中國童裝報告

1、國產(chǎn)童裝品牌亟須“長大”據(jù)統(tǒng)計，我國擁有14歲以下的兒童有3.8億，年消費需求量在8億件左右，另根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，童裝銷量2001年比2000年增長了3.8% ，2002年比2001年增長了26.8% ，2003年則又比2002年上升16.4%，并將在未來繼續(xù)保持上升趨勢，從而成為中國服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟增長新熱點而和兒童服裝需求相比，我國童裝市場在整個服裝行業(yè)仍然是個小市場。國內(nèi)4.4萬個服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)僅占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到200家。中國童裝品牌市場綜合占有率統(tǒng)計顯示，排名前十位的品牌中，國產(chǎn)品牌占有率僅30%，其他均為外資或合資品牌。

2、近年童裝銷售增長變化示意圖“六一”兒童節(jié)來臨之際，為了能夠準確的把握中國童裝市場發(fā)展狀況和消費需求特點，上海思潮市場咨詢公司特對北京、上海、廣州三地的消費者進行了有關童裝市場消費的市場研究。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局不合理,品牌童裝市場仍在兒童期目前而言，市場上以幼童服(1-3歲)、小童服(4-6歲)居多，嬰兒服、中童服、大童服偏少，尤其大童服裝更是斷檔嚴重。我國10-14歲人口占全部14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關注不夠，造成市場空白。另一方面，國內(nèi)童裝專業(yè)品牌少。根據(jù)全國童裝銷售的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將單個童裝品牌市場占有率在3.5以上者定為優(yōu)勢品牌區(qū)分

3、方法,三個有代表性城市北京、上海、廣州的國內(nèi)外優(yōu)勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為32.78、21.51、27.84，中國童裝產(chǎn)業(yè)還剛剛開始進入品牌童裝市場的“初級階段”。童裝企業(yè)要研究不同階段的消費結(jié)構(gòu)大多數(shù)人會認為，兒童雖然是童裝的直接消費者，但是父母等購買者在消費中往往擁有決定權(quán)，實際上兒童服裝市場情況并非如此單一。學齡前兒童，他們服裝的購買的確幾乎完全依賴父母的決策，但隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，孩子影響父母購物的能力也越來越強。同時由于現(xiàn)代社會的兒童自主性很強，14-16歲的群體已經(jīng)成為家庭的主要決策者，他們不僅是對自己的消費擁有決定權(quán)，而且由于接受信息快，知識面廣，消費也趨

4、向合理，逐漸對家庭消費擁有一定的決定權(quán)。隨著孩子年齡上升，孩子決定作用增加，家長決定作用下降孩子年齡0歲3歲6歲12歲9歲家長決定作用孩子決定作用正是由于童裝市場中購買的決策人并不唯一，童裝企業(yè)的生產(chǎn)與銷售應該建立在孩子和家長兩個群體的消費心理和消費需求之上，取得他們的認同，而事實上國內(nèi)企業(yè)在這個方面做得還十分欠缺。中等收入群體是童裝消費的主體從消費檔次看，由以中低檔需求為主轉(zhuǎn)向以中檔需求為主，中高檔需求增長迅速。從消費數(shù)量上來看，中等收入戶、中等偏上收入戶及高收入戶對各式童裝的消費呈現(xiàn)明顯上升趨勢，而最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶及最高收入戶則呈下降趨勢。這說明，中等收入群體是童裝消費的主

5、體。消費者的品牌購買偏好仍然集中在高認知度的品牌目前中國的童裝市場消費水平分成三個等級：低檔市場（100元以下）由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場（100-200元）由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；高檔市場（200元以上）基本上是三資、進口品牌。低收入家庭由于不能承擔中高檔品牌動輒一二百元的價格，只能選擇價位低的童裝，這部分童裝的品牌比較雜亂，有些甚至沒有品牌。相比之下，高收入家庭對于品牌的選擇就慎重得多。一份關于上海、北京、廣州三地的童裝市場研究報告顯示，消費者對于史努比、米奇、麗嬰房這樣的國際知名品牌認知度最高，并且各個地區(qū)的消費者也有自己偏愛的兒童服裝品牌。但是被這些高收入家庭喜愛的品

6、牌中，國產(chǎn)品牌所占比例卻很少。對于消費者喜歡的品牌，一般會隨著孩子不同的年齡階段轉(zhuǎn)換。通常情況下，年齡較小時選擇麗嬰房的消費者較多；隨年齡的增長，孩子的年齡和心理變化開始發(fā)生變化，品牌購買轉(zhuǎn)向選擇適合年齡稍大兒童的品牌，此時的轉(zhuǎn)換受款式、質(zhì)量、價格等因素影響較多；年齡到7-12歲之后，由于孩子開始有成長的意識，開始喜歡更成人化的服裝，如adidas等。其他適合較小兒童的品牌snoopymickeyelle麗嬰房較成人化品牌，如adidas隨著年齡的增長，購買品牌會向相對成熟或當?shù)刂放妻D(zhuǎn)換購買影響因素包括產(chǎn)品因素和環(huán)境因素總體上，消費者購買童裝時的考慮因素包括質(zhì)量、款式、品牌、實用性、尺寸、

7、面料、價格、色彩、口碑、廣告、包裝，但最關注的還是產(chǎn)品的款式、面料、價格、質(zhì)量、品牌五個方面。研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買童裝的過程中，柜臺的布置、商品的陳列及商場環(huán)境等因素將直接促進消費者的購物意向。對國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)的建議2005年以后，服裝關稅將被全部取消，更多的國際童裝品牌會大批進駐中國。中國童裝企業(yè)應盡早針對市場情況及消費者心理對企業(yè)產(chǎn)品做出調(diào)整，以增強企業(yè)競爭力，爭取更高的中國童裝市場份額。產(chǎn)品方面，應從兒童生理保健、實用等方面出發(fā)，不斷更新款式和豐富品牌內(nèi)涵，以提高消費者對品牌忠誠度；溝通方面，隨著兒童年齡的增長，兒童開始有自己對服裝的需求，這些需求來自兒童自身不斷成熟的心理，主要體現(xiàn)在模仿、虛榮、自我意識三個方面，因此廣告的宣傳和與兒童的溝通上建議針對較大兒童的心理；另由于對