購后評價與消費

1、本次課標(biāo)題：購后使用與消費者評價1.2授課班級：130403-05 周 月 日 第 節(jié)上課地點：本次課的教學(xué)目的：教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)知識目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)提升個人文化修養(yǎng)，細心觀察認真思考謹慎分析任務(wù)與案例課內(nèi)任務(wù)：案例分析： 可口可樂的一次滿意度調(diào)查1981年，可口可樂公司進行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對公司抱怨的顧客中進行的。下面是那次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)匯泰機械位于中國著名的機械產(chǎn)品制造之鄉(xiāng)河北邢臺邢家灣工業(yè)園區(qū)， 地處邢衡高速邢家灣高速下道口東行4000米，地理位置優(yōu)越，交通便利加工機械齊全：超過12%的人向20個或更多的人可口可樂公司對他們抱怨的反應(yīng)。 對公司的反饋完全滿意的人們向45名其他人

2、轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。 10%對公司的反饋完全滿意的人會增加購買可口可樂公司的產(chǎn)品。 那些認為他們的抱怨沒有完全解決好的人向910名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。 在那些覺得抱怨沒有完全解決好的人中， 只有13的人完全抵制公司產(chǎn)品， 其他45%的人會減少購買。 案例思考題：，技術(shù)工藝先進1如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關(guān)系狀況? 答：企業(yè)同客戶的行為和感受是相互的；客戶對企業(yè)有好的感受便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購買行為，相互強化和促進之后便會產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系；如果客戶對企業(yè)有購買行為，但具有很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為主營產(chǎn)品：餃子皮機、餛燉皮機、包子皮機壓餅機、餃子機、包子機

3、、和面機；揉面機、拌面機、剎菜機等。2可口可樂公司針對顧客抱怨所做的客戶滿意度調(diào)查和調(diào)查結(jié)果，對其CRM有何意義？答：企業(yè)與客戶的關(guān)系不是靜止的、固定的，它是一種互動的學(xué)習(xí)型關(guān)系，企業(yè)與客戶之間要進行互動的溝通和交流，互相了解和影響，并能夠在接觸過程中進行學(xué)習(xí)從而更好地了解客戶并提供更適合的產(chǎn)品或服務(wù)。3體現(xiàn)的是何種營銷觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗有哪些?答：聯(lián)系電話：1378597760 聯(lián) 系 人：賈經(jīng)理可口可樂公司體現(xiàn)的是一種關(guān)系營銷的觀念，關(guān)系營銷是建立在以消費者為中心的基礎(chǔ)之上的，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的各類

4、客戶，把建立于發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵變量，從而把握了現(xiàn)代市場競爭的特點。4除上述調(diào)查外，可口可樂公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進行哪些調(diào)查和處理工作？答：除上述調(diào)查外，可口可樂公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進行客戶忠誠度分析，（1）要明確客戶的忠誠級別；（2）分析影響客戶忠誠的因素有態(tài)度忠誠主要包括：客戶的滿意程度、情感因素的影響和對公司品牌的信任程度。行為忠誠包括：習(xí)慣性購買的行為、與公司交易的歷史狀況兩個因素。追公車在烈日炎炎的夏日，當(dāng)你經(jīng)過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車時，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等

5、了十多分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪！同樣的結(jié)果都是搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？問題的答案在于你的期望不一樣1、客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。2、客戶的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。公交車的例子中付出的主要是時間成本。3、客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會越珍惜，因為你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，所以你知道“搭”上這趟車有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。相關(guān)知識29. 購后沖突一、購

6、后行為的含義及類型。購后行為，是指消費者對產(chǎn)品使用之后的感受并如何處理。其重要內(nèi)容有購后行為和顧客滿意，購后行為的結(jié)果有兩種分別是重復(fù)購買還是不再購買，而顧客滿意從不同的學(xué)科理論會的得到不同的理論解釋。不過顧客滿意是消費者的主觀比較，不僅影響自己以后的購買行為還影響其他消費者購買的重要因素。顧客在買到產(chǎn)品后，消費者在產(chǎn)品使用過程中感受如何，對購買到的產(chǎn)品是滿意還是不滿意，產(chǎn)品在喪失其使用價值之后，消費者如何對其進行處理，這些均屬于購后行為。1.購后評價 消費者在購后會對該產(chǎn)品形成一個綜合的評價，當(dāng)產(chǎn)品的功效達到或超過了消費者的預(yù)期，消費者產(chǎn)生用后的協(xié)調(diào)；反之，則可能產(chǎn)生不協(xié)調(diào)。購后評價導(dǎo)致重復(fù)

7、購買或不再購買。2 .顧客滿意如果用經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)兩種不同科學(xué)理論來分析顧客滿意，會有不同的理論解釋。經(jīng)濟學(xué)一般用效用、消費者剩余等理論來分析顧客滿意。效用是指個體從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的好處和滿足，是人的心理感受。效用理論說明了消費者對產(chǎn)品的評價標(biāo)準是效用的大小。消費者剩余是指消費者基于產(chǎn)品評價所決定的愿意支付的價格與實際價格的差額。消費者剩余理論揭示了消費者剩余越大，消費者對產(chǎn)品越滿意。用心理學(xué)來解釋顧客滿意的主要代表理論是認知失調(diào)理論。這種理論認為消費者的行為是以一系列的預(yù)期、判斷、選擇，并朝著一定目標(biāo)的認知為基礎(chǔ)的。消費者如果在兩個認知因素之間出現(xiàn)了失調(diào)，就會主動驅(qū)使自身去減少這種矛盾，力

8、求恢復(fù)平衡。如果把消費者購買前的預(yù)期與購買后的體驗看作事兩個認知因素，就不難獲得消費者對購買結(jié)果是否滿意的解釋?？傊?，顧客滿意是消費者對商品或服務(wù)的期望水平與實際水平之間的主觀比較。顧客滿意是消費者本人持續(xù)購買的基礎(chǔ)，也是影響其他消費者購買的重要因素。3.購后失調(diào)也稱為購買后沖突，是指對購買的懷疑和焦慮，即自己的決策是否最佳，在價格等方面是否還有所補充或修改。雖然不是所有的購買都會產(chǎn)生失調(diào)，但對于一些大件的產(chǎn)品或價值比較高的產(chǎn)品產(chǎn)生失調(diào)的可能性還是比較大。二、購后失調(diào)的產(chǎn)生和調(diào)節(jié)(1)影響購買后失調(diào)強弱程度的因素購買決策的不可更改性。如果一種決策較容易更改，則消費者對此購買決策就不容易感到不協(xié)

9、調(diào)。決策對消費者的重要程度。一種決策對消費者來說越重要，則越容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)。在可行性方案中選擇的難易程度。在可行性方案中選擇越困難，則越容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)，且失調(diào)的程度高。決策難度取決于被選品的數(shù)量、與每一備選品相聯(lián)系的相關(guān)屬性的數(shù)目以及備選品提供的獨特屬性。個人的焦慮傾向。有些人焦慮感很強，屬于高焦慮的個人特性，焦慮感越強，則越容易感到購買后的不協(xié)調(diào)。購后失調(diào)的發(fā)生，主要是因為消費者選擇了某一品牌的產(chǎn)品，同時又要放棄另外品牌產(chǎn)品的優(yōu)點。例如，一個消費者想要買一輛自行車，并在“銀久”和“金鳳”兩個品牌中挑選一輛。每個品牌都有自己的優(yōu)點。如果他買“銀久”，那么“金鳳”的優(yōu)點他必須放棄；同

10、樣，如果做出買“金鳳”的決定，就必須放棄“銀久”的優(yōu)點。兩種決策都會使消費者處于失調(diào)的關(guān)系中。(2)減少失調(diào)的方法在品牌忠誠型和習(xí)慣型購買中，由于消費者不考慮候選品牌，因此這類決策不會產(chǎn)生購后失調(diào)。而大多數(shù)的有限型和擴展型決策都涉及到對外信息的搜集以及對候選品牌的評價，因而這些決策常伴隨著購后失調(diào)的出現(xiàn)。消費者會設(shè)法減少這種失調(diào)，常用的辦法主要是通過內(nèi)心的自我調(diào)節(jié)：改變態(tài)度的認知。例如在上面的例子中就是認為“銀久”車也沒什么“牢”的；而對自己購買的“金鳳”牌車的優(yōu)點供認不諱。從企業(yè)營銷的角度說，除了向消費者提供貨真價實的商品之外，還要采取一些積極措施，以消除或降低顧客購后的失調(diào)感。例如，向顧客

11、發(fā)一封祝賀信，祝賀他選中了一輛好車，并介紹一些使用注意事項及提供修理服務(wù)的地點，以增加顧客對所購商品的滿意感及自信心。改變認知的重要性。消費者可以認為，他并不在乎書包架是否牢固，因為這裝置的用處已經(jīng)不大了。而自行車的輕便非常重要，會使人在騎車時感到很舒適。消費者試圖通過擴大兩個項目之間評價的差距，使選中的產(chǎn)品變得更有吸引力，而沒有選中的產(chǎn)品更缺乏吸引力。從營銷者的角度出發(fā)，在廣告中要明確傳遞產(chǎn)品特長的信息，尤其是競爭對手不具備的特點。增加一致性認知。消費者可能會把“金鳳”車的其他特點(如鋼圈光潔度好、剎車比較靈等)加到優(yōu)點列表中。從營銷角度出發(fā)，在某些媒體如報刊雜志應(yīng)該比較完整地宣傳產(chǎn)品的各種

12、特性，讓消費者在需要的時候能夠從記憶中提取該信息。消費者除了通過內(nèi)心的調(diào)節(jié)來減少或消除失調(diào)感外，還有一種方法就是搜集更多的外部信息來證實某個選擇的明智性。那些支持消費者所作購買決策的信息，起到了強化購買決策正確性作用；而那些有關(guān)消費者所拒絕接受的產(chǎn)品的消極的信息，同樣也會起到減少失調(diào)的感覺。不論在哪一種情況下，消費者購買以后所進行的信息搜集，都可以作為一種減少不肯定因素的途徑。因此廣告的作用不僅僅在于吸引新的購買者，而且還有降低消費者的購后失調(diào)和增強消費者自信的作用。另外，各種售后服務(wù)也是很有必要的。三、消費者滿意一、消費者滿意的含義顧客對其要求已被滿足的程度的感受注1：顧客抱怨是一種滿意程度

13、低的最常見的表達方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。注2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。菲利普科特勒認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利阿塞爾也認為，當(dāng)商品的實際消費效果達到消費者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會導(dǎo)致顧客不滿意。顧客期望值從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果或測量分析后效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜，從而達到提高滿意度。一般而言，顧客滿意是顧客對

14、企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認可，在企業(yè)內(nèi)部也可認為是下個過程對上個過程的評價認可?！邦櫩汀备鶕?jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關(guān)系的有價值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其

15、期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指

16、標(biāo)。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。在令顧客滿意時，得遵循一個道理：顧客就是上帝。3.理論研究顧客滿意(Customer SatisfactionCS)的思想和觀念早在世紀50年代就受到世人的認識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的認識大都圍繞著“期望差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是客期望形成了一個可以對產(chǎn)品、服務(wù)進行比較、判斷的參照點?？蜐M意作為一種主觀的感覺被感知描述了顧客

17、某一特定購買觸的期望得到滿足的程度。Oliver& Linda(1981)認為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)顧客根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種感情狀態(tài)”，Tse&Wilton (1988)認為顧客滿意是 顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所在差異的評價 ，Westbrook&ReiIly(1983)認為顧客滿意是一情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的”，Philip Kotter將顧客滿意定義為一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀”

18、。亨利阿塞爾認為，當(dāng)商品的實際消費效果達到消費者的期望時就會導(dǎo)致顧客滿意否則會導(dǎo)致顧客不滿意。從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對性。(4)顧客滿意的階段性。4.區(qū)別顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個臺階，不斷強化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。5.作用研究在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上：大致

19、存在兩種不同的觀點一種觀點認為滿意水平下顧客行為受到”態(tài)度 的中介影響不受滿意水平的直接控制。例如OIiver(1980)的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增 顧客對品牌的偏愛態(tài)度從而間接增加對該品牌的重復(fù)購買意向。Bearden& Teel(1983)在對汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點則相反認為滿意水平下的顧客行為是獨立的即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky(1983)的研究發(fā)現(xiàn) 顧客滿意水平對顧客重購具有相當(dāng)強的影響力。0I-vet& Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學(xué)者對顧客忠誠

20、的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧 因為顧客忠誠同時包含了態(tài)度成分和行為成分。6.其他意見也有研究者認為 僅有顧客滿意是不夠的需要創(chuàng)造”顧客驚喜(OIiver、Rust&Varki 1997)?！币话銤M意”的顧客的忠誠比率為23% “比較滿意 的顧客的忠誠比率為31% ，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時忠誠比率達到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的機率是“比較滿意”者的六倍(Jones、 Sasser 1995)。Koichi ro(2005)著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關(guān)系他得出結(jié)論患者滿意雖然是患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受但

21、卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動因素。7因素研究在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量這些調(diào)節(jié)變量及其作用強度會因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調(diào)節(jié)變量并進行了實證研究。（1）社會規(guī)范與情境因素。Ajzen&Fishbein(1972)認為主觀的行為規(guī)范會受到社會規(guī)范的影響。例如當(dāng)一個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時 他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學(xué)者Macintosh& Lockshin(1997)在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型

22、、地理位置等社會規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用（2）產(chǎn)品經(jīng)驗。顧客先前的經(jīng)驗和知識會很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為(MontoyaWeiss Voss& GrewaI2003)。顧客以前的經(jīng)驗無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗通常作為一個情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用(嚴浩仁2005)。（3）替代選擇性。如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務(wù)項目或者較高的利潤回報 他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè)那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意(Bendapudi& Be

23、rry 1997：Dube& Maute1998嚴浩仁2005)。（4）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在 顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會受到損失 于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系即使顧客對這種關(guān)系不滿意因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時，由于大部分人喜歡嘗試多樣性即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高7內(nèi)涵編顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意三個層次?！爱a(chǎn)品滿意”是指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、價格、設(shè)計、包裝、時效等方

24、面的滿意。產(chǎn)品的質(zhì)量滿意是構(gòu)成顧客滿意的基礎(chǔ)因素?！胺?wù)滿意”是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意。這主要是在服務(wù)過程的每一個環(huán)節(jié)上都能設(shè)身處地地為顧客著想，做到有利于顧客、方便顧客?！吧鐣M意”是指顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中所體驗到的對社會利益的維護，主要指顧客整體社會滿意，它要求企業(yè)的經(jīng)營活動要有利于社會文明進步。8理論研究顧客滿意理論(Customer SatisfactionCS)的產(chǎn)生是企業(yè)管理觀念變遷的必然，從“產(chǎn)值中心論”到“銷售中心論”，再到“利潤中心論”，再到“市場中心論”，再到“顧客中心論”，然后進人“顧客滿意中心論”階段。顧客滿意工作是主動的，具有前瞻性，而售后服務(wù)工作是相對被動的，具有滯后性，此外，二者在工作觀念、過程、境界上都有很大差別。顧客滿意的思想和觀念早在世紀50年代就受到世人的認識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的識大都圍繞著“期望差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是客期望形成了一個可以對產(chǎn)品、服務(wù)進行比較、判斷的參照點?？蜐M意作為一種主觀的感覺被感知描述了顧客某一特定購買觸的期望得到滿足的程度。Oti