，雖然總體情況一般滿意的比較多，但大興店不能忽略不滿意的顧客，應(yīng)力求使顧客都能滿意。在麥當(dāng)勞大興店剛開(kāi)業(yè)時(shí)期，該店的顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于肯德基大興第一店，但是隨著肯德基不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度，很多顧客更青睞于肯德基店。去年12月份，肯德基又在小白羊開(kāi)設(shè)了第二家分店，給麥當(dāng)勞帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。這就需要大興店認(rèn)真研究顧客滿意度，吸引和維系顧客，統(tǒng)計(jì)綜合滿

35、意度指數(shù)如圖3-7。圖3-7 顧客滿意度綜合指數(shù)十分滿意11.26%比較滿意45.14%一般滿意38.75%不滿意4.85%十分滿意比較滿意一般滿意不滿意6、開(kāi)放性問(wèn)題的意見(jiàn)匯總 對(duì)于最后一個(gè)問(wèn)題，屬于主觀性的問(wèn)題，就麥當(dāng)勞大興店急需改建的方面提出建議，顧客對(duì)這個(gè)問(wèn)題的意見(jiàn)比較集中： 希望得到更多的優(yōu)惠卷希望開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)健康的食品客座比較少，尤其是節(jié)假日比較擁擠服務(wù)需要進(jìn)一步改進(jìn) 針對(duì)顧客的意見(jiàn)和建議，將在下一章提出相應(yīng)的解決方案，來(lái)滿足顧客的需求，提高顧客的滿意度。第四章 麥當(dāng)勞大興店顧客滿意度存在的問(wèn)題及改進(jìn)措施4.1 麥當(dāng)勞大興店顧客滿意度存在的問(wèn)題通過(guò)對(duì)麥當(dāng)勞大興店顧客滿意度的調(diào)查，可以得

36、出顧客在滿足顧客期望、感知服務(wù)質(zhì)量、處理投訴、建立顧客忠誠(chéng)四個(gè)指標(biāo)體系都存在不同程度的不滿意情緒。在今天消費(fèi)走向成熟的時(shí)代，顧客滿意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已上升到心理消費(fèi)及情感層面的消費(fèi)，而不滿意情緒對(duì)顧客滿意的影響是加倍的。根據(jù)事實(shí)顯示：每位滿意的顧客會(huì)把其滿意的經(jīng)歷愿意告訴至少10個(gè)人，其中大約有10個(gè)人在產(chǎn)生相同需求下，會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位不滿意的顧客會(huì)把不滿意的經(jīng)歷告訴20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求是幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)?？梢?jiàn)，顧客不滿意的情緒是不容忽視的。按照調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果，把問(wèn)卷中顧客滿意度指標(biāo)項(xiàng)中的不滿意比率的多少進(jìn)行排列，分析顧客滿意度中存在的問(wèn)題及其根源，決定改進(jìn)措施的先后順序，

37、提出改進(jìn)措施。在顧客滿意度指標(biāo)體系中，根據(jù)不滿意的比重大小，進(jìn)行先后順序的排列，結(jié)果為：顧客忠誠(chéng)6.2%、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知5.2%、顧客期望5%、顧客投訴3%，以此為依據(jù)，對(duì)這四項(xiàng)滿意度指標(biāo)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，找到改進(jìn)措施的切入點(diǎn)。1、顧客忠誠(chéng)滿意度存在的問(wèn)題通過(guò)分析比較顧客滿意度中的各項(xiàng)指標(biāo)，顧客對(duì)建立顧客忠誠(chéng)方面不滿意的較多，主要存在的問(wèn)題是：對(duì)忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)不到位，促銷期間優(yōu)惠券、小禮物的派發(fā)不主動(dòng)。麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)的主要群體825歲青少年，他們的特點(diǎn)是求新求異，為了滿足好奇心和獵奇心理，愿意嘗試新事物，對(duì)流行的產(chǎn)品比較感興趣，并且對(duì)促銷活動(dòng)的變動(dòng)比較敏感，小禮物、優(yōu)惠卷派發(fā)的主動(dòng)性就會(huì)對(duì)他們偏好產(chǎn)生較大的影響。他們尤其熱衷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，還存在著盲目的從眾心理，容易形成群體消費(fèi)，而且對(duì)他們吸引更多的是優(yōu)惠券、各種小禮物。但是麥當(dāng)勞大興店而言，獎(jiǎng)勵(lì)及定期的促銷活動(dòng)還是不到位的，根