論中小企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略

1、論中小企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略 內(nèi)容摘要：我國中小企業(yè)雖然正處發(fā)展的黃金時(shí)代，但目前的發(fā)展也是十分艱辛。究其一大原因在于中小企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這造成了中小企業(yè)的千人一面無個(gè)性，少活力。從總體上看，長遠(yuǎn)來說，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，無疑是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展之必然選擇。 關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 發(fā)展 差異化戰(zhàn)略 夾縫中生存的中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀簡析 中小企業(yè)，這是一個(gè)在上有國際跨國企業(yè)、國內(nèi)大型企業(yè)，下有多如牛毛的個(gè)體工商業(yè)者擠壓的夾縫中生存和發(fā)展的企業(yè)群體。中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中獨(dú)特的位置決定了它在夾縫中生存、發(fā)展的艱難。 我國經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化的這二十多年是中小企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代，但其發(fā)展的過程也反映出中小企業(yè)

2、是一個(gè)缺乏個(gè)性的群體。中小企業(yè)開辦、關(guān)停猶如走馬燈，當(dāng)然，由于大勢所趨，總體發(fā)展勢頭尚好，此亦是經(jīng)濟(jì)勢頭良好的一大根源。 從中小企業(yè)發(fā)展的曲折過程剖析制約中小企業(yè)發(fā)展的因素，大部分經(jīng)營者均認(rèn)為是外部環(huán)境因素造成的。一是國家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動(dòng)力，則偏重于發(fā)展投資更少、見效更快、就業(yè)更廣的個(gè)體工商業(yè)；二是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等制約；三是市場疲軟，消費(fèi)需求不足，導(dǎo)致競爭白熱化，制約了企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)。 但是倘若我們作進(jìn)一步考察將會(huì)發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境制約因素只是對企業(yè)的發(fā)展存在一定程度的影響，但不是制約中小企業(yè)發(fā)展的決定因素。制約中小企業(yè)發(fā)展的真正瓶頸還是在于企業(yè)內(nèi)部

3、，其中最突出的問題在于競爭發(fā)展戰(zhàn)略的普遍趨同。兩個(gè)常見表現(xiàn)是：產(chǎn)品開發(fā)不夠主動(dòng)，亦步亦趨鉆進(jìn)市場成熟產(chǎn)品的圍城得過且過，與多樣化個(gè)性化的消費(fèi)市場不相適應(yīng)；營銷策略不夠靈活，抱住拉關(guān)系找客戶搞回扣的老皇歷不放，與現(xiàn)代企業(yè)營銷信息化網(wǎng)絡(luò)化步伐不夠合拍。這與我國中小經(jīng)營者素質(zhì)多半較低密切相關(guān)，該問題且不做論。 中小企業(yè)的戰(zhàn)略趨同造成中小企業(yè)這個(gè)群體內(nèi)部行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，產(chǎn)品重合度奇高，造成了目前市場上絕大部分產(chǎn)品供過于求的態(tài)勢。經(jīng)營者眾口一詞的市場疲軟、生意難做的真正原因就在此。 同質(zhì)化是目前我國中小企業(yè)的最大現(xiàn)狀，而這卻是十分危險(xiǎn)的。 呼之欲出的差異化戰(zhàn)略即成普遍的必然之選 差異化戰(zhàn)略，

4、就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分乃至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，來支持企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的所有環(huán)節(jié)，都有差異化的可能存在，其中，市場差異開發(fā)是整個(gè)運(yùn)行環(huán)節(jié)的重中之重。產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)成的原料、工藝、功能、形態(tài)、品種等等各個(gè)方面以及產(chǎn)品外部的價(jià)格、營銷等諸多方面，造就了市場差異化可能性的無所不在。這種差異是消費(fèi)者心理感覺上的差異。就產(chǎn)品本身，可能存在客觀上的差異，也可能不存在這種差異。要找準(zhǔn)市場的差異并為我所用，經(jīng)營者必須具備分析研究市場、開發(fā)創(chuàng)造市場的能力，打破思維定勢，通過充分的市場調(diào)查，挖掘他人忽略的市場空間。 目前，商品生產(chǎn)重合度

5、過高導(dǎo)致商品市場供過于求是制約中小企業(yè)發(fā)展的最主要因素，所以，采取差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)必須的、首要的發(fā)展戰(zhàn)略。差異化可以使企業(yè)獲得溢價(jià)，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，也可以吸引大量忠誠的客戶。 另一方面， 由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，資本和技術(shù)構(gòu)成一般較低，從而導(dǎo)致競爭能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。特別是很大一部分企業(yè)集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，無力實(shí)施低成本戰(zhàn)略，因而采用差異化戰(zhàn)略方為明智之舉。 幾種可資借鑒的差異化戰(zhàn)略 創(chuàng)造市場法 所謂的創(chuàng)造市場，就是發(fā)現(xiàn)完整的空白市場，或是完整市場中的空白區(qū)域。 市場由形式多樣、需求各異的消費(fèi)者群體組成，并且其消費(fèi)需求隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷地變化

6、。因此，無論多么完善、多么成熟的市場都不可能長期不變。市場差異始終存在，經(jīng)營機(jī)會(huì)隨處可見，即使是在傳統(tǒng)產(chǎn)品市場面前中小企業(yè)也大可不必顯得無所適從。 創(chuàng)造市場要求企業(yè)經(jīng)營者猶如一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，要求他們生產(chǎn)新的主意，強(qiáng)調(diào)采用新技術(shù)，培育新市場，開發(fā)新行業(yè)和建立新的標(biāo)準(zhǔn)，這就要求企業(yè)必須具有極大的創(chuàng)新精神。市場細(xì)分是一種常用的方法。市場細(xì)分就是依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某個(gè)產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的行為或過程。實(shí)踐證明，只要廣開思路，尋找差異，將差異市場培育成型，完全可以在成熟市場中開辟出一片新的天地。這里必須提請注意的一點(diǎn)是，除非獨(dú)特性對顧客有價(jià)值，否則就不會(huì)帶來真正的差異化。 鑒于市場的

7、細(xì)分化趨勢，中小企業(yè)必須在整個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域和全部產(chǎn)品中，從現(xiàn)在就要在根本上強(qiáng)調(diào)專業(yè)化而不是大規(guī)?；虼笈康乃枷?。 然而在實(shí)施過程中還須注意下面幾點(diǎn)： 不要提供市場不需要的、夸大的差異。市場不需要?jiǎng)t無價(jià)值，過分夸大可能極大地提高成本；實(shí)施過程中企業(yè)的各個(gè)方面要相互配合、適應(yīng)，不要因?yàn)槟骋环矫娴钠珡U而誤了大局；創(chuàng)造要持續(xù)進(jìn)行、積累。 借題深入法 如前所述，中小企業(yè)受資本規(guī)模的制約，一般都處于技術(shù)相對較低水平狀態(tài)，而正確運(yùn)用好“借題深入”這一策略，借助技術(shù)先進(jìn)企業(yè)對關(guān)鍵技術(shù)的突破，運(yùn)用世界上沒有完美無缺的產(chǎn)品的定律，挖掘其產(chǎn)品的不足之處，填補(bǔ)其缺陷，提升其使用價(jià)值，產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品，能夠達(dá)到事半

8、功倍地取得突破技術(shù)瓶頸制約的效果，打開企業(yè)發(fā)展的通途。這就要求企業(yè)通過新產(chǎn)品和不斷改進(jìn)每一個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)常地建立新的局部市場優(yōu)勢，要對每一個(gè)新創(chuàng)的或成熟的產(chǎn)品不斷增加價(jià)值，以達(dá)到或維持真正的差異化。 實(shí)施這一戰(zhàn)略首先要確定誰是對手，然后進(jìn)行競爭分析。應(yīng)當(dāng)以肯定的態(tài)度而不是否定的態(tài)度看待競爭對手們的產(chǎn)品。成功源于創(chuàng)造，模仿的要義在于：借鑒的每一個(gè)設(shè)想必須經(jīng)過改進(jìn)和提高以適應(yīng)本企業(yè)的環(huán)境；雖然目標(biāo)依然是獨(dú)創(chuàng)性，但是這種獨(dú)創(chuàng)性往往不是來自于一個(gè)突破性的設(shè)想，而是有成千上萬的小改進(jìn)積累而成的，這些改進(jìn)最終會(huì)徹底地改造原先的產(chǎn)品并創(chuàng)造了新市場；模仿并不妨礙企業(yè)的突破性思維，相反，它提高了發(fā)現(xiàn)突破口的可能性，

9、在經(jīng)營上，這種創(chuàng)造性模仿的過程往往意味著能力。顧客的看法特別值得重視。哈佛商學(xué)院的最新調(diào)查顯示，在上市的新產(chǎn)品中有57%是由消費(fèi)者創(chuàng)造的。 拾遺補(bǔ)缺法 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律證明，市場永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，因此產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)有空缺，今天的中小企業(yè)瞄準(zhǔn)大企業(yè)的弱項(xiàng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，開發(fā)大企業(yè)無暇顧及的產(chǎn)品，填補(bǔ)市場空缺，或者成為大企業(yè)的助手、上游供應(yīng)鏈的一分子，明天同樣會(huì)成長為行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)。 拾遺補(bǔ)缺是一種特殊的市場細(xì)分的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)家盡力與競爭等市場影響力隔絕，而集中于一種具體的目標(biāo)細(xì)分市場。 開發(fā)間隙市場，是十分重要的。許多企業(yè)由于錯(cuò)誤的市場定位，或在目標(biāo)市場的顧客中缺乏可察覺的優(yōu)勢而失敗

10、。為了減少失敗的可能性，企業(yè)可以考慮開發(fā)市場間隙的利益，而不只是領(lǐng)先于競爭對手。把企業(yè)的力量集中于一個(gè)細(xì)分市場，關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)越性。對于中小企業(yè)來說，選擇一個(gè)專業(yè)市場并不是唯一可能的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)一個(gè)可開發(fā)利用的潛在市場才是一個(gè)大眾戰(zhàn)略，它可以是中小企業(yè)在大的競爭對手的間隙中生存。若要與大企業(yè)合作，則要求企業(yè)有一定的技術(shù)實(shí)力?，F(xiàn)在，貼牌生產(chǎn)和企業(yè)的集群效應(yīng)也很普遍。拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略對于那些試圖避免與工業(yè)巨頭直接競爭而又想建立自己的競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)極具吸引力。這種方式在國內(nèi)外市場都有很好的效果，隨著市場空白的縮小，全球經(jīng)濟(jì)將會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)間分工與合作必將大大加強(qiáng), 在市場中成功的企業(yè)必須對市場與變革反應(yīng)十分敏捷。而這些，中小企業(yè)可以做得很好。 參考資料： 1.史忠良等，小企業(yè)發(fā)展研究M，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001 2.舒馬赫，小就是美M，立緒出版社，1998 3.鎖箭，中小企業(yè)發(fā)展的國際比較M，中國