我的廣告媒體觀

1、我的廣告媒體觀作為一名非廣告和傳播專業(yè)的學(xué)生來說，媒體這個詞對于我來說也并 不陌生，在我們的身邊時刻都存在著很多的媒體，比如說報紙，電視，廣 播，網(wǎng)絡(luò)等等。媒體一次來源于對media的譯音，也有的地方將它翻譯為“媒介”。 一般來說，媒介是個大概念，媒體只是媒介中的一部分。媒介指的是所有看 得見或看不見的傳播中間物（包括空氣，組織機(jī)構(gòu)等）。有人說，普天之 下，莫非媒介。而媒體的范疇則要小得多，它只是人們通過眼睛（包括大眾 化的眼睛視覺輔助物，如眼鏡，望遠(yuǎn)鏡等）可以看得見的傳播物體，即人們 的視覺可以接觸到的信息傳播物體。而廣告媒體，則是在廣告主和廣告信息 接受對象之間起中介或載體作用的可視物體。

2、廣告媒體的定義可以理解為以下八個方面的含義：第一，廣告媒體是有形的媒體，它可以通過網(wǎng)絡(luò)，電視等方式將信息展現(xiàn)在 人們的視覺空間內(nèi)。第二，廣告媒體是人們比較方便就能看得見的有形物體。廣告的目的就是讓 更多的可以了解到廣告主所發(fā)布的信息，因此，大多的廣告選擇 的媒體都是那些可以為大多數(shù)人們普遍關(guān) 注和使用的媒體，這樣 它所傳達(dá)的信息也就能更容易更方便的被人們所捕獲。第三，廣告媒體是廣告信息的載體，對廣告信息進(jìn)行承載，擴(kuò)張和傳輸。它是廣告?zhèn)鞑サ闹行沫h(huán)節(jié)，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中不可或缺。第四，廣告媒體是溝通廣告主，廣告發(fā)布者，廣告經(jīng)營者，廣告受眾以及廣告環(huán)境的橋梁。第五，廣告媒體可以是一件承載物品（如一頁傳

3、單），也可以指某一種甚至是全部廣告媒體的總和。第六，廣告媒體只是廣告信息載運物體，而不是發(fā)布，擁有或者經(jīng)營這些廣告信息載體的機(jī)構(gòu)或組織。比如說它只是一張報紙， 卻不是一個報社。第七，廣告媒體是廣告信息的有償載體。所有的廣告想要在其上取得發(fā)布權(quán)都是必須要付費的。第八，廣告媒體是人的勞動的產(chǎn)物，只有在人的作用和控制下才能發(fā)揮效用。可以說，廣告媒體的發(fā)展史是一個動態(tài)的發(fā)展史，它是一個動態(tài)的發(fā) 展過程，并且也將永遠(yuǎn)處于發(fā)展變化之中。而隨著廣告媒體的大力發(fā)展，它 會廣告的傳播業(yè)也起著極大的促進(jìn)作用。最原始的廣告媒介十分簡單，僅是聲音。比如，叫賣廣告的廣告媒介就 是賣主之口。后來，又用工具來代替口頭吆喝或

4、二者配合使用，這樣就產(chǎn)生 了音響廣告。比如，賣布商人的撥浪鼓、賣油郎的油梆子之類，就是音響廣 告的前身。隨后是店前實物懸掛。這種口頭叫賣和 實物懸掛媒介是銷售現(xiàn)場 廣告發(fā)展的起點。以后，慢慢地出現(xiàn)了招牌、幌子、燈籠等傳統(tǒng)的廣告媒介，而在當(dāng)時來 說也算是新型的廣告媒體。這些傳統(tǒng)的廣告媒介甚至沿用至今。非銷售現(xiàn)場廣告則是在商品經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著印刷術(shù)的發(fā)明，出現(xiàn)了新的廣告媒介一一印刷品。印刷品使廣告 接觸面大增，其廣告效能也大為增加。到了 17世紀(jì)，現(xiàn)代形式的廣告媒介一一報紙和雜志先后出現(xiàn)。作為大眾傳播媒介的報紙、雜志成了廣告媒介的主體，至今不衰。其他廣告媒體如招貼、櫥窗、霓

5、虹燈等，也相繼問世。無線電和電視的發(fā)明，可以說是20世紀(jì)人類最具革命性的成果之一。它們極大地擴(kuò)展了廣告?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域和渠道，大大增強(qiáng)了個人接受信息的能 力，使得廣告媒介異軍突起，逐漸的形成了四大媒體類型。以紙質(zhì)為媒介的 報刊為第一媒體，以電波為媒介的廣播是第二媒體，以圖像為媒介的電視是 第三媒體，而以比特（字節(jié)）為媒介的電子媒體如網(wǎng)絡(luò)媒體則被稱為第四 媒體。第一媒體報刊等紙質(zhì)媒體在我國1200多年前的唐初，便有最早的官報邸報，據(jù)認(rèn)為是世 界上最早的報紙。1622年，英國最早的報紙倫敦周報開始發(fā)行。美國 獨立前便有了第一家報紙波士頓新聞通訊，到1820年時，美國已擁有 報紙532家。每次廣播、電視、

6、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，都曾有人預(yù)言紙質(zhì)媒體將死， 但事實證明，這種空間性的媒體仍有不小的生存空間。第二媒體廣播1844年美國工程師塞繆爾莫爾斯發(fā)明了電報，次年即用來傳遞 新聞。1 906年世界上第一座廣播電臺在美國建立，開始播音。1 922年美國創(chuàng) 建了第一座商業(yè)無線電臺，1924年美國人埃爾創(chuàng)建了第一個無線電聯(lián)播 網(wǎng)，每年，收聽奧斯卡頒獎典典禮便成了全美國人民的盛事。我國于1922 年開始創(chuàng)辦電臺。廣播的本質(zhì)為以通信技術(shù)為主要運用方式，通過電子調(diào)頻，使人們在 比較方便合適的時間和地點能收聽到傳媒信息。其傳播模式為以廣播員為中 心，以電子調(diào)頻技術(shù)為手段，向外界灌輸式地傳播信息；收聽者則只能統(tǒng)一 地、單向

7、地、被動地接受這種灌輸。第三媒體電視電視兼有報紙、廣播和電影的視聽功能。世界上最早的電視臺于1929 年在英國試播，1936年正式建成開播。電視的大規(guī)模商業(yè)化是發(fā)生在第二 次世界大戰(zhàn)后的事。1953年第25屆奧斯卡頒獎典禮實現(xiàn)第一次電視轉(zhuǎn) 播，美國大眾終于接受了電視這種更豐富的表現(xiàn)方式。我國于1958年建 成第一座電視臺，1973年開始試播彩色電視。和廣播一樣，電視也是單向傳播的，并且由于高門檻，是媒體壟 斷時代 的產(chǎn)物。第四媒體網(wǎng)絡(luò)第一、二、三媒體是單向的信息交流，而從第四、五媒體開始出現(xiàn)了雙向的信息流互聯(lián)網(wǎng)自20世紀(jì)90年代中期商業(yè)化運作后，在全球得到迅速發(fā)展和 空前普及。2005年全球互

8、聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將達(dá)到10億。隨著網(wǎng)絡(luò)在中國的 發(fā)展，1997年后很快被約定俗成為第四媒體（the fourth medium ,即報刊、廣播、電視之后新興的媒體）?；ヂ?lián)網(wǎng)融合了媒體傳 播和通信（包括即時通信），也融合了大眾傳播、分眾傳播、組織傳 播、個眾傳播等幾乎所有的介質(zhì)傳播形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)作為一種新興媒體，它還具有媒體傳播的新特性：網(wǎng)絡(luò)媒體新聞和信息傳播具有信息海量、形態(tài)多樣、迅速及時、全球傳播、易于復(fù)制、便 于檢索、超文本鏈接、自由、交互、易逝性、易改性等特 點。同時，網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)傳播所能達(dá)到的境界不斷提供強(qiáng)有力的支持。一般認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使文化傳播呈現(xiàn)了一個由中心化至去中心化的態(tài)

9、勢，這正是后現(xiàn)代的典型特征。第五媒體無線網(wǎng)絡(luò)這是從屬于第四媒體的一種媒體類型。早在1999年，中國已一度出現(xiàn)無線上網(wǎng)WAP手機(jī)熱潮，但因手機(jī)僅僅被作為一個顯示終端而非計算終端，模式照搬網(wǎng)絡(luò)WEB ,使用很不方便， 用戶寥寥；直到2004年，手機(jī)上網(wǎng)才重新成為熱點，成為無線增值產(chǎn)業(yè)的 重要來源。其區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)的根本特征是隨時隨地隨身，即時上線即時下線。在傳統(tǒng)媒體中，電視雖然面臨網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，但仍不失為中國覆蓋面最 為廣泛、且最具影響力的廣告媒介；其次，是報紙、雜志等印刷類媒介，報 紙雖然早已開始失去廣告霸主的地位，卻仍是一股不可忽視的力量。相比之 下，電臺則是各大媒體中增長較為緩慢的一種，其從業(yè)人員

10、數(shù)量也呈明顯的 下降趨勢。時代不同了，大眾傳媒不再是過去的老樣子了。近年來，隨著中國社會的快速發(fā)展，中國的市場形勢和媒體環(huán)境已經(jīng) 開始出現(xiàn)了一些與西方國家同步變化和相類似的現(xiàn)象。大眾消費者正在分裂 成較小的消費群體。不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特 征。媒體受眾正在出現(xiàn)分流。大眾傳播媒介開始發(fā)生從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向 滿足部分人、滿足某方面需求的轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。媒體細(xì)分和多樣性與市場分割、市場細(xì)分，同時成為當(dāng)今廣告業(yè)的關(guān) 鍵詞。就在大眾傳播媒體飽嘗競爭之苦而為生計疲于奔命的時候，一些大眾 媒體也開始嘗試“分眾”，正在由原來的大眾化、綜合化向市場細(xì)分化和專 業(yè)化發(fā)展，以提高目標(biāo)受眾的注意力，增加廣告主的投資效益。比如，上 海電視臺和東方電視臺陸續(xù)開播電視劇、體育、新聞、生活時尚、紀(jì)實、財 經(jīng)、文藝、音樂、戲劇等專業(yè)頻道，以滿足“分眾”的需要。報紙雜志也不 停在改版，綜合類的報紙日子越來越難過，專業(yè)性的報紙和雜志反而倍受歡 迎。比如，當(dāng)今的日本雜志市場針對各種年齡層，劃分越來越細(xì)，僅女性雜 志，就可以細(xì)分為青少年類（13歲至19歲）、流行類、感性磨練類、 生活信息類、家庭生活類、育兒類、健康類、料理類、服飾類、手工類、家居類等幾十種同時，分眾媒體和傳統(tǒng)媒體也開