中歐案例經(jīng)典

1、中歐案例經(jīng)典目錄序一：朱曉明序二：王石前言：第一部分：公司戰(zhàn)略家樂福中國：遵循本地規(guī)則重組業(yè)務(wù)點評一：選擇生存是為了更好的發(fā)展點評二：市場與公關(guān)策略的結(jié)合萬向集團(tuán)的國際化道路點評一：資源整合與核心競爭力建設(shè)點評二：把握每次機(jī)會為企業(yè)“補(bǔ)鈣”寧波波導(dǎo)股份有限公司點評一：國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)猝死之謎點評二：寧波波導(dǎo)戰(zhàn)略價值曲線分析恒基偉業(yè)的商務(wù)通之路點評一：進(jìn)行多功能整合的重要性點評二：持續(xù)創(chuàng)新，尋找新的"藍(lán)海"上海協(xié)大國際貿(mào)易有限公司點評一：用延伸銷售理念，建立市場競爭力點評二：做專做強(qiáng)、走自主品牌之路第二部分：綜合管理華為技術(shù)有限公司：生活在冬天里的企業(yè)點評一：一個世界級企業(yè)的誕生

2、點評二：建議華為重新全面修訂“基本法”青島啤酒股份有限公司點評一：青啤品牌定位的兩種選擇點評二：誰將是中國啤酒的明日之星柯達(dá)在中國點評一：于大處看機(jī)會，于細(xì)處迎挑戰(zhàn)點評二：一個失敗的開始一個項目經(jīng)理的困難選擇點評一：益達(dá)的困難不僅僅是項目管理點評二：學(xué)會放棄，方有所得第三部分：市場營銷梅賽德斯.奔馳和武漢野生動物園點評一：危機(jī)公關(guān)處理與企業(yè)形象點評二：危機(jī)中也可能隱藏著轉(zhuǎn)機(jī)玫琳凱中國：進(jìn)入上海市場點評一：差異化定位是玫琳凱最大的挑戰(zhàn)點評二：市場、消費(fèi)者研究的成敗決定品牌市場表現(xiàn)腦白金點評一：退出市場乃明智之舉點評二：企業(yè)家精神就是為社會創(chuàng)造價值北京四維約翰遜保安器材公司點評一：順應(yīng)市場，利用優(yōu)

3、勢點評二：運(yùn)鈔車業(yè)的博弈之道寶貝第一：從出口到內(nèi)銷點評一：影響力打造點評二：從轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念入手第四部分：人力資源與組織行為米其林中國點評一：思維全球化，行動本地化點評二：求同存異，逐步整合必佳樂中國點評一：“服務(wù)型公司”到底意味著什么點評二：以績效導(dǎo)向為核心的激勵體系推動組織變革海爾建筑市場鏈點評一：海爾構(gòu)建市場鏈案例分析點評二：海爾特色的管理模式邵逸夫醫(yī)院的醫(yī)療小組工作模式點評一：中國醫(yī)療改革應(yīng)當(dāng)先從服務(wù)模式開始點評二：建立系統(tǒng)化組織轉(zhuǎn)型模式，實現(xiàn)長久成功 第五部分：創(chuàng)業(yè)管理聚眾傳媒點評：以規(guī)模化和市場細(xì)分打造新型戶外媒體國際特許經(jīng)營在中國：飛腳運(yùn)動店點評一：適應(yīng)市場變化，實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型點評

4、二：急流勇退小阿華：連鎖經(jīng)營的困境 點評一：在自營與加盟體系中找出動態(tài)平衡點點評二：用8s方法分析小阿華連鎖經(jīng)營的困境 浙江天正集團(tuán)(點評一：天正集團(tuán)案例分析點評二：追求戰(zhàn)略致勝的持續(xù)高衛(wèi)東：一位企業(yè)家的歷程 點評一："一位企業(yè)家的歷程"案例點評點評二：從管理、財務(wù)方面給加州莊園以建議序一：在美國林立的商學(xué)院中，哈佛商學(xué)院是最具特色的一個。哈佛之所以能長期暢游于競爭的"藍(lán)海"，很大程度上是由于對案例教學(xué)的專注。案例教學(xué)成為哈佛商學(xué)院的代名詞首先歸功于首任院長埃德文蓋伊（edwin gay）的遠(yuǎn)見和對管理教育的深刻理解。隨后在二十世紀(jì)五十和六十年代通過11

5、期案例教學(xué)研修班，集社會智慧完善了案例教學(xué)體系。雖然1979年哈佛大學(xué)校長德里克博克（derek bok）在年度報告中對案例教學(xué)的質(zhì)疑曾引發(fā)一場軒然大波，但是隨即由校友們撰寫的名為戰(zhàn)略的成功的報告敦促哈佛商學(xué)院"保持案例教學(xué)法的主導(dǎo)地位"。時至今日，案例教學(xué)以其強(qiáng)盛的生命力，成為管理教育的核心武器。2005年，哈佛商學(xué)院在全球出售的案例達(dá)到696萬份。實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。盡管圍繞案例教學(xué)之利弊的爭論從未停息，但案例教學(xué)影響之深、普及范圍之廣卻是不容否定的。案例教學(xué)的生命力之源究竟何在？1940年，哈佛商學(xué)院的查爾斯葛萊格（charles i. gragg）教授給出了一

6、個耐人尋味、不同凡響的回答：因為智慧難以言傳。管理大師彼得德魯克（peter drucker）在幾年前致時任中歐國際工商學(xué)院學(xué)術(shù)委員會主席佩德羅雷諾（pedro nueno）教授的一封信中指出："管理是行而不是知，盡管管理需要大量科學(xué)知識的滋養(yǎng)。因此，作為以行取勝的教育機(jī)構(gòu)，醫(yī)學(xué)院是商學(xué)院的典范。"商學(xué)院的案例教學(xué)正是借鑒了醫(yī)學(xué)院和法學(xué)院的案例教學(xué)，由教授引導(dǎo)學(xué)員身臨其境地模擬每個案例公司所遇到的經(jīng)營決策，"辨證施治"，是學(xué)員中心式的教學(xué)模式。教授在這一過程中更象領(lǐng)航員而非傳統(tǒng)意義上的"老師"，因為他們并不代替學(xué)員給出"診斷

7、"和"處方"，甚至避免評價哪個學(xué)員的"診斷"和"處方"更好。的確，商業(yè)決策是極其復(fù)雜的，任何企圖給出通用公式或標(biāo)準(zhǔn)答案的努力都是不妥當(dāng)?shù)?。?dāng)然，學(xué)習(xí)"死"的案例應(yīng)該與學(xué)習(xí)"活"的案例結(jié)合起來，這就是為什么很多商學(xué)院的課程中都包括小組咨詢項目和實習(xí)等實踐內(nèi)容。目前，全球商學(xué)院教學(xué)案例的主要來源是哈佛商學(xué)院，但各個商學(xué)院也都或多或少地開發(fā)了自己的案例。一方面，教授在使用自己所撰寫的案例時最得心應(yīng)手，因為他擁有對案例公司的充分信息；另一方面，國家之間的文化與制度環(huán)境差異也制約了案例的普遍適用

8、性。就中國的實際而言，開發(fā)基于中國商業(yè)實踐的案例的必要性是顯而易見的。首先，中國企業(yè)歷史較短但成長迅速，與西方典型的跨國公司相比在組織特性上有很大差異，因此ge等世界級企業(yè)的管理思想對其未必適用。其次，中國仍處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期，制度環(huán)境變遷迅速，企業(yè)往往不得不努力適應(yīng)沒有清晰規(guī)則的競爭，這也決定了中國企業(yè)家有不少西方經(jīng)理人未曾遇到的決策變量。再次，東西方文化存在巨大差異，管理者不可能脫離文化背景去思考和決策。開發(fā)基于中國商業(yè)實踐的案例已引起了國內(nèi)商學(xué)院的重視。北大、清華、上海交大等著名學(xué)校都設(shè)立了專門的案例中心。從現(xiàn)狀來看，國內(nèi)商學(xué)院開發(fā)的案例尚未得到國際認(rèn)可，能進(jìn)入國際案例銷售渠道的優(yōu)秀案例為

9、數(shù)有限，在撰寫者素質(zhì)、教學(xué)適用性和教授參與度上都存在明顯的改進(jìn)空間。2005年哈佛商學(xué)院推出了專門針對大中華區(qū)的案例與學(xué)員中心式教學(xué)法培訓(xùn)項目（pcmpcl），這對該區(qū)域商學(xué)院教師進(jìn)行案例教學(xué)的系統(tǒng)培訓(xùn)是非常有價值的。不久前，中歐國際工商學(xué)院被哈佛商學(xué)院指定為在中國大陸和香港地區(qū)銷售哈佛案例的專門代理機(jī)構(gòu)，這將進(jìn)一步推動案例教學(xué)在中國的普及。中歐國際工商學(xué)院一貫堅持國際標(biāo)準(zhǔn)的辦學(xué)理念，特別是它的案例研究中心自2001年成立以來，注重案例開發(fā)的國際規(guī)范，所有案例都提供中、英文版本。目前已有100余篇案例通過歐洲案例交流中心（ecch）被牛津、insead等國外商學(xué)院采用?，F(xiàn)在，這個案例中心精選了

10、20多篇優(yōu)秀案例匯集成本書，奉獻(xiàn)給社會。這將有助于推動更多的國內(nèi)教育界人士接觸、了解并逐漸習(xí)慣于案例教學(xué)。本書最大特色是每篇案例都附有中歐emba學(xué)員的點評，便于讀者自學(xué)。這些emba學(xué)員在中歐讀書期間都研討過上百篇案例，并對點評對象企業(yè)有相當(dāng)深入的了解。本書頭腦風(fēng)暴式的風(fēng)格是值得推崇的，因為它能讓我們捕捉到案例學(xué)習(xí)的精髓。 上海市人大常委會 副主任中歐國際工商學(xué)院院長2006年7月序二：做公司的態(tài)度與方式王石 在中國工商管理教育中具有指標(biāo)意義的中歐國際工商學(xué)院，把從1994年到2006年間所做的一些經(jīng)典案例結(jié)集公開出版，知識領(lǐng)航，金針度人，這是一件很有價值的事情。雖然我本人并沒有接受過完整的

11、mba、emba教育，但萬科公司多年來支持不少職業(yè)經(jīng)理人接受過這些教育，也開展過許多類似的培訓(xùn)，并且受益頗多。所以，當(dāng)出版方提出希望我寫點東西時，我便未加推辭地答應(yīng)了。 中歐的這本案例集，從公司戰(zhàn)略、綜合管理、市場營銷、人力資源和組織行為、創(chuàng)業(yè)管理等幾個方面，選了25個案例，其中不少都是我很有興趣的，如家樂福的本土化、中國本土汽車企業(yè)奇瑞的故事、海爾的"市場鏈"、華為和青啤的綜合管理、奔馳汽車在武漢野生動物園的遭遇、直銷公司玫琳凱怎樣進(jìn)入上海、新媒體公司聚眾的創(chuàng)業(yè)過程，等等。應(yīng)該說，這些案例中的經(jīng)驗和方法，也包括一些教訓(xùn)，都具有更廣泛的借鑒價值。 商業(yè)活動是人類最具實踐性和

12、創(chuàng)造性的活動之一，由于環(huán)境永在改變，所以企業(yè)也需要與時俱變。我們習(xí)慣說"適者生存"，只有那些根據(jù)環(huán)境變化不斷做出有效應(yīng)對的企業(yè)才是真正的強(qiáng)者。而要成為適者，成為強(qiáng)者，很重要的一點就是不斷學(xué)習(xí)，尤其是注意從活生生的商業(yè)實踐中去學(xué)習(xí)。成立于1908年的哈佛商學(xué)院自上世紀(jì)20年代起首創(chuàng)的案例教學(xué)模式，就是一種行之有效、注重提升實際管理能力的學(xué)習(xí)方式。據(jù)介紹，每位哈佛mba學(xué)生在第一學(xué)年要參與200到300個案例的討論，這些案例都來自各類公司的經(jīng)營管理實踐，學(xué)生們平均每個學(xué)習(xí)日要研討2.6個案例，每周13個案例。第二學(xué)年大約要學(xué)250個案例。每個學(xué)生在2年期間大概要學(xué)習(xí)500個左右

13、的案例。在每個案例學(xué)習(xí)中，老師是組織者、啟發(fā)者、推動者，而重要的是所有學(xué)生設(shè)身處地地進(jìn)入案例情境，討論，爭鳴，交流，盡管老師會將案例中當(dāng)事人所采取的行動方案和結(jié)果通報給學(xué)生，但也會強(qiáng)調(diào)這并非解決問題的惟一方案，管理與自然科學(xué)不同，永遠(yuǎn)不會有惟一方案。 雖然管理沒有惟一的方案，但是通過包括案例教學(xué)在內(nèi)的眾多商學(xué)院、咨詢公司、企業(yè)、商業(yè)思想家的共同努力，我們對于工商管理中的許多問題還是形成了基本共識，這也是工商管理這門學(xué)科得以形成的基礎(chǔ)。對工商管理的重要性，早在1966 年美國財富雜志就指出："在 1900 年幾乎不被承認(rèn)的管理工作，已經(jīng)成了當(dāng)今文明的中心活動。"艾爾弗雷德錢德

14、勒的分析指出，當(dāng)鐵路和電報創(chuàng)造了大市場，新機(jī)器使大規(guī)模生產(chǎn)成為可能，企業(yè)為抓機(jī)遇被迫改革，"業(yè)務(wù)廣泛的大企業(yè)根本不可能由一個巨頭來投資經(jīng)營-不管他多富有，多聰明。他需要股東、分級管理、商業(yè)部門和職員。""于是，一個新的經(jīng)濟(jì)體制，即由經(jīng)理來管理的商業(yè)企業(yè)，和經(jīng)濟(jì)人的新亞種，即拿工資的經(jīng)理，便應(yīng)運(yùn)而生。"財富評論說，20 世紀(jì)是經(jīng)理的世紀(jì)，甚至可說是發(fā)明了管理的世紀(jì)。 1909 年，弗里德里克泰勒出版了科學(xué)管理原則，他的基本信念是：合理的、以事實為依據(jù)的管理能夠提高生產(chǎn)力。同年在維也納出生的彼得德魯克在他后來的管理實踐和管理：任務(wù)、責(zé)任與實踐等著作中，使管理

15、成為一種職業(yè)。泰勒、德魯克以及"全面質(zhì)量管理"理論的創(chuàng)始人、1900 年出生的愛德華戴明，這三位出生在一個世紀(jì)前的管理思想大師，奠定了現(xiàn)代企業(yè)管理的最早基礎(chǔ)。德魯克曾這樣評價，"科學(xué)管理之父"泰勒的思想，是繼"聯(lián)邦主義者的文章之后美國對西方思想最持久的貢獻(xiàn)"，"由于他的出現(xiàn)，我們的手工生產(chǎn)效率以 3% 到 4% 的復(fù)利增加-一直增加到今天的 50 倍。這個成就，是現(xiàn)代世界繁榮的基礎(chǔ)。" 財富雖然是一本特別推崇優(yōu)秀ceo的雜志，但是它對于上述幾位管理大師的評論是-"他們對美國及國外的企業(yè)運(yùn)作及生活質(zhì)量的影響

16、，大于任何一位ceo"。 萬科是一家公司，我們尊重商業(yè)的規(guī)則、邏輯和基本的管理思想，所以對工商管理高度重視。我多次說過，萬科的20年，主要干了四件事，即選擇了一個行業(yè)，建立了一個公司，培養(yǎng)了一支團(tuán)隊，樹立了一個品牌，這四件事的背后，其實也就是戰(zhàn)略選擇、治理結(jié)構(gòu)、人力資源建設(shè)、營銷與品牌管理的問題。無論外部環(huán)境如何變化，萬科始終堅持"要做好房地產(chǎn)，必須做公司，做好公司，做受人尊敬的公司"的基本立場，扎扎實實按照現(xiàn)代的公司治理和經(jīng)營管理原則開展工作，大體而言，這些原則包括： 資源配置的市場化原則。萬科生于市場，一直是通過理性的市場交換來獲取資源，同時努力為消費(fèi)者創(chuàng)造價

17、值，換取消費(fèi)者的認(rèn)同。萬科主動而堅決地摒棄權(quán)錢交易、臺底買賣等有違市場化原則的做法，盡管這些做法一時可能獲取暴利。 企業(yè)管理的現(xiàn)代化原則。從塑造企業(yè)的價值觀，專業(yè)化道路的選擇，到具體的采購、研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、信息化平臺建設(shè)、營銷與服務(wù)，萬科努力與國際通用的管理規(guī)范接軌。 企業(yè)視野的國際化原則。萬科從日本索尼身上學(xué)到了服務(wù)，進(jìn)入房地產(chǎn)后一直向香港新鴻基地產(chǎn)等優(yōu)秀公司學(xué)習(xí)，并與日本、新加坡、歐美的規(guī)劃、設(shè)計機(jī)構(gòu)保持著緊密的聯(lián)系。2004年開始，萬科提出以美國最優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)商之一pulte homes公司作為標(biāo)桿企業(yè)。不久前又與日本企業(yè)合組側(cè)重于建筑工法的公司，探求住宅產(chǎn)業(yè)化的道路。國際視野

18、使得萬科不會在已有的成績面前自得自滿，迷失方向。 企業(yè)氛圍的人文化原則。萬科心目中的優(yōu)秀公司，不是暴發(fā)戶，不是沒有靈魂的動物，不是互相傾軋的機(jī)器，而應(yīng)該有著人性化、人文化的豐富內(nèi)涵和相當(dāng)大的包容開放性，同時，萬科認(rèn)為，這種內(nèi)涵也要延伸到萬科建設(shè)的社區(qū)中。 企業(yè)治理的制度化原則。萬科很早就致力于"憲政化"，不把公司系于一人之身，而是按照現(xiàn)代治理原則合理劃分管理者的責(zé)權(quán)利。萬科的管理團(tuán)隊堅決抵制"權(quán)力私有制"，而以公眾公司股東的利益作為自己努力的方向。 在萬科看來，我們從事的是房地產(chǎn)行業(yè)，但也是一個長期的、叫做公司的事業(yè)。我們必須遵循現(xiàn)代管理的原則，這些原則

19、是無論什么行業(yè)都應(yīng)該堅持的。如果我們不能意識到和自覺遵守的話，那么市場遲早會給你教訓(xùn)，并用慘痛的教訓(xùn)幫助你發(fā)現(xiàn)原則。 借助給這本中歐國際工商學(xué)院案例集寫序的機(jī)會，重溫了一些萬科的經(jīng)營管理原則，也算是又一次對自我的提醒吧。 （作者為萬科企業(yè)股份有限公司董事長）前言：第一部分：公司戰(zhàn)略家樂福中國：遵循本地規(guī)則重組業(yè)務(wù) 2001年2月8日，中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的歡慶氣氛尚未消散，家樂福中國就收到了一份很不喜歡的禮物。2月8日，路透社援引中國國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會官員的話表示，家樂福未經(jīng)中國政府批準(zhǔn)開設(shè)分店，違反了政府有關(guān)合資公司開設(shè)連鎖店的政策。2月20日，英國金融時報透露，經(jīng)貿(mào)委已責(zé)令家樂福對下屬的27家

20、連鎖店進(jìn)行整頓。家樂福中國公共關(guān)系部陷入一片忙碌之中，每天接到上百個問詢電話。截至1999年底，中國正式批準(zhǔn)的中外合資零售企業(yè)只有21家，但實際進(jìn)入者多達(dá)300家左右，違規(guī)擴(kuò)張已是業(yè)內(nèi)公開的秘密。家樂福中國總裁施榮樂(jean-luc chereau)馬上召集相關(guān)人員商議對策，以應(yīng)對可能的危機(jī)。施榮樂非常著急，因為家樂福2001年再新開10家以上分店的計劃很可能因此事受到影響。20世紀(jì)60年代，家樂福曾先后被迫從英國、比利時和瑞士撤出。今天，它會在中國遭遇碰壁的命運(yùn)嗎？家樂福中國法國家樂福（carrefour company）成立于1959年，目前是歐洲最大、世界第二大零售連鎖集團(tuán)，在全球29

21、個國家擁有10378家分店，擁有420，000名員工，銷售額高達(dá)887億歐元。家樂福在全球擁有750家大型超市（hypermarkets） ，其中亞洲占據(jù)了19（144家）（參見附件1）。家樂福被譽(yù)為跨國商業(yè)巨頭中最“國際化、本土化”，對當(dāng)?shù)卣呔哂泻芨叩拿舾卸?，并注重與當(dāng)?shù)卣３至己玫臏贤?，順?yīng)政府的需要開展業(yè)務(wù)。例如，在巴西阿雷格里港設(shè)點之前，該市市長要求家樂福必須修建一條道路和一個托兒所，并疏浚附近河道，還要為40家小商店建造棚鋪，家樂福滿足了政府提出的所有要求。家樂福于1995年進(jìn)入中國市場，在北京和上海開設(shè)了當(dāng)時規(guī)模最大的大賣場。彼時適逢中國商業(yè)零售市場騰飛，連鎖百強(qiáng)平均銷售額由1

22、997年的2.4億元猛增至2002年的25億元，所開設(shè)的分店也從平均24.4家升至169家（參見附件2）。家樂福順勢而進(jìn)，到2000年已擁有27家分店，高居中外合資合作商業(yè)零售企業(yè)榜首，家樂福在中國取得的成績令全球行業(yè)龍頭沃爾瑪汗顏。對家樂福取得如此成功，施榮樂指出：我們在9年前就進(jìn)入了北京、深圳和上海，將我們的經(jīng)營理念、低價位、安全、新鮮度、當(dāng)?shù)丶庸どa(chǎn)等帶入中國。我們也選擇了最好的合作伙伴，例如上海的聯(lián)華。目前，家樂福在全國有30個合作伙伴。我們的很重要的優(yōu)點就是適應(yīng)能力強(qiáng)，在不同的法律環(huán)境下，我們會有不同的應(yīng)變方法。 中國門敞開1992年7月之前，中國禁止外商在中國開辦獨資或合資的零售、

23、批發(fā)業(yè)。1983年中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法實施細(xì)則和1990年中華人民共和國外資企業(yè)法實施細(xì)則中均明確規(guī)定，外商投資的生產(chǎn)企業(yè)可在中國大陸銷售部分產(chǎn)品。部分外資生產(chǎn)商依照批準(zhǔn)的銷售比例，自行或委托中國的商業(yè)機(jī)構(gòu)代銷在中國銷售本企業(yè)產(chǎn)品，主要以地區(qū)授權(quán)開辦新店、在百貨商店設(shè)立專柜和廠家開辦直營店的方式來進(jìn)行。1992年7月，國務(wù)院批準(zhǔn)在北京、上海、天津、廣州、大連、青島六個城市和深圳、珠海、汕頭、廈門、海南五個經(jīng)濟(jì)特區(qū)各試辦一至兩個中外合資或合作經(jīng)營的商業(yè)零售企業(yè)，項目由地方政府報國務(wù)院審批，企業(yè)經(jīng)營范圍為百貨零售業(yè)務(wù)、進(jìn)出口商品業(yè)務(wù)，不得經(jīng)營商業(yè)批發(fā)業(yè)務(wù)和代理進(jìn)出口業(yè)務(wù)。1993年3月

24、，國務(wù)院批準(zhǔn)在一些城市和地區(qū)試辦中外合資的零售商業(yè)。1995年6月發(fā)布的外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄，把商業(yè)零售列入“限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄”，允許有限度地吸收外商投資。商業(yè)零售的開放領(lǐng)域由服裝類產(chǎn)品擴(kuò)展至百貨產(chǎn)品，由廠商向流通領(lǐng)域延伸擴(kuò)展至外商可以合資、合作開辦大型百貨商店，但食品及連鎖經(jīng)營仍未對外開放。1995年10月之前，國務(wù)院批準(zhǔn)了北京燕沙友誼商場、上海第一八佰伴等15家中外合資合作零售企業(yè)。1995年10月，國務(wù)院批準(zhǔn)在北京試辦兩家中外合資連鎖商業(yè)企業(yè)。各項政策除比照中外合作商業(yè)零售企業(yè)外，還規(guī)定必須由中方控股51%以上，經(jīng)營年限不超過30年。外資連鎖店開始在中國落地。盡管中外合資零售業(yè)獲得了

25、快速發(fā)展，但是許多企業(yè)是采取變通手法，擅自開店。1999年6月，國家經(jīng)貿(mào)委頒布了外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法（以下簡稱“試點辦法”），對外資零售企業(yè)進(jìn)入中國設(shè)置了限制條件（參見附件3）。根據(jù)規(guī)定，“暫不允許外商獨資設(shè)立商業(yè)企業(yè)”；“設(shè)立合營商業(yè)企業(yè)的地區(qū)由國務(wù)院規(guī)定，目前暫限于省會城市、自治區(qū)首府、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)”；“開設(shè)三家以下分店（包括三家）的合營商業(yè)企業(yè)和連鎖方式經(jīng)營的便民店、專業(yè)店、專賣店，中國合營者出資比例應(yīng)不低于35%”；只允許直營連鎖，暫不允許自由連鎖、特許連鎖等方式。遺憾的是，盡管政府對外資進(jìn)入商業(yè)零售領(lǐng)域的條件進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，但很多外資企業(yè)采取了“上有政策、下有對

26、策”的方法，迂回進(jìn)入中國市場。截至1998年底，國務(wù)院正式批準(zhǔn)的中外合資商業(yè)企業(yè)有20家，但是非試點企業(yè)有227家。到2001年底，正式批準(zhǔn)的外商投資零售商業(yè)項目有49家，但各地越權(quán)審批的達(dá)316家。上有政策，下有對策為抓緊在中國布點，搶占市場先機(jī)，不符合規(guī)定或者等不及批準(zhǔn)就想開業(yè)的外資企業(yè)紛紛設(shè)法繞過試點辦法規(guī)定的中央審批這一關(guān)。回避中央審批最關(guān)鍵的是獲得地方政府的配合。對地方政府而言，吸引世界知名的零售企業(yè)來地方開店具有巨大的地方利益，甚至被當(dāng)作追求政績的有效手段。例如，地處上海西南的南方商城周邊地區(qū)原來只是一個偏僻的城鄉(xiāng)結(jié)合部，但家樂福進(jìn)駐后，這里迅速成為一個繁華的城市次中心區(qū)，房價、地

27、價迅速上升，并帶動了周邊的零售業(yè)、飲食業(yè)、房地產(chǎn)、公交等的快速發(fā)展。一份雜志描述了家樂福的盛況：在上海徐匯區(qū)的家樂福古北店，生意看上去依然那么火爆，每隔一小時發(fā)出的免費(fèi)班車上載滿乘客，來晚了的私家車常常找不到停車位，香氣不時從食品現(xiàn)場加工柜臺飄來，在店里的每一個付款通道都至少有十人的長隊在這個被公司內(nèi)部評為亞洲樣板的門店里，總是一副“現(xiàn)代集市”的熱鬧場景。 在地方利益驅(qū)動下，地方政府對于外資零售企業(yè)給予了很多優(yōu)惠條件，包括持股比例、優(yōu)惠政策、土地支持等等。違規(guī)開設(shè)連鎖店的行為相當(dāng)普遍，一家媒體這樣描寫到：在中國大陸，外資商業(yè)企業(yè)的股權(quán)和投資來源、金額始終是個謎團(tuán)。在上海開店的好又多、樂購、大潤

28、發(fā)三個大賣場，稍微了解底細(xì)的人都知道它們的臺商背景，但是，對于具體的資金來源途徑、股權(quán)比例等，外資的大賣場都不愿透露。以好又多大賣場為例。記者通過上海工商部門查到了一家“好又多管理咨詢服務(wù)(上海)有限公司”，它的確是外商獨資企業(yè)，投資方是注冊在維京群島的合泰商業(yè)有限公司，注冊資金100萬美元。但是，在上海西南角的好又多大賣場，開出的發(fā)票卻是一家叫上海誠達(dá)百貨商業(yè)有限公司的內(nèi)資企業(yè)，法人代表是嚴(yán)文志，注冊資本為3000萬元人民幣。在工商部門的資料里，好又多管理咨詢服務(wù)(上海)有限公司和上海誠達(dá)百貨商業(yè)有限公司之間，并沒有任何的資本關(guān)系。 根據(jù)入世協(xié)議，中國將在入世后四年內(nèi)逐步開放零售領(lǐng)域，在一年

29、內(nèi)開放13個城市。但事實上，中國對外資零售企業(yè)的開放早已擴(kuò)大到包括所有省會城市和計劃單列市的30多個城市。顯然，地方政府起到了推波助瀾的作用。商務(wù)部部長助理黃海指出：各地政府普遍存在著越權(quán)審批現(xiàn)象，使得外資進(jìn)入中國零售業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了政府的開放時間表之前。有一個省的7個部門，向同一家外商發(fā)出邀請，而且許諾給予城市最好的地塊。 在短期利益的驅(qū)使下，各地政府繞過中央政府越權(quán)審批外資零售業(yè)已成了一種普遍現(xiàn)象。據(jù)報道，遼寧省的18家外資零售企業(yè)中幾乎每家外方的股權(quán)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了65這一限制，部分企業(yè)甚至是100為外資擁有。家樂福的“苔蘚”策略家樂福非常重視中國市場的巨大潛力。家樂福全球副總裁拉比說過：外

30、國投資者在中國發(fā)展的機(jī)會很多，準(zhǔn)備登陸中國的法國企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該馬上去，盡早打進(jìn)中國市場，如坐失時機(jī)，以后可能后悔莫及。 針對中央的政策限制，家樂福和一家中資的中創(chuàng)商業(yè)公司注冊了合資的“家創(chuàng)商業(yè)管理公司”。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，商業(yè)管理公司只能做咨詢管理，不能從事投資。這意味著家樂福只能輸出商業(yè)管理，不能真正注資于連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)。于是，中創(chuàng)商業(yè)公司又注冊了一家空殼公司“創(chuàng)益佳商城”，由中創(chuàng)全資擁有，因此創(chuàng)益佳可以自由開展商業(yè)活動而不必受國家政策限制。?緩螅匆婕尋巖滴袢客泄芨思掖瓷桃倒芾砉盡庖幌盜懈叢硬僮鰨依指槿肓舜匆婕言詒本收估樂行牡牧輳褂謾凹依指！閉信啤依指約漢橢蟹降暮獻(xiàn)鞫邐耙庀冉芾砑際酢保謖庖荒街屑依指

31、蛔齬芾碚擼蛔鏨壇睦習(xí)澹允杖芾矸訓(xùn)姆絞講斡敕峙洹依指庵智奈奚睦瘧幻教逍穩(wěn)菸疤翰唄浴薄?這一模式被家樂福運(yùn)用到全國各地。家樂福高層頻繁地奔波于全國，配合地方政府召開各類采購會，而它帶來的稅收與就業(yè)利益（家樂福承諾每家超市提供500個工作機(jī)會）使家樂福的旗幟迅速占據(jù)主要商業(yè)城市。地方政府為家樂福開綠燈也有一個冠冕堂皇的接口引入外資升級國內(nèi)零售業(yè)態(tài)、提高內(nèi)地商業(yè)企業(yè)管理技術(shù)水平。當(dāng)最大的競爭對手沃爾瑪（wal mart）還在老老實實按中央的規(guī)定在廣東安于一隅的時候，家樂福已悄悄完成了對上海、武漢等眾多商業(yè)重鎮(zhèn)的布局。到1999年底，家樂福在中國零售業(yè)50強(qiáng)中名列第三，在全國連鎖企業(yè)中排名第二，僅次于上

32、海聯(lián)華超市，2000年其銷售額更是達(dá)到了81億元。遼寧省政府一位官員分析了地方行為：1999年之前，外資投資中國零售業(yè)股權(quán)被嚴(yán)格限制在50以內(nèi)，且須報經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)。但審批環(huán)節(jié)非常煩瑣，一紙批文往往需額外花費(fèi)幾十萬元。更關(guān)鍵的是，各地政府手里沒錢，往往無法實現(xiàn)絕對控股這一要求。以大連邁凱樂超市為例，當(dāng)時日方計劃超市總投資14億元人民幣，硬性執(zhí)行中方至少掌控51股權(quán)的規(guī)定，大連市必須拿出7億多元。拿不出這筆錢，又不甘心因此放走巨額外來投資，大連市只好向中央打報告要求放寬股權(quán)比例，允許日方擴(kuò)大股權(quán)至70，中方股權(quán)減少到30。出于同樣的利益考慮，未經(jīng)國務(wù)院審批，沈陽市政府即自行批準(zhǔn)了家樂福在沈陽的投資

33、。 槍打出頭鳥由于越權(quán)審批現(xiàn)象嚴(yán)重，外商投資商業(yè)企業(yè)的突進(jìn)更對中資商業(yè)企業(yè)帶來了很大沖擊。中央政府開始采取措施糾正，其中家樂福更成為整改重點。1996年7月，國家工商行政管理局關(guān)于外商投資企業(yè)可否承包經(jīng)營內(nèi)資商業(yè)企業(yè)等問題的答復(fù)指出，“對家創(chuàng)公司未經(jīng)核準(zhǔn)登記擅自承包內(nèi)資企業(yè)并從事商業(yè)零售、批發(fā)活動的行為，請你局責(zé)令其解除承包合同，并作出檢查”。（參見附件4）1997年8月，國務(wù)院辦公廳關(guān)于清理整頓非試點外商投資商業(yè)企業(yè)有關(guān)問題的通知指出，“未經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)擅自設(shè)立分店的試點外商投資商業(yè)企業(yè)，一律進(jìn)行清理整頓對弄虛作假、隱瞞或遺漏的非試點外商投資商業(yè)企業(yè)，除一律予以關(guān)閉外，還要追究有關(guān)責(zé)任人及其領(lǐng)

34、導(dǎo)的責(zé)任?！保▍⒁姼郊?）1998年7月，國務(wù)院辦公廳關(guān)于清理整頓非試點外商投資商業(yè)企業(yè)情況的通知指出，“經(jīng)過清理需要進(jìn)行整改的外商投資商業(yè)企業(yè)199家。整改的具體要求是：外商投資商業(yè)企業(yè)中方出資或分利比例必須達(dá)到50以上（中西部地區(qū)40以上），連鎖店、倉儲式商場必須由中方控股對違背國家商業(yè)領(lǐng)域吸收外商投資試點政策，擅自越權(quán)審批外商投資商業(yè)企業(yè)的地方人民政府，特別是在緊急通知下發(fā)后，仍自行批準(zhǔn)設(shè)立非試點外商投資商業(yè)企業(yè)的重慶、成都、西安、南昌市人民政府，予以通報批評?！保▍⒁姼郊?）1999年6月，外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法頒布，規(guī)定“采取3家以上分店連鎖方式經(jīng)營的合營商業(yè)企業(yè)(便民店、專業(yè)店和

35、專賣店除外)，中國合營者出資比例應(yīng)達(dá)到51以上；開設(shè)3家以下分店(包括3家)的合營商業(yè)企業(yè)和連鎖方式經(jīng)營的便民店、專業(yè)店、專賣店，中國合營者出資比例應(yīng)不低于35。國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會征求對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部意見后審批?！?000年12月，關(guān)于立即停止越權(quán)審批和變相設(shè)立外商投資商業(yè)企業(yè)的通知指出，“對本通知下發(fā)后繼續(xù)頂風(fēng)違規(guī)批準(zhǔn)外商投資商業(yè)企業(yè)、外商投資商業(yè)企業(yè)分店和外商以變相方式參與國內(nèi)商業(yè)經(jīng)營項目的，要追究有關(guān)負(fù)責(zé)人的責(zé)任，有關(guān)部門應(yīng)撤消項目批準(zhǔn)文件和批準(zhǔn)證書，工商行政管理部門辦理注銷登記或吊銷營業(yè)執(zhí)照。”（參見附件7）既然外資零售企業(yè)中的違規(guī)事件并不鮮見，為什么家樂福成了整改重點呢？一篇財經(jīng)文

36、章分析到：家樂福操之過急，擴(kuò)張的步子太快。在其對手沃爾瑪集中精力在中央政府批準(zhǔn)的廣東?。?1家沃爾瑪?shù)曛杏?家在廣東）營業(yè)，并為自己越過了廣東省的疆域發(fā)展而感到惴惴不安的時候，家樂福卻忙著不停地和一些幾乎是不可能的地方的政府部門簽訂營業(yè)合同，如重慶、武漢、沈陽、青島等，同時也沒有忘記超大市場北京和上海，這兩地共開了10家家樂福超市早在1997年8月國務(wù)院就已經(jīng)發(fā)文，對合資零售企業(yè)進(jìn)行清理整頓，并禁止地方擅自批準(zhǔn)這類企業(yè)的進(jìn)入。在規(guī)則面前，家樂福再次充當(dāng)了一回先鋒，成了“出頭鳥”。眾矢之的家樂福整改傳聞把家樂福拋入了媒體的漩渦。一位評論人士分析說：家樂福憑什么這么牛？人家家樂福深諳中國的人情世故

37、，通過與各地的地方官員搞好關(guān)系，利用各地引來500強(qiáng)企業(yè)臉上有光的心理，各個擊破，無堅不摧，搞得各地還拼命減稅收、劃地盤送上。很多外國人士因此感嘆：中國的許多行業(yè)和領(lǐng)域，表面上看起來規(guī)章制度、紅頭文件一籮筐，如果因此就真的循規(guī)蹈矩、小心翼翼，生怕越雷池一步，就會眼巴巴地看著別人“八仙過海，各顯其能”地通過各種管道，輕輕松松越過了“高壓線”。 尷尬的是，國家經(jīng)貿(mào)委對違規(guī)外資零售企業(yè)先后進(jìn)行了幾次整改，但每次都只能指出這些企業(yè)為什么違規(guī)，整改方式和懲罰措施卻無法可依。此外，地方政府似乎對中央的再三警告置若罔聞。問題是，面對家樂福將被停業(yè)整頓的傳言，這次家樂福還能涉險過關(guān)嗎？案例點評一：選擇生存是為

38、了更好的發(fā)展*文/戴琳瑛中國政府一紙違規(guī)擴(kuò)張的責(zé)令，將家樂福在華店鋪放在了全面停業(yè)整改甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照的火山口，面對危機(jī)，在生存與發(fā)展之間，家樂福現(xiàn)階段顯然選擇“生存”更為明智，而且再過三年，2004年12月是中國世貿(mào)承諾結(jié)束零售業(yè)過渡期，向外資全面開放的日子，屆時家樂福中國將可以名正言順在“陽光”下全面提速。從家樂福過去的發(fā)展中也可以看出，它是最擅長利用當(dāng)?shù)卣卟⑶疫m應(yīng)能力最強(qiáng)的外資企業(yè)。正如施榮樂所說，“我們的很重要的優(yōu)點就是在不同的法律環(huán)境下，我們會有不同的應(yīng)變方法?！毕啾任譅柆?shù)龋覙犯Ｒ虻刂埔耸菑?qiáng)項，不僅表現(xiàn)在政策的利用上，對中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的理解，各地店鋪的模式與商品配置，以及對

39、店鋪的管理等，都體現(xiàn)了很強(qiáng)的適應(yīng)性與靈活性，這與它在臺灣取得的成功經(jīng)驗不無關(guān)系。針對中央的政策限制，家樂福注冊了合資的“家創(chuàng)商業(yè)管理公司”，悄然完成了對上海、武漢、北京等眾多商業(yè)重鎮(zhèn)的布局，責(zé)令整改前，店鋪已達(dá)27間。在現(xiàn)實政策和市場競爭環(huán)境下，要生存發(fā)展，家樂福需要做好以下幾件事情：一、巧妙利用雙邊商貿(mào)關(guān)系法國為中國第十大貿(mào)易合作伙伴，是歐盟第三大對華投資國，貿(mào)易額和投資額歷年保持增長。作為法國在華投資領(lǐng)域零售行業(yè)的最大企業(yè)的家樂福，以每年近70億美元的中國采購量，必要時可以利用兩國政府間良好的商貿(mào)關(guān)系，謀求政策松動。而且，時值中國加入wto的關(guān)鍵時刻，對違規(guī)外資零售企業(yè)的強(qiáng)力行為勢必會影響

40、中國與相關(guān)國家的雙邊談判，家樂福已經(jīng)看到這個機(jī)會，相信“堅持就是勝利”。二、利用實際行動積極向中國政府示好為滿足家樂福全球戰(zhàn)略的需要，基于中國的勞動力和資源優(yōu)勢，家樂?？梢越⒁欢〝?shù)量的區(qū)域性全球采購中心；為滿足現(xiàn)有店鋪以及零售業(yè)全面放開后的開店供應(yīng)鏈和配送需求，家樂福還應(yīng)建立一定數(shù)量區(qū)域配送中心，相信這種采購姿態(tài)必定會受到各級政府和市場的歡迎。2001年中國政府還提出了“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略，以優(yōu)惠政策鼓勵外商投資。考慮到西部市場空間巨大，而且家樂福在昆明、重慶、成都等城市已有店鋪資源，更應(yīng)該加快對西部城市的調(diào)研和開發(fā)，并明確時間表。對“西部大開發(fā)”的積極響應(yīng)，無疑會得到中國政府的贊賞。三、密切

41、與地方政府的關(guān)系國家經(jīng)貿(mào)委相關(guān)整改文件的內(nèi)容，更多的要由地方政府來操作和執(zhí)行，地方政府的態(tài)度更重要。因此積極出席各城市的招商引資會、采購大會，與地方政府進(jìn)行實質(zhì)性的商務(wù)洽談，承諾保障或提高27間門店所在城市的戶籍居民就業(yè)比例，承諾對當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)的全球采購合同，積極參與當(dāng)?shù)卣墓嫘曰顒樱ㄏＭこ獭⑾ＭW(xué)等），做出社會貢獻(xiàn)，將會極大提升當(dāng)?shù)卣畬覙犯５暮酶泻托湃危⒃趫?zhí)行國家經(jīng)貿(mào)委整改通知時給予更大的彈性。四、以高姿態(tài)積極進(jìn)行股權(quán)改革家樂福應(yīng)積極與27間門店所在省市政府聯(lián)系，通過政府經(jīng)貿(mào)部門尋求合適的合作對象，進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓，降低自身控股比例以適應(yīng)政策要求。家樂福還應(yīng)與合作對象簽訂股權(quán)回購協(xié)

42、議，以盡可能降低零售業(yè)全面放開后的股權(quán)回購資金壓力。接受當(dāng)?shù)卣扑]的企業(yè)進(jìn)行合資有兩方面的好處。其一，政府推薦的企業(yè)一般都是資質(zhì)較好的或者是需要扶持的，可以滿足政績的需要；其二，能使家樂福更了解當(dāng)?shù)厝谌氘?dāng)?shù)?。五、韜光養(yǎng)晦，謀求快速發(fā)展的機(jī)會生存是為了發(fā)展，零售業(yè)全面放開前的三年，一紙責(zé)令將家樂福陷入困境。但家樂福不可能放棄中國市場，本土和其他外資零售企業(yè)也不會放棄競爭。以家樂福對供應(yīng)商的完全控制和“盤剝”，以及其先進(jìn)的管理和培訓(xùn)體系，影響其店鋪發(fā)展的主要因素是店鋪資源與店鋪成本。家樂福完全應(yīng)該利用整改的契機(jī)，通過與地方政府和合資企業(yè)的交流，考察各城市市場，尋求合適的大房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作。此外

43、，家樂福對其另外兩種業(yè)態(tài)（迪亞、冠軍）的發(fā)展戰(zhàn)略也應(yīng)盡早明確，畢竟未來僅僅依靠大賣場業(yè)態(tài)并不能確保其對零售市場的占領(lǐng)。案例點評二：市場與公關(guān)策略的結(jié)合*文/張琳琳中國零售業(yè)市場在中國經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域中開放時間相對起步較晚。開放后，中央政府有一定行業(yè)規(guī)范力度，但地方政府執(zhí)行規(guī)范力度相對較弱。由于與人民日常生活及輕工制造業(yè)息息相關(guān)，并且行業(yè)進(jìn)入門檻低，開放帶來的市場反應(yīng)對整個流通業(yè)的影響較大。法國家樂福作為較早走出其本土法國，并較快和成功地在世界各地拓展開店的國際化企業(yè)，早在中國政府正式明確零售業(yè)試點開放政策之前已經(jīng)開始密切關(guān)注著中國市場。家樂福在八十年代末以中國臺灣為試驗場摸索了中國市場的營運(yùn)之道，并

44、培養(yǎng)了大批中國本土化員工，為進(jìn)軍中國大陸市場打下了牢固的營運(yùn)基礎(chǔ)，同時也了解了很多中國的“風(fēng)土人情”。在企業(yè)內(nèi)部的拓展條件準(zhǔn)備就緒后，家樂福積極尋求進(jìn)入中國大陸市場的契機(jī)。九十年代初中國政府剛剛頒布開放政策時，家樂福高層就來到了中國。當(dāng)時其進(jìn)入中國市場時實際面臨的外部環(huán)境是三方面不同的條件：市場的巨大需求和誘惑力、中央政府政策的壁壘和地方政府招商引資的迫切心理。評估這三方條件的作用可能帶來的利弊和后果是決定其發(fā)展策略的重要依據(jù)。首先，家樂福通過市場調(diào)研證明了商業(yè)成功的巨大機(jī)會。其次，與中央政府的溝通卻僅限于對公布政策字里行間的解讀和對個別官員有限的拜訪交流，而且這種解讀往往還是借助于本土的相關(guān)

45、人士，例如律師、政府官員和本土雇員。在中國改革開放為大趨勢的前提下，家樂福最終形成了對中國零售業(yè)試點開放政策的原則性理解：中國零售業(yè)開門了，但如何具體地實施，只有指導(dǎo)性的政策，尚未形成立法和細(xì)則；對沒有立法依據(jù)的政策的執(zhí)行在中國當(dāng)時的環(huán)境下一般不會形成極端處理，例如“停牌營運(yùn)”等后果不至于發(fā)生。以上述判斷為依據(jù)，家樂福在上海、北京、深圳這三個政策明確試點開放的城市開始了與地方政府的溝通，溝通的結(jié)果是地方政府的歡迎和大力支持。盡管當(dāng)時中央政府的相關(guān)主要領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)對在全球已形成潮流的商業(yè)連鎖業(yè)態(tài)要在中國盡快發(fā)展作出了重要指示，但各地政府并沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗和樣板。在中央政府的政策執(zhí)行情況并不明朗的情況下

46、，一方面地方政府官員頻頻出國考察這一新生事物，另一方面正好有世界該領(lǐng)域領(lǐng)先的企業(yè)在敲門。地方政府在積極利用外資發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，引進(jìn)新型業(yè)態(tài)和學(xué)習(xí)榜樣，推進(jìn)商業(yè)繁榮和發(fā)展等等更加鮮明而重要的政策傾向之下表示了對家樂福的歡迎和支持。綜合上述三方面的評估結(jié)果，同時借鑒其在世界其他國家發(fā)展的經(jīng)驗教訓(xùn)，家樂福選擇了“摸著石頭過河”的發(fā)展策略，其重要特征就是選擇各地有著強(qiáng)力政府背景的合作伙伴，取得地方政府支持和批準(zhǔn)，迅速開店。作為一個企業(yè)，最大化獲取利潤，取得商業(yè)成功是最大的動力。因此，冒一定的政策風(fēng)險，聯(lián)合盡可能多的利益相關(guān)方（如地方政府、合作伙伴、房地產(chǎn)開發(fā)商、供應(yīng)商、員工等），迅速取得市場影響力，形成

47、“生米煮成熟飯”的局面是家樂福在中國當(dāng)時特定的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下取得商業(yè)成功的捷徑。1995年底家樂福在中國北京開設(shè)第一家門店的消息一經(jīng)披露，其公司在法國股市上的股價就應(yīng)聲而漲。國務(wù)院從1993年3月出臺批準(zhǔn)在一些城市和地區(qū)試辦中外合資的零售商業(yè)的信號性政策，到后來在1999年6月出臺外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法，期間幾年一直沒有明晰具體的立法和細(xì)則以規(guī)范和監(jiān)管這一剛剛開放的領(lǐng)域。因此造成地方政府“越權(quán)審批”外商投資零售成為“有效”途徑而快速發(fā)展。對地方經(jīng)濟(jì)是招商引資，對外商企業(yè)是打開和占領(lǐng)市場，兩者雖然都擔(dān)當(dāng)了對中央政府政策執(zhí)行不力的名聲，但并無依據(jù)顯示將可能承擔(dān)具體處罰后果的風(fēng)險。家樂福先聲奪人、

48、本土化的巨大商業(yè)成功吸引了更多的地方政府和合作伙伴的支持，因此比其競爭對手更快地攻城略地，至其第一家開業(yè)的四年后，也就是1999年外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法出臺的這一年，家樂福已經(jīng)在中國市場樹立了連鎖業(yè)領(lǐng)先者的形象。這個階段的家樂福雖然已經(jīng)成為了業(yè)界領(lǐng)先者，但遺憾的是家樂福并沒有形成強(qiáng)烈的主動意識，通過有效方法和途徑去解決其當(dāng)初進(jìn)入中國市場就遇到的問題：中央政府的政策壁壘，在這方面的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其同行競爭對手。家樂福雖然采取了靈活的“苔蘚政策，得益于此但卻又困于此，沒有突破這個臨時性的策略，由此帶來不利的后續(xù)局面。首先，家樂福在中央政府進(jìn)一步細(xì)化該領(lǐng)域開放政策的過程中沒有把握可能的游說機(jī)會和推

49、動各方面力量的影響力；其次，雖然地方政府對已經(jīng)開設(shè)的門店繼續(xù)表示支持的態(tài)度，但面對中央新出臺的“處理相關(guān)責(zé)任人”的強(qiáng)硬政策，地方政府一般采取的是“有過改之，配合整改”的措施，很難一如既往地保證家樂福新店的開拓；再者，這個階段的市場也發(fā)生了較大變化，一方面本土企業(yè)受到啟發(fā)，迅速進(jìn)入該領(lǐng)域并取得有效的發(fā)展，成長壯大中的本土企業(yè)形成新的同業(yè)競爭力量開始向中央和地方政府爭取有利的政策；另一方面外資同行中走不同于家樂福“苔蘚”政策的規(guī)范性企業(yè)開始抱怨中國政策的不一致性。這多方面的因素最終形成了對家樂福發(fā)展的阻力，而明顯的是，家樂福在這個階段的評估不夠清晰，且沒有策略性地及時調(diào)整開店節(jié)奏，因此其發(fā)展不可避

50、免地進(jìn)入尷尬的局面。因此，國際化企業(yè)在中國發(fā)展的時候，對產(chǎn)業(yè)宏觀政策的了解和解讀以及對政府態(tài)度的密切關(guān)注是其制定和調(diào)整戰(zhàn)略的重要依據(jù)，任何一成不變的策略都可能遭遇類似家樂福在中國發(fā)展的曲線局面。 附件1：家樂福大型超市的地域分部（2003年底）資料來源：家樂福網(wǎng)站： 附件2：19972002年間中國連鎖企業(yè)的快速發(fā)展 includepicture " * mergeformatinet 資料來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會。附件3：外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法(1999年6月25日)第二條 本辦法適用于外國公司、企業(yè)同中國公司、企業(yè)在中國境內(nèi)設(shè)立中外合資或合作商業(yè)企業(yè)(以下簡稱合營商業(yè)企業(yè))。暫不

51、允許外商獨資設(shè)立商業(yè)企業(yè)。 第四條 設(shè)立合營商業(yè)企業(yè)的地區(qū)由國務(wù)院規(guī)定，目前暫限于省會城市、自治區(qū)首府、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)(以下簡稱試點地區(qū))。 第六條 合營商業(yè)企業(yè)應(yīng)符合以下條件： (四)采取3家以上分店連鎖方式經(jīng)營的合營商業(yè)企業(yè)(便民店、專業(yè)店和專賣店除外)，中國合營者出資比例應(yīng)達(dá)到51以上；其中對合營商業(yè)企業(yè)本身經(jīng)營情況較好，外國合營者已從國內(nèi)大量采購產(chǎn)品，并能借助外國合營者的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)產(chǎn)品出口的合營連鎖商業(yè)企業(yè)，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)后，可允許外國合營者控股； 開設(shè)3家以下分店(包括3家)的合營商業(yè)企業(yè)和連鎖方式經(jīng)營的便民店、專業(yè)店、專賣店，中國合營者出資比例應(yīng)不低于

52、35； 從事批發(fā)業(yè)務(wù)(包括零售企業(yè)兼營批發(fā)業(yè)務(wù))的合營商業(yè)企業(yè)，中國合營者出資比例應(yīng)達(dá)到51以上； (五)合營商業(yè)企業(yè)的分店只限于中外雙方直接投資、直接經(jīng)營的直營連鎖形式，暫不允許發(fā)展自由連鎖、特許連鎖等其他連鎖形式； 第八條 設(shè)立合營商業(yè)企業(yè)按照以下程序辦理： 中國合營者向所在試點地區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(經(jīng)濟(jì)委員會、計劃與經(jīng)濟(jì)委員會，下同)報送可行性研究報告(代項目建議書)及有關(guān)文件，試點地區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會會同內(nèi)貿(mào)主管部門按規(guī)定程序報國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會。國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會征求對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部意見后審批。 可行性研究報告(代項目建議書)經(jīng)批準(zhǔn)后，由試點地區(qū)外經(jīng)貿(mào)部門按規(guī)定程序向?qū)ν赓Q(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部

53、上報合同、章程，對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部對合同、章程予以審批。 獲得批準(zhǔn)設(shè)立的合營商業(yè)企業(yè)，應(yīng)自收到批準(zhǔn)證書之日起1個月之內(nèi)，憑對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部頒發(fā)的外商投資企業(yè)批準(zhǔn)證書，到國家工商行政管理部門辦理注冊登記手續(xù)。 第十七條 各地要嚴(yán)格按本辦法規(guī)定設(shè)立合營商業(yè)企業(yè)。違反本辦法規(guī)定的，由國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會、對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部會同國家工商行政管理局進(jìn)行查處。附件4：國家工商行政管理局關(guān)于外商投資企業(yè)可否承包經(jīng)營內(nèi)資商業(yè)企業(yè)等問題的答復(fù)(摘要)工商企字1996第245號1996年7月8日一、外商投資企業(yè)登記注冊，應(yīng)按法律、法規(guī)的規(guī)定履行出資義務(wù)，開展經(jīng)營活動。因此，北京家創(chuàng)商業(yè)管理咨詢服務(wù)有限公司（以下簡

54、稱家創(chuàng)公司）應(yīng)按上述原則認(rèn)繳出資和在登記主管機(jī)關(guān)核定的經(jīng)營范圍內(nèi)從事經(jīng)營活動。二、對家創(chuàng)公司未經(jīng)核準(zhǔn)登記擅自承包內(nèi)資企業(yè)并從事商業(yè)零售、批發(fā)活動的行為，請你局責(zé)令其解除承包合同，并作出檢查。三、關(guān)于家創(chuàng)公司經(jīng)營范圍中“商業(yè)物業(yè)管理”的問題。商業(yè)物業(yè)管理的內(nèi)容應(yīng)是企業(yè)對商業(yè)設(shè)施進(jìn)行的具體管理（如商業(yè)設(shè)施的出租、維修、安全防護(hù)等相關(guān)事項），不包括商業(yè)零售、批發(fā)內(nèi)容。附件5：國務(wù)院辦公廳關(guān)于清理整頓非試點外商投資商業(yè)企業(yè)有關(guān)問題的通知國辦發(fā)199726號1997年08月05日凡在國務(wù)院辦公廳關(guān)于立即停止地方自行審批外商投資商業(yè)企業(yè)的緊急通知下發(fā)前，由地方、部門自行批準(zhǔn)設(shè)立的外商投資商業(yè)企業(yè)以及未經(jīng)國

55、務(wù)院批準(zhǔn)擅自設(shè)立分店的試點外商投資商業(yè)企業(yè)，一律進(jìn)行清理整頓。各省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市人民政府和國務(wù)院有關(guān)部門清理整頓非試點外商投資商業(yè)企業(yè)重點對自行批準(zhǔn)設(shè)立的外商投資商業(yè)企業(yè)的股東情況、合同條款、經(jīng)營范圍、經(jīng)營方式?際踝糜爰際跆岢煞亞榭觥腫從肽曇燁榭齙冉腥險嫻韃楹蛻蠛耍詿嘶閑闖鑾謇碚儔媯險嫣钚辭謇碚俚羌潛懟?四、各省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市人民政府和國務(wù)院有關(guān)部門要加強(qiáng)對該項工作的領(lǐng)導(dǎo)，成立有計劃、內(nèi)貿(mào)、外經(jīng)貿(mào)、工商等部門或相關(guān)單位參加的清理整頓小組，根據(jù)本通知要求，實事求是，認(rèn)真開展工作，按時按質(zhì)完成任務(wù)。對弄虛作假、隱瞞或遺漏的非試點外商投資商業(yè)企業(yè)，除一律予以關(guān)閉外，還要追究有關(guān)責(zé)任人及其領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。附件6：國務(wù)院辦公廳關(guān)于清理整頓非試點外商投資商業(yè)企業(yè)情況的通知國辦發(fā)(1998)98號1998年7月1日各省、自治區(qū)、直轄市人民政府，國務(wù)院各部委、各直屬機(jī)構(gòu)：原國家計劃委員會、原國內(nèi)貿(mào)易部、對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部及國家工商行政管理局組成了清理整頓小組，從1997年8月起，