中原2013年商辦大客戶成交經(jīng)驗(yàn)分享

1、 商辦大客戶成交經(jīng)驗(yàn)分享商辦大客戶成交經(jīng)驗(yàn)分享 中原房地產(chǎn)事業(yè)部中原房地產(chǎn)事業(yè)部李青李青 2013.3.16 商辦大單針對不同客群，策略各有不同，突破點(diǎn)各有不同商辦大單針對不同客群，策略各有不同，突破點(diǎn)各有不同 市場營銷本質(zhì)市場營銷本質(zhì) 市場營銷就是通過創(chuàng)造產(chǎn)品及服務(wù)市場營銷就是通過創(chuàng)造產(chǎn)品及服務(wù),并與他人進(jìn)行交換并與他人進(jìn)行交換 ,從而同時(shí)滿足他人或自己需求的活動(dòng)從而同時(shí)滿足他人或自己需求的活動(dòng),在此過程中常在此過程中常 常利用產(chǎn)品常利用產(chǎn)品,價(jià)格價(jià)格,渠道渠道,公關(guān)公關(guān),促銷等營銷策略來實(shí)現(xiàn)交促銷等營銷策略來實(shí)現(xiàn)交 換行為換行為. 但是但是市場營銷的本質(zhì)，其實(shí)在于客戶心理研究市場營銷的本質(zhì)

2、，其實(shí)在于客戶心理研究 今天講解分為三個(gè)主題今天講解分為三個(gè)主題 初級(jí)大客戶（安全需求）-談判核心：融資論融資論 中級(jí)大客戶（尊重、歸屬需求） -談判核心：傳承論傳承論 高級(jí)大客戶（自我實(shí)現(xiàn)需求） -談判核心：精神論精神論 客戶心理研究的主線客戶心理研究的主線 第一：馬斯洛的需求層次理論中認(rèn)為： 人的最迫切的需要才是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力-營銷需要挖掘 第二：中國人的生存觀： 40歲為事業(yè)，50歲為孩子，60歲為自己-營銷需要研究、掌握 初級(jí)大客戶初級(jí)大客戶-談判核心：談判核心： 融資論融資論 初級(jí)大客戶特征：初級(jí)大客戶特征： 1、40歲左右 、家庭方面：孩子尚?。ǔ醺咧校⒔鉀Q孩子有好

3、學(xué)校即可 2、有夢想，實(shí)現(xiàn)起來有一定的困難 3、事業(yè)上升期間 4、送給事業(yè)最好的禮物是什么（這階段迫切需要的是什么）？ 缺資金、賺錢欲望很強(qiáng) 5、客戶需要資金，憑什么還付款買房，不是更缺資金？邏輯不對？ 一般邏輯如果買房，會(huì)更加缺錢！ 6、用什么方法客戶讓客戶購買呢？ A: 如果不花一分錢買房可以嗎？客戶愿意嗎？答案是肯定愿意。 B:怎么做到不花錢，可以買房還有錢賺？視乎沒有？ C:真的沒有嗎？這個(gè)可以有 D：那是什么方法呢？答案是空手套 ！ 大單營銷之方法一：大單營銷之方法一：融資論融資論 邏輯關(guān)系：40歲左右的人-事業(yè)上升期-事業(yè)為核心-給 事業(yè)最好的禮物是什么-因?yàn)橛袎粝?渴望獲取更多資

4、金、 擴(kuò)大生意-所以資金是最需要的-對應(yīng)的方法:融資論 案例：案例： 項(xiàng)目名稱：原盛國際中心商業(yè) 售出時(shí)間：2012年8月（2010年交付，因樓層、總價(jià)、租約等長期無法售出）； 內(nèi)商周邊均不臨路、純二層靠室外樓梯上二層、8年帶租約銷售，8年平均租金 為元/平/月，面積大50%公攤、高總價(jià)、高公攤、超低租金、超長期限 高總價(jià) 高公攤 超低租金 超長租期 最大問題最大問題 第一部分：信息分析第一部分：信息分析 客戶情況： 李方，女，近40歲， 2次婚姻、三個(gè)孩子，上初中、高中不等，丈夫從事建材 生意；客戶本人從事大型醫(yī)療器械銷售（單價(jià)在500萬3000萬/臺(tái)（組）左右 的器械不等）、生意處于上升期

5、 個(gè)性：因個(gè)人經(jīng)歷及從事行業(yè)可見，極為精明、個(gè)性極為猶豫，多疑。 第二部分：抗性分析第二部分：抗性分析 1、內(nèi)商（不臨路，被周圍辦公完全包圍）價(jià)值低、8年入不敷出、總價(jià)高、前 景差？-潛臺(tái)詞：資金投入沒有價(jià)值 2、極其猶豫：看房時(shí)間持續(xù)1年多，遲遲不下決定！一直猶豫 租金（入不敷 出、持續(xù)8年虧本補(bǔ)貼）、前景、內(nèi)商、總價(jià) 第三部分：解決辦法第三部分：解決辦法梳理購房邏輯，梳理購房邏輯，3030分鐘內(nèi)確保其定房分鐘內(nèi)確保其定房 1、不花錢做到：把房子買了（產(chǎn)證是自己的）、每年租金為凈收益（30萬）、可 重復(fù)多次融資，解決事業(yè)上升期對資金的強(qiáng)烈需求問題 -資金投入，價(jià)值凸 顯 ，買的是事業(yè)融資機(jī)器

6、 2、怎么支撐我的觀點(diǎn)，怎么做到呢？-客戶不相信，不可能，哪有這樣的好事？ 3、算一筆賬（要求客戶從按揭改為一次性），確保其實(shí)現(xiàn)操作，實(shí)現(xiàn)全程營銷， 項(xiàng)目項(xiàng)目面積面積成交單價(jià)成交單價(jià)總價(jià)總價(jià) 銀行可放款比例銀行可放款比例 70%70%， 即實(shí)際融資額即實(shí)際融資額 該套房屋實(shí)際支付（融該套房屋實(shí)際支付（融 資金額減去已經(jīng)向開發(fā)資金額減去已經(jīng)向開發(fā) 商付款）商付款） 租金收益租金收益 購買購買 成本成本 110711071650016500元元/ /平平18261826萬萬 月租金：月租金：4545* *1107=51107=5萬元年萬元年 租金：租金：4545* *11071107* *12=6

7、012=60萬，萬， 總租金：總租金：8 8年年* *60=48060=480萬萬 融資融資 后后 （評（評 估價(jià)估價(jià) 格）格） 110711072300023000元元/ /平平25462546萬萬17801780萬萬4646萬萬 1 1、月租金為、月租金為5 5萬，首付部萬，首付部 分分9 9個(gè)月收回；個(gè)月收回； 2 2、其余均為白賺：、其余均為白賺：480-480- 46=43446=434萬；萬； 3 3、而且為生意經(jīng)營獲取了、而且為生意經(jīng)營獲取了 大筆資金，且成本較低；大筆資金，且成本較低； 項(xiàng)目項(xiàng)目面積面積單價(jià)單價(jià)總價(jià)總價(jià) 銀行可放款比例銀行可放款比例 70%70%， 即實(shí)際融資額

8、即實(shí)際融資額 該套房屋實(shí)際支付該套房屋實(shí)際支付 （融資金額減去已（融資金額減去已 經(jīng)向開發(fā)商付款）經(jīng)向開發(fā)商付款） 租金收益租金收益 購買成本購買成本 11071107 165001650018261826萬萬 月租金：月租金：4545* *1107=51107=5萬元萬元 租金：租金：4545* *11071107* *12=6012=60萬萬 總租金：總租金：8 8年年* *60=48060=480萬萬 融資后融資后 （評估價(jià)（評估價(jià) 格格 ） 11071107 235002350026012601萬萬 26012601* *7070 %=1821%=1821 萬萬 5 5萬萬 （可忽略不

9、計(jì)（可忽略不計(jì) ） 1 1、零首付、零首付 2 2、8 8年年480480萬租金白賺萬租金白賺 3 3、而且為生意經(jīng)營獲取了大筆、而且為生意經(jīng)營獲取了大筆 資金，且成本較低；資金，且成本較低； 此時(shí)： 1、需要近1000萬的首付，此時(shí)通過融資，實(shí)際首付是零，在不支 付款項(xiàng)的前提下購買一個(gè)總價(jià)近1900萬的商鋪，變?yōu)榭赡埽?2、同時(shí)每年有60萬的租金，白白獲得； 3、個(gè)人生意經(jīng)營的資金獲得巨大幫助 中級(jí)大客戶中級(jí)大客戶-談判核心：傳承論談判核心：傳承論 中級(jí)大客戶特征：中級(jí)大客戶特征： 1、50歲左右 、家庭方面：孩子大學(xué)畢業(yè)、需要對孩子前程、事業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)； 2、孩子成為這一年齡段的核心思考問題

10、（與家業(yè)的傳承等） 3、有愿望的階段、有實(shí)現(xiàn)的能力 4、事業(yè)高峰 5、送給孩子最好的禮物是什么（這階段最缺什么）？-一個(gè)前程的保險(xiǎn) 6、購買地標(biāo)是為孩子購買一個(gè)：買的是孩子的高起點(diǎn)；買的是孩子事業(yè)的安 全保障-永遠(yuǎn)無理由向銀行借款的工具和砝碼。 大單營銷之方法二：大單營銷之方法二：傳承論傳承論 邏輯關(guān)系：50歲左右的人-事業(yè)高峰期-孩子前程為核心-給 孩子最好的禮物是什么-安全（孩子一生的前程安全無憂）- -給孩子現(xiàn)金是不行的-最好是一個(gè)當(dāng)父母無法給孩子提供 資金支持的時(shí)候，孩子還有一個(gè)永遠(yuǎn)無理由向銀行借款的工具 和砝碼-那這個(gè)工具和砝碼是什么呢？-是地標(biāo)（具有傳 承意義：高升值、高保值、融資

11、、變現(xiàn)能力超強(qiáng)） -對應(yīng)的方法對應(yīng)的方法: :傳承論傳承論 案例案例 綠地中心：南塔5層、面積超過4000平米，總價(jià)超8000萬，總價(jià)高、4年后交房 客戶王銀霞，女，近50歲、事業(yè)處于頂峰、從事地產(chǎn)、投資擔(dān)保、礦產(chǎn)設(shè)備銷 售、茶葉經(jīng)營、2個(gè)兒子、大兒子2013年7月大學(xué)畢業(yè)，綠地老業(yè)主，已經(jīng)累計(jì) 在綠地購房2億元（二層4000平米的甲級(jí)辦公；2間大商鋪、計(jì)2000平）； 性格： 表面和藹、內(nèi)在精明過人、爽快 資金實(shí)力：雄厚 最大的問題最大的問題 已經(jīng)投資2億，辦公商業(yè)均已購買，就在馬路對面， 實(shí)在找不到讓客戶再次購買的理由？ 如何突破，如何讓其再次購買？如何突破，如何讓其再次購買？ 第一部分：

12、信息分析：第一部分：信息分析： 一個(gè)信息： 大兒子2013年7月大學(xué)畢業(yè) 一個(gè)現(xiàn)象：擔(dān)保公司的錢被老公頻繁借出，而自己則是經(jīng)常在深夜醒來，看借 出的款何時(shí)應(yīng)該回來； 夫妻在生意經(jīng)營和投資，有不同偏好；-丈夫傾向于高風(fēng)險(xiǎn)的投資擔(dān)保、妻 子傾向于安全保守的投資，比較難以達(dá)成一致 第二部分：抗性分析，如何要求客戶重新購買？第二部分：抗性分析，如何要求客戶重新購買？ 1、第一個(gè)抗性:夫妻投資方向不同 2、第二個(gè)抗性：綠地中心價(jià)格16000元，樓層面積4000平米；距綠地中心200 米距離的普通辦公售價(jià)9000多，如何讓客戶來買16000單價(jià)的房屋？ 3、第三個(gè)抗性：已經(jīng)購買超過2億的產(chǎn)品，就在50米外

13、的馬路對面；為什么還 要買？ 4、第四個(gè)抗性：綠地中心方圓2-3公里內(nèi) 供量有近400萬方（普通辦公），市 場未來堪憂？ 第三部分：解決辦法，求同存異第三部分：解決辦法，求同存異 什么才是一致的呢？用什么方法可以讓夫妻二人付款購買呢？ -孩子的前程設(shè)計(jì)，目標(biāo)統(tǒng)一 第四部分：地標(biāo)的傳承意義（如何給客戶講解的能聽懂）第四部分：地標(biāo)的傳承意義（如何給客戶講解的能聽懂） 1、地標(biāo)表面意義：身份、形象、地位的象征-給孩子一個(gè)高的起點(diǎn)（等同 于給孩子上重點(diǎn)學(xué)校一樣）-買的是孩子的起點(diǎn) 2、地標(biāo)內(nèi)在意義傳承：高保值、高升值、高融資能力、高變現(xiàn)能力，一般 產(chǎn)品不具備（每個(gè)父母都希望自己的孩子一生順利、最好不要

14、有什么坎坷， 這是希望，不是事實(shí)，很多家長都明白；每個(gè)家長都希望給自己的子女一個(gè) 永遠(yuǎn)可以幫助孩子的東西、最好可以長久傳承，在孩子最需要經(jīng)濟(jì)幫助的時(shí) 候，它可以幫助孩子？是什么呢，是地標(biāo)一個(gè)永遠(yuǎn)無理由向銀行借款的工具 或砝碼，試想一下，如果孩子有無理由向銀行借款的工具，做父母的還擔(dān)心 孩子的事業(yè)和前程嗎？因?yàn)槭聵I(yè)前期一般對資金需求最多）-地標(biāo)具備這 樣的價(jià)值、能力-買的是孩子事業(yè)的安全 3、規(guī)劃已購買的產(chǎn)品，孩子要用最好的-買的是送給孩子的父愛、母愛 已經(jīng)購買的甲級(jí)辦公可用于經(jīng)營自己的公司，形象足夠； 已購商業(yè)一間可以租賃給銀行；一間可以租賃給餐飲，長期持有作為自己養(yǎng)老； 使用一個(gè)常理：每個(gè)人

15、有多套衣服，適用于不同場合；而富人買房子是一樣的， 購買多套、滿足多種需求； -所以這就是為什么老客戶要重復(fù)購買 孩子在父母心目中地位是最高的，孩子的前程更是如此；因此三個(gè)抗性在上述說 辭的前提下，均可順利解決 談判結(jié)果：談判結(jié)果： 為了孩子的前程事業(yè)考慮，夫妻二人均同意購置綠地中心一層的辦公樓， 部分用于兒子的創(chuàng)業(yè)，部分用于租賃。 此時(shí)，該客戶在綠地辦公項(xiàng)目投資累計(jì)超過3億元 高級(jí)大客戶高級(jí)大客戶-談判核心：精神論談判核心：精神論 大單營銷之方法三：大單營銷之方法三：精神論精神論 邏輯關(guān)系：60歲左右的人-個(gè)人事業(yè)穩(wěn)定、有成就-孩子事業(yè)按照設(shè)計(jì)正常 推進(jìn)中-彌補(bǔ)缺憾是這一階段的核心-給自己最

16、好的禮物是什么-是圓滿 -觸碰缺憾進(jìn)而彌補(bǔ) -對應(yīng)的方法對應(yīng)的方法: :精神論精神論 高級(jí)大客戶特征：高級(jí)大客戶特征： 1、60歲左右 、家庭方面： 孩子前程、事業(yè)按照設(shè)計(jì)正常進(jìn)行 ； 2、彌補(bǔ)個(gè)人缺憾成為這一年齡段核心思考問題 3、有缺憾，欲彌補(bǔ) 4、事業(yè)穩(wěn)定、有一定成就 5、送給自己最好的禮物是什么（這階段最缺什么）？-圓滿 6、購買房產(chǎn)滿足個(gè)人精神需求 案例：案例： 綠地之窗D4商鋪、純?nèi)龑?、超過4200平米、原總價(jià)超過1億元、中餐配置；面 臨總價(jià)高、單三層、開門對項(xiàng)目內(nèi)部道路； 客戶耿女士，60歲，退休、一個(gè)女兒在銀行工作、很穩(wěn)定；客戶為銀行行長、 資深金融專家、商業(yè)智慧、個(gè)人魅力超強(qiáng)

17、、精明過人；統(tǒng)領(lǐng)能力極其出眾：鄭 州及武漢、北京、上海眾多銀行行長追隨投資，威望很高；投機(jī)型客戶?，F(xiàn)在 與朋友合伙經(jīng)營私募股權(quán) 個(gè)性：多次帶領(lǐng)各行長、圈層內(nèi)朋友投資均十分成功、虛榮心強(qiáng)、極其好強(qiáng)、 威望高、講信用； 最大的問題最大的問題-找不到購買的理由找不到購買的理由 累計(jì)在綠地投資7000平商鋪、3000平辦公！ 找不到購買的理由，似乎客戶根本不需要！-況且年齡比較大了，手中 房產(chǎn)已經(jīng)很多，客戶在聊天中也多次表達(dá)不愿意再購買房產(chǎn)了 如何突破，如何讓其再次購買？如何突破，如何讓其再次購買？ 第一部分：信息分析第一部分：信息分析 1、客戶曾經(jīng)提及，受眾多追捧者、跟誰者的建議，自己在60歲之前希

18、望再帶 大家做一次投資。 2、根據(jù)以往購買經(jīng)驗(yàn)看：客戶本人不具備購置超億元的產(chǎn)品，但是追誰者人 數(shù)眾多實(shí)力極其強(qiáng)大 第二部分：抗性分析第二部分：抗性分析 1、2012年上半年政策仍不明朗、經(jīng)濟(jì)、金融環(huán)境不景氣，片區(qū)內(nèi)投放量猛增， 商辦投資觀望較嚴(yán)重，銷售極度下滑， 2、如何將位置、樓層較差的純?nèi)龑?、單價(jià)高出競爭對手（升龍）近萬元、面積 超4200平、總價(jià)過1億元這樣的房子賣給一個(gè)能夠統(tǒng)領(lǐng)眾多銀行行長、智慧 超群的人呢？ 第三部分：突破購買的核心辦法，點(diǎn)燃精神需求第三部分：突破購買的核心辦法，點(diǎn)燃精神需求 核心圍繞精神需求：60歲前再帶領(lǐng)大家做一次投資（人在退休前后，最害怕自 己沒有價(jià)值，尤其是

19、她這樣習(xí)慣被人追誰、熱捧的人，總想證明自己、總想續(xù) 寫輝煌）； 第四部分：精神論第四部分：精神論-購買的不是房產(chǎn)，是圓滿購買的不是房產(chǎn)，是圓滿 ； 1、60歲前，再帶大家投資、完美收場，繼續(xù)放大自己的價(jià)值，鞏固自己在圈層 的地位； 2、因其帶大家投資、投機(jī)心理嚴(yán)重：設(shè)計(jì)集團(tuán)20周年慶，有優(yōu)惠契機(jī)的懸念， 想當(dāng)面與之面談 ； 3、精神點(diǎn)燃后，帶看現(xiàn)場，客戶流露出對一間比較滿意、另一間很差； 4、鑒于其有整層購買經(jīng)驗(yàn)，告知整層購買優(yōu)惠、使用率較高，希望其考慮 購買過程中的波折購買過程中的波折 1、勸其購2套，資金一時(shí)周轉(zhuǎn)有困難；（優(yōu)惠是在一次性付款的 前提下） 2、我勸其成立基金公司，長期持有（資