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1、題目 房地產行銷策劃互動整合論來源：宋紅斌在多年的房地產策劃工作中， 以企業(yè)整合營銷傳播理論指導實踐、 又以實踐反饋鞏固理論， 通過長期的觀察分析和總結經驗后所得出的觀點。應用：在全球性市場地位上升 ,整合營銷傳播已經取代傳統(tǒng)營銷傳播的情況下 ,房地產策劃人員欲以整合營銷傳播理論指導地產項目價值和企業(yè)聲譽捆綁互動策劃時可參照本商理。內容：當傳統(tǒng)的 4P 理論在世界局勢的裂變下轉變?yōu)槿碌?C 理論時，整合營銷傳播已經成為 21 世紀營銷傳播的主角。作為房地產策劃者，如何利用整合營銷思想進行策劃并指導地產項目和企業(yè)品牌知名度互動呢？宋紅斌認為，真正的整合營銷傳播必須達到長期的關系營銷，而與消費者

2、維系久久不散的關系，有條不紊地與消費者進行適時適地的雙向溝通，從而達到產品與企業(yè)和消費者與產品與企業(yè)的良性互動。所謂“兵無定式，水無常形 ”，作為房地產策劃人員，在運用整合營銷傳播思想做策劃時應根據房地產業(yè)實際情況及自身特性進行策劃。 品牌互動整合策劃像打籃球，各種營銷傳播工具如球場上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究戰(zhàn)法，透過純熟的默契與教練的調度，發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力， 從而達到企業(yè)聲譽和房產項目價值雙向豐收。其主要步驟為：一、重新認識消費者， 建立消費者資料庫。 通過調查了解消費者和房產項目相關連的信息， 可以使策劃人員在策劃中采取合適的和有效的戰(zhàn)略；二、分析競爭環(huán)境， 尋找關鍵利益

3、點。 通過分析市場詳細情況和態(tài)勢以及分析競爭對手戰(zhàn)略戰(zhàn)術， 找到項目在策劃中的突破點， 也即是關鍵利益點， 這里所指的關鍵利益點是項目或企業(yè)吸引消費者的利器；三、展開想象力，創(chuàng)造獨特行銷和傳播方式。 行銷創(chuàng)意是建立在與消費者雙向溝通的前提下， 整合營銷是一種有效地將項目品牌與企業(yè)品牌整合的思考方式，將促進策劃人員產生出許多獨特的整體和局部有機整合的創(chuàng)意來；四、找出與消費者的最佳接觸點。 溝而不通，通而不良的傳播渠道是整合策劃最為忌諱的；五、有品牌意識，使項目價值和企業(yè)聲譽互動。 品牌意識是宋紅斌在策劃活動中需要特別強調的， 更是影響企業(yè)如何建立長效的永續(xù)性經營策略的關鍵所在。六、評估整合策劃效

4、果。 這里所指的評估， 即是策劃人員，在策劃的過程中或是策劃行為結束， 應該從專業(yè)的角度作出準確客觀的策劃行為評估，包括業(yè)績、策略、狀況、問題等方面的總結， 這種總結可以是階段性的也可以是整體性的， 以便為自己的下一階段或是下一個策劃個案的策劃行為提供可靠的執(zhí)行依據。房地產的資產性和資金高密度性以及不可移動性等特點決定房地產本身就是一個比較特殊的行業(yè)。 首先，房產是一種昂貴而理性的產品，消費者的購買行為是一種仔細緩慢的深涉購買行為， 而且各種房屋產品有重大之品牌差異性，因而消費者的購買行為往往有著一定的特性。其次，房地產開發(fā)是一項技術性和資金密集性很高的創(chuàng)造活動。所以房產策劃行為絕不是嘩眾取寵

5、的形式主義， 而是如何從項目前期規(guī)劃定位到市場營銷再到售后物業(yè)的一整套的系統(tǒng)工程， 研究如何用更短更快更少成本找準目標消費者， 從而使之購買。 這就要求房產策劃人是一個真正懂得房子、建筑、園林、廣告?zhèn)鞑?、心理、倫理、社會、美學、地域文化等的全方位知曉者。最后，房地產是一種不可移動的資產，因為房產的不可移動性， 消費者在購買時必定要牽涉考慮除地段、人文、地理、配套、政策等因素之外的房產企業(yè)品牌的美譽度、安全度、知名度等。因為房地產的不可移動性，就決定了房產開發(fā)企業(yè)必須具備一定的知名度和美譽度。 因而，房地產營銷策劃自然也就和普通產品的營銷策劃有著本質上的不同， 它不僅要兼顧房地產項目的產品價值策

6、劃，還要兼顧企業(yè)品牌聲譽，只有兩者互相兼顧，互相互動才能創(chuàng)造雙贏局面。我在多年的房地產策劃生涯中，以整合營銷傳播理論作為項目策劃的指導思想，并總結了一套行之有效的品牌互動整合策劃經驗， 主要從以下幾個方面闡述：一、重新認識消費者，建立消費者資料庫。在房地產策劃中，這一步是進行房地產策劃的基礎，也是策劃的起點。一般而言，在購買行為中，消費者的購買行為有以下特征：1.消費者的決策模式依次為興趣、認識、了解、評估、行為。換句話說，交易的安全性、信賴感是消費者最重視的問題。2.消費者決策行程較為復雜。3.消費者花費在產品品牌與社會條件、政府之認識上，要比其他消費品更為深涉和理性。從以上特征可以得出，重

7、新認識消費者首先就是要了解消費者購買的誘因，也就說消費者為什么要購買產品？他在購買時是受到哪些因素的影響？其次，要考慮產品是否適合消費群體。也就是說，你必須知道消費者要購買的是什么樣的房子，而這一類型的消費者又有著怎樣的喜好與特征。金豐易居的每一個策劃案一經推出就能贏得市場的認可，這與他們前期所做的大量的市場調研工作是分不開的。他們進行每一個策劃案之前都要花大量時間去認識消費者，并建立了一個龐大的消費者資料庫，正是這樣，才使得他們的個案能抓住市場空白點，從而引起轟動。2000 年，我為上海萬科城市花園三期?優(yōu)詩美地做策劃時，當時在著手策劃前期大量的案頭準備工作是在了解萬科城市花園一期二期的住戶

8、，真正喜歡萬科社區(qū)理由， 和他們的生活形態(tài)、 職業(yè)年齡、以及習慣喜好， 把他們用更詳細更具體的形象描述出來， 從他們口中去了解萬科的美譽度和核心競爭力，一個離城市中心較為偏遠的社區(qū)，他們是如何愿意進駐的，后來我們在了解消費者形態(tài)的時候，無意中得知萬科的物業(yè)服務， 其實萬科的貼心物業(yè)服務也是基于消費群體分析的人性定位。優(yōu)詩美地策劃的成功， 從我個人策劃的經歷來看，我也是抓準了消費群體的心理需求， 用最深層的生活環(huán)境訴求兼顧萬科品牌美譽度， 到以人為本，并以此打動消費者的心。 事實證明，萬科城市花園三期 ?優(yōu)詩美地的策劃是成功的，可以說它的成功和前期對消費者的重新認識是分不開的。由此可見，在進行房

9、產項目的策劃時，了解該項目的目標消費群體是很重要的，只有真正認識了消費者， 才能因人因地制宜地制訂出切實有效的營銷計劃。二、分析競爭環(huán)境，尋找關鍵利益點。作為一個專業(yè)的房產策劃者，誰都知道，前期的市場調研是必不可少的。策劃者要成功地把產品推向市場，就必須了解你有幾個對手，對手的競爭力在哪里？為了確實了解區(qū)域市場的特性及潛力、消費者需求、競爭狀況、 市場環(huán)境，必須調查市場新推個案及區(qū)域競爭個案之產品策略、價格策略、廣告策略、媒體策略以及業(yè)務策略，這樣才能擬訂出適合本產品的一系列應對策略。 所謂知己知彼， 才能百戰(zhàn)不殆。只有先了解市場競爭環(huán)境后，才能準確地分析競爭環(huán)境，尋找到不同于別人的關鍵利益點

10、。以金豐易居為列，他們主持策劃的青年匯就是在上海小戶型稀缺的情況下推出的小戶型個案，并且其4.5 米的層高也成為吸引消費者的有利武器。關鍵利益點是必須能解決消費者的問題，能促進消費者的生活，也能解決項目營銷問題， 必須具有競爭力。 這些關鍵利益點是項目吸引消費者的有力利器。 具體來說，就是在房產策劃中你要知道本項目吸引消費者的地方在哪里，然后才能圍繞這些地方做足文章。比如我在為萬科城市花園三期 ?優(yōu)詩美地做策劃時，清楚地知道項目在貼心的物業(yè)管理服務和社區(qū)生活營造是周邊市場競爭個案無法比擬的，正是因為這樣， 才使優(yōu)詩美地成為萬科長勝不敗的又一個傳奇。在房地產營銷過程中，能否找到關鍵利益點是影響到

11、樓盤營銷興亡盛衰的根本，只有正確分析競爭環(huán)境，找準了關鍵利益點，才能夠使樓盤行銷得以順利進行。三、展開想象力，創(chuàng)造獨特行銷和傳播方式。無論是透過廣告、促銷、直效營銷、公關或在現場的銷售人員的銷售語言， 項目與服務都必須以一種源于消費者需求的特殊的銷售主張來呈現 創(chuàng)意的定位、能清楚定義該項目及對消費者的承諾。 銷售主張根植于消費者的購買誘因， 且在具備一套完整傳播策略的策劃人員的悉心灌溉下茁壯成長。 它能抓住消費者的想象， 建立起消費者對項目的信心， 為項目建立起個性， 并且使項目成為廣受歡迎、值得信賴的產品。萬科城市花園以其嚴謹的物業(yè)管理模式、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、良好的售后服務得到了廣大消費者的好

12、評，這就是萬科集團在策劃者的悉心灌溉下使消費者建立起對項目的信心，成為受歡迎的產品。2001 年，在對上海綠地集團開發(fā)的100 萬平米的上海365 舊區(qū)改造項目 ?上海春天 的策劃中，我就是運用了差異性策劃和獨特性策劃策略， 以創(chuàng)新的策略和獨特的廣告包裝手法包裝產品， 并且把產品的個性延伸到企業(yè)美譽度培育，達到雙贏，一句 “見到綠地 ?見到春天 ” 徹底響亮的口號將個案的個性和消費者的生活未來刻畫得淋漓盡致，一時傳為佳話。在房地產營銷過程中，獨特行銷和傳播方式是使本項目區(qū)別于其他項目，并使消費者形成信心的有利武器。四、找出與消費者的最佳接觸點。當銷售策略制定后，關鍵的是我們要傳達的信息如何能夠

13、傳達到策略中設定的目標對象。這一點融入到房產項目中即如何制定媒體通路策略的問題。也即如何選擇最適當的信息傳達路線或媒體， 以便將廣告信息迅速準確傳播給目標消費群。 在現代的技術發(fā)展中， 媒體的概念已不單是傳統(tǒng)的宣傳媒體， 現在考慮的是建立與消費者溝通的通道， 以便達到與消費者的雙向溝通。在房產策劃行為中，常用的媒體有很多，例如：現場廣告、銷售海報、報紙、宣傳單、郵寄廣告（DM ）、電視、電臺、雜志、網絡等，而現場廣告又包括接待中心、樣品屋、現場看板圍墻、指示牌、戶外定點看板、空中氣球、橫幅、引導旗、巨幅等。在房產策劃時，具體應用哪些媒體則應考慮到三個因素：1.選擇媒體類別（目標消費群習慣閱讀的

14、媒體） 。可以根據分析目標消費群的特性、 媒體的特性、 消費者利用媒體的方法（媒體的接觸時機、消費者的接觸態(tài)度）來分析。2.選擇媒體品牌（該媒體對廣告?zhèn)€案的有效度）。在各種媒體種類中，可以根據目標客戶群的特性及媒體品牌形象，來決定選擇哪一種媒體品牌。3.選擇媒體成本（媒體成本的高低決定了） 。廣告單位的選擇，主要是根據讀者注目程度進行的。世茂濱江花園 的媒體類別為電視廣告、 整版報紙廣告、 101.7 兆赫電臺、多媒體廣告，這是因為他屬于高檔樓盤，其廣告預算相對比較高， 因此可以考慮較多的媒體進行廣告投放， 并且由于考慮到他的目標客戶群為高層管理者、 企業(yè)主，因此他所選擇的媒體也是符合這類人所

15、能接受的媒體， 也就是說，這樣一個高檔的個案是不會在每周電視新聞報上刊登廣告的。對任何一個房產個案來說，其所采用的媒體通路都不相同，都應該量身定做各有偏重和特色。 必須綜合考慮到上述三點，然后再根據個案的個性來選擇合適的媒體通路，這樣才能達到事半功倍的效果。以我 2002 年秋主持的上海浦東新區(qū)一個盤活不良資產的地產個案 星期五公社（注冊名：天第公寓）為例，因為此個案離浦東新區(qū)陸家嘴金融貿易區(qū)較偏遠，位于金橋生活區(qū)，這個地區(qū)有一個特點， 那就是它是一個早期市政動遷居民的聚居區(qū)，在這里大量動遷居民，經過分析，本個案因為是一個爛尾多年的樓盤， 在二次開發(fā)的過程中， 主要目的是盤活資產， 考慮到爛尾

16、的負面影響， 在價格上可能與周邊個案有較強的優(yōu)勢， 故可能會引起動遷居民的興趣，故估計所面臨的客源可能大部分以區(qū)域客為主，所以在當時我建議此個案的媒體策略以節(jié)省成本的現場 POP 媒體為主，以高昂費用的報紙等媒體為輔。因此達到了低成本高利潤的效果。在這里我要特別強調的是，本個案的成功與事先對該部分消費群體的特性、接觸媒體的時機和態(tài)度等進行分析是密不可分的。在房地產策劃過程中，選擇合適的媒體往往能使策劃事半功倍，反之則使策劃事倍功半， 可見媒體選擇對房地產營銷有著最直接的影響， 找對了媒體即找到了與消費者的最佳接觸點。五，品牌論：品牌是商品標志與消費者認知的綜合。它反映了目標市場消費者的偏好以及

17、產品所體現的價值。 品牌是對消費者的承諾， 也是消費者記憶商品的工具，是加強有利于產品銷售的消費者回憶的媒介。成功的品牌就是企業(yè)主和消費者彼此關愛、持續(xù)不斷付出情感的結晶。 從一定意義上說，企業(yè)銷售的不是產品，而是影響更為深遠的品牌，即將品牌深植人心，促使消費者認定品牌購買，培養(yǎng)消費者忠誠度。在房地產策劃活動中， 策劃者要做的不僅僅是簡單地把產品賣出去，而是在整個策劃過程中以項目價值和企業(yè)聲譽互動培養(yǎng)品牌為指導思想進行項目策劃活動。 也就是說，策劃者為項目做策劃時要有把項目和企業(yè)相互都塑造成品牌的決心。 當項目成為品牌的時候， 企業(yè)的品牌形象也就因此而深入人心。反之，當企業(yè)的品牌影響深入人心的

18、時候，不需要太多的努力，產品在消費者心目中的品牌地位自然就固若金湯。在房地產策劃界，就拿上海萬科來說，當推出第一個項目的時候，消費者心目中肯定沒有萬科這個品牌的概念， 但事在人為，萬科一直以來都認真地在互動整合策劃理論的指導下營造樓盤品牌， 每一個項目都以塑造品牌的大魄力來打造并創(chuàng)造飛機航道下的神話。 今天，萬科的房子幾乎是房產界優(yōu)秀品牌的代表。 越來越多的人認識萬科、 知道萬科、喜歡萬科，甚至有很多消費者就沖著萬科這個地產金牌購買房產，盡管萬科的房子比同質個案貴， 但消費者仍舊趨之若騖。 可見，品牌對企業(yè)來說有著至關重要的地位。 企業(yè)要塑造品牌就必須從基礎做起，想要一步登天是不可能的，唯有踏

19、踏實實地走好每一步，努力把每一個項目塑造成品牌產品， 才能聚沙成塔， 走完企業(yè)品牌建設的辛苦路程。我認為，在房地產策劃活動中，策劃者只有把房產個案當作是項目價值和企業(yè)聲譽互動品牌去用心操作，才能使項目和企業(yè)都深得人心，為企業(yè)在競爭激烈的市場上爭得一席之地并為建立長效的永續(xù)性經營策略作鋪墊。 也就是說，項目在消費者心目中的品牌地位是企業(yè)獲得知名度的基礎， 而企業(yè)擁有良好的品牌知名度則為項目的品牌地位提供了強而有力的保障。 舉個不恰當的例子，且把企業(yè)比喻為父母，項目比喻為兒女。 優(yōu)秀的兒女為父母爭得了榮譽， 而信譽良好的父母又是兒女的有力后援團。 這就可以看出， 企業(yè)聲譽與項目價值的關系是良性互動

20、的。我在主持策劃每一個房產個案都以同一個理念為指導方針，即項目價值和企業(yè)聲譽互動。如合肥園景天下就是我在策劃時以建立品牌產品為指導方針， 通過大量有利于品牌形象確立的行銷事件使華信公司在合肥房產界建立了一定的品牌知名度。實踐證明，企業(yè)的品牌知名度正是在一點一滴積累中形成的， 只有做好每一個細節(jié)，才能為企業(yè)贏得良好的品牌聲譽和項目價值。品牌建設是一項長期、持續(xù)、系統(tǒng)的過程，不像想象的那樣大張旗鼓、轟轟烈烈， 也不是靠投入巨額廣告費就可以完成的。品牌建設一方面需要策劃人擺正心態(tài)， 深刻認識到目前企業(yè)的產品狀況、 品牌狀態(tài)，并根據這些狀態(tài)制定切實可行的策略； 另一方面又需要他們能正確認識所處的行業(yè)地位，大膽利用外部資源，正確決策。在整個營銷傳播的過程中為企業(yè)創(chuàng)品牌可以說是重中之重， 品牌意識的增強更是必不可少的。品牌不止是企業(yè)的面子，更是企業(yè)的靈魂。六、評估整合策劃效果。這里所指的評估，即是策劃人員，在策劃的過程中或是策劃行為結束，應該從專業(yè)的角度作出準確客觀的策劃行為評估，包括業(yè)績、策略、狀況、問題等方面的總結，這種總結可以是階段性的也可以是整體性的，以便為自己的下一階段或是下一個策劃個案的策劃行為提供可靠的執(zhí)行依據。同樣以萬科為例，正是因為萬科在建立自己品牌知名度的同時，及時對消費者進行評估， 始終做到了解消費者的需求在哪里， 才使得萬科的