小議體育組織怎樣進(jìn)行媒體服務(wù)

1、小議體育組織怎樣進(jìn)行媒體服務(wù) 體育組織媒體服務(wù)的作用 中國體育組織大致可分為三類：行政管理型，例如各級體育政府部門；經(jīng)營管理型，包括提供體育物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)產(chǎn)品的公司和企業(yè)，例如體育用品生產(chǎn)商、職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)等；公益服務(wù)型：各種體育社會(huì)團(tuán)體。由于中國社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，以上分類并非截然的劃分，各種體育組織之間存在相互交叉的現(xiàn)象，某一體育組織可能主要呈現(xiàn)某一類型特征的同時(shí)兼具其他類型組織的特點(diǎn)。本文研究對象劉翔團(tuán)隊(duì)（主要由田管中心、上海市體育局、教練和劉翔本人構(gòu)成）就兼具以上三種類型的特點(diǎn)，其主管部門為田管中心（事實(shí)上劉翔團(tuán)隊(duì)的成員中包括田管中心官員），性質(zhì)為行政部門的派出機(jī)構(gòu)；中國田協(xié)與田管中心

2、重合，使其帶有公益性特征；擁有商業(yè)開發(fā)權(quán)力又使其帶有經(jīng)營性特征。這三種性質(zhì)混合的現(xiàn)象是劉翔團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要特征。媒體服務(wù)是指一定組織針對大眾傳播媒介需求而提供的無形活動(dòng)和有形產(chǎn)品的組合。對體育組織媒體服務(wù)的認(rèn)識(shí)大致可分為兩大類：第一，將媒體視為服務(wù)的工具，即媒體工具論。第二，為媒體服務(wù)論，即“服務(wù)媒體論”。前者體育組織自視為服務(wù)對象，利用媒體作為自己服務(wù)。比如利用媒體進(jìn)行宣傳，獲得外部消息等。后者把媒體作為服務(wù)對象，體育組織為媒體提供設(shè)施設(shè)備等有形服務(wù)或其他無形服務(wù)。后者是當(dāng)今體育組織媒體服務(wù)的發(fā)展趨勢。體育組織媒體服務(wù)直接服務(wù)于組織良好媒體關(guān)系的構(gòu)建，其意義主要從三個(gè)方面體現(xiàn)：首先，大眾傳媒作

3、為“把關(guān)人”通過決定社會(huì)信息的流向與流量，能夠賦予被傳播者較為重要的社會(huì)地位，故而媒體關(guān)系的好壞在組織或個(gè)人社會(huì)輿論環(huán)境中居于關(guān)鍵地位；其次，新聞機(jī)構(gòu)及人士作為組織外人員是溝通公共關(guān)系的必經(jīng)之路，因此，良好的媒體關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提；再次，在商業(yè)社會(huì)中，體育組織自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)在很大程度上有賴于大眾傳媒來達(dá)成，比如媒體轉(zhuǎn)播費(fèi)為體育組織的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。目前，國內(nèi)體育組織對體育媒體服務(wù)的認(rèn)知和應(yīng)用尚處于起步階段。大型賽會(huì)為首的賽事組織方開始重視體育媒體服務(wù)的作用，并且在奧運(yùn)會(huì)等大型賽會(huì)中進(jìn)行了良好的實(shí)踐，不過，這種實(shí)踐并未在各級體育組織（包括運(yùn)動(dòng)隊(duì)、體育協(xié)會(huì)）中普遍開展。就劉翔團(tuán)隊(duì)在

4、北京、倫敦奧運(yùn)會(huì)前后的媒體服務(wù)表現(xiàn)而言，可以認(rèn)為其對媒體服務(wù)并不重視。 從媒體服務(wù)角度看劉翔團(tuán)隊(duì)的傷情披露策略 議程設(shè)置理論認(rèn)為雖然大眾傳媒在信息傳播過程中可以通過選擇一些信息、忽略另外一些信息的方式來影響大眾對組織的認(rèn)識(shí)和思維，然而組織仍然可以通過新聞發(fā)言人制度從自身的立場出發(fā)，根據(jù)組織需要、公眾需要進(jìn)行議程設(shè)定。從體育組織角度出發(fā)，作為信息源，要在議程設(shè)置中發(fā)揮效力，取得主動(dòng)權(quán)，就必須不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，或者整合其他力量，需求外部支持。事實(shí)上，強(qiáng)勢的體育組織在議程設(shè)置上常常能表現(xiàn)出較強(qiáng)的主動(dòng)性，例如北京奧組委、國際足聯(lián)等體育組織的一些活動(dòng)和新聞發(fā)布會(huì)能夠輕而易舉地吸引眾多媒體參與，而影響較小

5、的體育組織也可以在出現(xiàn)球員觸犯刑律、興奮劑問題的時(shí)候與司法部門、權(quán)威檢測部門等進(jìn)行合作，借以增強(qiáng)自身的權(quán)威性。田徑在中國雖然是一個(gè)影響力相對較小的項(xiàng)目，但是由于劉翔的巨大影響力，劉翔團(tuán)隊(duì)在議程設(shè)置上屬于具備較強(qiáng)影響力的體育組織。因而，劉翔團(tuán)隊(duì)可以利用自身的影響力，充當(dāng)信息源的角色，根據(jù)自身的議程發(fā)布信息，處理好與媒體的關(guān)系以塑造良好的形象。然而，劉翔團(tuán)隊(duì)并沒有善用其自身優(yōu)勢，錯(cuò)失了發(fā)揮其議程設(shè)置影響力的機(jī)會(huì)。縱觀劉翔團(tuán)隊(duì)的新聞發(fā)布，其媒體服務(wù)策略的表現(xiàn)出“信息少、涉及淺、發(fā)布晚”的特點(diǎn)，具體到劉翔這次傷情的公布，仍然體現(xiàn)了上述特點(diǎn)。這與劉翔團(tuán)隊(duì)的傷情發(fā)布策略上存在的失誤有直接關(guān)系。劉翔團(tuán)隊(duì)在傷

6、情的發(fā)布上長期處于有意壓制狀態(tài)，這種壓制造成外界對其傷勢長期處于“霧里看花”甚至一無所知的狀態(tài)。與此形成鮮明對比的是姚明團(tuán)隊(duì)在姚明傷病問題上所采取的措施。2008年，姚明在訓(xùn)練中受傷，之后姚明團(tuán)隊(duì)及時(shí)向公眾發(fā)布姚明受傷的消息，并且通過媒體對其傷情進(jìn)展、手術(shù)及恢復(fù)情況向公眾做了持續(xù)的報(bào)道。長久以來劉翔和姚明是中國體育兩張世界名片。相對于劉翔受傷所引發(fā)的海量的質(zhì)疑聲，姚明團(tuán)隊(duì)在其傷情發(fā)布上所采取的透明姿態(tài)卻為其贏得了公眾的理解與支持。這與姚明團(tuán)隊(duì)充分利用其議程設(shè)置的影響力而采取的開放方式有直接關(guān)系。其實(shí)，姚明團(tuán)隊(duì)的做法并非個(gè)案，體育組織面對運(yùn)動(dòng)員的傷情及時(shí)公開是國外職業(yè)體育通行的慣例。盡管在國外個(gè)

7、人的健康信息問題受法律保護(hù)，是否公布出來要由自己來做決定。但由于運(yùn)動(dòng)員大都是公眾人物，其所在團(tuán)隊(duì)都會(huì)給出諸如運(yùn)動(dòng)員身體哪個(gè)部位受到傷病困擾、進(jìn)行了怎樣的治療以及需要多長時(shí)間恢復(fù)等相關(guān)信息。 劉翔團(tuán)隊(duì)媒體服務(wù)策略失誤的深層原因 事實(shí)上，從北京到倫敦劉翔傷情的公布均不透明，2008年，劉翔的傷情一直被隱瞞到了比賽的最后一刻。因此，劉翔團(tuán)隊(duì)對于其傷情的隱而不宣，進(jìn)而由此造成社會(huì)公眾對其成績期望值與賽場表現(xiàn)形成巨大落差，是公眾不能理解、接受劉翔不能完賽事實(shí)甚至感到被愚弄的重要原因。劉翔團(tuán)隊(duì)媒體服務(wù)策略事物的深層原因如下。服務(wù)意識(shí)由于劉翔團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成特點(diǎn)及其組織性質(zhì)上的行政管理、經(jīng)營管理、公益服務(wù)三合

8、一特性，劉翔團(tuán)隊(duì)無法像“姚明團(tuán)隊(duì)”那樣按照商業(yè)化的運(yùn)作模式展開包括媒體服務(wù)在內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)。在這個(gè)“三合一”的體育組織中，行政管理性質(zhì)占據(jù)主導(dǎo)地位。作為一個(gè)行政主導(dǎo)型的體育組織，劉翔團(tuán)隊(duì)長于使用行政手段而非借助市場及媒體手段來達(dá)成目的。劉翔團(tuán)隊(duì)中的另一個(gè)重要問題是缺乏一個(gè)負(fù)責(zé)組織與媒體之間進(jìn)行聯(lián)絡(luò)的專職角色，這是有關(guān)劉翔的信息包括傷情無法得以通暢的重要原因。對比姚明團(tuán)隊(duì)，劉翔團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，姚明團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人章明基其實(shí)是在扮演一個(gè)新聞發(fā)言人的角色，遇到突發(fā)情況，他都會(huì)第一時(shí)間站出來答疑，此舉最大的受益者是姚明，信息暢通，便免去了許多無端的猜測。這也是沒有媒體服務(wù)意識(shí)的一種具體表現(xiàn)。劉翔團(tuán)隊(duì)極少通過新

9、聞發(fā)布會(huì)等渠道主動(dòng)與媒體進(jìn)行溝通，在很大程度上，團(tuán)隊(duì)還是沿用了舉國體制下傳統(tǒng)的與媒體打交道的方式，即把媒體當(dāng)宣傳的工具，只愿意少量地告知正面的消息以及中性的消息，對于負(fù)面消息則避之唯恐不及，主動(dòng)告知媒體更無從談起。然而，媒體畢竟是要生存的，并非因?yàn)槟悴唤邮懿稍L就不發(fā)相關(guān)報(bào)道。劉翔作為舉國上下廣受關(guān)注的公眾人物，其信息具有良好的市場。在正規(guī)渠道無法得到消息的情況下，各種小道消息就應(yīng)運(yùn)而生，而民眾的猜疑也開始發(fā)酵，這些不實(shí)的報(bào)道有可能會(huì)對劉翔的形象造成負(fù)面影響。2004年悉尼奧運(yùn)會(huì)奪得冠軍后，劉翔的商業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)直線上升勢頭，成為眾多國內(nèi)外一線品牌的代言人。由此，劉翔團(tuán)隊(duì)走上了競技成績與經(jīng)濟(jì)收益雙贏

10、的快車道。從商業(yè)價(jià)值角度看，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值與其競技成績呈正相關(guān)。劉翔2004年至今商業(yè)價(jià)值的走勢也符合此規(guī)律。由于劉翔受傷必然影響其運(yùn)動(dòng)成績，如果此信息讓贊助方知曉必將影響其團(tuán)隊(duì)的經(jīng)濟(jì)收益，因此，劉翔團(tuán)隊(duì)在發(fā)布傷病信息時(shí)必定會(huì)對此進(jìn)行考量，而采取保守甚至隱瞞的策略。 劉翔團(tuán)隊(duì)媒體服務(wù)的對策 在現(xiàn)有體制框架內(nèi)，劉翔團(tuán)隊(duì)如果能夠往前再走一步，形成相對獨(dú)立的商業(yè)化運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，則其媒體服務(wù)意識(shí)和實(shí)踐能力有望得到提升。體育發(fā)展到當(dāng)今時(shí)代，商業(yè)化、市場化已成為競技體育發(fā)展的主導(dǎo)潮流。作為中國田徑界具有世界影響力的運(yùn)動(dòng)員，劉翔具有強(qiáng)大的市場號召力，也具有商業(yè)化運(yùn)作的的良好前景。要徹底改變劉翔團(tuán)隊(duì)媒體服務(wù)意識(shí)

11、的缺乏的現(xiàn)狀，關(guān)鍵是要?jiǎng)冸x體育組織的行政性質(zhì)，純化體育組織性質(zhì)，回歸劉翔團(tuán)隊(duì)經(jīng)營管理的本來面目。傳播學(xué)奠基人庫爾特盧因以及施拉姆在其理論中均對“把關(guān)人”的重要性進(jìn)行了論述。體育組織為了提升組織的價(jià)值觀和目標(biāo)，常常設(shè)立體育信息主管（SID）對組織信息進(jìn)行選擇性說明。SID，在體育組織中無疑處于“把關(guān)人”的角色。作為體育組織的成員，SID在組織與媒體之間周旋，為公司或體育組織創(chuàng)造良好的公眾形象。SID憑借其專業(yè)素養(yǎng)可以為體育組織提供專業(yè)的媒體服務(wù)，通過理解受眾的組成，SID可以更好地決定什么信息是需要向媒介強(qiáng)調(diào)的，以及提供給媒體的信息的類型、質(zhì)量和數(shù)量，幫助媒體部門更好地將它們所獲得信息更好地解釋

12、給公眾，從而維護(hù)、提升、保護(hù)體育組織的形象。傳統(tǒng)的體育組織在信息反饋上弊端明顯，在媒體服務(wù)方面主要體現(xiàn)為反應(yīng)遲鈍，靈活性差。而SID則反應(yīng)快速，靈活，能夠根據(jù)市場和媒體的情況作出及時(shí)、靈活的應(yīng)對，可以保證體育組織信息提供的權(quán)威、統(tǒng)一。目前我國體育組織與媒體基本上僅處于一種自然的市場生態(tài)依存狀態(tài)，尚未形成良好的互動(dòng)機(jī)制，造成媒體、公眾與體育組織經(jīng)常處于一種緊張甚至對抗關(guān)系，因此引入SID顯得尤為重要。劉翔團(tuán)隊(duì)亦如此。媒體服務(wù)的實(shí)踐表明，建立長期、穩(wěn)定的新聞發(fā)布渠道是體育組織與外部進(jìn)行有效溝通、樹立良好的組織形象的重要手段。比如，北京奧運(yùn)會(huì)期間，奧組委等體育組織就通過新聞發(fā)布會(huì)的方式對媒體提出的各

13、種問題進(jìn)行回應(yīng)并取得了良好的效果。國外的一些俱樂部組織的新聞發(fā)布渠道更加多樣，除了新聞發(fā)布會(huì)外，還有媒體日、個(gè)人見面會(huì)、專訪等各種形式的媒體服務(wù)。公共關(guān)系是組織與公眾之間通過傳播溝通結(jié)成的特定關(guān)系。在市場經(jīng)濟(jì)中，公共關(guān)系能夠?yàn)轶w育組織提供兩方面的廣泛利益：產(chǎn)生收益和省錢。前者通過支持體育組織的產(chǎn)品、服務(wù)（此處為劉翔的肖像權(quán)以及由此帶來的代言價(jià)值等）等方式實(shí)現(xiàn)，后者則幫助體育組織避免破費(fèi)。運(yùn)動(dòng)員的傷病是無可避免的，面對傷病是隱瞞還是予以公開，往往有道德和利益兩個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)。就道德標(biāo)準(zhǔn)而言，公眾人物與其工作有關(guān)的公共行為屬于公眾知情權(quán)的范疇，理應(yīng)公開。就利益標(biāo)準(zhǔn)而言，則要符合成本-收益原則，成本-收益可從短期和長期兩個(gè)方面進(jìn)行考量。關(guān)系營銷理論認(rèn)為無論生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)還是出賣受眾“注意力”獲利的傳媒組織和體育組織，無不需要通過關(guān)系的營銷來獲取客戶資源。因此，現(xiàn)代企業(yè)從長期利益出發(fā)，常常以建立良好的公共關(guān)系作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，體育組織亦然。然而，良好的公共關(guān)系并非自然達(dá)成。公共關(guān)系理論認(rèn)為體育組織與公眾之間通過傳播而達(dá)成的特定關(guān)系只有在真摯誠實(shí)和相互信任的情況下才能維持。因此，劉翔團(tuán)隊(duì)在面對傷病時(shí)，采取隱瞞不報(bào)的策略，雖然有可能取得較大的短期經(jīng)濟(jì)效益，然而，公眾一旦醒悟過來，可能