感冒藥上方案

1、精品 Word 文檔 歡迎下載當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站 創(chuàng)意策劃 策劃實(shí)戰(zhàn) 詳細(xì)內(nèi)容 感冒藥上市方案 作者：雪椰 時(shí) 間： 2006-1-10 字體： 大 中 小前言據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)， 目前在中國(guó)常見病癥的自我診療比例中最高 的是感冒，占常見病癥的 89.6% ，高出第二位 30 個(gè)百分點(diǎn)。高企的自我診療率使得眾多 的感冒藥目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療感冒，而是去藥店自行買藥。因此，現(xiàn)階段，在中國(guó) 藥品零售市場(chǎng)中，感冒藥的銷售額約占藥品零售總額的15% ，按目前中國(guó) OTC 市場(chǎng)銷售額為 200 億元來(lái)計(jì)， 感冒藥的市場(chǎng)份額約為 30 億元。 雖然中國(guó)的感冒藥市場(chǎng)有 30 億元的

2、市場(chǎng)容量，但是近年來(lái)，市場(chǎng)的實(shí)際銷售額卻沒能跟得上這一數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示， 2001 年中國(guó)感冒藥的市場(chǎng)銷售額為 15 億元， 2002 年的市場(chǎng)實(shí)際銷售額為 18 億元，年增長(zhǎng)率為 20%，2003 年 由于上半年受非典疫情的影響，板藍(lán)根、抗病毒口服液成為人們必備的預(yù)防良藥，一度曾 出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象， 因此估計(jì) 2003 年的市場(chǎng)實(shí)際銷售額將超過(guò) 25 億元， 達(dá)到近年來(lái)的最高 水平。所近以綜合以上數(shù)據(jù)及市場(chǎng)走勢(shì)，預(yù)測(cè) 2004 年中國(guó)的感冒藥市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模估計(jì) 在 21 23 億元之間，在 21 億左右的可能性更大。1、市場(chǎng)分析 根據(jù)分析，現(xiàn)在感冒藥市場(chǎng)具有以下幾個(gè)特征：第一，具有非常明顯的季

3、節(jié)波動(dòng)性。 感冒引發(fā)的原因是著涼或流感病毒傳染， 而這兩方 面的原因都具有顯著的季節(jié)性。冬春季節(jié)天氣寒冷，容易著涼，春季由于氣候濕潤(rùn)、溫度 適宜又是流感肆虐的季節(jié)。所以感冒藥的銷售量往往是溫度較低的冬春季節(jié)銷售較多，而 溫度較高的夏秋季節(jié)比較少。第二，在感冒藥的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售排行中， 含西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位， 其次是中西藥 結(jié)合，最后才是純中藥制劑。由于西藥成分中的對(duì)乙酰胺基酚、撲熱息痛等成分能迅速解 除感冒所引發(fā)的一系列癥狀，因此，西藥與中西藥結(jié)合制劑要比純中藥制劑略勝一籌。第三，在感冒藥生產(chǎn)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額中， 合資、 外資企業(yè)生產(chǎn)的感冒藥占中國(guó)感冒 藥市場(chǎng)份額的 65% ，而國(guó)內(nèi)企業(yè)

4、則占 35% ，這一現(xiàn)象可稱之為“外強(qiáng)內(nèi)弱”。第四，感冒藥的銷售額整體下滑， 2004 年低價(jià)甩貨的平價(jià)藥店大肆擴(kuò)張，低于正常價(jià) 格水平出售的感冒藥數(shù)量也在增加，從而引起普通藥店跟風(fēng)降價(jià)。一方面，渠道利潤(rùn)的攤 薄最終迫使生產(chǎn)企業(yè)降價(jià)，導(dǎo)致感冒藥生產(chǎn)利潤(rùn)大幅下滑；另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，生 產(chǎn)企業(yè)不得不加大廣告、促銷等投入，高昂的推廣費(fèi)用使整個(gè)感冒藥行業(yè)的營(yíng)銷成本在 2004 年空前上漲，生產(chǎn)利潤(rùn)進(jìn)一步下滑。第五：通過(guò)對(duì) 2004 年中國(guó)藥品零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以知道：與上年相比，中 成藥所占比例有所上升，但西藥制劑仍然占據(jù)了 70% 的市場(chǎng)份額，中成藥僅占 30% 左右。 購(gòu)買率最高的西

5、藥抗感冒藥有白加黑、泰諾感冒片、感康、日夜百服寧等；購(gòu)買率最高的 中藥抗感冒藥有板藍(lán)根沖劑、抗病毒口服液、 VC 銀翹片、夏桑菊沖劑等。2、產(chǎn)品分析（ SWOT）優(yōu)勢(shì)： 精品資料 Word 歡迎使用精品 Word 文檔 歡迎下載2、無(wú)糖型抗病毒沖劑避免了用蔗糖制成的沖劑用藥的局限性，采用甜菊甙作矯味劑又掩 蓋了中藥的苦澀味，生產(chǎn)出的沖劑劑量小藥效好3、“抗病毒沖劑”、 屬國(guó)家中藥保護(hù)品種。4、本品為純中藥制劑，并且病毒性感冒西醫(yī)西藥尚無(wú)確切的治療辦法，抗菌素對(duì)病毒性 感冒無(wú)效，而中醫(yī)中藥在治療病毒性感冒方面都有肯定的療效。劣勢(shì)：1、對(duì)于中藥制劑來(lái)說(shuō)，抗病毒顆粒的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高機(jī)會(huì)：1、中藥

6、制劑的地位上升，逐漸被消費(fèi)者重視2、抗病毒為人們所熟悉，在消費(fèi)者中有很高的知名度3、秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產(chǎn)品的快速啟動(dòng)提供了條件。4、感冒藥中純中藥制劑較少威脅：1、在感冒藥市場(chǎng)上，還是西藥占主導(dǎo)地位2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多2、目前也有像板藍(lán)跟等純中藥制劑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在和抗病毒搶奪消費(fèi)者2、消費(fèi)者 分析 1、消費(fèi)者基本特征分析：1）、在購(gòu)買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。 部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。2、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素分析1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的第一考慮因素，因?yàn)閷?duì)于感冒藥來(lái) 說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買它時(shí)目的性很明確 為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購(gòu)買。

7、2）、口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對(duì)購(gòu)買決策的影 響是所有廣告宣傳所無(wú)法企及的。3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有 著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對(duì)于兒童類藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當(dāng)明顯。3、感冒藥的消費(fèi)具有以下四大特征：第一，隨意性。由于大多數(shù)消費(fèi)者知道感冒即使不治療也會(huì)在一周內(nèi)康復(fù)，因此，消費(fèi) 者在確認(rèn)自己有了感冒以后， 只有 55% 的消費(fèi)者會(huì)即時(shí)購(gòu)買感冒藥， 而 45% 的消費(fèi)者則會(huì) 根據(jù)自己癥狀的嚴(yán)重程度，選擇在第 2 天或第 3 天購(gòu)買，如果在第 3 天出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的話，有 10%的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買。所以，從以上數(shù)據(jù)看來(lái)，

8、感冒藥的消費(fèi)具有一定的隨意性。第二：速效性。由于消費(fèi)者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭 痛等痛苦中解脫出來(lái)，所以，在消費(fèi)者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)而不是治本。消費(fèi)者 追求感冒藥的速效性使得純中藥制劑與西藥制劑競(jìng)爭(zhēng)時(shí)多了一道檻。第三，品牌傾向性。消費(fèi)者在購(gòu)買感冒藥時(shí)，一般會(huì)傾向于選擇知名度高，有較大影響 力的名牌產(chǎn)品，而很少選擇低知名度的品牌產(chǎn)品。但在這一點(diǎn)上有一個(gè)例外，就是那些采 用通用名命名的產(chǎn)品 精品資料 Word 歡迎使用精品 Word 文檔 歡迎下載第四， 非自主性。 消費(fèi)者由于對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品知識(shí)的缺乏， 在購(gòu)買決策上受廣告、 醫(yī)生建議、 親朋好友的建議和其他外部因素

9、的影響，在消費(fèi)上呈現(xiàn)一定的非自主性。4、據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買感冒藥多選易于劑量少，易于攜帶的。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手據(jù)調(diào)查資料顯示， 目前在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的感冒藥有： 泰諾、 感康、 新康泰克、 康必得、 快克、白加黑、正源丹、日夜百服嚀、必理通、新速達(dá)感冒片、幸福傷風(fēng)素、樂信感冒靈、 力克舒等二十多個(gè)品種。（1）按價(jià)格水平來(lái)分：價(jià)格在 10 元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62% ，總銷售額的 28%；價(jià)格在 1015 元的藥品占總銷售量的 33%，總銷售額的 64%；價(jià)格在 1540 元的感冒藥占總銷售額的 8%。（ 2）按企業(yè)性質(zhì)來(lái)分：合資、外資品牌有泰諾、新康泰克、日夜百服嚀等共 16 種， 其

10、銷售額、 銷售量分別占感冒藥市場(chǎng)銷售額、 銷售量的 61% 、75%；國(guó)產(chǎn)品牌主要有感康、 感冒通等 8 種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場(chǎng)銷售額、銷售量的39% 、 25%。（ 3）按所含成分性質(zhì)來(lái)分：西藥有新康泰克、泰諾、白加黑、百夜百服嚀等 20 種， 占感冒藥品種總數(shù)的 79%，中藥有雙黃連口服液、板藍(lán)根沖劑等6 種，占感染藥品種總數(shù)的 21% 。2004 年中國(guó)感冒藥市場(chǎng)銷售前 5 位產(chǎn)品 第一位：感康 優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)；較好的渠道；口碑效應(yīng)； 第二位：日夜百服嚀 優(yōu)勢(shì)：醫(yī)院、藥店雙渠道暢順；有固定消費(fèi)群體；品牌效應(yīng)； 第三位：板藍(lán)根顆粒（抗病毒口服液） 優(yōu)勢(shì)：純中藥制劑；

11、非典后遺效應(yīng)；部分廠家的產(chǎn)品已形成品牌； 第四位：泰諾感冒片 優(yōu)勢(shì)：已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)；良好的療效；忠實(shí)消費(fèi)群體的形成； 第五位：雙黃連口服液 優(yōu)勢(shì)：純中藥制劑；黃連較好的抑菌作用；同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相對(duì)較少。5、推廣目標(biāo)1、打開無(wú)糖型 XX 感冒藥成都市場(chǎng)2、加深 XX 消費(fèi)者心中的地位，讓 XX 成為重要感冒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。6、產(chǎn)品定價(jià)根據(jù)調(diào)查顯示：處于中價(jià)位的感冒藥（12 元左右）占感冒藥市場(chǎng) 33% 的銷售量， 64%的銷售額，低價(jià)位的感冒藥（ 10 元以下）占感冒藥市場(chǎng)銷售量的 62% 、銷售額的 28%， 但是如果品牌本身具有一定的可 *性，而價(jià)格又比同類產(chǎn)品低， 消費(fèi)者就非常容易改變對(duì)原

12、 來(lái)品牌的忠誠(chéng)度，從而轉(zhuǎn)向新品牌。而同類純中藥制劑的感冒藥單價(jià)都為 15 元左右，因 而抗病毒可定位 12 元。精品資料 Word 歡迎使用精品 Word 文檔 歡迎下載產(chǎn)品定位因?yàn)閷?duì)于抗病毒消費(fèi)者都有一定了解， 都知道他是治療病毒性感冒的純中藥制劑， 但是 無(wú)塘型的最主要的特點(diǎn)就是劑量小但是效果同樣顯著，消費(fèi)者攜帶方便，所以他的功能就 不用再次強(qiáng)調(diào)治療病毒性感冒了， 可以定位為： “無(wú)糖型抗病毒顆粒， 小劑量，大療效， 。” 第二個(gè)特點(diǎn)就可以表現(xiàn)他的“隨身攜帶的方便”。7、創(chuàng)意1 、 TV廣告：以“工作篇”、“旅游篇”、“上街篇”，通過(guò)臺(tái)詞“現(xiàn)在XX 出了無(wú)糖型的，一袋只有 3 克，攜帶方便

13、啊?！薄澳怯杏脝?？”“當(dāng)然有用，別看他劑量少了，可 效果和以前一樣，這叫小劑量，大療效?！眮?lái)表現(xiàn)他的“小劑量，大療效，攜帶方便”的 訴求點(diǎn)。1、工作篇在一間辦公室中， “阿嚏”一個(gè)響亮的噴嚏響起，引起了周圍人的注意， 打噴嚏的女白 領(lǐng)歉意的笑了笑，從包中拿出一包 XX 進(jìn)入了茶水間，她的好友跟了進(jìn)來(lái)，問(wèn)：感冒了？ 呆會(huì)出去買點(diǎn)藥吧。她晃了晃手中的XX（放大特寫）說(shuō)， 不用，我?guī)Я?XX 啊。好友驚訝：12 克一包的，你的手提袋那么小？“現(xiàn)在 XX 出了無(wú)糖型的，一袋只有 3 克，攜帶方便 啊?！薄澳怯杏脝?？”“當(dāng)然有用，別看他劑量少了，可效果和以前一樣，這叫小劑量， 大療效。”白領(lǐng)沖好了藥，和

14、好友出去，背影淡出，字幕產(chǎn)品“無(wú)糖型，小劑量，XX大療效”。2、旅游篇一家人外出旅行，妻子收拾行李，向丈夫喊到：“老公，在抽屜中給我拿一些XX，萬(wàn)一這中途感冒了好吃一些?！崩瞎荒蜔┱f(shuō)到：“算了吧，那么大一包包的，再說(shuō)你這又 不止拿一包兩包，到時(shí)候再說(shuō)吧，你也是什么都拿，占空間啊?！崩掀懦鰜?lái)，找出 XX 戳 了老公的頭一下，指著 XX（特寫），說(shuō)：“你呀，現(xiàn)在 XX 出了無(wú)糖型的，一袋只有 3 克， 攜帶方便啊。”“那有用嗎？”“當(dāng)然有用，別看他劑量少了，可效果和以前一樣，這叫 小劑量，大療效?！薄笆锹?，那咱們就帶點(diǎn)吧，路上方便?！狈蚱抟黄鹗帐靶欣睿秤暗?出，字幕產(chǎn)品“無(wú)X糖X 型，小劑量，

15、大療效”。3、上街篇女兒出門時(shí)，對(duì)母親說(shuō)，媽，我出去了。媽媽連忙對(duì)女兒說(shuō)：記著帶XX，中午吃，不然你的感冒還怎么好得了。女兒鬧別扭說(shuō)，媽，你看看啊，我又沒帶手提，只有衣服上的 口袋，怎么放的下啊。就算了吧。媽媽拿出XX（特寫）說(shuō)，現(xiàn)在 XX 出了無(wú)糖型的，一袋XX只有 3 克，攜帶方便啊?！薄澳怯杏脝?？”“當(dāng)然有用，別看他劑量少了，可效果和以前 一樣，這叫小劑量， 大療效。 ”“那好吧”， 女兒應(yīng)著， 出門了。背影淡出， 字幕產(chǎn)品“ 無(wú)糖型，小劑量，大療效”。精品資料 Word 歡迎使用精品 Word 文檔 歡迎下載平面醒目標(biāo)題為 XX 無(wú)糖型，小劑量，大療效。在下面小字介紹產(chǎn)品，左放產(chǎn)品，右

16、空白。8、媒介因?yàn)槟壳?XX 只為打開成都市場(chǎng)，所以媒介為成都電視臺(tái)，成都日?qǐng)?bào)，醫(yī)學(xué)雜志等。如 果成功打開成都市場(chǎng)，那把策劃修改后復(fù)制進(jìn)入別的地區(qū)，就減少人力和財(cái)力的消耗 渠道2004 年感冒藥市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示： 2004 年感冒藥市場(chǎng) 80% 左右的銷量來(lái)自零售藥店， 只有 20% 左右的銷量來(lái)自醫(yī)院，多年以來(lái)，感冒藥的銷售渠道一直在向零售藥店偏移，日 積月累之后，在 2004 年出現(xiàn)顛覆性變化：零售渠道銷量陡然增長(zhǎng)至 80% ，一躍成為感冒 藥銷售的主渠道；而傳統(tǒng)的醫(yī)院渠道則淪為配角。由此可見，零售藥店在感冒藥市場(chǎng)中變 的越來(lái)越重要，所以，抗病毒的銷售渠道主要為生產(chǎn)廠家零售藥店消費(fèi)者其次為 生產(chǎn)廠家醫(yī)院消費(fèi)者9、促銷介于消費(fèi)者在購(gòu)買感冒藥是自主性不強(qiáng)的消費(fèi)行為， 會(huì)受到店里銷售人員的影響， 所以 本產(chǎn)品主要是針對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員進(jìn)行促銷。對(duì)銷售人員的促銷：對(duì)每賣出一盒可獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金 XX 元，并且在一段時(shí)間內(nèi)，如一年選出 藥店中銷售的最好的那家，組織店員在附近的景點(diǎn)旅游等，增進(jìn)與銷售人員的感情。對(duì)經(jīng)銷商：可用讓利。如進(jìn)一箱可讓利 XX 元等，或進(jìn)行代