運動鞋市場營銷策劃書

1、運動鞋市場營銷策劃書一、公司簡介：李寧公司成立于 20xx 年，是中國體育用品行業(yè)的領軍企業(yè)，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品設計研發(fā)中心、第一家實施 rep、第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，已成為全球領先體育用品品牌公司作為發(fā)展目標。李寧公司總部位于北京，李寧以“makethechange”作為品牌口號，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運，奧運體育代表團、第一個出現(xiàn)在美國 nba 才賽場、第一家暫住國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā) 展進入全新階段的象征。二、策劃目的了解高校對運動品牌鞋類的需求，以及消費環(huán)境，為李寧運動鞋進入高校制定營銷計劃，開拓高校市

2、場，打造李寧品牌品牌效應，提 升品質，樹立良好的李寧企業(yè)形象。三、市場分析（一）運動鞋市場概況1、市場規(guī)模。隨著人們生活節(jié)奏的越來越快，運動對于大家也成為必不可少的放松手段，從而使運動鞋市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近購買鞋子的的數(shù)量有所增加，運動商品市場容量在不斷的擴大，整個運動產品行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，李寧自 xx 年在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，目前李寧公司的銷售網(wǎng)遍布中國大地，截止 20xx 年底，李寧公司店鋪總數(shù)達到 8156 間，遍布中國 1800 多個城市，并且在東南亞，中亞，歐洲等地區(qū)擁有多家銷售 網(wǎng)點。2、市場構成。李寧運動鞋主要包括籃球鞋，網(wǎng)球

3、鞋，跑鞋，休閑鞋等系列。 3、市場熱點。隨著 20xx 年奧運會的舉辦，國內運動高潮空前絕后，人們對運動鞋的需求量也快速增長。而李寧作為國內運動品牌的龍頭老大已經家喻戶曉，其品牌質量也深受大家信任。而在高校中，大學生是運動的主力健兒，對于運動產品的需求量尤為巨大。而隨著李寧成為國內外頂級賽事的贊助商，越來越深受廣大消費者的喜愛以及認可。 （二）營銷環(huán)境分析的總結1、劣勢與威脅。（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國運動鞋品牌的鯨吞蠶食和本土運動鞋品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產品的同質化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成 品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。（2） 品牌競爭的

4、白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯 后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3） 由于行業(yè)進入的門檻較低，越來越多的參與者加入了這個活躍的新興市場，參與者雷同的基于渠道擴張型的經營模式，把大家卷入了一個激烈的價格競爭環(huán)境2、優(yōu)勢與機會。（1）李寧已雄踞本土體育用品制造商冠軍多年，更在 20xx 年超過阿迪達斯成為市場第二，以其知名品牌獲得消費者喜愛。（2） 大學生對于體育的熱愛決定了對運動鞋的需求量，在武漢 有將近 100 萬的大學生群體，擁有廣闊的市場。（3） 大學生對于運動鞋注重品牌，注重時尚，這也是李寧這個 大品牌的所具備的優(yōu)勢。四、消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢消費者表示最

5、近兩年對運動品牌的選擇是多樣化的，李寧、阿迪達斯、耐克、安踏、 361等等，都有不斷變化的經歷。僅有少量消費者最近兩年一直購買同一種或兩種運動品牌。消費者群體主要是在 16 到 28 歲之間的青少年，主要是學生、工 薪階級。大都分布在附近的居民和各大高等院校周圍。2、消費者行為分析在影響運動品牌購買的眾多因素中，“產品質量”排名最高，比例超過 50%以上?？梢?，質量是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、鞋子舒適感、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，很多消費者是通過電視廣告了解到李寧運動品牌的

6、。消費者大都是以個人購買為 主。五、產品分析1、李寧運動鞋的分析運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我-這是李寧運動品牌的品牌觀，秉承這種品牌觀，李寧不斷在創(chuàng)新和改變。李寧運動鞋腳感舒適，減震、吸震功能較好，鞋底輕、透氣較好，鞋底彈性好，鞋底不同部位采用不同材料或者不 同密度的設計有助于控制足部的過渡翻轉，防止運動損傷。2、 產品質量質量滿意度過半，但依然需要不斷提高產品質量。3、 產品定價 nike、adidas 在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖?？墒亲鳛閲a運動品牌的領先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢，并且和 reebok，converse 等國際二線品牌差距

7、不是很大，所以在產品定價上，應采取比其它國產品牌高、比 nike、adidas 低的策略。并且把市場定位在中端市場，產品價格多為 300 到 550 元之間，少數(shù)高端產品定價位于 800 到 900 元之間。4、產品的外觀與包裝加強對產品外觀的設計和包裝，使產品在貨架上比同類產品要更醒目，產品的外觀和包裝要與產品的質量、價格和形象相稱，產品的外觀和包裝要對消費者產生巨大的吸引力。5、產品的品牌形象分析李寧要向大家表達的產品形象為李寧品牌是青春、時尚、運動，與時俱進的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨有的企業(yè)文化，達到一種企業(yè)與消

8、費者的共鳴狀態(tài)。 六、李寧公司競爭環(huán)境五力分析近年來李寧的戰(zhàn)略實施：1、市場開發(fā)戰(zhàn)略，奧運會上李寧引發(fā)轟動效應后李寧品牌在廣大的中國青年心中地位更加牢靠。在產品價格定位上，李寧的產品定價緊跟耐克和阿迪等領先品牌，又與國內其他品牌有明顯差異，營造 了高端品牌形象。2、在中低端市場， 20xx 年推出“新動”品牌，劍指中低端市場，“新動”品牌借助李寧公司在李寧品牌經營方面的優(yōu)勢及經驗積累，用較低價格來阻擊晉江系運動品牌的崛起，通過多品牌策略，擴 大公司的市場占有率。3、在產品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產品開發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制，并聘請了國內外的一流設計師、版師，以及專業(yè)的開

9、發(fā)管理人才，加強市場調研和開發(fā)管理力量，并逐 步提高產品的科技含量和整體品質，增強品牌的競爭力。4、李寧公司重點提升產品設計，加強科技應用，有跑步、足球、籃球、網(wǎng)球和健身五大系列，并在香港設有研發(fā)團隊，推出一系列應用新科技的產品，把生產外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團，重點 放在產品設計、品牌營銷、產品分銷以提升品牌。下面以波特的的“五力模型”作分析：1、新進入者的威脅。體育用品行業(yè)的高端市場有著較高的進入壁壘。國際知名體育運動品牌耐克，阿迪等占據(jù)著高頓市場，構筑了高端市場的一刀進入屏障，使?jié)撛谛逻M入者難以逾越。在中低端市場，隨品牌多，但各品牌差異化特征不明顯，市場模式雷同，市場進入門檻因此很

10、低。因此李寧最終選擇定位于中高端市場，以向高端市場延 伸為主要目標。2、供應商的議價能力。20 世紀 80 年代中后期開始，高端體育用品的生產方式采用外包的生產方式，為知名品牌進行代加工的生產企業(yè)，知名品牌 oem 合同是他們生存發(fā)展的基礎，利潤十分微博，很少有議價的能力。李寧的訂單一直采取外包的生產模式，提供商家 100 多家。3、購買者的議價能力。在高端市場，消費者看重品牌文化和品牌形象，高端產品引領是上去是，體現(xiàn)前沿的專業(yè)技術，擁有較強的對抗價格競爭的能力，能獲得高額利潤。在低端市場，產品同質嚴重，品牌影響不足，消費者品牌忠誠度底，價格戰(zhàn)是企業(yè)謀求生存的主要手段。李寧相對于其他國內品牌的

11、高價證實其品牌的價值、產品質量與科技含量的體現(xiàn)，這是其他品牌的產品無法替代的，使其擁有很高 的品牌忠誠。4、代替品的威脅。體育用品的高端市場強調運動產品的專業(yè)化，產品差異化程度，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的運動鞋類，包含了不同專利技術和獨特設計，包含創(chuàng)新技術和獨特設計的限量版運動鞋更是成為愛好者珍藏收集的對象，難以仿制和代替。在低端體育用品市場，運動鞋往往很難與休閑鞋相區(qū)別，因而產品代替性 較高。5、行業(yè)內的競爭對手。目前體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克，阿迪達斯，銳步等。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達斯和李寧行程三強鼎立的局面。在中低端市場，又遭到安踏，361等晉江品牌的圍攻，甚至是防止偽制品的爭奪。結論。由以上分析可