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文檔簡介
1、我的廣告媒體觀作為一名非廣告和傳播專業(yè)的學(xué)生來說,媒體這個詞對于我來說也并 不陌生,在我們的身邊時刻都存在著很多的媒體,比如說報紙,電視,廣 播,網(wǎng)絡(luò)等等。媒體一次來源于對media的譯音,也有的地方將它翻譯為“媒介”。 一般來說,媒介是個大概念,媒體只是媒介中的一部分。媒介指的是所有看 得見或看不見的傳播中間物(包括空氣,組織機構(gòu)等)。有人說,普天之 下,莫非媒介。而媒體的范疇則要小得多,它只是人們通過眼睛(包括大眾 化的眼睛視覺輔助物,如眼鏡,望遠鏡等)可以看得見的傳播物體,即人們 的視覺可以接觸到的信息傳播物體。而廣告媒體,則是在廣告主和廣告信息 接受對象之間起中介或載體作用的可視物體。
2、廣告媒體的定義可以理解為以下八個方面的含義:第一,廣告媒體是有形的媒體,它可以通過網(wǎng)絡(luò),電視等方式將信息展現(xiàn)在 人們的視覺空間內(nèi)。第二,廣告媒體是人們比較方便就能看得見的有形物體。廣告的目的就是讓 更多的可以了解到廣告主所發(fā)布的信息,因此,大多的廣告選擇 的媒體都是那些可以為大多數(shù)人們普遍關(guān) 注和使用的媒體,這樣 它所傳達的信息也就能更容易更方便的被人們所捕獲。第三,廣告媒體是廣告信息的載體,對廣告信息進行承載,擴張和傳輸。它是廣告?zhèn)鞑サ闹行沫h(huán)節(jié),在廣告?zhèn)鞑ミ^程中不可或缺。第四,廣告媒體是溝通廣告主,廣告發(fā)布者,廣告經(jīng)營者,廣告受眾以及廣告環(huán)境的橋梁。第五,廣告媒體可以是一件承載物品(如一頁傳
3、單),也可以指某一種甚至是全部廣告媒體的總和。第六,廣告媒體只是廣告信息載運物體,而不是發(fā)布,擁有或者經(jīng)營這些廣告信息載體的機構(gòu)或組織。比如說它只是一張報紙, 卻不是一個報社。第七,廣告媒體是廣告信息的有償載體。所有的廣告想要在其上取得發(fā)布權(quán)都是必須要付費的。第八,廣告媒體是人的勞動的產(chǎn)物,只有在人的作用和控制下才能發(fā)揮效用??梢哉f,廣告媒體的發(fā)展史是一個動態(tài)的發(fā)展史,它是一個動態(tài)的發(fā) 展過程,并且也將永遠處于發(fā)展變化之中。而隨著廣告媒體的大力發(fā)展,它 會廣告的傳播業(yè)也起著極大的促進作用。最原始的廣告媒介十分簡單,僅是聲音。比如,叫賣廣告的廣告媒介就 是賣主之口。后來,又用工具來代替口頭吆喝或
4、二者配合使用,這樣就產(chǎn)生 了音響廣告。比如,賣布商人的撥浪鼓、賣油郎的油梆子之類,就是音響廣 告的前身。隨后是店前實物懸掛。這種口頭叫賣和 實物懸掛媒介是銷售現(xiàn)場 廣告發(fā)展的起點。以后,慢慢地出現(xiàn)了招牌、幌子、燈籠等傳統(tǒng)的廣告媒介,而在當時來 說也算是新型的廣告媒體。這些傳統(tǒng)的廣告媒介甚至沿用至今。非銷售現(xiàn)場廣告則是在商品經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著印刷術(shù)的發(fā)明,出現(xiàn)了新的廣告媒介一一印刷品。印刷品使廣告 接觸面大增,其廣告效能也大為增加。到了 17世紀,現(xiàn)代形式的廣告媒介一一報紙和雜志先后出現(xiàn)。作為大眾傳播媒介的報紙、雜志成了廣告媒介的主體,至今不衰。其他廣告媒體如招貼、櫥窗、霓
5、虹燈等,也相繼問世。無線電和電視的發(fā)明,可以說是20世紀人類最具革命性的成果之一。它們極大地擴展了廣告?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域和渠道,大大增強了個人接受信息的能 力,使得廣告媒介異軍突起,逐漸的形成了四大媒體類型。以紙質(zhì)為媒介的 報刊為第一媒體,以電波為媒介的廣播是第二媒體,以圖像為媒介的電視是 第三媒體,而以比特(字節(jié))為媒介的電子媒體如網(wǎng)絡(luò)媒體則被稱為第四 媒體。第一媒體報刊等紙質(zhì)媒體在我國1200多年前的唐初,便有最早的官報邸報,據(jù)認為是世 界上最早的報紙。1622年,英國最早的報紙倫敦周報開始發(fā)行。美國 獨立前便有了第一家報紙波士頓新聞通訊,到1820年時,美國已擁有 報紙532家。每次廣播、電視、
6、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),都曾有人預(yù)言紙質(zhì)媒體將死, 但事實證明,這種空間性的媒體仍有不小的生存空間。第二媒體廣播1844年美國工程師塞繆爾莫爾斯發(fā)明了電報,次年即用來傳遞 新聞。1 906年世界上第一座廣播電臺在美國建立,開始播音。1 922年美國創(chuàng) 建了第一座商業(yè)無線電臺,1924年美國人埃爾創(chuàng)建了第一個無線電聯(lián)播 網(wǎng),每年,收聽奧斯卡頒獎典典禮便成了全美國人民的盛事。我國于1922 年開始創(chuàng)辦電臺。廣播的本質(zhì)為以通信技術(shù)為主要運用方式,通過電子調(diào)頻,使人們在 比較方便合適的時間和地點能收聽到傳媒信息。其傳播模式為以廣播員為中 心,以電子調(diào)頻技術(shù)為手段,向外界灌輸式地傳播信息;收聽者則只能統(tǒng)一 地、單向
7、地、被動地接受這種灌輸。第三媒體電視電視兼有報紙、廣播和電影的視聽功能。世界上最早的電視臺于1929 年在英國試播,1936年正式建成開播。電視的大規(guī)模商業(yè)化是發(fā)生在第二 次世界大戰(zhàn)后的事。1953年第25屆奧斯卡頒獎典禮實現(xiàn)第一次電視轉(zhuǎn) 播,美國大眾終于接受了電視這種更豐富的表現(xiàn)方式。我國于1958年建 成第一座電視臺,1973年開始試播彩色電視。和廣播一樣,電視也是單向傳播的,并且由于高門檻,是媒體壟 斷時代 的產(chǎn)物。第四媒體網(wǎng)絡(luò)第一、二、三媒體是單向的信息交流,而從第四、五媒體開始出現(xiàn)了雙向的信息流互聯(lián)網(wǎng)自20世紀90年代中期商業(yè)化運作后,在全球得到迅速發(fā)展和 空前普及。2005年全球互
8、聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將達到10億。隨著網(wǎng)絡(luò)在中國的 發(fā)展,1997年后很快被約定俗成為第四媒體(the fourth medium ,即報刊、廣播、電視之后新興的媒體)。互聯(lián)網(wǎng)融合了媒體傳 播和通信(包括即時通信),也融合了大眾傳播、分眾傳播、組織傳 播、個眾傳播等幾乎所有的介質(zhì)傳播形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)作為一種新興媒體,它還具有媒體傳播的新特性:網(wǎng)絡(luò)媒體新聞和信息傳播具有信息海量、形態(tài)多樣、迅速及時、全球傳播、易于復(fù)制、便 于檢索、超文本鏈接、自由、交互、易逝性、易改性等特 點。同時,網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)傳播所能達到的境界不斷提供強有力的支持。一般認為,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),使文化傳播呈現(xiàn)了一個由中心化至去中心化的態(tài)
9、勢,這正是后現(xiàn)代的典型特征。第五媒體無線網(wǎng)絡(luò)這是從屬于第四媒體的一種媒體類型。早在1999年,中國已一度出現(xiàn)無線上網(wǎng)WAP手機熱潮,但因手機僅僅被作為一個顯示終端而非計算終端,模式照搬網(wǎng)絡(luò)WEB ,使用很不方便, 用戶寥寥;直到2004年,手機上網(wǎng)才重新成為熱點,成為無線增值產(chǎn)業(yè)的 重要來源。其區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)的根本特征是隨時隨地隨身,即時上線即時下線。在傳統(tǒng)媒體中,電視雖然面臨網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn),但仍不失為中國覆蓋面最 為廣泛、且最具影響力的廣告媒介;其次,是報紙、雜志等印刷類媒介,報 紙雖然早已開始失去廣告霸主的地位,卻仍是一股不可忽視的力量。相比之 下,電臺則是各大媒體中增長較為緩慢的一種,其從業(yè)人員
10、數(shù)量也呈明顯的 下降趨勢。時代不同了,大眾傳媒不再是過去的老樣子了。近年來,隨著中國社會的快速發(fā)展,中國的市場形勢和媒體環(huán)境已經(jīng) 開始出現(xiàn)了一些與西方國家同步變化和相類似的現(xiàn)象。大眾消費者正在分裂 成較小的消費群體。不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當代受眾的不同特 征。媒體受眾正在出現(xiàn)分流。大眾傳播媒介開始發(fā)生從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向 滿足部分人、滿足某方面需求的轉(zhuǎn)變,也就是從“廣播”向“窄播”,從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。媒體細分和多樣性與市場分割、市場細分,同時成為當今廣告業(yè)的關(guān) 鍵詞。就在大眾傳播媒體飽嘗競爭之苦而為生計疲于奔命的時候,一些大眾 媒體也開始嘗試“分眾”,正在由原來的大眾化、綜合化向市場細分化和專 業(yè)化發(fā)展,以提高目標受眾的注意力,增加廣告主的投資效益。比如,上 海電視臺和東方電視臺陸續(xù)開播電視劇、體育、新聞、生活時尚、紀實、財 經(jīng)、文藝、音樂、戲劇等專業(yè)頻道,以滿足“分眾”的需要。報紙雜志也不 停在改版,綜合類的報紙日子越來越難過,專業(yè)性的報紙和雜志反而倍受歡 迎。比如,當今的日本雜志市場針對各種年齡層,劃分越來越細,僅女性雜 志,就可以細分為青少年類(13歲至19歲)、流行類、感性磨練類、 生活信息類、家庭生活類、育兒類、健康類、料理類、服飾類、手工類、家居類等幾十種同時,分眾媒體和傳統(tǒng)媒體也開
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